《旅游》DM杂志全程运营
策划方案
第一部分 综合分析
一、行业分析：
DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直投广告，是指通过自主发行和邮政系统将宣传广告直接送达广告受众的广告形式
DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。
目前，渭南市场上的DM鱼龙混杂，大多刊登分类信息和商场打折优惠等信息，多以对开四版和对开八版出现，在版面内容、设计和印刷质量上都很难有大的进步，而且，“旅游”专业刊物仍是空白。
因此，由华山风景名胜区管理委员会和渭南走四方旅游有限公司，共同倾力打造的一份专业的“旅游”综合类DM便孕育而生… …
二、形式：
《旅游》DM杂志计划每月发行一期，主要以华山风景名胜区为主要宣传对象，附带渭南乃至全省全国旅游部门、旅游景区、每期策划数个主题，不定期策划各种以杂志和网略为载体的征集、评比、征文、论坛等活动，提高广大游客和写作爱好者为本刊投稿的积极性；
向旅游行业内泰斗约稿，坦言旅游行业现状和前景，为华山和渭南旅游业发展建言献策；
出版专刊用于华山景区对外推介资料，向目标地免费发放；
免费派送的旅游类DM杂志月刊；
三、定位：
注重杂志的实用性和可读性，密切关注国内旅游业的发展动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性，及时介绍国内旅游经济动态和旅游商务活动资讯。
针对工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等进行投放，该阶层经济实力雄厚。随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望；
四、栏目内容分析：
【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位，主要为华山景区提供提升企业品牌及景区文化推广的平台；
【独家策划】：华山景区历史文脉，传奇故事展播，管委会班子现代化企业管理经验推广宣传。
【特别关注】：旅游行业发生的事件性报道；
【业务论坛】：旅游行业专家浅谈行业发展；
【事件人物】：旅游行业专家、景区老总专访；
【三秦风情】：渭南旅游景点深度推介；
【艺术人生】：本土书法家、画家、作家、民间艺人专访宣传；
【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（华山景区及渭南旅游）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……
【自游天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多；还有自助旅游的游客。这一个栏目专门为这一群人设计，主要将华山作为自驾旅游目地地进行宣传，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。还要有一种发现的快乐。
【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险、登山、攀岩、野外宿营）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发现的美。
【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。利用华山乃至周边市县景区的特色美食，带动更多的人了解华山，进而到华山旅游。
【读图时代】：用图片和文字叙说读者心中最美的风景，展现华山初夏秋冬四季美景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想……等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。
【人在旅途】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。
【实用看点】：内容包括：旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。
第二部分 经营管理
一、成立《旅游》月刊编委会
编委会成员由华山风景名胜区管理委员会和渭南走四方旅游有限公司相关人员组成：
编辑部基本情况：
编辑部名称：《旅游》DM杂志编辑部：
杂志总编辑一名：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。
编辑两名：负责杂志栏目广告软文的撰写。
设计1名：负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。
业务若干：负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。
摄影一人：负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。
数据分析员一名：负责杂志的业务、发行等数据的收集、整理、分析。
二、选择目标广告市场：
《旅游》DM杂志主要在渭南地区以及全国旅游品牌服务企业，包括与旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、旅游产品超市等。
各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等……
三、经营方向：
《旅游》DM杂志强调内容的娱乐性，及时介绍旅游动态和旅游活动资讯；《旅游》DM杂志更注重实用性，以传承旅游文化为己任，把国内外最新最好最美的旅游景点和旅行讯息介绍给读者；《旅游》DM杂志集娱乐性、先导性、专业性于一体, 以人为本，密切关注旅游景区的气候和交通情况，介绍当地的衣食住行习惯和生活情趣；《旅游》DM杂志视可读性为杂志的第二生命，追求文字的生动活泼，图片的精美有趣，选材的新颖独特。《旅游》DM杂志将遵循期刊的发展规律，向多子刊、多版化、多主题化、短周期化扩张，努力为旅游企业、旅游景区与游客提供一个最有效的信息平台。
四、经营步骤：
第一步 根据《旅游》DM杂志的发展需要，先期主要以渭南以及周边县市市场为主要发行网点，同时对全国旅游相关行业以直接邮寄的方式，使国内旅游企业和客户能够最快了解《旅游》DM杂志，创知名度，占领旅游类商务期刊的制高点。建立良好的信息采集渠道，培养出过硬的宣传团队，在客户心中形成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。
第二步 依靠企业的形象和品牌效应提高《旅游》DM杂志的影响力，扩大宣传力度，抢占目标市场。通过赠送、礼品等活动迅速提高《旅游》DM杂志的知名度和市场份额，成为国内最大、最好的商务期刊。届时，先期投入的资本会以数十倍的利润回报。从投入期转为产出期，整个经营处于良性循环的状态。期刊可以增加专业副刊、专题刊物等附属产品，形成旅游系列刊物。在此基础上，开始实施资本市场上的融资，增强资本实力，开始拓展新的市场。通过信息获取渠道的通畅，推广经验的积累，开始拓展周边地区以及全国的旅游市场。
五、经营盈利模式：
期刊发行过程中的收入：
《旅游》DM杂志传播过程中的收入——广告收入，据有关机构调查显示，期刊杂志的收益的75%来源于广告，《旅游》DM杂志不但可以刊登旅游相关产品、保险、银行等广告，还可以刊登介绍企业的企业形象广告或根据行业需要，依据《旅游》DM杂志的资料库和数据库做企业需要的内刊。
第三部分 商业运营计划
《旅游》DM杂志企划案
《旅游》DN杂志刊期：月刊
杂志规格： 8开本，尺寸：273mm×393mm，
纸张规格：三类纸张选用，采用铜版纸、双胶纸或轻涂纸全彩印刷
版面规划： 80P，广告页根据情况酌情增减，但是为了保证杂志的厚重感，每期杂志最低不少于80页。
读者对象：大专以上学历
社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等……
办刊方针：娱乐性、先导性、专业性、可读性。
办刊宗旨：密切关注旅游动态，生动传播全国旅游资讯。
发行计划：
1、发行目标：主打渭南市场辐射全国，计划初期发行5000册；
2、发行渠道：
（1 ）旅游企业、个人直接邮寄投递：50%
A、国内旅游企业直邮发行39%；
B、渭南市区高层消费人群、高档消费场所的VIP会员、（包括旅游管理部门相关领导、房地产老总等行业领导）：11%；
（2）高档场所：50%；
A、高档消费场所的理事单位：10%；
B、高档餐饮及娱乐机构:9%；
C、高档咖啡酒吧、美容健身、休闲会所、婚纱写真：5%；
D、高档物业（别墅、精选写字楼、高尚住宅）：7%；
E、机场、火车站及汽车站；汽车4S店：16%；
F、广告样刊及客户推广：3%；
G、出版华山景区专刊，及时更新出版内容，作为华山景区对外宣传重要资料。
广告及成本：
1、客户目标：各种与旅游相关的产品和服务广告类型。主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、旅游产品超市等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等……
2、广告内容：讲究知识性、趣味性和信息量，图文并茂、可读可视。
3、成本估算
广告页数：按广告与内容1:1的比例，广告页为20P
编辑内容部分页数：20P（不含目录、版权页2P）
刊号申请费用；3万元（首次）
撰稿费用；1万元/期
美术编辑费用；1万元/期
发行费用：3000元/期
杂志总页数：40P
印刷：初期按印行3000册计算，每本印刷费用报价为7.5元/本，每期印刷成本共计2.25万元。
合计：4.55万元
4、回报：
①、有形回报：
初期按照每本杂志20P广告计算，广告单页分担成本大约在2325元。计划报价在7000元/P，并予以相应折扣。
按照5000元/P的价格计算，预计每期收入5000元/P×20P＝10万元
除去成本：10万元－4.55万元＝5.45万元
盈利预期：预期是在第一年半年内基本保持收支平衡，之后递增盈利，第二年开始全面盈利。
②、无形回报：
每期均有华山风景区大篇幅多页稿件和广告以及封面、封底、主办单位等当方位企业LOGO出现，使《旅游》DM成为华山对外宣传重要载体，并且可节约景区外出宣传促销制作印刷宣传册的费用。
第二篇：旅游杂志策划案1
旅游杂志策划案
目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）
一、行业分析：
DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直投广告，是指通过自主发行和邮政系统将宣传广告直接送达广告受众的广告形式
DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。
21世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，信息的收集和分析已成为商家进行市场决策必不可少的辅助手段；另一方面，在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。传媒是信息的载体，因此，传媒产业在信息时代对旅游行业来说具有得天独厚的优势，在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头——传媒产业已成为“能获取超额利润的最后一块领地”。
二、定位分析：
《XXXX》是一本免费派送的旅游类DM广告期刊杂志，《XXXX》的定位是工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者等，该阶层人的经济实力雄厚。随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望。
《XXXX》作为专业商务杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读性；既针对工商领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者，又面向社会大众，普通职员；既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁，又以人为本，密切关注中外旅游业的动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性，及时介绍中外旅游经济动态和旅游商务活动资讯。
三、可行性分析：
据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。
目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。
四、竞争媒体分析：
（1）电视旅游节目：
电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。
（2）报纸旅游版面：
报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的娱乐性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈
现，相互之间有较强干扰度。
（3）车体旅游喷绘：
类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。娱乐性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。
五、栏目内容分析
【资讯】：主要介绍和生活息息相关的信息，包括汽车、演出等新品。
【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。
【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。
【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。
【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。
【人在旅途】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。