《管理经济学》案例报告
一、案例综述及大事记
《苹果日报》于19xx年6月20日在香港正式发行，首日发行量达到22万份，推广价为2港元。发行期的低价和促销手段使其在发行的前两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额，更是在19xx年12月销售量突破30万份大关，其他各大中文报刊的读者人数以两位数的速度急剧下降，急剧冲击着《东方日报》行业龙头的地位。于是《东方日报》于12月9日正面出击降价销售，进而引发整个香港报业价格的“割喉战”，下面图1.1为价格战1周内的大事记：
19xx年12月10日19xx年12月9日
《成报》售价《东方日报》前期扩充的印刷设备投入运行，
将售价从5港元降至2港元，引发价格战从5港元降至2港元19xx年12月12日
19xx年12月16日《东方日报》刷新了香港报刊市场的发行量纪录——838487份
日
19xx年12月10日
《苹果日报》售价降至4港元，并承诺
将该售价保持至19xx年7月1日从5港元降至1港元《天天日报》增加新的版块，报道清晨2点~7点的国内外新闻，
并在10点以前送至报摊
图1.1 香港报业价格战1周内的大事记
二、通过案例分析的问题
我们通过完整的香港报价割喉战这个案例需要分析以下3个问题：
1. 香港报业属于什么样的市场结构？
2. 为什么报社间的价格战会愈打愈烈？
3. 在这样的市场结构中报社如何生存？
三、其他相关素材说明
1. 中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两种。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》等绝大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场；而《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务，因此有拥有自己固定的读者群。
2. 中文报刊的成本分为三部分：发行费用、印刷费用与营业费用。根据The Newspaper Society of Hong Kong（Chan&Lam，1996）提供的数据可以得到表3.1的数据：
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表3.1
价格战之前香港每份报纸的单位收入与成本
（单位：港元）
由表3.1中数据可知价格战之前每份报纸的销售收入小于成本，所以报刊发行商很大程度上依赖于广告来赚取额外收人，而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以价格战爆发时，一些发行商选择通过降价来获得高发行量，并防止他们的读者转向更便宜的报刊，也防止广告商转向其他报刊。但是我们依然可以看到MR?MC。
3. 通过整理一些统计数据可以得到香港几大中文日报市场占有情况的数据表3.2：
表3.2
备注：NA=无有效数据
(1) Ming Pao Daily，12th December 1995的估计数据 (2) Standard Chartered Securities的估计数据
(3) Individual dailies（Chan&Lam，1996）的估计数据
香港几大中文日报的市场占有情况
四、分析问题1“香港报业属于什么样的市场结构？”
案例中提到“《苹果日报》发行的前两个月就抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额”，当时《苹果日报》的销售量还没有突破30万份的大关，故我们按《苹果日报》日销售量的最小值Q《苹果日报》?21万份，由此来推算香港中文报刊总的平均日销量QT?21/15%?140万份，那么价格战之前市场集中度计算如下：
X4?
30?21?21?10
?58%
140
凭经验这个数值落在垄断竞争的集中度区间内，所以价格战之前是垄断程度较高的垄断竞争市场结构。
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价格战期间，这几大报刊的销量互有增减，但因为数据不全我们无法定量计算市场集中度并推断此时的市场结构，于是我们可以从以下几个方面定性分析此时的市场结构：显而易见，香港报刊业市场的买者是众多的，但是卖者的数量不是很多，从数量上我们只能把这个市场定位在垄断竞争和寡头垄断，那么我们继续分析卖者的相互关系。从《苹果日报》降价促销打破香港报业价格平衡，到《东方日报》降价销售拉开价格战大幕，再到《苹果日报》等其他报纸相应调整售价应对，可以看到“企业间相互依存”的关系，而他们的产品有一定的差异性，但是香港报刊业市场的资源流动性较强，信息也基本畅通。综上所述我们将价格战之后的香港报刊业市场结构定位于垄断竞争和寡头垄断之间。
五、分析问题2“为什么报社间的价格战会愈打愈烈？”
案例中提到了广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以一些发行商选择通过降价来获得高发行量，我们绘制此时的企业需求曲线如图4.1：
每份
报
纸
价
格
（
港
元
）
P1P2
Q1Q3Q2每日报纸销量（份）
图4.1 某香港报业企业的需求曲线
从图4.1我们可以看出，该企业的需求曲线为dd，降价前的价格为P1，日销售量为Q1。当该企业将售价价格从P1降到P2，顾客就会少购买其他报纸而转买该企业的报纸，那么日销售量Q1沿着曲线dd降至Q2。但是当其他企业针对这种情况也采用降价策略，则该企业的销售量会收到影响，增幅减少；因为大部分企业都是按照同一价格销售，而任何销售量的增加都必须来自产品的增加。所以该企业的降价行为导致了其销售量沿着弹性相对较小的需求曲线DD向下移动，此时价格为P2，日销售量为Q3。虽然日销售
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量的增幅大大减少，但还是在增加的，大多数的香港报刊业企业都采用了这样的降价策略去追求日销售量的增幅，这就是报社间价格战愈打愈烈的根本原因。
六、分析问题3“在这样的市场结构中报社如何生存？”
纵观案例，我们看到一小部分报业企业在这样复杂的市场结构中没有存活下来，而大部分报业企业通过自己的努力留在了这个市场上，我们剖析案例能够从这部分报业企业总结出一些生存方式：
1. 《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》等针对特殊的读者群的报业企业并未卷入价格战中，甚至《香港经济杂志》在价格战之初的销售量还呈现了上升的趋势。但是这些报业企业没有故步自封，而是通过努力提高自身的质量稳稳地把握住自己的客户。
2. 对于诸如《东方日报》、《苹果日报》、《天天日报》等大众报纸来说，生存环境相对严峻的多，这些企业都在大众读者对报纸的关注点上下了很大的功夫，在原有基础上添加了能够满足读者的多样化的内容。与此同时，每个报业企业都保持了自有的一些特点，这样他们的价格受到的波动较小，比如《苹果日报》在这样的努力下，售价保持在4港元，而份额减少的比例不大。
3. 我们还能看到一些企业在发行上减少分销环节，优化了分销制度。这些努力保证了分销商的利润，同时通过更为丰富的促销手段，扩大了他们的市场份额。有了市场份额的保证，便能吸引到更多的广告商，增加更多的广告收入。这正是这些大众报纸渴求的。在这点上，《东方日报》凭借历史优势和雄厚的实力成功刷新了香港报刊市场的发行量纪录——838487份。
4. 无论是针对特殊读者群的专业化报业企业还是大众报业企业，都在如此残酷的市场环境下选择了规范化经营的路线，比如内部挖潜、减少经营费用。这样的做法带来的最直接的效果就是减少了成本支出。
5. 我们也看到了一些规模不是很大的报业企业在这个时候选择了联手，比如《快报》与《联合日报》在价格战开始后1周内合并。这样做可以整合资源、优势互补、节约成本。
6. 不断创新对于这些报业企业是非常重要的。《天天日报》在价格战开始仅1周的时间便增加了新的版块，报道当天清晨2点到7点的国内外新闻，并在10点以前送至
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报摊，这项创新措施以及降价的效果，使得《天天日报》在价格战期间的发行上升了几乎3倍。而有些企业在资金、人员等各方面允许的条件下增加副产品，如杂志、周末版等，这些副产品通过同样的分销渠道流入市场，在成本增量较小的情况下得到了可观的收入增量。
7. 最后一点也是最重要的一点便是香港整个报刊业通过价格战重新洗牌，留下来的企业更加认识到一个成熟稳定的行业生存环境是非常重要的。只有在成熟稳定的生存环境下，各个报业企业才能够良性发展并得到稳定的利润。《苹果日报》最终加入香港报业协会拉下了此次香港报价“割喉战”的大幕。
七、参考资料
（此处略去1万字）
张玮
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第二篇：案例4__香港的联系汇率与港元保卫战
