市场调查报告

关于大学生网上购物的市场调查报告

专业：   市场营销    

姓名：    焦永仕     

学号：   02209131    

20##年 12 月14日

关于大学生网上购物的调查报告

目  录

摘  要·· 3

1.调查方法和对象·· 3

2.调查结果·· 3

2.1大学生网络购物的各特征分析：·· 3

2.1.1大学生网络购物的性别特征：·· 3

2.1.2大学生网络购物的年龄特征：·· 4

2.1.3大学生网络购物的支付力特征：·· 4

2.2大学生网络购物的原因分析：·· 4

2.2.1不尝试网络购物的原因：·· 4

2.2.2进行网络购物的原因：·· 4

2.3大学生对购物网站的选择：·· 4

2.3.1获知渠道：·· 4

2.3.2购物首选网站高度集中：·· 5

2.4大学生网络购物的购买行为特征：·· 5

2.4.1购买的商品类型或服务类型：·· 5

2.4.2购买频率和购买金额：·· 5

2.5大学生对于网络购物的评价：·· 6

2.5.1需要改善的方面：·· 6

2.5.2未来购买意愿·· 6

2.5.3与传统购物的比较：·· 6

2.5.4网络购物的前景：·· 6

3.结论·· 6

3.1大学生网上购物的潜力巨大：·· 6

3.2大学生网络购物的市场已形成：·· 6

3.3网购和传统购物的对比…………………………………………………………………..7

摘要

随着网络、通信和信息技术的突破性进展，电子商务迅速普及,使人们通过网络进行交易成为可能。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，我国经济正逐渐形成以互联网、通信技术为基础的新经济。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。

众所周知，电脑在大学生宿舍已经很普遍，而网上购物在以大学生为主的年轻人群体中已经成为一种潮流和时尚。大学生是一个特殊的消费群体,对大学生网络购物特征进行研究,有助于研究未来市场的发展情况。

这次大学生网上购物调查研究目的是了解中国地质大学长城学院在校大学生的网络购物情况，并分析其网上消费潜力、消费倾向、消费结构和消费动力。

1.调查方法和对象

这次的调查，我们主要对象是对中国地质大学长城学院在校大学生（包括各年级和专业）。因为在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此学生们主宰未来网络消费的可能性较大。

我们采取调查分析法。进行问卷调查，然后对问卷进行了统计和分析，最后得出了结论。

2.调查结果

2.1大学生网络购物的各特征分析：

2.1.1大学生网络购物的性别特征：

 

经过调查，发现进行网络购物的比例，男生略多于女生，男生运用网络的频繁程度明显高于女生，对于一些网络知识的了解程度也好于女生，同时男生比女生更勇于冒险和追求新的事物，这可能是导致进行网络购物的男生多于女生的原因。

2.1.2大学生网络购物的年龄特征：

现今，大学生的年龄一般集中在18~24岁的范围内，而18~22岁居多。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大二，大三、大四的学生进行网络购物的比例要多于大一，并且网络购物的次数同样要对于低年级。因此可以看出，网龄对于进行网上购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是进行网购频繁的人群。

2.1.3大学生网络购物的支付力特征：

 

大学生的基本生活花费大都是来源于家庭的供给，因此，大学生的消费水平也必须与其家庭情况相符合。大家的每个月的生活费在800~1200元之间过高或过低的人只占较少的一部分。

2.2大学生网络购物的原因分析：

2.2.1不尝试网络购物的原因：

调查显示，没有尝试网络购物的大学生，其不选择网络购物的原因并不是不会，或是对网络购物了解的比较少，多数原因集中于其对网站的不信任，怕受骗上当，质疑网络的安全性，担心网上付款环节等。而质量、信息搜索以及订购等都是在消费者进行的时候才能切身体会的。因此，诸多原因的存在让很多人不愿意尝试进行网络购物。

    2.2.2进行网络购物的原因：

通过访谈，多数有过网络购物经历的人表示，他们选择网络购物的原因主要是有时效性、便利性、价格低以及商品的多样性。大学生选择网络购物多是看好了其便利的特性，网络购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更加丰富的商品信息

2.3大学生对购物网站的选择：

2.3.1获知渠道：

从调查结果来看，大学生获知购物网站信息的渠道主要是通过朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告等。大学校园中，人口比较密集，全国各地的人都有，年龄比较相近，所以消费趋向也比较相像，使得大学生消费时，在室友、同学、老乡、朋友的影响下，很容易出现从众的行为。

2.3.2购物首选网站高度集中：

大学生购物首选的网站多会集中于几个网站，例如：淘宝网、易趣网、卓越网等。由于这几个网站的知名度高、信誉度高，这就促使了大学生将购物的首选网站定于其中。较清晰的品牌意识是大学生在网站选择方面的主要决定因素。

2.4大学生网络购物的购买行为特征：

2.4.1购买的商品类型或服务类型：

从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、在线充值、票务等。通过中国互联网络信息中心的调查，网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品。这些商品和服务体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊的质量风险不大，运输方便，因此，大学生网上购买服装的比例增多，说明大学生对网络的信任度高于普通市民。

 2.4.2购买频率和购买金额：

通过调查，大学生网络购物的频率多数集中于每一个月会有一、二次网络购物。而在购买金额方面，则有普遍集中于0~100元，购买的金额与上述所说的大学生主要购买的商品和服务类型相吻合。

2.5大学生对于网络购物的评价：

2.5.1需要改善的方面：

调查结果显示，商品的质量品质、售后服务、配送的及时性、安全性等问题多次被谈及，尤其是质量品质与售后服务问题，表现的尤为严重，所购得的商品与自己想象中的反差过大，而售后服务又不能得以保证，这对于大学生而言是比较关注的问题。

2.5.2未来购买意愿

对于网络购物，绝大多数的大学生的购买欲望还是比较浓厚的，除去一些不可避免的因素，网络购物确实有一定的可行性，方便、商品种类多样、价格低等优点都是吸引大学生进行网络购物的主要因素。

2.5.3与传统购物的比较：

随着网路的普及，网络购物的独到之处，方便，款式多样吸引了越来越多的人的关注

2.5.4网络购物的前景：

绝大多数的大学生认为网络购物的前景广阔，发展空间大，易于被接受。

3.结论

 3.1大学生网上购物的潜力巨大：

虽然经济条件约束着大学生的消费行为，无法开展更多的网络购物活动，但进入社会后，他们将成为中高收入的人群，其购买力也将有所提高。因此，大学生的购买力不能仅是局限于他们目前的实际购买量，而应该将目光集中于其终身价值，固定的收入将提升他们的消费力，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。

 3.2大学生网络购物的市场已形成：

由调查结果可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的时间一般为1~5小时，多数人对于网络依赖性较强。而在网络购物的人群中，大学生又占有一定的数量，学生之间的宣传与交流必将促使进行网络购物的人群扩大。

3.3网购和传统购物的对比：

虽然说网上购物有很多的优势，再次将不一一例举了，而传统的购物形式还是不可替代的。比如去买衣服、鞋子，以及自己没有用过的化妆品之类的东西，需要自己本人亲自去试了才确定要买，这样的商品，人们一般情况下还是会选择传统购物。

电子商务的快速发展给网购带来新的革命，新的生机，也是将来购物发展的趋势。可以见得，网上购物预期很好，将有很大的发展前景。

网上购物市场的基础环境越来越稳定，淘宝、易趣、当当、卓越等网上购物网已成为广大网民网上购物的场所。随着我国经济持续快速的增长，人民生活水平的提高，中国电信网络规模的壮大，电脑的普及率的提高、计算机技术的发展以及政府多层次多角度推动，网上购物市场越来越火爆，会逐渐发展及形成人们购物的主要形式。

第二篇：大学生网上购物分析报告

1. 绪论 1.1 研究背景分析目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具， 更重要的是它创造了一种崭新的购物方 式---网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地 进行购物信息搜集和购买商品。 随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改 善，中国网民数量呈“雪崩式”增长， 2011 年 1 月 19 日，中国互联网络信息中心（CNNIC） 在京发布了《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》《报告》显示，截至 2010 年 12 月 ， 底，我国网民规模达到 4.57 亿,互联网普及率攀升至 34.3%。而在网络购物方面，截至 2010 年 12 月，网络购物用户规模达到 1.61 亿使用率提升至 35.1%，上浮了 7 个百分点，2010 年 用户年增长率为 48.6%，增幅在各类应用中居于首位，这预示着更多的经济活动步入互联网 时代。 网上购物这种新型的购物方式是一种全新的购物理念和购物体验， 它相对于传统的消费 方式为消费者提供了更多的便利，特别是对现代大学生来说。大学生作为一特殊消费群体， 接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间由于大学生的空余时间比较零碎， 而且许多大学新校园都离商务区比较远， 使得大学生外出消费收到了一定的限制， 所以采用 网上购物时大学生可以足不出户就买的称心如意的商品优势就体现出来。 因此网上购物也越 来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军。 关于消费者网上购物行为的研究已有很多， 主要是从两个方面进行展开的： 一方面是运 用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究， 侧重定性研究； 另一方 面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究， 侧重定量研究。 在这两 种研究范式下，近年来，一些国外的学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受 模型（Technology Acceptance Model，TAM）或其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究 消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力， 因此成为国外新的研究热点。 但目前国内有关于技术采纳与利用整合理论 （Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）模型的相关实证研究非常少，大多数停留在相关 理论的简单论述上,UTAUT 模型并没有被广泛采纳和应用。 1.2 研究问题提出 随着互联网应用的深化和网民的增加， 电子商务的交易额增长迅速。 调查显示， 40． 7％ 的网民在最近一年内进行过网上购物，16．5％的网民经常访问购物网站，电子商务正越来 越走向普通大众。 大学生是如今网络消费的重要主体， 研究大学生网络购物行为能够反应其 自身的消费观与消费特点， 也反映了国内电子商务的发展状况并可以从经营策略上带给网商 一些启示。 1.3 研究内容 第一章：绪论。主要介绍了本文的研究背景研究目的与意义。 第二章： 文献综述。 主要论述本文研究过程中涉及到的消费者行为及心理相关的理论及 与网上购物相关的理论模型。 第三章：研究方法及设计。构建研究模型、设计变量、确定假设，对问卷的设计进行说 明。 第四章： 调查统计分析。 首先对样本的基本信息进行了描述性统计并将统计结果同中国 互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构成的合理性。用 excel 对问卷的数 据进行分析统计大学生网络购物行为特点、原因，接着用 spss 17.0 软件进行描述性分析， 相关性分析、Mann-Whitney 检验对影响大学生购买行为的因素就行分析。 第五章：研究结论和建议。阐述对问卷调查结果的分析，并且针对分析结论提出相应的 建议。 1.4 研究目的与意义 第六章:讨论。指出本文的研究局限性并提出未来的研究方向。 本文主要在对问卷调查出的数据进行分析后， 收集归纳与总结大学生购物特征行为 过程，分析影响大学生网上购物主要因素，发现大学生网购过程中存在的问题，并以此为基 础对大学生网上购物提出合理化的建议和对电子商务网站及电子商家提出较为科学的市场 营销策略和建议。 2.文献综述 文献综述自网上购物对传统购物方式造成冲击以来， 消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发 展起来，国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。 一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商店和网络本身的特性 与消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳

影响消费者网上购物的因素。国外学者 Korgaokar（1999） 、Jarvenpa（1999） 、Bellman（1999） 、Swami Nathan（1999）通过研究均发现消费者人口统计特征、 商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因 素。在国内，伍丽君，叶文（2001） 、王希希（2001） 、王占平（2004）等通过理论和小部分 的实证研究也得出同样的结果。 另一部分学者是基于技术接受模型（TAM）及其衍生模型，技术接受模型（TAM）起 初主要用于解释和预测新技术使用者的行为， 因为网上购物也可默认为一种新技术的接受和 利用，Davis（1986）将技术接受模型（TAM）引入这个领域用于解释和预测网上购物消费 者的行为，随后技术接受模型（TAM）模型就成为主流的研究基础框架。经过 20 多年的发 展，技术接受模型（TAM）模型中引入了不同领域的理论模型，Venkatesh &Davis（2003） 将八种模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”（UTAUT） ，主要用于研究影响人 们接受新技术的因素。 该模型不仅在理论上更加完善， 而且通过实证研究也证实其解释能力 较技术接受模型（TAM）高。 本部分首先回顾国内外学者针对与消费者网上购物这个领域的相关研究， 以及国内学者 对大学生消费行为的相关研究。最后对总的研究成果进行评价。 2.1 国外网上购物行为分析的研究 国外网上购物行为 网上购物行 2.1.1 基于消费者行为理论对网购影响因素的研究 基于消费者行为理论对网购影响因素的研究 Korgaokar（1999）通过对消费者的人口统计变量进行研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为。Jarvenpa（1999）研究 发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响。 Bellman 1999） （ 通过对网上购物消费者的研究， 发现丰富的产品信息可以影响网上购物。 Swami Nathan 1999） （ 从网站技术的角度， 结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究， 结果证明有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。 2.1.2 模型对网购 对网购影响因素的研究 基于 TAM 模型对网购影响因素的研究 Koufaris（2002）在 TAM 理论框架的基础上引入 Flow 理论，针对 300 名某购物网站的 使用者进行实证研究， 结果显示网上购物的愉悦性和有用性对于消费者是否产生网上购物意向有很大的作用。Featherman, M.S, and Pavlou（2002）对 TAM 引入了认知风险，并通过对 395 名大学生的实证研究， 得出认知风险对 TAM 模型中的 PU 有显著性负影响， 并且 PEOU 能够降低网络的不确定性带来的认知风险。Dahlberg（2003）在 TAM 模型的基础上引入了 安全和信任两个变量，针对 46 名学生进行了小组访谈，根据研究结果显示安全和信任影响 消费者采用网上购物的行为意图。Paul A，Pavlou.（2002） ，在 TAM 模型的基础上引入信任 和认知风险两个变量， 258 名网上消费者进行实证研究， 对 结果表明信任和认知风险对于网上购物的意图有直接的影响，意图导致实际使用。Aioa O，Cass，Tino Feneeh.（2003） ，在 TAM 模型的基础之上，引入了消费者的个人特征，个性、网络购物的经验、购物导向，通过对392名网络使用者进行实证研究， 结果显示消费者的个人特征影响 TAM 的主要变量 （感知易用）PEOU 和（感知有用）PU 对于网络购物意向的作用。 2.2 国内网上购物行为分析的研究响网上购 2.2.1 基于消费者行为理论对网购影响因素的研究 基于消费者行为理论对网购影响因素的研究伍丽君，叶文（2001）根据消费者行为理论对这一领域进行研究，得出影 物行为主要有两方面因素组成，为外部因素和内部因素。内部因素包括性别、年龄、受教育 程度、经济状况等，外部因素主要包括网络基础设施状况、交易安全可靠性和商品本身价格 质量状况等。王希希（2001）根据自己构建的网络购物影响因素概念分析模型，结合 GVU 网络调查数据进行实证分析，研究中强调了人口统计因素、网上消费者特性、交易和网络零 售商特性四个因素对消费者采取网上购物行动的影响。赵盈，张跃（2004）从理论上对消费 者网上购物影响因素进行研究， 总结出的因素主要包括网络安全可靠性、 网站基础设施状况、 商品特点和网上商城本身的企业形象。王占平（2004）根据消费者购买模型，找出影响消费者采取网上购物行为的因素，构造新的模式。李季和涂平

（2005）以大学生作为研究对象， 基于创新扩散理论通过实证分析的方法对影响网上购物因素进行研究， 结果得出影响大学生 网上购物影响因素主要有创新性、网络涉入、时间压力、上网时间和可支配收入。 另外目前网上购物已成为新的社会热点， 各大研究机构根据自行调查数据对影响网上购 物的因素进行分析，得出很多不同的结果。 以上是国内学者直接运用不同的理论对影响消费者网上购物因素的研究， 但以上研究大 部分属于理论和逻辑推导，只有极小部分对不同的群体进行了实证研究。 2.2.2 基于 TAM 模型对网购影响因素的研究 模型对网购影响因素的研究 网购程华、宝贡敏（2003）在 TAM 模型的基础上引入创新扩散模型，建立了新的消费者网 上购物理论模型，并进行了实证研究，结果显示 PU、PEOU、安全是影响网上购物行为意图和态度的重要因素。 程华 （2003） TAM 理论和创新扩散理论的基础之上， 在 通过对 96188 购物网站的 662 名使用者从个体差异对消费者接受网上购物行为的影响的角度进行实证研究，结果表明消费者的个体差异很大程度上影响了消费者接受网上购物的行为意图。刘坤 （2004）在 TPB(质地剖面分析) 和 TRA 两个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度，进行了实证研究，结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带来的利益与网上购物的行为意图有相关关系。刘坤（2004）在 PB 和 TRA 两个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度， 进行了实证研究， 结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带来的利益与网上购物的行为 意图有相关关系。井淼、周颖（2005）从理论的角度在 TAM 模型框架下增加感知风险这一 变量， 用来解释消费者在进行网上购物研究时所经受的风险， 从而揭示消费者的网上购买行为。朱继文（2005）在 TAM 模型的基础上对 157 名潜在的网上购物的消费者进行调研，研究结果显示影响潜在消费者的因素主要有感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、 感知网上商店服务质量、 网上购物态度和网上购物意向。钱明慧（2007）在 TAM 模型的基础上对北京的 15 所大学 1000 名学生进行的实证研究，结 果表明影响大学生网上购物的因素主要有感知易用、感知有用、感知网上购物服务质量、感 知网上商品价格。 以上是国内学者基于 TAM 模型或其衍生模型对消费者网上购物影响因素进行的研究， 由以上综述可以看出国内基于 TAM 模型及其衍生模型的实证研究还是比较多的，但是国内学者很少对消费者群体进行细分，进行有针对性的研究，特别是对于大学生的研究比较少。 2.3 大学生消费相关研究大学生作为社会消费的一个特殊群体， 加上其所生活的校园环境的相对独立性， 使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。 目前，关于大学生消费的研究不少，主要是从大学生的消费观，大学生的消费心理，大学生的消费行为等反面加以研究的。 2.3.1 大学生消费总体消费观研究 目前， 关于大学生消费状况的研究基本形成两种观点， 一种观点认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反的论点。 健康的消费观点认为：当前，大学生的消费观念是正确的，从整体来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件合理适度的消费。卢思峰，何耐铭的的调查结果显示， 当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内， 健康向上的校园文化是其精神文化的主导， 勤俭自强、可持续性消费的观念为越来越多的大学生所接受。 反观点则认为， 当前大学生消费并不合理，不健康。 王英民认为， 受各方面因素的影响， 有相当一部分学生存在着消费水平偏高的现象， 并且消费结构不合理， 主要表现在日常生活方面奢侈浪费，盲目追求名牌，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。李永华等对大学生的特殊消费做了调查，结果显示当代大学生的特殊消费主要是：旅游消费、 电脑消费、手机通讯消费、恋爱消费等。 2.3.2 大学生消费行为相关研究大学生消费行为相关 刘志伟指出， 在校大学生的消费行为主要表现为： 大学生的需求与购买行为具有强大的自主性和独立性；求实，求廉，求变求新，求美，求名心理在大学生消费中并存；大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试着和推广者，

但他们在服饰、发型等方面常 比社会流行热潮慢半拍，而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐； 需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面；大学生的消费动机与行为兼有冲动和理智的成分；大学生消费奢俭并举。 施应玲认为，大学生社会经验不足，经济上没有独立，而他们往往在心理上需求独立， 再加上他们兴趣广泛， 因而使得大学生的消费心理具有时尚新颖性和合理实用性的双重特点。 但大学生一般处于 17~22 岁， 该年龄阶段的年轻人活泼好动的性格在他们身上得到充分的体 现，他们常常会在闲暇时间三五成群，没有预定的目标的逛商场，从而形成冲动性购买。精 美的商品包装、同学或导购人员的建议及其他因素都有可能促成其购买行为的发生。 秦云、祝志杰认为大学生的消费特点主要有，消费的不平衡性、消费的多样性、消费的主导性。不合理的消费主要表现为盲目消费、攀比消费、无益消费和超前消费。余展鸿在调 查报告中说，当代大学生的消费方式已经进入网络电子时代，消费倾向多元化发展，理性消费是主流，（追求时尚和名牌是不老的话题。）他还提出了当代大学生的消费中存在的问题：储蓄观念淡薄，财商需要培养和加强；大学生消费差距拉大，出现两极分化；消费结构存在不合理因素，女生更为突出；过分追求时尚和名牌，存在攀比心理；恋爱支出过度等。 2.4 综述纵观上述本文认为： 第一，以往研究很少对研究对象进行划分，缺乏针对某一群体特征的研究，忽略了网络购物市场的新生力量——大学生这一群体的重要性。 第二，在消费者网上购物影响因素研究的领域，主流的研究模型仍然是 TAM 模型，但是毕竟本科生的知识范围有限，对TAM 这种复杂的实证模型的了解还不是很清楚。 第三，对大学生的消费行为研究不少，但是对当代大学生网上购买行为研究甚少。 鉴于此， 本文在总结和借鉴前人对消费者网上购物行为及其影响因素研究和对大学生消费行为研究的基础上，窄化研究领域，深入到具体的消费群体，运用问卷调查研究方法，通过 excel，spss17.0 统计工具对问卷调查数据进行分析，得出大学生网购行为特点、原因、 过程，以及影响大学生网购行为的因素。 3. 3.1 3.1.1 调查研究方法及设计 调查研究方法及设计 调查研究方法 调查研究方法调查意义及目的 随着互联网应用的深化和网民的增加， 电子商务的交易额增长迅速。 调查显示， 40． 7％ 的网民在最近一年内进行过网上购物，16．5％的网民经常访问购物网站，电子商务正越来 越走向普通大众。网上购物已经慢慢从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活中的一部分， 冲击着人们传统的消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群， 他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场的对象和潜在用户。这次调查大学生网络购物调查研究的目的就是为了研究大学生网上购物行为并对其行为进行分析，了解当代大学生对网上购物的消费观与消费特点，也反映了国内电子商务的发展状况并可以从经营策略上带给网商一些启示。 3.1.2 调查对象和方法 调查对象和 对象这次的调查，我们主要是重庆五所较具代表性的高校（重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆医科大学和重庆科技学院）的在校本科生进行调查。因为在校大学生受教育 程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多的需求，其预期收入也相对较高，因此由他们主宰未来网络消费的可能性较大。 本文采取的主要是在资料调查的基础上以问卷调查为主， 访谈为辅的调查方法。 具体情况如下： 1、资料调查法 首先构思出论文的整体构架， 然后利用图书馆的各年限的参考文献， 杂志资料以及互联网的运用，得到关于大学生网上购物的资料，然后对资料进行整理分类。

2、问卷调查方式为主 这是在资料调查法的基础之上完成的，自己通过查阅资料，以及通过与导师，同学之间 的交流得出意见后， 设计出比较系统的问卷。 在选择样本的时候， 考虑到需要从性别， 专业， 年级等调节变量对消费频率，消费金额进行分析，所以在选择样本的时候是按年级，专业， 性别分层， 采用分层随机抽样原则向大学城主要高校在校大学生发放纸质版问卷， 进行问卷 调查和访谈， 然后经过使用 Excel 对收集到的数据进行初级分析以及使用 SPSS 17.0 统计软 件对数据进行相关分析和描述性分析进行了统计和分

析，最后得出了结论和认识。 3、以访谈为辅助调查 通过与随机抽取的问卷调查者就行口头询问获取信息， 详细的记录大学生对网上购物的 看法，意见及态度。 3.2 问卷设计及发放 3.2.1 调查问卷的设计大学生作为社会消费的一个特殊群体， 加上其所生活的校园环境的相对独立性， 使得他 们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。 在消费观念上， 他们对新的消费趋势兴趣浓厚，另一方面，绝大多数大学生在经济上并未独立，这就要求他们在消费中要考虑成本 制约。消费观念的超前和消费水平的相对滞后，影响着大学生的消费行为。 针对大学生群体的特点，年龄都处于同一阶段，而大学生都处于很高的自主性，因此调节变量选择性别，年级，专业，平均每天上网时间，月生活费。通过这些调节变量去调查分析影响大学生网购金额和频率的因素。 考虑到大学生中间还是有不少的人没有网购经历，所以在设计问卷的时候设计了第 4 题有没有网购经历这个题目。 针对那些没有网购经验的人主要设置了没有尝试网购的原因（从安全性，产品质量，售 后服务，自身的网络知识等方面加以调查） 、日后当具备哪些条件时会尝试网上购物两个个 问题。 因为本文研究的主体是对有网上购物经历的大学生进行研究， 所以针对有网购经验的人涉及到的问题较多,从网购原因,单笔交易价格,网购主要买的商品,选择的支付方式,选择的物流公司，网购过程中看重的因素,网购过程中担心的问题等进行调查分析。 从电子商务平台、网络经销商和物流层面上，从所能容忍的最长到货时间，选择的网站及其选择网站的指标等问题进行调查分析。 3.3 统计方法概述依照本研究的研究目的、研究假设和变量的测量尺度与考虑分析工具的适用性， 本研究使用 SPSS17.0 统计软件包对回收数据进行以下统计分析处理。 （1）描述性统计分析 描述性统计分析是对样本的基本资料及研究的各变量和问项进行次数分配、 百分比、 平 均数及标准差等的基本统计分析， 从而了解样本在各变量和问项的分布情形， 说明样本的资 料结构。 （2）相关分析 相关性分析 （Correlation Analysis） ：主要是研究变量之间密切程度的一种统计方法，相关系数（Correlation Coefficients）则是描述这种线性关系程度和方向的统计量，通常都是用 系统默认的 Pearson 系数。衡量标准如表 3-3： 注：r 为正值时是正相关，而当 r 为负值时是负相关且其相关度与正值相对应。 （3）方差分析 方差分析（Analysis of Variance）是用来分析推断各种因素状态对所观测变量的影响效应的一种统计分析方法。本文采用独立样本 mann-whitney U 检验研究消费者不同的性别、 经验、 （生活费用） 收入 特征在各研究变量上的差异性； 采用单因素方差分析 （One-Way ANOVA） 的统计方法来研究消费者不同的性别、经验、收入（生活费用）在变量上的差异性，并将差异达到 0.05 显著水平以上者，再进行多重检验比较。 （4） 假设性检验 是现对未知的总体参数作出假设，然后抽取样本，利用样本提供的信息对假设的正确性进行判断的过程。带检测假设通常用 H0 表示，对立的假设用 H1 表示。基本思想是：首先假设 H0 为真，考虑在 H0 成立的条件下观测到的样本信息出现的概率，如果这个概率很小， 说明一个小概率事件在一次实验中发生了。 而小概率原理认为， 概率很小的事件在一次试验 中几乎是不可能发生的， 也就是说如果小概率事件在一次试验中发生了， 就说明事先的假设 H0 为真是不正确的，因此拒绝 H0 接受 H1，否则接受 H0。 4. 率 98.45%。 调查统计分析 本次样本来源于重庆市的 5 所高校，重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆医科大学和重庆科技学院的本科生，共发放问卷 200 份，收回 194 份，有效问卷 191 份有效 本章主要内容是根据收集到的数据，通过 excel，spss17.0 软件对数据的处理，分析大学 生网上购物行为特点， 网上购物原因以及影响大学生网上购物的因素分析等； 根据收集到的 文献资料去分析大学生的网上购物过程。 4.1 大学生网络购物行为特点分析 经过对收集数据的分析，得出大学生网络消费的特点与结构。 1.大学生网购用户特征分析 A．用户构成调查结果显示，进行过网络购物的学生有 122 人，占所调查人数的 63.87%；未进行过 网络购物的学生有 69 人，占所调查人数的 36.13%。

B．年级分布 大学生网络购物消费群体主要集中在大二大三大四， 大一最少。 在进行网

络购物的大学生中，大二大三学生比例为 86.88%，而大一学生比例为 5.7%。在没有尝试网络购物的大学生群体中，大一的比例高达 59．42%。分析可知：低年级大学生对网络购物认识粗浅，受限于自身的判断力和对新兴事物的接受能力。对网络购物存在较强烈的排斥心理。中、高年级学生比较能够接受网络购物行为， 其了解信息渠道的多样化、内容的全面化为其进行网络消费奠定了主观基础，进而网络购物的行为得到激发。 2、网络消费参与率高，但消费理性在回收的 191 份有效问卷中，参与过网络消费的人数为 122，参与率高达 63.87%;，可见，大学生对于网络消费的参与率较高。但在进行过网络消费的大学生中，有 63.93%的网络消费频率是 “一个月小于 2 次， 甚至几个月一次”， 可见， 大学生网络消费参与率虽然高， 但频率低，网络消费只是大学生平日消费的一种辅助手段。 3、网络消费类别丰富，但常购种类集中 调查发现，大学生网上购物选择的商品最多的是服饰鞋包，占到 72.13%；其次是图书或音像制品占 51.64%； 化妆用品占 35.25%； 数码电子产品占 25.41%； 生活用品占 17.21%； 网络娱乐占 14.75%。其中化妆品的购买对象主要是女大学生，如图 4-1 所示。分析其中的 原因：首先，大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品价钱低的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服饰鞋包。其次，作为学生，书籍是学习中的必需品，所以图书和音像制品购买数量在网络购物中也比较多。再次，电子产品已经深入到我们的生活，电脑、手机、MP3 等成为大学生的必备物品，所以对电子产品的购买也占到了很大一部分。 另外， 女大学生还比较多地购买化妆用品。 而大学生对其他商品的购买比重较小， 只有一小部分人购买软件产品和网络娱乐等 4．购买金额偏低 经统计， 大学生的月生活费大部分都在500-800元之间， 还有很多人在800-1200之间 （如 表4-1）。说明大学生的生活费用还是比较高，在网上购物有足够的支付能力。 进行网络消费的大学生有36.06%月网络消费额在50 元以下，39.34%月网络消费额在50 至100 元之间（如表4-2） 。可见，绝大多数大学生的网络消费额只占月生活费的小部分，网络消费较为理性。 5．网站偏好 对于大学生浏览的购物网站，调查发现，有84.42%的人浏览过淘宝网，而其他网站的浏览量则明显较少，具体情况如表4-3 另外大学生在选择购物网站时有72.8%是看重网站的知名度、44%看重界面的友好度， 33.6%看重界面的反应速度，31.2%看重购物流程的设计等因素。大学生在网购过程中最看 重的因素有：商品实用性，网友的评价，价格，卖家的信用，商品介绍及实物图，支付方式 等

6.选择的快递公司网上购物时，快递公司是最常用的送货方式，占到被调查对象的84%。其中申通快递， 圆通快递，中通快递，天天快递，韵达快递成为大家选择的主要配送方式，特别是申通快递 和圆通快递占到所有快递的一半以上。而选择EMS的较少，占到14.7%。一般只有快递公司 送不到的地方才选择邮局。 7.选择的付款方式 网上购物选择的付款方式是大学生比较关注的一个方面。 比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾，淘宝的支付宝，拍拍的财付通，易趣的安付通，货到付款等，这些支付方式 是通过第三方进行，保证了消费者的利益，增加了网络购物的安全性。根据调查，多数学生选择的类似支付宝的支付方式占到68.03%， 其次是选择网上银行的占59.01%， 选择货到付款 的占53.27%，很少有人选择直接汇款，仅占11.48%。由此可见，大家更信赖第三方这种付款方式。 4.2 4.2.1 大学生网上购物原因分析选择网上购物原因分析 在调查的194位大学生中,有122人曾经有过网上购物经历,占被调查对象总数的62.89%; 只有72人表示从未进行网上购物,占总数的37.11%。 如表4-4可知，有过网购经历的大学生选择网络购物的原因主要有：方便快捷（94人） ， 价格便宜（88人） ，商品种类齐全、款式新颖（73人） 。由此可见，大学生进行网上购物主要 是看重其方便快捷，价格便宜，出于好奇心而购买的占少数 网上购物原

(一)价格便宜 由于网上开店既没有店租成本和人工成本，也没有纳税成本，另外，还可以减少很多传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减商品的成本和销售费用， 商品价格相比于实体店商品自然就低了许多。 从消费者的角度来说， 价格不是决定

消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于消费来源单一、消费收入不高的大学生而言，低价格具有着足够的吸引力。可以说寻求低价货品是大多数大学生最原始的网上购物驱动因素。根据调查数据显示，有60.48%的大学生购 买的商品价格在0-100元以内， 只有31.45%的人会在网上购买价格在100-200元范围之内的商品。 (二)方便快捷，节省时间和精力 “足不出户逛商场”不仅仅可以免除传统购物中的车马劳顿，还可以节约逛商场所花费的大量时间。 如今， 淘宝等发展较为健全的第三方购物平台提供了细致的产品分类和强大的搜索引擎以及简洁的购物流程，帮助大学生能更快地完成购物。 （三)喜欢宽松的购物环境，避免讨价还价 大学生的消费文化水平高，在生活中重视精神的愉悦、自我的实现、情感的满足等高层次的需求和满足，希望在购物中随便看、随便选、保持轻松自由的心理状态，最大程度得到 内心的满足。但是传统的购物方式中，消费者往往受到商家销售服务的干扰或妨碍，影响消费者独立选购的乐趣。 另外在实体店中， 除了品牌店和大型购物中心明码标价外， 大学生们常去的小店更多的 习惯于漫天要价，然后再讨价还价。很多大学生都不愿意浪费时间和精力去跟商家议价，而 更希望用讨价还价的时间去休息和娱乐。 (四)追求个性，时尚和新颖 在传媒高度发达、信息高速流通的时代，充斥着各种时尚元素，营造了“时下最流行” 的消费理念。大学生们对新生事物的接受能力普遍较强，喜欢追随时尚、新鲜的消费潮流。 而现代网络信息纷杂，已经成为了信息传递最快的渠道。以前需要在电视，书籍等才能观察 到的时尚信息，现在通过网络就可以很准备很快捷的获取到。通过网上购物，从网上通过购买率以及买家的留言就可以轻松地判断出流行倾向，确保自己不会落伍。 4.2.2 不选择网上购物原因分析 如表4-5可知没有网购经历的大学生中,没有尝试网络购物的原因主要有对网站的不信 任， 受骗， 担心商品质量的问题和售后服务， 疑其安全性,程序繁琐麻烦,担心付款和配送等。 因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面是推动大学生购物进一步发展的必需部分。 表4-5：不选择网上购物原因 4.3 大学生购物过程分析大学生网上购物是大学生为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必须信息，并实现决策的购买过程。 大学生网上购买过程是他们的需求欲望、 购买动机、 购买活动和买后使用感受的综合与统一。 他们完整的购买决策过程如图4-2： 4.3.1 需求确认 需求确认大学生的购买行为过程始于其对某个问题或需求的确认， 即他们意识到一种需要， 并且 有一种解决问题的冲动。需求确认后才是具体的购买决策过程。 需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的， 当消费者对情景的希望与 情景的实际之间存在差异时就会产生某种需求。 需求确认的诱因也就是引起期望与实际状态 之间产生差距的原因。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。 对于网络消费的大学生来说， 诱发需求的动机只能是局限于视觉和听觉。 互联网的多媒体技 术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果, 声画同步,图文结合、声情并茂的广告,以 及各种各样的关于产品的文字表述、 图片统计、 声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买 的直接动因。

4.3.2 收集信息当需求被唤起后，大学生们都希望自己的需求能得到满足，在这种情况下，收集信息就成为大学生网上购物的第二个环节。 这个环节的作用就是收集商品有关的资料， 寻求购买目标，为下一步的比较选择奠定基础。在这个阶段，大学生会通过各种途径寻找有关商品的信息，以避免决策失误或减少购买风险。 一般来说，在传统的购物过程中，消费者收集信息大多处于比较被动的状态，所收集信 息的范围、质量也存在一定的局限性。大学生在网络购买构成中，商品信息的收集则主要是 通过互联网进行的， 信息收集带有较大的主动性， 所收集的信息无论是质量还是数量都远远 超过传统的购买方式。 一方面大学生可以根据已经了解的信息通过互联网跟踪查询； 另一方 面，他们又不断的在网上浏览，寻找新的购买机会，不同的大学生对于信息的要求程度是不同的，一般可以分为三种模式：

1. 普通信息需求 当大学生对产生购买动机的产品或服务没有非常深入的了解， 也没有建立判定标准， 而 只是对商品和服务的类型和品牌产生了倾向，此时，他们仅在心目中对产品有一个期望，如 对价格、质量、服务、品牌形象的期许。 2. 有限的信息需求 出于有限信息需求模式的大学生，对感兴趣的商品或服务已经产生了特定的评判标准， 但还没有确定对网络商家或品牌的倾向。此时他们会更有针对性地收集信息，如：当他打算 在线购买一本励志小说，他此时对购买的这本书已经有了明确的要求，接下来，他会在站点中搜集此类图书的相关信息， 可能最后他会被其中的某一本书作者的知名度、 图书的精美图 片等吸引，选择购买。 3. 精确的信息需求 在这种模式中， 大学生对于感兴趣的产品或服务已经产生了明确的购买倾向， 对其已经 有了很深入的了解， 有了足够的经验。 此时他所需要的是进一步的更精确的产品和服务信息， 他会从这些细节的信息中挖掘出自己的真正需求所在。 此时他所需要的信息也是最少的。 因 此网站出了提供大量对商品优点的描述， 宣传图片等信息之外， 还应该提供产品和服务的本质信息，以供此类消费者选择。如：当消费者打算购买一台NOKIA 的手机，他已经对这个 品牌有了很强的购买倾向， 对手机产品也有了自己的深入了解， 他可能对此类手机的需求点 集中于手机的上网功能或拍照功能等。他更关心的是手机的性能参数信息。 4.3.3 比较选择网络消费者在搜集了大量的商品和服务信息以后， 需要从这些信息中筛选出最终需要的 信息， 帮助进行购买决策。 网络消费者对信息的分析比较常常基于产品和服务的性能、 价格、 样式、品牌、售后服务等要素，但这些要素的获取往往只有通过网站提供的视觉和听觉的描述来实现。 网络营销较之传统营销在信息的比较选择上也体现出优势， 消费者可以使用如搜 索引擎、智能代理、具备比较功能的网站来轻松获取比较信息 4.3.4 进行购买大学生在完成对商品的比较选择后便进入了购买决策阶段。 大学生在网上决定购买某种 产品时，一般需要具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三， 对产品有好感。 网上购物的一个重要的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、 一手交钱一手交货的交易方式，可以采取多种多样的网上结算方式。例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支 付,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式,现在甚至推出了手机支付的新方式。 4.3.5 购后评价大学生购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省， 以判断这种购买 决策的准确性。 大学生的购后评价是相当重要的， 网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，而很多大学生都非常有在网上BBS发帖的习惯，很多大学生还都有自己的博客。大学生好的购后体验若在网上反映,可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感,他很可 能会通过网络将它表达出来， 在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在消费者的购买欲 望。 4.4 大学生网络购物存在的问题 4.4.1 网购安全性和可靠性问题网购的安全性一直就是阻碍电子商务发展的最主要因素， 网上购物者担心网上交易安全 性主要“担心网上付款的安全性”以及“担心网站诚信度”。 1．付款的安全性问题 网络安全已经成为各界十分关注的问题， 根据第26次中国互联网调查， 20xx年前半年内 有57.6%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击。同时，有1.1亿网民在过去半年 内遇到过账号或密码被盗的问题， 占总体网民的31.5%，而账号、个人信息被盗或被改的 诱因当中，因网络购物出现问题的比例占到了16.8%。网络全不容小视，这种安全隐患在很 大程度上制约了大学生网上购物的发展。 不得不重视的一点是， 出于对个人资料信息会被泄漏、或者银行账号被盗的担心，使得他们即使是实施了网上购物行为，仍然会倾向于选择货 到付款的支付方式，对他们而言，一手交钱，一手交货的传统交易方式最为放心。 2．网站的诚信度问题 除了付款安全性外，网站诚信度也是购物者们担心的一个方面。在实体店铺中，当交易发生纠纷时，由于店铺的客观存在，315组织和法律的保护，消费者往往能得到一个比较满 意的解决方案，维护自己的利益。但网上购物则存在着很多隐患。由于网络本身的虚拟性，网上商店并无实体存在，一切交易通过网络进行，消费

者难以产生安全感和信任感。而一旦产品出现问题，也存在产品调换成本较高的问题，如果产生纠纷，解决纠纷的成本也较高。 当真有问题发生时，消费者往往求助无门。这些情况无疑增加了购物的不确定性，使大学生推迟或放弃网上购物的行为。 4.4.2 物流配送问题 实体交易环境下，买卖结束后商品就处于消费者的控制之下。但是，由于在网上消费， 消费者一般需要先付款后送货， 过去购物的一手交钱一手收货的现场购买方式发生了变化， 。 网上购物中的时空发生了分离， 商品必须经过一定的时间和运输才能到达消费者手中， 消费 者有失去控制的离心感。 这种方式很难完全保证及时送达， 也不能保证送达时商品不受损伤。 许多有过网上购物经历的大学生抱怨所定购的商品不能及时送达， 即使送到了也是伤痕累累。 这种因商品传递造成的风险大大减少了网络购物带来的好处。 4.4.3 产品质量和效果问题 网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性的特点。同时，网络 的虚拟性使得买卖双方存在着严重的信息不对称。“货不对版” 常常会是网上购物者退货的 主要原因，由于网上购物的特殊性，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。 这也造成网上消费者在拿到货品时发现货品颜色或者尺寸与图片不符的情况。而如果采取退货的方式，则又增加了物流等成本。 4.4.4 无法满足大学生消费者的社交需求问题 马斯洛的需求层次理论指出， 在人的生理需要和安全需要得到满足后， 就会产生一个更高级的需要，即社交需要。社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。大学生们如果 是去实体店逛街购物可以邀上好友同往， 在逛街的过程中增进老朋友的感情， 或者结交新朋友，在繁忙的学习之余，逛街是与人交往的一个良好机会，而网购则通常都是一个人独自在 计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，无法与他人产生直接的面对面的沟通与交流， 在一定程度上无法满足消费者的社交需求。

4.4.5 超前消费与攀比消费问题 近年来， 在一部分大学生中出现了一种追求高消费的势头， 即不顾个人家庭的实际收入， 一味追求消费品的高档次、新产品、高价格、名牌货。此外，在现今的高考制度下，考试成绩是评价学生的唯一标准。 步入大学校园的学子们都是各个地方成绩优异的学生， 他们都有 一种骄子心态。谁也不输给谁的好胜心理在物质生活消费上的表现就产生相互攀比的现象。 更有些学生靠网上消费来进行攀比。校园中这种面子至上的炫耀之风，不仅污染了校风，还 将会腐蚀大学生的心灵，造成不良的社会影响。 4.5 大学生网络购物行为影响因素研究 大学生网上购买行为主要受个人因素和外部因素的影响。 个人因素， 是指性别、 年龄、 学历、收入等，考虑到研究的主体是大学生，我们将个人因素定位在性别、专业、月生活费 和上网时间上。外部因素包括文化影响，社会影响，家庭影响等 ，本文主要从社会影响， 网络技术，网络监管等方面加以研究说明。 4.5.1 个人因素研究 通过使用SPSS17.0 软件对抽样调查中得出的数据进行Mann-Whitney U检验，我们得出 性别对网络消费频率和金额有显著影响， 专业对网络消费频率和金额没有显著影响。 月生活费与周上网时间均同网络消费频率和金额呈微弱的正相关。具体研究过程如下。 （1）数据分析 一般研究中仅从比例观察中得出直观结论，而我们采用 Mann-Whitney U 检验 和 Spearman 等级相关分析探究了这4 项因素对消费频率和金额的影响。 ① 性别的影响 对消费频率和金额的影响性别为无序变量， 消费频率和金额均为有序变量， 对于两个独 立样本的单项有序R×C表资料选用Mann-Whitney U 检验。 原假设：以男女分组的两个消费频率样本来自的总体分布没有显著差异（α=0.05下同） 以 ； 男女分组的两个消费金额样本来自的总体分布没有显著差异 检验结果： P（消费频率）=0.049<0.05,拒绝原假设，认为男女分组的两个消费频率样本的来自的总 体分布有显著差异， 即性别对消费频率有影响。 由秩均值可知男生的消费频率比女生要大些。 P（消费金额）=0.000<0.05, 拒绝原假设，认为男女分组的两个消费金额样本的来自的 总体分布有显著差异， 即性别对消费金额有影响。 由秩均值可知男生的消费金额比女生要多些。 ② 专业的影响 专业为无序变量，消费频率和金额均为有序变量方法同上。由于涉及到的专业比较多， 我将专业分

成理工科，文科两大类。1（理工科） ，2（文科） 。 原假设：以专业分组的2 个消费频率样本来自的总体分布无显著差异；以专业分组的2 个消费金额样本来自的总体分布无显著差异； 检验结果: P（消费频率）=0.021<0.05，拒绝原假设，认为以专业分组的2 个消费频率样本来自的 总体分布有显著差异，说明专业对消费频率有影响。理工科消费频率比文科大。 P（消费金额）=0.000<0.05，拒绝原假设，认为以专业分组的2 个消费金额样本来自的 总体分布有显著差异，说明专业对消费金额有影响。 ③月生活费的影响 月生活费也是有序变量，双向有序R×C 表资料选用Spearman 等级相关分析。 原假设：月生活费与消费频率之间不存在线性相关性； 月生活费与消费金额之间不存在线性相关性； 检验结果 P（消费频率）=0.004<0.05，拒绝原假设，认为月生活费与消费频率之间存在线性相关 性。0<相关系数=0.256<0.3，消费频率与月生活费成微弱的正相关，月生活费越高，消费频 率越高。 P（消费金额）=0.004<0.05，拒绝原假设，认为月生活费与消费金额之间存在线性相关 性。又0<相关系数=0.258<0.3，消费金额与月生活费成微弱的正相关，月生活费越高，消费 金额越高。 ④上网时间的影响 同月生活费，选用Spearman 等级相关分析原假设：上网时间与消费频率之间不存在线 性相关性；上网时间与消费频率之间不存在线性相关性。 检验结果 P（消费频率）=0.34>0.05，接受原假设，认为上网时间与消费频率之间不存在线性相 关性。 P（消费金额）=0.413>0.05，接受原假设，认为上网时间与消费金额之间不存在线性相 关性。 （2）结论 根据以上数据分析我们得出： ①性别对网络消费频率和金额有显著影响； ②专业对网络 消费频率和金额有显著影响； ③月生活费同网络消费频率和金额均呈微弱的正相关； ④上网 时间同网络消费频率和金额无相关性。 4.5.2 外部因素研究 （1）社会文化因素 社会文化是一个群体在一定时期内形成的共同的思想、理念、偏好，及由这个群体整体 意识辐射出来的一切活动， 它对网络消费行为的影响也很深刻。 大学生处在特定的社会文化 即校园文化氛围中， 而校园文化的核心内容是学习文化， 这便解释了为何书籍类产品在大学 生网络消费结构中占据着最高的比例。同时，大学校园中追求时尚、崇尚表现自我的文化氛围也使得服饰鞋包类产品在网购中备受青睐。 （2）网络市场诚信度及监管力度在大学生最在意的网络消费缺陷的调查中， 选择与质量和诚信缺失相关的“质量无保证”、 “产品与实际不相符”、“产品出现问题是退货困难”三项的大学生占到了77%，可见对诚信的顾虑直接影响了他们的网络消费。同时，在对未曾进行过网络消费的大学生的调查中发现，有 66.67%的人选择“担心质量问题”和“担心售后服务问题”作为其不进行网络消费的原因。 可见， 网络消费中的诚信问题已成为制约其发展的重要因素，需要加大监管力度。如图： （3网络技术与安全因素 网络技术主要体现在购物流程和支付手段中。 如今， 网络技术的发展使得购物流程化繁为简， 如图 3，认为网络消费操作繁琐的仅为11%，日益便捷的流程设计和技术支持将大大增强网 络消费忠诚度。支付手段决定了支付过程的安全程度，如图表，有不进行网络消费的大学生 有67.67%是因为担心支付安全。大学生网络支付的主要形式集中在第三方支付平台、网上 银行和货到付款这几种相对安全的支付方式上。 网络技术的发展将会慢慢改变人们对网络支 付的忧虑和成见，吸引更多大学生消费者。 5. 研究结论和建议 5.1 结论 1.大学生网上购物潜力巨大。在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选择网上购物的原因是方便、 价格便宜， 也有相当一部分是因为商品齐全， 当然还有少部分是出于好奇、 时尚。 2.在网上购物的被调查者中选择结算方式时，选择网上银行支付，货到付款，银行转帐、邮 政汇款等交付方式。不过总的看来网上银行支付、货到付款是比较受欢迎的两种结算方式。 3.在大学生心目中，选择网购网站的首选条件是网站的知名度。可供网上购物的首选网站共 分为三大类：主要进行网上零售b2c网站、拍卖网站以及门户网站。尤其,拍卖网站如淘宝、 易趣，网上零售的b2c网站如卓越、当当成为学生的首选。 4.目前大学生的网络购物活动还处于比较低的层次，购买的商品还害集中在金额比较小的物品上，多数购买的商品价格在100元以下；而且购

买频率比较低，多数购买频率在每个月小 于2次，更有甚者是几个月一次。购买金额，购买频率受性别、月生活费和专业的影响。这 显示出（大学生群体对网络信誉还存在一定程度上的担忧， 但随着社会经济的发展， 网络购物 无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。）它将成为达成新经济时“多赢”效果的理想模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必 定成为今后大学生购物的主流模式。 5.2 建议 5.2.1.网络经销商营销策略建议 网络经销商营销策略建议 A. 对高校学生进行市场细分 高校学生对参与网络交易看重的因素各不相同 可以利用各种因素对学生群体进行细 分．如按学历可分为：研究生，本科生、高职生；按专业可以分为 工科专业、 理科专业、 艺术类专业等。 B.建立个性化的平台 现在的高校学生崇尚个性，因此．对交易平台中产品的选购、店铺的设置和陈列，都要做到足够的个性化 既要便捷又能通过留出一定的空间， 让消费者和网上开店者自己进行 装扮来解决问题。 C.注重物流配送 发挥网络优势 网络的优势在于时间和价格． 高校学生也不例外． 应高度重视订单处理效率和物流配送 并不断与学生沟通 以适合学生的方式来解决这类问题。 D.注意支付方式的安全 便捷 应当积极寻找适合高校学生的切实可行的支付方式．很多学生目前愿意采用网上银行 而且大多赞成货到付款 因此开发相应的网络支付平台应当认真考虑开发效率高安全好的网 上支付方式。 E.有针对性地加强宣传．扩大影响 消费行为往往从知晓开始 因而 应针对高校学生群体有针对性地进行宣传。 可以在他们经常 阅读的报刊杂志和收听的电台节目上进行宣传．也可以在校园内张贴海报 举行联谊会等活动，多举办一些直接面对高校学生群体的活动会有好的效果。 F.加强售后服务 通过建立一套行之有效的监督和反馈流程以及一个高效的售后服务团队 在平台中建立专门 的空间让交易者作评价 以使学生能够相互交流 既能达到宣传产品的目的． 又能有时解决出 现的一些问题。 G.建立良好的企业文化 建立良好的、易于被接受的企业文化．是促使消费者认同和重复购买的最有力的武器．高校 的学生青春飞扬．崇尚个性．因此建立一些容易激励人奋进的积极向上的文化．就能够充分得到学生的认同： 5.2.2.大学生网购建议 大学生网购建议 a.选平台。 首先应选择历史较长或访问量较高的网站， 这些网站能发展壮大起来， 信用服务一般都较好， 比如， 淘宝、 易趣、 阿里巴巴等。 注意尽可能不要选择新的网站， 这些网站产品往往也较多， 页面也较美观，但仔细看它的访问量，就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件 商品，这样的网站其可信度相对就比较低。 b.选商家。 目前，很多网站提供了商家信用评价体系。大学生在网上购物时首先要查看卖家的评语，信用等级高，做的时间长，好评百分之百，特别是长时间以来得到很多顾客热情赞许的一般都 是很优秀的卖家。 c.选产品。 网络上同类产品很丰富，大学生在网购前最好事先做一下产品调研。哪个是质量最好的、最适合自己的要做到心中有数。要学会货比三家，多看几家店，相互比较一下。 d.选支付方式。 目前大部分网站提供的支付方式无外乎以下几种：网上支付、货到付款、银行电汇、邮政汇 款、手机支付等。笔者认为第三方支付是很好的支付方式。大学生普遍缺乏必要的购物经验，第三方支 付有利于双方，特别是大学生消费者权益的保护。比如淘宝的支付宝，拍拍的财付通，易趣的安付通等。 e.多沟通。 买卖双方要多进行沟通。买前有不清楚的、怀疑的都要问，直到明白为止，顺便还可以讨价还价。买后也要沟通，有问题可以商量解决，不满意可以要求退货。 f.提高大学生网上购物的保护意识。 在网上购物中大学生不仅要熟悉相应的过程， 更要注意提高自身的安全保护意识。 比如要学 会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的 商品，会谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，不在公共场所转帐，并在完 成交易后，将订购单的网页分别进行存档，向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据， 同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样一旦出了问题，有利于维护消费者的合法 权益。 6.讨论 6.1.研究局限性 研究局限性 尽管本文对网上购物影响因素进行了实证分析， 并取得了较满意的结果， 但是由于

此模型的 实证研究较少，在理论和研究方面的不成熟性，因此本文研究的局限性有以下几点： （1）样本的局限性 由于收集样本可行性的影响， 本文的研究对象只限定在重庆的五所高校， 由于大学生的年龄、 学历、收入来源等局限性，因此具有一定的特殊性。另外，在对性别，专业对消费金额，消 费频率的影响分析的时候，可能专业与性别有一定的交叉（可能文科女生偏低，理工科男生 偏多），会给分析专业影响的时候带来一定的误差。 （2）统计方法的局限性 本文所采用的统计方法主体主要为描述性统计和相关分析， 针对这两种方法对于本研究的适 用性仍需要探讨和研究。 （3）时间的局限性 由于时间有限，同时随着网上购物的不断发展，本文仅可作为阶段性研究，需要结合不断发 展的社会状态进行持续性的实证研究。