英语经典广告语
学校名称：南春中学
组长： 张炀
小组成员：施美佳 张烁 丁晓莹 罗思航 陈宇彬 梁玉珂 卢银梅
指导老师：沈甲珍
【研究背景及问题的提出】
在媒体信息发达的今天，广告对于一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。广告大师奥格威说，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告口号在广告中的重要性。无独有偶，另一位大师李奥贝纳这样告诉我们，文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入了热情和灵魂。由此可以看出，一个成功的广告口号对于一个成功的广告具有多么重要的意义,它决定性地影响了一个广告是否成功，这就是为什么无论在国内或者国外的广告中，我们可以看到大量的广告口号的存在，它们不仅帮助企业销售产品，而且还使企业的品牌形象得以树立，让企业利益的能够最大化地实现。
【研究目的，内容和意义】
研究目的：
1、了解广告文化。积累知识，开阔眼界
2、激发学习英语兴趣。更好地投入到英语学习中
3、将学习与娱乐相结合
研究内容:
1、研究英文广告口号的作用
2、研究英语经典广告语给人的感受
3、研究英语广告对学习英语的作用
研究意义：
此研究性报告目的在于通过研究英语广告口号在日常生活中的作用等与我们的联系，更进一步分析英语广告作为一种商业方式如何发挥起商业价值，作为一种文化是怎样融进人们的生活，同时如何影响人们对于英语学习的意义。
【研究过程】
1、组织小组成员，确定课题
2、收集资料，确定研究范围
3、小组讨论，编写论文内容
【研究成果与收获体验】
一，英文广告口号的作用：
英语广告口号如同一张小小的名片凭借其简短的语言文字，精简的意思准确地介绍产品和公司。在广告中往往起着画龙点睛的作用，也能起到给消费者深刻的印象，其作用在产品推销中是不可忽视的。它的意义将远远超越产品的本身，这就是广告需要的点睛之笔，这就是广告所需要的精髓的力量。正是因为有广告口号的存在，才让我们身边的每一个广告充满魔术般的魅力，创造出超乎想象的奇迹。其作用体现如下：
（一）在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。
例如：Coke adds life.可口可乐为您的生活增添光彩。
短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想，使任何层次的消费者一读便能很快记忆，达到了广告促销的目的。
Buy one, get more.这是一则汽车销售广告口号。
两个简洁的动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致，一方面反映出广告商的诚意，另一方面则与消费者有简单，快捷而又实惠的感觉，增添了买卖关系可信性。
（二）广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。
和一般的言语一样，人们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，但是比较一般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。
1、广告口号中的直接言语行为
以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。
例如Nestle冰淇淋的广告口号：“Take time to indulge.”。
雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容，并对产品产生了购买的欲望。
又如CSC咨询中心的广告口号：“Go ahead, we're listening.”
提出口号的是咨询中心，所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息：来吧！我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心，源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句，会让广告受众群感到舒服，从而产生一定的信任感。
2、广告口号中的规约性间接言语行为
有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为，向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式，立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。
例如：麦当劳的广告口号中有一句：“Follow your nose.”
此句广告口号中带有一点祈使的语气，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请，广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”，从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。
“Think small.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。
“Think small.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性, 完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。
3、广告口号中的非规约性间接言语行为
言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告口号上，其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免赤裸裸的把推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其艺术化，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。
例如：鲍勃·泰勒设计和装配的吉他有20多年的历史了，世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其销量和质量却不成正比。于是，两位杰出的广告专家，著名美术总监约翰·维特罗（John Vitro），和优秀问案约翰·罗伯逊(John Robertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告，最大的问题是提高泰勒吉他的知名度，特别是对广大的业余吉他爱好者这一群体。有鉴于此，他们制定了一个创意战略，就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他，如果广告成功，这些人在购买时，也许就会尝试一下泰勒吉他。当时的竞争对手们的广告中，大都采用对比手法，或者借助艺术界名人推荐，维特罗和罗伯逊认为，泰勒吉他广告必须全然不同，以显得卓尔不群，同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质，并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想，他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片：单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的，不仅仅整版，而是整版跨页。文案非常短小，略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系，广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树，口号是：
“Is its simplest form. A guitar is just a hollow box made of wood. It's up to you to decide how to fill it.”（其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。）
广告大获赞赏，发布之后识别率惊人，销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号，如果没有它，广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上，受众顿时能感受到商家所要表达的意境，从而产生联想和共鸣，认识到泰勒吉他这个品牌，或许自己购买，或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。
又如：“Start the second century leadership.”
这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”，以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性；进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位，多少年来，雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“The taste is great.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品，而是通过这种委婉间接的表达，为消费者营造了一个想象的空间，可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质，进而刺激购买欲望，并产生购买行为。这类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图，甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后，才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。
4、广告口号中的表达感情意义的言语行为
(1)有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张，通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上，产生了更好的言后效果。
例如：“We pledge $10000 reward for anyone find Benz breaking down on roads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。”
这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章，而是立足于汽车的质量，抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚，本是难免的事情，但如果奔驰汽车出现了这种情况，则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品，底气不足，是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理，比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂，对消费者来说显得更具有说服力。
又如：雪碧的广告口号“Obey your thirst．服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为，像是一种宣泄，将人们积压于心中的渴望都宣泄出来，强调只有雪碧能满足你，这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输，时刻充满梦想和渴望的特点，刺激这些人群继续消费。
(2)广告中人们也常用强调，关爱等感情方式，通过各种“言外之意”，给消费者施加影响从而达到以言行事的效果。
例如：三菱电工的广告口号“ We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。”表达出的就是一种关爱之情，让消费者能想象到在使用该产品时，会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉，会最终导致购买行为的发生。
二，与此同时，一句经典的英语广告语会给人留下不一样感受：
众所周知，好的广告语是品牌的眼睛。俗话说:艺术来于生活 ，好的广告语往往取自生活。
The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，表达了人们对产品的喜爱往往是来自心里的由衷表达。这则广告语因其浅白、贴近生活流传甚广，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。广告，让生活更多姿多彩。可见人们在乎的更多的是具有生活气息更具有真实的广告 .
M＆M巧克力： Onlymeltinthemouthinsteadofinthehands（只溶在口，不溶在手）
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（high class）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语 语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。
而发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同 语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的 文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike，本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。 广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的 广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的 广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的 语言转化，更涉及到各种各样 文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的 文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的 文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
三、英语广告对学习英语的作用
从生活点滴中学习英语，会是我们学好英语，掌握好英语这一门语言的重要途径。那么作为在日常生活中贴近我们的英语广告口号，又能在我们的英语学习中起着怎样的作用呢？
英语广告是艺术和科学的融合体，广告词不仅在广告中起到画龙点睛的作用而且它还能激起我们对英语的兴趣，从广告中我们会发现许多有趣的英语单词，它会吸引我们的眼球，使我们深入对这些单词和语言的研究。同时由于对于这些广告的兴趣和研究，能拓宽我们的知识面和增加我们对单词的积累，这对学习翻译尤其有很好的启发作用。好的广告语言总是非常凝练和具有感召力的，当然会对写作也有很好促进作用。
与此同时， 我们能从基础的语言层面到语言背后的文化。英语广告能让我们更加了解西方的文化使我们更加深入西方文化底蕴，对我们学英语有着很好的引导作用。如下我们可以从其用词，修辞格，句式特征几方面分析其作用:
(一）在广告语中使用临时创造的新词来达到一种新奇、醒目的效果也是一种常见的创作手法。创作者基于通常的构词法或读音规律巧造新词——或利用谐音对大众熟悉的单词进行拼写变体，或使用产品名称、常见单词、前缀、后缀进行拼接和组合。既然是造新词，这就需要创作者有很扎实的英语词汇知识。例如：
Sainsbury’s (超市)Brrrrrrilliant。
把Brilliant(美妙的)标准拼写中的一个“r”写成了6个，念起来声音大大地拖长，传达出一种强调、惊叹的语气。
Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony。Sony(索尼公司)
Hi-fi，即指High fidelity, 表示高保真；而Hi-fun，即是一个自创的新词，但非常好理解，读者马上明白这是指High fun；同样，Hi-fashion则是High Fashion的意思。
（二）在英语广告中，为了保留特色，大部分会用较为简单的辞格来处理。如
1）One of the greatest pleasure in life is simply to be treated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. (某宾馆广告)
译文：人生求之不高的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙。(运用排比手法)
2）Unlike me, my Rolex never needs a rest.(劳力士手表广告)
译文：和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。(运用拟人手法)
3）Double delicious, double your pleasure.(巧克力广告)
译文：双重美味，双重愉悦。(运用反复手法)
这种方法较为简单，也是人们在翻译过程中第一想到的方法，但这种简单好记的广告 恰恰便利我们学习英语
（三）广告英语的句法特征
（1）Simple sentences简单句
简单句就是只包含一个主语(或并列主语)和一个谓语动词(或并列谓语动词)的句子。在广告语中的简单句更以“简单、简短”为其特色，读之琅琅上口，容易记住，也容易被传播。当然，言简意赅的简单句也会有效地控制广告费用。
接下来，我们通过一些实例来做一个进一步的研究：
Calvin Klein(CK)(卡尔文?克莱恩)：
Between love and madness lies obsession。(爱与疯狂之间是迷恋！)
Polaroid (宝丽来相机)：The fun develops instantly. (乐趣一触即发！)
Vauxhall Motors(沃克斯豪而汽车公司)：
Put the fun back into driving。(重温驾驶乐趣。)
Citibank (花旗银行)：Live richly。(富有地去生活！)
⑵ Interrogative Sentences疑问句
在广告语中，疑问句的根本目的在于启发和诱导消费者，引起读者对于产品品质与特色的自然的联想。例如：
Rolo confectionery (Rolo糖果)：Do you love anyone enough to give them your last Rolo？(你会把最后的一块Rolo糖果给你足够爱的人吗？)
点评：美味的Rolo糖果可与你爱的人相提并论，不能不说这句广告语设计得既巧妙又充满了温情。
Budweiser (百威啤酒)：Why ask why? Try Bud Dry。(为什么问为什么？尝尝百威干啤。)
点评：此广告语的设计是先设问，然后回答。直截了当地告诉你尝尝百威干啤不用问为什么，潜台词就是——百威啤酒的口味错不了。同时，问句与回答的尾部押韵，念起来韵律十足。
⑶ Elliptical sentences 省略句
因为省略句可以使用最少的词传递出产品的最重要的信息或最重要的特征，所以广告语的创作者热衷于使用省略句。例如：
Air Canada(加拿大航空公司)：World class, worldwide。(世界级别，世界范围。)
Intel (英特尔)：Intel inside. (英特尔在其中。)
Mcdonald’s (麦当劳)：Every time a good time。(欢聚欢笑每一刻。)
HSBC (汇丰银行)：The world's local bank。(全世界的地方银行。)
（四）广告英语的修辞特征
⑴ Personification拟人
为了使宣传的商品更加栩栩如生并富有感染力，我们可以把商品当做人来描写，赋予它生命，让它具有人的个性和感情。读之，令人觉得亲切、有趣。
American Express Credit Card (美国运通信用卡)：
Do you know me?(你了解我吗？)
点评：把信用卡比作一个需要你去了解的新朋友，以亲切的口吻勾起读者的探知欲。
Doral Cigarettes(香烟)：
Taste Me! Taste Me! Come on and Taste Me!(尝尝我！尝尝我！快点来尝尝我！)
点评：香烟自己以调皮、催促的语气让你快来尝尝“他/她”，香烟从而具有了人的个性。
⑵ Simile & Metaphor 明喻和暗喻
明喻和暗喻都是对两类性质不同但存在某种共同特征的事物的对比。暗喻是明喻的一种更为高级的形式，是一种不露痕迹的比喻，是明喻的浓缩。换言之，暗喻的句子字面上并没有“像”或类似的字眼，但比喻的含义已经传达了出来。
无论是明喻还是暗喻，它们都在广告语的创作中被不时地使用，营造出生动而形象的语体效果。
Bounty (糖果)：A taste of paradise。(天堂的味道。)
点评：象天堂的味道一样的糖果绝对是人间难寻的美味。
Geers Gross(广告公司出版的黄页电话查号簿)：
Let your fingers do the walking。(让你的手指替你跑腿儿。)
点评：用手指去翻号码簿，查到对方的电话，然后进行电话联系，真的是帮你少走了好多路。
⑶ Pun 双关语
双关语是广告英语中常见的修辞方法。该修辞格利用词的谐音、词的多义或歧义在同一句话中同时表达两种意思，从而形成一种诙谐幽默的效果，充分地表现了创作者的巧思妙想。
双关语中包含商品名称：
Kenco Really Rich Coffee (特浓咖啡)：
Get rich quick!
点评：“rich”表示富有，此广告语字面意思是“迅速致富！”但在此特定的语境中，它无疑也指Kenco Really Rich Coffee。
Tic Tac Candy(糖果)：Tic Tac. Surely the best tactic。
点评：“tactic”原意是战术或策略，但妙的是，“tactic”一词又可认为是“Tic Tac”颠倒组合而成的。本广告语需要大家从英语语言本身的角度来欣赏。
双关语中不包含商品名称：
Rejoice飘柔：Start Ahead。(成功之路，从头开始。)
点评：“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a(一个)”和“head(头)”组成。众所周知，飘柔主营头发护理产品，所以，广告语字面的意思“向前出发”又可理解为“从头开始”。
Olympus Camera(奥林巴斯相机)：Focus on life 。(瞄准生活。)
点评：“Focus”本身有焦点、焦距的意思，所以“瞄准生活”与产品性质本身存在着一种内在的默契。
总的来说，广告英语趋于口语化和创新化从英语广告中学习英语语言，是我们窥见英语语言精妙的一大捷径。欣赏精彩的英文广告，我们好似步入了宏伟壮丽的文化殿堂，又好似信步于曲径通幽的语言长廊，陶醉于心领神得的语汇宝库，令人汉为观止。我们可以以广告与英语的结合为契机，从英语的角度探视广告，从广告的角度研习英语，并将二者有机地结合起来，融于一体，实具一箭双雕之效用英文的思维理解广告，从广告中感悟英语，尽情领略广告与英语结合的无穷魅力。
四、心得与体会
在大家的共同努力之下，最终取得了成果。在此次的研究性活动中，全组成员收获颇多。通过此次的研究，我们了解了英语广告口号在生活中的作用，以及英语广告口号与我们的联系，更重要的是在这个研究性活动过程中，同学们提高了自主学习的能力，培养了一种自主研究的学习精神，同时也增进了同学们之间的友谊。尽管研究成果还是有不足之处，但这只是一个学习的过程，相信在以后的研究探索中我们会不断进步。
参考文献：百度网页