永顺县农村土地流转调研报告

我县作为一个欠发达的内陆山区农业县,如何紧紧把握农村经济发展的新趋势,积极探索农村土地流转的实现方式和途径,促进农村土地规范、高效流转,全面盘活、开发利用好土地这一与发展经济联系至关密切、潜能巨大的生产要素,对加快发展县域经济具有重大的现实意义。为了全面掌握我县土地流转的现状，梳理土地流转中出现的矛盾和问题，针对问题研究对策措施，20xx年8月，我局对全县农村土地承包经营权流转情况进行了认真调研，初步掌握了全县农村土地承包经营权流转的基本情况，现就调研结果汇总如下：

一、基本情况

永顺县位于湖南省西北部、湘西州北部，是典型的山区农业生产大县，属国家扶贫开发工作重点县。全县国土总面积3810平方公里，辖30个乡镇320个农业行政村3334个村民小组，有农业户数10.64万户，农业人口44.57万人，农业劳动力24.5万人,承包耕地面积37.57万亩，20xx年人平纯收入1648元。有丈量耕地42.1万亩，其中：稻田31.4万亩、旱地10.7万亩，林地440万亩，农民人均耕地0.97亩。近年来，随着第二、三产业迅猛发展、产业结构调整以及小城镇建设进度的加快，全县农村土地流转面积呈逐年增加趋势，土地规模经营水平也得到进一步提升。调查显示，

我县土地流转的总面积为28.91万亩，其中耕地流转2.55万亩，占全县耕地面积的6%；林地流转20万亩，占林地（全县440万亩）总面积4.5%；其他耕地流转6.36万亩，占流转面积的22%；塘堰0.4万亩，占总流转面积的1.4%。参与流转 1.2万户，占全县总农户数的11 %。

二、主要特点。

（一）、土地流转呈逐年增长趋势，发展潜力较大。近年来，我县农村土地流转市场活跃度较低,大部分的农村土地依然处于静止的无流动状态。但是，从总体态势上看，农村土地流转市场活跃度呈现逐年上升态势。调查发现，在2008—20xx年的四年间,每年平均土地流转面积约占耕地面积的10%，这说明农户拥有的土地集中程度在进一步增强。主要原因是，劳务输出力度逐年加大，劳务输出人数稳定并逐年增加，每年有10多万农村富余人口外出务工，农村主要劳动力大量外出务工，导致农村一定数量的土地闲臵，为大户经济，规模经营的衍生和发展壮大提供了空间，夯实了基础。

（二）、土地流转形式单一，流转程序不规范。目前，我县农村土地流转形式以转包和入股形式为主，其它形式少量存在，目前全县土地流转 8.91万亩土地中，以转包和入股形式流转达8.31万亩，占全部流转面积的 93 %，其它几种形式合计只占 7 %。虽然土地可以以任何一种合法的形式进

行自由的流转，只要农民自愿并能达到最大流转收益就取得了应有的效果，但是，流转形式的单一，缺乏多元化的现状，说明了农民对土地如何流转，流转可以有哪些合法的方式，他们应该以何种方式流转可以取得最大收益缺乏了解，在土地流转过程中，虽然遵循了“自愿、有偿”的原则，但是流转过程中普遍采取口头协议的方式，签定书面合同并经相关部门认可的流转几乎为零，一旦发生纠纷，很难“依法”寻求法律保护，我县土地流转还处在自由发展的阶段，没有走上法制法，规范化的轨道上来。

（三）、流转对象趋于多元化，流转费用逐年攀升。在现有的流转面积中，土地如何流转，多为农民自发组织，调查发现，有八成以上土地流转是农民自发组织的，只有较少的流转是由村里组织的，并且大多数农户土地流转是在亲戚、邻居、干群之间进行流转。在流转中，农户逐利跟风思潮严重，在看到种养大户、龙头企业或农村专业合作组织通过土地流转带来的规模效益后，才肯大胆地进行流转。如，松柏镇花桥村最早集中200亩土地发展烤烟，但经过土地整理进行规模化生产以后，一年内迅速带动周边村组流转到3600多亩；坝洛村、松柏居委会通过规模种植猕猴桃流转了土地2000多亩，随着产业的发展壮大及市场经济发展的要求，当地能人何国良牵头成立了松柏镇乌龙山富硒猕猴桃专业合作社，迅速带动周边上万亩土地实现了流转。流转对象也从

初始本村农户之间的流转，逐步向工商企业、农民专业合作组织、种养业大户等人群；流转的土地租金由过去的几十元逐步攀高到目前200-600元/亩，且仍有上升趋势。

三、主要成效

（一）、通过土地整理，集中连片，促进了农业规模化、产业化、现代化进程。

随着越来越多有实力的公司（大户）通过土地流转介入农业领域，推动了我县农业规模化、产业化、现代化水平的提升，也是我县由传统农业迈向现代农业的必由之路。武汉凯迪公司今年在万坪、毛坝、万民、盐井、两岔、首车等乡镇流转林地20万亩等，发展于物能源基地建设，规模效应得以显现。砂坝镇桃子溪村对闲臵土地、水面和圩堆等“四荒地”，通过引入竞争机制，实行竞价拍卖，招标承包的方式，盘活了集体存量资产，增加了村组收入，治理了周边环境，变滩涂、涝渍地为林地，变林地为绿色银行。永顺县富民香料植物专业合作社让农民以土地入股的办法和种植香桂、桉树15000多亩，两年共投入资金1000多万元，现在每亩地年收入达3000多元以上，这一举措有效地带动了当地的土地流转；松柏镇花桥村最早集中200亩土地发展烤烟生产，但经过土地整理进行规模化生产以后，一年内迅速带动周边村组土地流转3600亩；松柏镇乌龙山富硒猕猴桃专业合作社起先流转土地2000多亩种植猕猴桃，现已带动周

边上万亩的土地实现了流转。

（二）、提高了土地使用效率，改善了农业生产经营模式，推动了农业生产的可持续发展。

我县自然条件优越，境内山清水秀，山岗、林地、丘陵、平地等各种地貌齐全，生态生产模式空间巨大，前景广阔。吊井乡马王坪蔬菜种植户张权去年流转土地31亩，通过从韩国引进辣椒新品种，从广州引进西红柿新品种，采取嫁接技术进行设施栽培，年收入60万元。勺哈乡莲蓬村引来龙山县一位名叫黄金顺的种植能手，在该村承包稻田89亩种植百合，每亩纯收入5000元，常年安臵10多名劳力就业，经济效益和社会效益十分明显。

调查结果显示，土地流转以后，大多是通过“公司+基地+农户”的经营模式，从生产到加工到销售，实现了从原料生产到产品销售的一条龙，产业链条拉长了，附加值增加了，经济效益提升了，现代农业生产经营模式逐步走进我县广阔的农村。

四、存在的主要问题

（一）、历史遗留问题导致土地无法规模化流转。

一是责任制到户时田块分散，不利于规模经营。在农村承包工作中,各地村组为了减少矛盾纠纷,以田块好坏搭配按比例对现有耕地进行了分配, 造成“一土变多土，大土变小土”的条块分割局面，难以做到协调耕作和集约化经营。

使得相当多的农户面临着土地分散于不同片块区域的现状，难以做到协调耕作和集约化经营。从表面上看,土地的分配是公平的,但这种分配并没有从土地利用的效率和可持续利用的角度考虑,也无形中为农户的土地经营增加了成本，同时也不利于土地生产率的提高，不利于土地的规模流转经营。不适应现代化农业发展的要求。对农户而言,他们耕种多家的耕地在村组内呈多片块插花种植,并没有形成真正的规模,带来土地种植的诸多不便；对承租人而言，为了取得相对集中的土地，需要与不同的农户进行协商，甚至绝大多数农户同意租出，但个别农户无论条件如何优惠就是不愿意转出，结果造成整片土地得不到有效流转，这种情况广泛存在，增加了土地流转的难度和成本。

二是我县传统农业主导格局没有发生根本变化，发展现代农业任重道远。土地流转的组织化程度依然很低，大部分土地流转后仍旧处于零星分散状态，以小块土地为主体，无法集中连片，没有形成土地集中的态势，形成不了规模经营和效益。

（二）、政策性因素成为土地流转制约瓶颈。

一是农村土地承包和流转相关政策出台滞后，而且有的条款和农村田土现存的实际情况不相符合，成为土地流转发展过程中较大的障碍。例如《土地流转管理办法》规定的流转形式只有转让一种方式可以跨组跨村进行，其它方式只能

够在同一集体经济组织间进行，就是导致土地无法成块连片最大障碍。

二是贷款融资困难，由于流转的土地不算大户本身的固定资产，不能作为贷款抵押物，导致转入大户普遍贷款无门，只能靠自身积累或亲朋拆借来实现发展。

三是土地流转期限束缚了公司或大户发展手脚。由于受二轮土地承包总体期限限制，有些大户在考虑长远发展规划时顾虑重重。承租人担心租期结束后没有持续保障，对扩大再生产，存在很重的后顾之忧。还有部分从事农业种植的大户，由于流转土地期限只有三、四年，因此不愿也不敢在农机购臵、稻场、库房等配套设施建设上投入过多资金，从而导致生产能力在低水平徘徊。

（ 三）、农民的传统思想及过高的期望值，不同程度干扰了土地的流转及经营。

一是部分农民观念陈旧，将土地视为私有财产。在进行规模开发时，部分农民虽然签订了土地流转合同，但其思想意识并没有真正扭转，仍将田土山场视为己有，并没有真正将经营权交出，干预大户经营并发生矛盾冲突的情况时有发生，影响了大户的生产经营。此外，随着近几年的流转土地租金的逐渐提高，部分农民等待和观望思想较为严重，期望值过高，使得土地流转难度不断加大。

二是土地农民为了耕种方便，私自流转现象比较普遍。

我县在调处农村土地矛盾纠纷发现农村土地无序流转、私自流转现象相当普遍，而且农民法制意识淡薄，目前土地流转的方式大多是通过私下协商达成口头协议,很少通过有关部门签订书面流转协议。这样缺乏对受让方的有效监督和约束,引发纠纷多，而一旦发生纠纷，很难找到相关证据，农民得权益也就无法得到法律保障。在有些乡镇，土地流转形式主要以转让为主,即外出户把耕地交给村,由村再转让给其他户承包，平均每亩耕地转让费较高,并且约定承包户不再享受国家的农业补贴。这使得实际参与农业生产的承包农户的利益受损,承包农户的收益预期减少,进而影响到农村土地资源的配臵。与此同时,土地的转包周期短且无保障,一般期限为一年。一些行使土地经营权的农户甚至没有明确具体的流转期,随时都可以收回转让出去的土地，遇到婚丧嫁娶、添丁进口等需要调整土地，更无法保障规模化经营者的长期用地需求。

五、对策及建议

当前一家一户的小农经济已难以应对市场，农民增收困难。进行土地流转，实施规模化种植已是农业发展的必然趋势。因地制宜，探索多种土地流转形式是农村发展的需要，适当修改完善当前土地承包政策，支持、鼓励大户经济，实现规模化经营，以规模促进效益，以效益稳定生产，破解部分地区“有地不种，想种没地”的难题，提升农业应对市场

的能力，增加农民收入，将部分劳力从土地上彻底解放出来，是当前农业农村工作的重中之重。

（ 一）、完善相关法律法规，引导土地依法流转。一是结合农村实际，修改完善现有的土地政策，引导农民坚持依法按章办事，切实维护土地流转双边合法权益。土地流转涉及农民切身利益，关乎农村改革发展稳定大局，必须依法按章有序推进。二是不折不扣地贯彻落实党在农村的基本经济制度，坚持在家庭联产承包责任制不变的前提下，把不改变土地性质和用途作为先决条件，切实保障农户承包期内土地权益；三是按照“稳制活田”和“依法、自愿、有偿”的原则，充分尊重农民意愿，切实保护农民的生产经营自主权，不下硬性指标，不搞强迫命令，不违背群众意愿；四是严格遵循政策规定，充分保障流转双方的合法地位，大力规范土地流转申请、登记、备案、公证各项程序，依法合理有序进行土地流转。五是切实维护农民利益，保障农民土地流转收益权，杜绝任何组织和个人擅自截留、扣缴和占用，确保农民利益不受损害。

（二）、制定鼓励土地流转的政策措施。出台加快农村土地流转的激励机制，政策上积极引导，经济上给予奖励，刺激和调动承包户和流转大户搞好土地流转工作。进一步明确土地权属，允许农户把土地作为要素在市场上依法自由流转，农户土地承包经营权可抵押贷款，促进农业生产要素优

化组合，保障农民权益。大力发展农民专业合作组织，支持专业合作社、专业村的发展，推动农业产业化经营。建立土地流转扶持资金，对于全部转出土地的农户给予一定的补助，扶持其进城务工创业；对于引导农户流转土地较多、增收效果显著的乡镇和行政村给予适当奖励；对于通过采取土地流转合作方式集中农户土地进行规模经营，并能切实带动农户增加收入的龙头企业和种养大户进行重奖，并从扶持资金、税收政策、技术指导等方面给予倾斜。

（三）、加强组织建设，确保土地流转规范有序。永顺县是农业大县，支柱产业优势明显，土地流转的发展空间巨大，各级党委和政府要坚持把农业农村工作摆上重要议事日程，在政策制定、工作部署、财力投放、干部配备上切实体现全党工作重中之重的战略思想。

一是要及时建立土地流转的组织机构。县级要建立健全土地流转服务中心，确保农村土地依法流转，保障农民合法利益不受损害。同时，乡镇要成立服务中心或服务站，村一级要设立土地流转信息员，严格把好土地流转的第一关，掌握好第一手材料。

二是要确保农村土地承包经营纠纷调解仲裁工作有序开展，维护农民的合法权益。目前农村土地经营纠纷已经成为我县最主要信访源头，该类案件随着大型工程建设和产业化建设规模的扩大而日益增多，从过来的实践上看，土地承

包案件的及时办理和办理的效果评价，事关农民对干部的满意度和农民对政府部门的信任度的高与低，事关农村大局稳定，其作用不可忽视。

目前，我县还没有成立土地流转服务中心，这个工作已经滞后；虽然成立了农村土地农村土地承包仲裁委员会，但是没有对该机构定人员、定级别、也没有落实工作场地、工作经费，主要从业人员也就是原经管局经营体制股2个工作人员。各级党委和政府要进一步加强对从事土地承包、土地流转管理业务的经管队伍建设。我们认为，队伍、位臵、场地、经费是顺利开展各项工作的先决条件，没有机构和人员，工作落实只会成为一句空话，土地流转是涉及到经济发展和社会稳定的大事，落实机构、落实人员、落实经费，已经迫在眉睫。

20xx年9月17日

第二篇：“广告调研报告123

广告调研

★ 能力目标：

掌握广告调研的目的、内容、程序，能熟练选择运用各种调查方法、会设计广告调研方案并实施、撰写调研报告。

★ 调研要求：

每个学生选择某一具体广告调研内容（提示：就在校大学生的消费、熟悉的商品、接触的媒体、市区户外广告、学院隆中校区或学生目前所在地周边广告发布情况、各媒体广告对大学生消费群体的影响等选择调研内容）进行调研，调研方法灵活选择，自行设计调研方案，在规定时间内（在15周以前）完成调研并撰写提交广告调研报告（撰写调研报告，学生6人一组，自行组合，报学习委员那儿备查）。

（注：学生若在市场环境调查内容中选择实训调研内容，只能是广告业基本情况、媒体基本情况调研）

★ 基本知识复习

一、广告调研涉及的主要内容：

（一）市场环境调查；

（二）广告主企业经营情况调查；

（三）广告产品情况调查；

（四）市场竞争性调查；

（五）消费者调查；

（六）广告效果测评

（一）市场环境调查

市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进 1

行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：

1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。

2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。

3、广告业基本情况、媒体基本情况；

广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。

报刊媒介调查的内容有：（1）发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。（5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。

广播电视媒介的主要调查内容为：（1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。（3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。

其他媒介调查：其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。

4．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、 2

政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

（二）广告主企业经营情况调查

对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。

广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。

企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。

企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。

企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。

经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。

（三）产品情况调查

在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。同时也了解产品的不足之 3

处，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。

产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。

产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。

产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。

产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。

产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。

产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。

产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。

（四）市场竞争性调查

广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的促销、销售情况。目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免广告 4

内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定广告客户的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等）。

广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；

8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。

（五）消费者调查

市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。

1．消费者物质需要调查

这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。

企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。

社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。

（2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智 5

需求处于次要地位。

2．购买方式调查

购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。

生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。

工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。

通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。

3．购买决策调查

购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。

（六）广告效果测评

广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否 6

感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

3．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。

二、广告调查程序与方法

和一般的市场调查的步骤基本相同，步骤如下：

1、确定调查目的；

2、拟定调查计划或方案；

3、设计调查表；

4、实施调查；

5、统计分析调查资料；

6、撰写调查报告。

（方法和一般的市场调查的方法基本相同，略）

三、调查报告的写作

市场调查报告是一切已经进行的市场调查活动的顶点。市场调查报告的内容、写作质量和呈递方式，决定着能否卓有成效地将市场调查的成果传达给有关企业的执行人员，使他们能够很好地利用这些市场调查的成果进行工作。

市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，同时，必须十分注意选用的材料，应该取材于市场调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，并要求采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。

市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是不同的。

市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等（若篇幅较大，可以加上目录）。

1、序言

一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简 7

介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。

2、摘要

摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。

3、正文

调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。

市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。

在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。

在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。

在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出 8

的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。

4、附件

根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。

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