一、配件销售概述

一）配件销售特点

1、较大的库存支持

2、配件销售的地域性

3、较强的专业性

4、经营品种多样化

5、配件销售的季节性

二）销售人员素质

1、业务知识、业务能力

（1）熟悉配件主要性能、结构原理、保养知识，了解各种配件的型号、用途、特点和价格。

（2）熟悉市场价格、行情、费用、了解税收、保险、购置税费、付款方式等一系列业务、政策规定、以及市场经营的基本知识。

（3）能根据用户的不同要求，提出各种形式的服务。

（4）了解客户心理。

（5）柜台语言艺术

2、专业技能

（1）善于沟通

（2）熟练快速地计算贷款

（3）正确开列单据

（4）能正确使用量器具

（5）管理售货卡

二、汽车零部件价格的确定

一）影响汽车零部件定价的因素

1、定价目标

1）生存目标

2）当期利润最大化

3）提升市场占有率

4）产品质量领先目标

5）应对竞争

2、产品的成本

科研制造成本、营销成本和储运成本

3、市场需求状况

是企业定价最重要的外部因素，决定了价格的最高上限。

定价方法：

（1）确定每种商品的进价

（2）确定每种商品的被摊费用

（3）确定商品的价格组和标准加价率

（4）计算标准售价

标准售价=（进价+被摊费用）x标准加价率

（5）以批发价为基础，生成零售价、优惠价或其它价格

（6）参考市场价格

（7）制定每个客户的适用价格和加价率

三、配件定价策略

1、产品成本与价格合理对接

2、坚持品牌战略定价

3、产品价值、质量与价格合理对接

4、系列产品差异定价

5、目标市场针对策略

（1）了解整车车型的市场定位，价格定位

（2）参照行业内零部件成本在整车成本的大致比重，来预测零部件的价格。

（3）当零部件的预计价格高于企业已有的价格时，可以通过增加配置或提高性能来适应整车要求

（4）当零部件的预计价格低于企业已有的价格时，企业可以通过降低零部件的配置、材料、减少功能来满足整车目标成本的要求

6、根据产品市场生命周期定价

产品市场生命可分为导入期、成长期和衰退期。

① 导入期（Introduction stage）。

是指产品投入市场的初期阶段，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人购买该产品。

在此阶段，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售额增长缓慢，企业往往无利润可言。

在市场导入期，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销、广泛宣传，引导和吸引潜在顾客，争取打通分销渠道，并占领市场。

营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。

处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价往往比较高。

② 成长期（Growth stage）

是指产品在市场上迅速被顾客所接受且销售额迅速上升的阶段。

在这一阶段，产品在市场上被广大顾客所接受，成本大幅度下降，销售量大幅度增加，利润也迅速增长，这时生产效率和市场占有率均显著提高，但竞争开始加剧。

进入成长期后，随着销售量的迅速增长，营销策略的重点应该放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切忌因产品销售形势好就急功近利、粗制滥造、片面追求产量和利润。 应努力提高产品质量，增加产品的新功能、新特色等，以满足和适应消费者多样化的需求；应改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受产品为中心；应在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。

③ 成熟期（Maturity stage）。

是指产品被大多数购买者所接收，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。

经过成长期后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入成熟期。

此时销售增长速度缓慢直至转而下降。

由于竞争的加剧，广告费用再度提高，但利润下降。

这一阶段的营销策略应突出一个“改”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。

企业对处于这个阶段的产品不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，进攻是最好的防御。

成熟期可供选择的策略有三种：

第一，进行市场改良，寻找新的细分市场和营销机会，挖掘更多的用户。

第二，进行产品改良，企业可以通过改变产品特性吸引顾客、扩大销售， 如提高汽车配件的经济性、可操作性、可靠性等，争取做到创品牌、保品牌。

第三，进行营销组合改良，企业可通过改变营销组合的一个或几个因素来扩大产品的销售，如开展多样化的促销活动，改变分销渠道，扩大附加利益和增加服务项目等。

④ 衰退期（Decline stage）。

是指销售下降的趋势增强和利润下降的时期。

随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品从此进入衰退期。

此时，成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期陆续结束，产品普及率迅速降低，以致最后完全退出市场。

企业对处于衰退期的产品若仅仅采取维持策略，往往会造成巨大的损失。

因此对大多数企业来说，应该当机立断、弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 对一些疲软的产品应进行淘汰，以免影响企业的声誉。

在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品。 但需注意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证仍在使用老产品的用户的需要。

7、垄断性行业的企业定价策略

（1）完全垄断市场：行业中只有唯一的一个企业市场组织。

（2）寡头垄断市场：行业中企业为数甚少，且存在相互依存和竞争关系的市场。

8、系统集成定价策略

将整个零部件产品分成若干个系统集成，企业为了这些系统集成定价，整个零部件产品的定价就是这些系统集成价格的总和，也称产品组合定价策略。

四、零部件价格变动及调整

1、汽车零部件的涨价

（1）涨价的原因分析

（2）涨价的操作策略

2、汽车零部件的降价

（1）降价原因的分析

（2）降价的操作策略

活动三 汽车零部件的促销

一）促销概述

1、含义

是销售企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2、作用

（1）强化企业的形象，巩固市场地位

（2）突出产品特点，提高竞争能力

（3）提供信息

（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。

3、对象

（1）配套主机厂

（2）零部件渠道商

二、汽车零部件人员推销策略

1、汽车零部件人员推销策略

（1）面向主机厂的推销策略：了解企业的生产状况，准确介绍本公司的产品特点。

（2）面向汽车零部件经销商的推销策略：了解中间商的类型、特点、规模、实力、地位等信息，寻找经销商的利益诉求点，向中间商提供信息、支持和帮助。

（3）面向普通消费者的推销策略：了解其偏好、购买能力、习惯和利益诉求点，只要以服务人员推销、经销商和零售商推销为主。

2、汽车零部件人员推销方式

（1）寻找新客户

（2）接近新客户

（3）说服客户

3、汽车零部件销售人员管理

（1）选拔

（2）培训

（3）考核

（4）动态更新

三、汽车零部件广告与展销会

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标用户传递信息。可以使用户对企业的产品、商标、服务等加强认识，其宣传面广。

常见的传媒有：大众传媒、行业期刊广告、宣传手册、试听材料、网上宣传、标志图形、工业企业POP。

2、汽车零部件的展销促销

（1）车展：电视、网络、报纸杂志

（2）逆向展销会：是由国家商务部和政府联合邀请联合国采购团、国际采购商设展，供应商以参观和洽谈业务。

四、汽车零部件销售促进

促进销售是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方。以直接、迅速为特点，主要方式有：

1、对主机厂的销售促进

（ 1）新的零部件产品分配给主机厂试用

（2）对主机厂承诺产品保证

（3）可以适当进行信用赊销

（4）提供长期售后服务支持

（5）互惠购买

2、对经销商的促进销售

（1）广告技术合作

（2）业务会议和贸易展览

（3）现场演示

（4）交易推广

（5）经销商竞赛

（6）企业刊物的发行

3、对销售员的促销

（1）销售员培训：课堂讲授、集体讨论、个案研究、角色扮演

（2）销售员竞赛

五、汽车零部件公关关系促销

指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公共关系，以便树立良好的形

象，从而促进产品销售的一种活动。

四、汽车零部件分销渠道

一、汽车零部件部分销售渠道概述

1、概念

是指汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移到客户手中经过的途径或通道。包括以下三层含义：

（1）分销渠道的主体是中介机构：总经销商、分销商、经销商

（2）是汽车零部件产品价值实现的过程，通过货币形式完成其价值形态的变化。

（3）是汽车零件流通的全过程。

2、主要参数

（1）分销渠道的层次：零层渠道和多层渠道。

（2）分销渠道的宽度：较多的同类型中间商经销产品称之为宽渠道，反之为窄渠道。

（3）分销渠道的长度：产品从生产企业到最终用户所经过的中间层次的环节数。

3、分销渠道的功能

（1）便利功能

（2）创利功能

（3）销售功能

（4）流通功能

二）汽车零部件的渠道模式

1、主要渠道模式

（1）主渠道为OES渠道：整车厂渠道：由汽车厂到用户

（2）非主渠道：由批发商到用户

2、汽车零部件销售渠道模式的多元化

（1）传统的零部件销售渠道模式

由批发商代理销售零部件厂商的产品，目前主流地位。

特点：

a、品种齐全，价格较低，客流稳定

b、管理混乱、假冒伪劣产品较多

c、容易造成垂直型冲突，水平型冲突

解决策略：

a、建立战略联盟，实现价值链增值

b、整合现有起到，提升渠道效率

c、合理规划渠道，明确管理职责

（2）零部件品牌专营渠道：专卖实体店，同一售价

（3）汽车修理厂渠道：直接从汽车零部件厂商订货采购

（4）共享销售渠道：限于不同产品的零部件厂商

（5）汽车连锁店渠道：集汽车维修

、零部件销售及快速养护的综合修理厂

（6）汽车配件网络销售：连锁店形成销售网络中进行的营销行为，利用互联网进行汽车配件营销。

三、分销渠道的管理

1、分销渠道的管理

（1）对构成营销网络的网店、网线、网面和网员四大要素的布局要合理

（2）对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理要有效可行

（3）推动网络营销中“6流”的畅通要有能动性

2、分销渠道的选择

（1）选择合理分销渠道的因素

a、分销渠道是产品销售的重要途径

b、有助于企业营销活动的开展

c、节约销售成本，提高产品竞争力

（2）选择程序：市场调研、总体筛选、能力评估、签订协议

（3）选择方法：委托专业公司、媒体

招商、实地调查、专业订货会、网上查找等

（4）选择条件：产品范围、网络价值、资金状况、市场信誉、销售经验、销售业绩、价值观等

3、分销渠道的评估

选择、激励渠道成员，定期客观评估

4、分销渠道的控制

（1）建立一体化的营销渠道：一体化垂直营销渠道

（2）加强制造商的品牌能力建设

（3）构建长期的合作关系

（4）建立产销战略联盟

（5）激励渠道成员

（6）加强有效的渠道控制

五、配件销售报价

一）配件销售报价

是销售配件之前，销售商或者服务商向客户提供的参考价格

报价单内容包括：选择客户、查看客户以往的进货情况、结合该客户的成交历史和最近市场走势，确定报价

二）汽车配件销售报价实训

三）配件销售管理

销售定价考虑的几个层次：

1、配件属性价格

（2）配件成本及公司加价制度

（3）配件会员折扣

（4）客户的成交历史

（5）当面议价

六、汽车配件销售技巧

一）术语

客户心理是指客户在成交过程中发生的一系列及其复杂、微妙的心理活动，包括客户对商品成交的数据、价格等问题额一些想法。

客户购买心理活动分为产生动机、寻找商品、要求挑选、决心购买、买后感受等五个阶段。

二）销售技巧及方法

（1）选择成交法

（2）帮助顾客挑选

（3）使用产品

（4）假设成交法

（5）优惠成交法

（6）利益成交法

（7）机会成交法

第二篇：网络化经营——汽车配件营销的必由之路

网络化经营——汽车配件营销的必由之路

一、汽车配件网络化经营的概念

美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出问题，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。

网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。 这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。

我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。

二、汽车配件网络化经营的优点

网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。

市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。 以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。

三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势

我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。 与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。

此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为20xx年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。 随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。

提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。

四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建

众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上发布和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？

在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次性服务，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量

较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。

应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。

那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？

1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。

2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提供产品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。

五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路

中国汽车配件网络销售的发展应该适合中国的国情，走有中国特色的互联网经营之路。诚然，美国的网络经营取得了很大的成功，但我们不能忽略这辉煌的背后，是美国雄厚的社会基础物质基础。早在100多年前，美国就已经建立起来了完善的公路、铁路、邮政、速递相结合的配送体系；当今社会的美国人已经习惯了“无货币交易”。可以这么说，互联网经济今天在美国的发展，应该是一个很自然的结果，是有美国200多年自由市场经济发展作为基础的必然产物。就像一个孩子从一开始是用手爬，然后学会走路，过一段时间自然就学会跑了。而作为发展中的中国，仅仅是支付和配送这两方面的问题就已经形成了致命的“瓶颈”。

如何结合中国的国情和互联网发展的特点，踏踏实实地去做一些实事，才是当今汽车配件网络经营发展的当务之急。中国的汽车配件电子商务和网络化经营必须走企业联合之路，网站与实体企业结合，实现机构调整以及行政、采购、配送、财务、市场信息、网络经营部门的改造，只有这样，才会是实实在在的互联网经营。目前，汽车配件的网络化经营还有比较长的一段路要跋涉，但是，传统企业一定要顺应互联网时代作出选择，网络化经营必然是汽车配件营销的必由之路和改革之路。