吴忠市烟草公司20##年卷烟品牌培育营销方案

为深入贯彻落实国家局“532”“461”知名品牌培育动员会会议精神,以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力为重点，引领知名品牌加快发展，推动市场营销上水平。根据《宁夏区烟草公司关于进一步加强卷烟市场营销管理的意见》要求,结合 “141品牌培育模式”，及20##年度卷烟营销目标，特制订20##年度卷烟品牌培育营销方案。

一、20##年卷烟品牌销售目标完成情况分析

  （一）总体品牌销售目标完成情况

20##年度吴忠市烟草公司销售卷烟41806箱，完成年度计划的100%，同比增加1301箱，增长3.21个百分点。重点骨干品牌销售28700箱，占总销量的68.65%，超计划0.65个百分点。全市全国前15位重点品牌三类以上卷烟销售15564箱，占总销量的37.23%，超全国平均水平3.3个百分点。全年低焦油卷烟（8mg以下）销售132.69箱，占总销量的0.32%，低于全国平均水平1.6个百分点。年末卷烟品牌规格数量控制在了35个品牌、60个规格以内。

   （二）前15位重点品牌销售对比分析

20##年全国三类以上前15位重点品牌，吴忠市场销售了14个品牌，1个品牌尚未销售（七匹狼）。在经销的14个品牌中销量占总销量比重高于全国平均水平的有5个品牌，分别是红塔山、云烟、白沙、芙蓉王、娇子。低于全国平均水平且在0.5个百分点以上的有7个品牌，分别是双喜、利群、七匹狼、玉溪、黄鹤楼、黄山、长白山。

  （三）各类别卷烟品牌销售对比分析

    1、一类卷烟品牌销售分析

一类卷烟20##年销售3513箱，同比增长20.11%，除新品外在销的11个成熟品牌（规格）中有10个品牌（规格）实现了销量的同比增长，有7个品牌的销量增长率超过平均增长率，有1个品牌（规格）出现负增长。其中芙蓉王蓝系列销量增长率虽超平均增长率但月均销量不到2箱，且芙蓉王蓝系列品牌在长期的品牌运作过程中过于关注销量的提升而忽视了品牌美誉度的建设，在高端消费群体中认可度低；云烟(软珍品)和 玉溪(软)销量分别比20##年增长了61.72%和55.55%，且订单满足率和上柜率均在75%以上，市场满足程度趋于饱和；中华系列品牌平均订单满足率为62.7%，低于一类卷烟平均订单满足率，货源投放的精确性是中华品牌订单满足率过低的主要原因；苏烟品牌虽在20##年度的全国市场销量和销售额均未进入前15位，但销量和销售额在20##年度的增长率均在30%以上，建议对其在20##年度主要是做好货源投放工作；泰山（望岳）20##年度销量比20##年同比下降35.96%，且订单满足率高达97.6%，但因其是低焦油卷烟品牌符合卷烟品牌发展趋势，建议保留。

20##年度一类卷烟上市5个新规格，其中钻石(硬蓝10支120mm)、双喜(盛世)、黄鹤楼(硬论道)、利群（硬）等4个品牌的月均销量均在2箱以下，卷烟销售曲线也呈现的是波浪形，建议退出或作为该品牌形象存在；黄金叶(软大金圆)在20##年度销售呈现逐月上升的趋势，月均销量突破2箱，建议对其开展适当的品牌培育活动，保证其增长势头。

2、二类卷烟销售分析

    二类卷烟20##年销售1283箱，同比增长67%，除新品外在销的3个成熟品牌（规格）中均实现了销量的同比增长，有1个品牌的销量增长率超过平均增长率。其中利群(新版)销量同比增长77.59%，上柜率为89.39%，属于全面覆盖，订单满足率为74.61%低于其他两个成熟品牌，市场需求旺盛，但利群品牌销量在吴忠排名为第10位低于全国第5位的排名，因此在20##年度应加大对利群品牌的采购和做好货源投放工作。在吴忠市场黄鹤楼品牌排名与利群品牌基本相似，但黄鹤楼（硬金砂）的上柜率仅为56.42%，远远低于同档位其他品牌。

    20##年度二类卷烟上市4个新规格，其中白沙(硬蓝尚品)、 红塔山(硬经典150)、黄山(锦绣)在吴忠市场的产品线发展都属于由下向上延伸，品牌培育难度大，可以作为该类别辅销品牌存在。钻石品牌属于新引入品牌，在吴忠市场品牌知名度低，消费者认可度低，但钻石（时尚）属于低焦油品牌符合品牌发展趋势，建议将其作为该类别低焦油储备品牌。

3、三类卷烟销售分析

三类卷烟20##年销售12829箱，同比增长29.48%，除新品外在销的14个成熟品牌（规格）中有13个品牌（规格）实现了销量的同比增长，有5个品牌（规格）的销量增长率超过平均增长率。该类卷烟零售价位跨度大，品牌规格数多，是吴忠公司主要销售价类。其中：

白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典)属于供不应求卷烟品牌（规格），在20##年度工作中主要因做好货源的采购和供应；

娇子品牌属于吴忠公司未来5年重点发展品牌，工业企业培育支持力度大，通过20##-20##年度的培育拥有了稳定的消费群体，品牌已进入平稳发展阶段，又属于全国销量前15位品牌，建议开展适度培育，保持发展速度。

双喜（软国际）和长白山(红)属于零售价位6元/盒的卷烟品牌（规格），在吴忠市场经过1年多的培育，市场接受程度高，已拥有一定的品牌知名度和稳固的消费群体，且同比增长幅度分别达到197.35%和56.3%，市场发展前景良好。

金圣、黄金叶、泰山等品牌不属于全国前15位品牌，可以作为该价类辅销品牌存在，增加品牌（规格）多样性。

二、20##年度品牌销售工作中存在的问题

     虽然20##年度吴忠公司各项品牌培育目标均已达到预期目标，但通过上述分析，20##年度品牌培育工作仍存在以下问题：

   (一)知名品牌现有格局与全国格局不尽吻合

1、20##年，全市全国前15位重点品牌公司在销的有14个品牌，有1个品牌尚未上市销售；

2、全市全国前15位重点品牌销量占比虽高于全国平均水平，但部分品牌销量占比远远低于全国平均水平；

3、部分全国前15位重点品牌(规格)在供应中仍存在供不应求的现象。

(二)低焦油品牌发展趋势研究不足

20##年全市低焦油品牌销量仅占全市销量的0.32%，低于全国平均水平1.6个百分点，不符合国家降焦减害的卷烟品牌发展趋势。

三、20##年度品牌发展目标

为进一步贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，引领吴忠市场“532”、“461”知名品牌的健康发展，深化工商协同，实现卷烟销售由数量效益型向结构效益型转变，品牌培育由全面发展向重点发展转变（高档、低焦油品牌），特确定以下目标。

（一）全市全国重点骨干品牌销量占比达到75%；

（二）全市全国前15位重点品牌（三类以上）销量占比达到41%；

（三）全市全国前15位重点品牌销售收入占比达到63%；

（四）低焦油卷烟品牌销量占比达到3%，其中焦油含量5mg以下的卷烟品牌销量z占比达到0.2%；

   （五）全市卷烟品牌数量控制在35个以内，规格数量控制在60个以内。

四、卷烟品牌营销措施

（一）全国销量前15位卷烟品牌营销措施

1、产品投放

责任人：采供主管

产品投放工作主要是（1）通过精确选点、精准投放做好市场需求量大，但供应又偏紧的成熟品牌卷烟的投放工作；（2）关注新品牌市场投放进度和公司库存，防止出现积压或脱销；（3）在日常供货中杜绝订货中途断货的情况发生。

   2、专柜陈列

 负责人：品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表

通过卷烟专柜陈列使卷烟消费者和卷烟零售客户能够更加直观的了解全国性知名品牌，提升知名品牌的消费者和卷烟零售户的认知度，进而达到提升知名品牌销量的目的。

    制作“全国知名品牌”展示条，粘贴于客户卷烟陈列专柜。

    陈列品牌：全国三类以上卷烟销量排名前15位的品牌

红塔山、双  喜、云  烟、白  沙、利  群

芙蓉王、南  京、红双喜、七匹狼、娇  子

中  华、玉  溪、黄鹤楼、黄  山、长白山

   3、消费引领

   负责人：渠道主管、信息主管、品牌经理、市场经理、客户经理

   信息主管分析和研究消费者需求变化情况，不断提高公司对市场的把握能力。渠道主管进一步深入挖掘零售点在“形象展示、品牌陈列、广告宣传、产品推荐”上的功能价值，提高对零售终端的利用和管理水平，增强终端引领消费的能力。

   4、品牌培育

  （1）重点品牌培育

   负责人：渠道主管、信息主管、采供主管

           品牌经理、市场经理、客户经理

重点品牌培育是按照区公司“141”品牌培育模式，由各专业化岗位按照市场调研、市场细分、终端营销、效果评价四个核心步骤开展卷烟品牌培育活动。

重点培育品牌：芙蓉王（软金）、红塔山（国际100）、云烟（软珍品）

（2）发展性品牌培育

发展性品牌培育是按照传统品牌培育模式对确定的市级培育品牌开展的卷烟培育活动。

发展性品牌：黄鹤楼（硬金砂）、娇子品牌

（二）低焦油卷烟品牌营销措施

 1、主题陈列

负责人：品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表

通过卷烟主题陈列使卷烟消费者关注低焦油卷烟，引导卷烟消费观念的改变。

制作“低焦油卷烟陈列专区”展示条，粘贴于客户主题陈列区域。

陈列品牌：红双喜（硬8mg）、红塔山（国际100）

           七匹狼（蓝）、   长白山（红）

   第一阶段：20##年1月17日-20##年3月4日

   客    户：各区域功能客户（占客户总数的20%）

   陈列品牌：七匹狼（蓝）、红双喜（硬8mg）、长白山

   陈列区域：客户卷烟货架主题陈列区域

   第二阶段：红塔山（国际100）投放日后一个月内

   客    户：投放红塔山（国际100）的客户

   陈列品牌：七匹狼（蓝）、红双喜（硬8mg）、红塔山（国际100）

   陈列区域：客户卷烟货架主题陈列区域

   第三阶段：七匹狼（蓝）、红双喜（硬8mg）全网普投后

   客    户：全网客户

    陈列品牌：七匹狼（蓝）、红双喜（硬8mg）、红塔山（国际100）、长白山，有红塔山（国际100）的客户优先陈列红塔山（国际100）。

    陈列区域：客户卷烟货架主题陈列区域

    2、宣传推广

    负责人：品牌经理、市场经理、客户经理、渠道主管、工业企业代表

   （1）低焦油卷烟产品上市后由品牌经理负责协同工业企业制作低焦油卷烟品牌专刊，在介绍低焦油卷烟品牌的同时，向零售客户和消费者宣传“低焦=低危害”的观念。

   （2）由客户经理和市场经理在日常走访客户过程中向零售客户宣传低焦油卷烟品牌，指导零售客户向消费者主动推荐低焦油卷烟品牌，向消费者介绍“低焦=低危害”，发挥零售客户消费引领的作用。

   （3）对红塔山（国际100）按“141”品牌培育模式开展卷烟培育活动，通过对红塔山（国际100）的品牌培育活动，使消费者更加关注低焦油卷烟品牌。

（三）四、五类卷烟营销措施

负责人：采供主管

1、20##年度吴忠市烟草公司四、五类卷烟营销目标较20##年分别下降了22.8%和9.5%，货源供应偏紧，因此在20##年度的卷烟投放中应更加关注农村市场，向农村市场倾斜，货源投放做到不断档。

2、在四类卷烟同比减少22.8%的情况下，应加大双喜（软国际）和长白山（红）的采购量和货源供应工作以满足结构上移的消费者卷烟需求。

（四）、卷烟促销

1、全区统一促销品牌

严格按照“141”品牌培育模式开展卷烟培育活动。

（1）、品牌：红塔山（硬国际100）

   时间：区公司统一规定

   目的：成为低焦油系列核心品牌

（2）、品牌：云烟（软珍品）

   时间：区公司统一规定

   目的：成为零售价位200-230元/条的有力竞争者

（3）、品牌：芙蓉王(软金)

   时间：20##年3月-20##年12月

   目的：打造芙蓉王品牌在高端消费市场的知名度和影响力

2、市级公司促销品牌

在与工业企业充分沟通的前提下，开展以下卷烟品牌的年度培育促销活动。

1、品牌：黄鹤楼（金砂）

   时间：20##年5月-20##年12月

   目的：打造黄鹤楼品牌在中高端消费市场的知名度和影响力

2、品牌：娇子品牌

   时间：20##年3月-20##年12月

   目的：平稳发展、有所增长

 

                                     吴忠市烟草公司

                                 二〇##年十二月十一日

第二篇：20xx新疆烟草卷烟品牌精准营销实施方案

新疆烟草卷烟品牌精准营销实施方案

根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，为贯彻落实行业“卷烟上水平”的总体规划要求和20xx年全国烟草工作会议精神，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，结合我区实际，特制定本方案。

一、指导思想

以“卷烟上水平”总体规划、《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》为指导，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争力，扎实推进市场营销上水平。

二、基本原则

一是市场导向原则。开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。

二是品牌主导原则。开展卷烟品牌精准营销要以品牌为主 1

导，要深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，以品牌为核心来配置营销资源，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变。

三是工商协同原则。开展卷烟品牌精准营销要以工商协同营销为基础，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进。

三、工作目标、内容和方法

（一）工作目标

按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，以“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标）为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。

（二）工作内容

精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，以“三维五率”作为精准营销2

的关键指标，重点关注品牌发展态势。

精确信息是精准营销的前提和基础，要通过各种信息采集手段收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，准确把握高端品牌的市场状态。

精准投放是精准营销的关键，要工商协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制定投放具体策略并根据品牌市场状态进行动态调整。

精细管理是精准营销的保障，要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。

（三）工作方法

根据“三维五率”指标变化动态调整品牌营销策略，具体操作要以市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成精准营销完整的操作流程。同时，以推广“135”工作法为契机，以质量体系建设为手段，梳理工作流程，将精准营销模式进入岗位、流程、标准和系统，形成分析、计划、实施、评估、改进的闭合式工作流程。

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四、实施精准营销的途径

（一）加强组织领导

精准营销是深化工商协同营销的抓手，是促进市场营销上水平的切入点，是培育行业知名品牌的有效方法。因此，各单位要充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作的重要性，要站在“卷烟上水平”的高度，将精准营销工作纳入重要工作日程。分管领导要亲自抓，协同工业企业共同成立卷烟品牌精准营销工作办公室，办公室设在营销中心，主任由营销中心负责人担任，具体工作人员由营销中心品牌经理、市场经理、订单部主任、货源管理员、统计分析人员以及工业企业相关人员组成。

（二）制定操作细则

各单位要以国家局《卷烟品牌精准营销业务操作指导》为主要依据，结合自身营销工作特点，制定具体操作细则。在制定操作细则时，要以工商协同为主体，以精准营销流程框架为基础，以“精确信息、精准投放、精细管理”为主线，将市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应三个关键方法与信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节有机衔接，科学制定操作细则。同时，要与工业企业进行充分磋商，征求工业企业的意见，尤其是对阶段性品牌发展规划的制定、需求预测、客户分类选择、货源投放及监测评价环节要进行重点研究，并在实际运行中反复校验、持续改进。

（三）强化业务职能

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推进卷烟品牌精准营销需要进一步转变营销工作职能、提高营销专业化水平。各单位要按照精准营销业务流程和操作方法，强化相关业务部门职能和岗位，特别要突出市场分析和品牌分析岗位，着力提升市场信息综合分析和品牌发展准确把握的能力。要强化市场信息采集分析和品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责。要以开展精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强人才队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。

（四）加强内部协调

各单位要树立全员营销思想，全面动员，全员参与，营造良好的内部工作环境。要建立各部门沟通协作机制，加强内部协调，尤其是营销、专卖、物流、信息、督察考评等部门要建立高度统一的协作联动机制，从组织管理、业务分工、流程操作、工商对接、信息支撑、技术保障等多环节入手，建立一套完整、系统的运行体系，为顺利推进精准营销工作提供必要保障。

（五）深化工商协同

开展卷烟品牌精准营销要以工业企业为主导，商业企业密切配合。首先，要深化工商协同的方式，工商之间要在互动形式上定期组织高层互访确定目标，定期组织中层研讨制订策略，定期组织基层交流促进操作，逐步建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报、日跟踪制度，形成分析、评价、改进、提高的工 5

商深度协同机制。其次，要细化工商协同的内容，工商双方要实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、客户精细分类、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面深度协同，进一步深化市场、信息、货源和组织“四个连接”，提高工商协同精细管理水平。

五、具体实施计划

（一）第一阶段（5月份），实施准备阶段

各单位认真组织学习《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》及《卷烟品牌精准营销业务操作指导》，召集相关部门进行宣传动员、职能分工和业务培训。同时，研究制定精准营销业务操作细则，建立工作机制，明确工商分工，强化岗位职能。前期试点单位在本阶段进行流程梳理和机制完善。

（二）第二阶段（6月份），试运行阶段

各单位按照精准营销业务流程和操作细则，工商协同对目标品牌进行精准营销试运行。在试运行过程中，要对信息采集分析、客户分类选择、单次货源供应策略及“五率”分析应用等环节高度关注，月末对试运行效果进行总体评价，制定改进措施，不断完善业务操作模式。

（三）第三阶段（7月份-12月份），正式运行阶段。

各单位按照试运行阶段形成的业务模式对目标品牌进行精准营销正式运行。根据精准营销工作要求，紧紧围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的工作内容，深度协同工业企业，进一步6

优化精准营销业务模式，在操作方法、流程衔接、策略技巧等方面不断规范、持续创新，逐步形成健全闭合的精准营销体系。

（四）第四阶段（12月），总结评价阶段

各单位与工业企业共同对本年度开展精准营销整体工作情况进行梳理和总结，对目标品牌培育情况进行综合评价，提出推进精准营销工作的改进方向。

六、工作要求

根据国家局深入推进精准营销工作的实施意见，结合我区营销工作现状，对各单位提出以下工作要求：

一是要认真组织业务学习。开展精准营销工作，对营销主体的营销水平和专业技能提出了更多、更高的要求。因此，各单位要抓紧时间学习领会国家局文件精神，尤其是要全面深入地学习《卷烟品牌精准营销业务操作指导》。通过学习，深刻理解行业开展精准营销工作的意义和目的，准确掌握精准营销工作的思路、方法和操作，并把学习内容转化为具体的营销技能，运用于实际营销工作之中，形成有利于提升营销水平的新业务模式。

二是信息化支撑要到位。信息化技术的辅助是开展精准营销工作的前提基础和重要保障。各单位要遵循“后台服务前台，前台服务终端”的流程要求，充分发挥信息化手段的积极作用，紧密配合、有力支撑，为精准营销工作创造最佳条件。区公司将根据各单位工作进展情况，着手考虑在全区统一开发精准营销工作平台。

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三是要加强信息采集分析工作。精确信息是精准营销的起点和基础，是贯穿于市场、零售客户和消费者的一条主线。因此，各单位要在完善信息采集、抓准信息来源、建设信息网络、注重价值应用四个方面多下功夫。五月份我区将按照国家局要求推广应用“行业市场信息采集系统”。该系统平台的启动，将在很大程度上改善我们信息采集和分析工作的质量和效率，各单位要认真组织培训，借此机会提高信息采集应用水平。

四是要切实做好“两个结合”。国家局在“十二五”开局之年，提出了深入推进精准营销工作，是推动“卷烟上水平”和培育行业知名品牌的战略考虑和重大举措。因此，各单位要将卷烟品牌精准营销工作与培育行业知名品牌建功立业活动相结合，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变，不断提升品牌培育水平；要将卷烟品牌精准营销工作与“135”工作法推广相结合，强化市场经理、客户经理和品牌经理的岗位职能，促使一线营销人员由操作型向定量分析型转变。

五是要做好分析评价工作。根据精准营销工作要求，各单位要建立日跟踪、周监测、月分析的精细化工作机制，加强日常分析，掌控市场信息，客观评价效果，并及时调整营销策略。重点是要以卷烟零售价格、社会库存及“五率”为主要指标，全面分析目标品牌在精准调控下的供求状况和市场走势，为精准投放提供可靠依据。各单位要在每月初5日内形成上月精准营销月度分8

析报告，传递至相关工业企业，并通过OA系统上报区公司。区公司将结合各单位工作开展情况，及时提出相关工作建议和意见。

七、考核与评价

根据国家局深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见，各单位要建立健全卷烟品牌精准营销考核评价方法，并纳入到本单位考评体系，通过考核评价形成工作持续改进机制，确保精准营销工作落到实处。区公司将把卷烟品牌精准营销工作纳入全区目标考核体系，并定期通报各单位精准营销工作进展情况。

请各单位抓紧实施，如有疑问可及时与区公司销售处

进行联系。

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