一. 背景与现状

1、市场背景 ABC公司 “先锋工程” 市场营销计划

据统计20xx年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。

中国的休闲市场近年来一直在迅猛发展，休闲服装畅销、各种休闲娱乐风行即为例证。中国传统文化特征之一是重视饮食文化，“民以食为天”且食不厌精、食不厌多（多品种、多口味），中国的休闲市场必然深深打上这一文化烙印。“旺旺”、“多味花生”等一批厂商的成功，从一个侧面说明该市场的吸引力。目前休闲食品中的名牌多集中于儿童市场，只有少数厂商如“雅士利”注意到成人市场但未有较大动作。大多数休闲食品侧重于雅俗共赏，品味较高的休闲食品仍不多见，它们大都寄希望于老少皆宜，广告等促销力量则以儿童市场为重点。休闲食品市场虽然品牌林立，但是口味接近、有趋同化倾向，不能适应多样化的需求。 中国的食品行业、尤其是休闲类小食品行业，是一种介于完全竞争与垄断竞争之间的市场结构，彼此产品有差别但不明显，竞争者甚多。消费者素有“先入为主”的心理定势，市场已有“旺旺”等品牌脱颖而出并成气候，“后来居上”难度很大。目前休闲食品市场虽有“空隙”，但是风险甚大。存在空隙的原因，可能是为众多厂商所忽视的“盲点”，也可能是缺乏值得关注的市场潜力。

2、公司现状

ABC公司（化名）是在N市的一家A国外商投资企业。19xx年，公司决定向中国市场推出小吃和爆米花两个系列的休闲食品。小吃系列选择了4个品种，爆米花6种颜色、24个口味。

ABC公司的小吃在N市、广州和北京市场试销，消费者无不良反映，产品自身的天然风味预计可为建立高美誉度奠定基础。目前销路不畅，原因之一是价格。降价可以刺激需求，公司具备降低价格的潜力。小吃及爆米花系列品种甚多，一起推出可有较高的货架占有率，形成气势。生产和技术等部门也反映，公司设备先进、管理严密，原材料直接由国外进口，可保证生产过程质量的持续稳定；在中国食品行业的独家生产权，也使公司能部分拥有垄断优势。

3、SWOT分析

S-竞争优势：小吃及爆米花系列品种甚多，一起推出可有较高的货架占有率，形成气势。生产和技术等部门也反映，公司设备先进、管理严密，原材料直接由国外进口，可保证生产过程质量的持续稳定；在中国食品行业的独家生产权，也使公司能部分拥有垄断优势。 W-竞争劣势：两大系列产品虽为进口原料，但与中国现有的某些产品比较，口感上并无突出的特点。公司及产品缺乏知名度，尚未建立相对稳定的分销体系。在N市有若干经销点，在北京、广州有若干代理商，与公司第一期生产能力所要求的分销速度相差甚远。公司在食品市场缺乏市场营销经验。休闲食品的购买随意性强，消费可能有明显的季节性。若不能在短期内大幅度提高知名度，就不能达到预定销售量（额）。

O-市场机会：1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、休闲，有很好的竞争优势；

3、品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；

T-市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等休闲食品品牌有很强的市场、经

济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

二. 目标

两年内的目标：⑴ 在食品市场创立一个知名品牌，原则上两大系列产品的利润可以完全投入品牌建设；⑵ 建立公司的分销体系；⑶ 完成月平均销售两大系列120万袋的任务，或销售额240万元。

三. 营销战略

目标市场：区域市场考虑依次为N市，广州，北京，上海，杭州，南京，郑州。要点是：⑴ 以上述城市为中心，向周围城镇蔓延；⑵ 稳扎稳打、由易到难，进入一个城市，巩固一方战果，积累经验、锻炼队伍之后发动下一轮战役；⑶ 早期力求在N市保本，微利由其他市场提供。早期必须避免与强大对手直接抗争，并应向竞争者显现出来，减少竞争压力。 定位：A产品档次，跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为休闲食品，小吃系列以16－25岁年龄段为首期目标；爆米花系列以5—15岁人口为切入点，同时突出16－25岁人口，顺势蔓延其他年龄段人口。以16－25岁及5－15岁人口为首要目标市场，按最保守估计仍有足够的市场规模。

产品要以轻松的场合及淡雅的气氛为背景，用于休闲的健康食品为卖点。其中小吃系列应以青春活力为突出特性；爆米花系列则以欢乐、开怀为主要特征，暗示人人皆宜。由于无法从口感上与竞争品牌形成强烈差别，应多从消费心理上建立特色；思路上要力求加大两大系列之间的差别，减少相互替代性；小吃系列给人以新品种的概念，爆米花系列则创立新花色概念。

B包装风格，小吃系列4个品种，大、中、小共计3种规格包装（小包装用于赠送、鼓励试用及儿童消费、休闲娱乐场所消费；中包装为成人一人份量；大包装为成人二人份量。日后逐渐淘汰小包装）。爆米花系列6种颜色、24种口味，分大小两种规格包装（小包装用于赠送、鼓励试用及儿童一人消费、休闲娱乐场所消费；大包装为成人一人份量）。小吃系列先期生产中、小包装，市场形势见好再推出大包装，中小包装比例可为6:4；爆米花两种规格包装为6:4。第一个月的生产能力发挥60%，日后递增。产品包装设计简洁、色调明快，能形成强烈视觉冲击。不同品种不同包装和装潢（爆米花系列可以颜色区别），一定要有明显、突出的联系。小吃系列的风格应有高雅、清新及情趣等特征；爆米花系列突出情趣（老少皆宜）。文字说明突出天然风味，有益健康，厂家为A国独资企业，并可用适当语句提醒公德问题（如：不要随地扔弃包装袋）。

四．营销组合

产品价格：N市（含周围城镇）的预定销量，立足于为120万袋的生产能力保本（核算成本时，厂房、设备及早期促销投资可不计入）。小包装为号召品，相对价格可低一些；中、大包装为盈利产品。制定统一的零售价，略高于竞争者。对经销商实行以累计数量为基础的价格折扣。小吃系列4个品种应有品种差价；两大系列在不同区域，定价适当高于N市市场。 分销：通过两大系列产品的销售，初步与中间商建立以产品经销为纽带的合作，为日后发展伙伴式关系奠定基础。原则上先期限于大商场经销（含原有的休闲娱乐场所），以提高品位；产品进入当地市场一个月以后，向所有愿意经销的零售商供货。

广告：媒体选择上，电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP均可。新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像快速消费品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决

策购买产品。

通过促销迅速提高知名度（密集式渗透的市场达50%，蔓延式进入的市场力争20%）。重点由电视广告形成战略支援力量，对消费者起传达、告知作用，帮助经销商加强信心；现场促销以POP为主。推销人员主要用于加强与经销商的联系、强化与售货员的关系。进入市场以后，抓住一切机会突出传播产品天然风味这一特点。

R&D：在两种商品逐渐打入市场的时候，还应该加大对新产品的研发工作。

第二篇：三星电子中国公司市场营销计划

三星电子中国公司

向中国市场引进彩电的营销计划

部门：×××

姓名：×××

概要：

本文旨在通过分析目前韩国三星彩电欲进入中国这个庞大而又全新的市场所面对的形势，通过细分市场，找到合理的目标市场定位，以确定需要投入的产品生产线，从而制定三星在中国市场的营销策略，力争尽快树立三星彩电在中国市场的品牌形象，为以后三星产品在中国竞争市场上树立牢固地位打开突破口。

一、 背景资料

19xx年lO月，三星电子集团中国公司正致力于使三星电子集团在华投资的各种项目集中经营，由三星电子中国公司实行纵向的统一管理。19xx年在三星电子中国公司成立之前，三星电子集团在华投资的各种经营活动由下属各个公司按照自己的经营策略和经营方针分别进行运作。目前公司对于彩色电视机的市场营销策略问题，已经认定彩色电视机的销售将是公司在中国市场中的拳头产品。目前需要做出决策的是三星电子中国公司在中国目标市场的定位和产品生产线的确定等问题。为此我们对公司所面临的各种环境进行了深入分析，最后得出结论建议在中国推出高档彩电产品，投入29”彩色电视机生产线。

二、市场分析

1． 市场环境分析

（1）用户和潜在用户分析：随着中国经济的飞速发展，彩电的市场渗透程度日益加深，城市地区彩电需求出现一家几台或更多，广大的农村地区的需求也不断增大，潜在市场非常之大。目前城市地区的约8000万个家庭中，80%已经拥有一台彩电，基本上需求以更新换代为主，农村约2.2亿个家庭中，仅有28%的拥有彩电。总的彩电占有率达到41%，有59%的新购潜在用户，41%的更新换代需求用户。

表1 19xx年中国家庭彩电拥有情况统计

中国市场的彩电需求名列世界第二位，仅次于美国。据统计，中国彩电行业19xx年市场容量770万台，19xx年市场容量为1400万台，并且以每年10%的速度增长，到20xx年预计能达到2100万台。

（2）用户的需求分析：城市用户和农村用户由于经济情况和生活背景的不一致，造成他们的偏好有所不同。城市居民偏爱产品的功能，看中彩电品牌，对价格的敏感性差一些，一些大屏幕电视和多功能的高价电视是他们所青睐的产品。而农村消费者由于消费水平低，不看重品牌，注重实用和低廉的价格。21寸和18寸受到他们的偏爱。

在电视型号方面，目前的中国市场，17″以下的小型电视市场急剧萎缩，大中型彩电出现快速增长局面，表2列出了19xx年各型号彩电的市场占有率：

目前，中国市场上18″、20″、2l″型号的彩电占据了83％的市场，可见这一型号产品处于成熟期，众多的中国厂家也集中于这一领域的生产，竞争激烈，利润菲薄。25″彩电

正处于成长期，中国也只有三家企业长虹、康佳、熊猫在生产，另外还有国外的产品。这一型号产品价格操作空间大，未来销售看好。29″彩电只有2％的市场占有，只是处于导入期，销量不大。不过这一型号主要用来向消费者展示企业实力，培养未来的顾客忠诚。表3列举了中国各主要彩电制造商和他们的彩电生产线。

表3 中国彩电行业主要制造商一览表

品 牌 彩电尺寸／英寸

长 虹 18，20，21，25，29

熊 猫 18，20，21，25，29

康 佳 18，20，21

海 燕 18，20

红 梅 18，20

孔 雀 18，20

金 风 18，20

凯 歌 18，20

飞 跃 18，21

长 城 18，21

西 湖 18

金 星 18，21

星 海 18

三 元 18

黄 河 18

北 京 20，21

上 海 20，21

牡 丹 18，20

（3）用户的购买行为分析：在中国，用户已经习惯在电器商城购买电器，这样有保修保证。所以在后面的促销计划中可以考虑与电器商城进行合作。用户的购买行为的发生促因分为两种情况，一种是更新换代，一种是新购，更新换代的用户90%会以高档大屏幕产品为主，并且比较注重品牌形象，新购产品则视用户来自于农村或城市而定。

19xx年，中国已有五个城市人均收入超过1000美元，这五个城市为深圳(2000US$)，上海(1700US$)，广州(1500US$)，北京(1400US$)，天津(1100US$)。截止19xx年，中国已有20个城市人均收入超过了广州地区。而广州早在19xx年就达到了人均1500US$。专家预测到20xx年，这样的城市将达到30~40个，人均收入高于1000美元的中国人口将达到2个亿。在普遍看好的经济形势下，人们对电视机的需求无疑将持续增加，表现为农村电视的普及和城市居民电视的更新换代和购入第二台彩电的可能。

从中国市场的需求方面来看，尽管低档产品依然是最大的需求市场，但是中国随着经济的发展，生产能力不断增强，中国政府也必将不断提高产品档次，从而满足出口需求，所以中国决不会让自己长期停留在一个低档需求水平上，必然是一个不断提升需求的趋势，因此高档产品将是一个趋势。

2．竞争状况

在目前中国市场，基本存在三大集团。第一集团是日本各彩电制造公司为主的外国厂商。他们占据了中国高档彩电市场。只SONY和Panasonic两家就拥有中国高档彩电75％的市场份额。日本厂商已先后在中国建立了19家生产基地，并计划将生产基地增加到30个，而且中国市场是一个先进入这比后进入者享有更大优势的市场，如果三星公司打算直接进入中国高档彩电市场，必将受到日本在华企业的顽强阻击，但是从产品品质上来说，三星仅次于松下，名列第二，所以三星可以从品质优势作为突破口逐渐建立品牌形象，为其在高端产品中取得成功奠定了品质基础。

第二集团是中国三大彩电生产厂：长虹、熊猫、康佳。他们凭借着相对领先的技术，低廉的价格共同占有中国35％的彩电市场。由于他们的技术含量低、资金投入不足和缺乏经销能力，他们在高档大屏幕领域还无法与国外的产商上抗衡，所以目前主要目标在于低档彩色电视机市场，这部分市场的购买者多来自于农村，农村用户对于国产品牌的认知要多一些，所以容易倾向于购买国产名牌。大规模生产带来的规模效益和学习效益使得这三家具有相当的竞争力。他们正力图进入中档的彩电市场，但是中国彩电行业的零件供应商来自于不同国家，从而使其处于一种不均衡的状态之下。

第三集团是中国其它20家左右生产厂，他们共同占据着较大的国内彩电市场。但产品主要集中于低档小屏幕彩电，技术含量不高，多为地方品牌。主要满足农村市场和城镇低收入阶层的需要。

3．企业条件

90年代中期，韩国已成为亚洲除日本以外工人工资最高的国家，韩国在劳动力成本上所拥有的优势逐渐丧失殆尽。韩国政府取消了对本国企业的补贴和出口信贷担保政策。这些都导致了韩国产品出口成本快速上升，韩国以物美价廉争夺市场的策略受到挑战。来自美国市场的消息也证明了这一点：韩国产品在美国的市场份额由19xx年的3.7％降至19xx年的

2.6％，而同期中国产品则由2.0％上升至6.4％。加之韩国政府近年来取消了流通领域的市场限制，大量的外国品牌尤其是日本电器潮水般涌向韩国，韩国国内企业面对相当激烈的竞争，另一方面，韩国市场狭小，企业为了发展，必须把注意力转向国外市场寻找新的机会。

在美国，三星电子奉行的是低成本战略，自从19xx年在美国开办分公司以来，三星凭借本国低廉的劳动力成本优势，撕开美国低档彩电市场，使得公司在扩大产量的基础上最终达到规模经济，获得经验优势。现在三星彩电占据美国彩电市场3％的份额，但产品始终是低价位，摆脱不了低档彩电的形象，而低价值造成的低利润进一步限制了三星的发展。但来自美国消费者研究的报告显示，三星彩电的质量指数在美国市场排在前列，但价格指数却很低。如何凭借优良的质量向高档彩电领域拓展是三星面临的十分迫切的问题。

4、渠道环境

19xx年北京与汉城建交以前，由于韩国政府严格控制对华投资活动，三星电子集团对中国市场的介入只能间接地通过香港来进行。这造成三星电子集团在中国的经营活动远落后于日本厂商。19xx年正式成立三星电子集团中国公司以前，三星电子集团的经营重点强调对华生产性设施的投资，这造成销售渠道建设严重不足。从三星的经营部门组织结构图来看，三星的渠道建设还比较粗糙，还没有形成一个很好的销售渠道，面对一个年销量1400万台，以10%的年增长率高速增长的中国市场三星欲在中国有所作为，现有的销售渠道是严重不足的。

5、宏观环境

中国近年来导入了许多市场经济运行机制的改革措施，但从根本上她仍然是一个中央

集权的社会主义计划经济体制国家，计划经济和中国式市场经济并存。

中国政府经济改革的步伐在加快，有利于外国企业在华加大投资，引入新技术，拓展高档消费品市场。

电子产业迅猛发展，技术更新换代步伐加快，等离子、背投、液晶电视技术的发展与应用。

中国人民群众日益增长的物质文化需要和本国落后的生产力之间存在矛盾，必然带来了国外先进生产力的需求。

中国人崇尚名牌和进口货。

三、 SWOT分析

1．机会：

? 中国快速发展的经济及由此产生的人均收入的快速增长，中国已有6000万人的人均收

入超过1000美元。

? 中国的3亿个家庭中，彩电拥有率只有41％，城市彩电市场趋于饱和，却存在着更新

换代的需要。

? 中国彩电市场以每年10％的速度在扩展。

? 中档市场的机遇很大。

? 中国由于居住条件的改善，对于大屏幕彩电出现需求，25″彩电占11％的市场份额就

说明了这一点。

? 中国正处在改革开放时期，经济环境宽松

? 中国国内技术落后，资金不足

2．威胁：

? 中国彩电市场是一个先进入者比后进入者享有更大优势的市场。消费者们都趋向于对先

进入者的彩电产品保持某种程度的忠诚态度。

? 日本厂商以卓越品质，占据着大部分高档产品领域。

? 众多国内厂商凭借低廉劳动力成本和大规模生产控制着低档产品领域。

? 日本彩电制造公司在中国己建成19个彩电生产基地，成本大幅下降。

? 城市地区的彩电市场已趋于市场饱和状况，增长空间有限。

3．优势：

? 是世界500强企业之一，韩国第一大企业，具有品牌效应

? 三星彩电质量好，极强的性价比优势。

? 强大的企业背景可支撑三星电子进入中国的先期投入

? 拥有在海外市场运作的丰富经验：品牌宣传、生产、物流、客户服务

4．劣势：

? 低档产品的生产和销售中企业劳动力成本优势已不复存在

? 没有自己的销售渠道，类型单一。

? 韩国产品在中国消费者眼中，无法和日本高档电器媲美。

结论：三星电视在中国最大的劣势在于美誉度没有建立起来。这与渠道建设不足、广告投资少和市场进入晚有很大关系。而在中国激烈的彩电行业竞争中，要树立品牌还要靠高端

产品，而三星电子凭借高质量产品主攻这一领域，从力量上来说，绰绰有余，从来自竞争对手的反击威胁来说，应是比较小的。所以三星电子应未等其他竞争者反应过来，迅速进入中国市场，通过广告和促销大力宣传其产品，树立品牌形象，迅速在中国这个潜力巨大的市场占具一席之地。

四、营销目标

? 集中品牌造势，在中国市场上建立强有的产品品牌形象。

? 率先推出多功能大屏幕彩电，占领高端市场。

? 由高端客户逐渐向中端客户渗透，占领高中端市场。

? 到20xx年，将三星彩电的市场占有率稳定在5％，扩大在中国市场的彩电生产能力，

降低企业的成本压力，形成规模效应，提高竞争力。

五、 营销战赂

目标市场： 城市中新组建的、有更新换代需求或者购买第二台彩电的高端家庭，高级

的娱乐场所、高档酒店、政府、大中型企业

产品定位： 25寸、29寸大屏幕的高品质产品，色彩保真，带有画中画、录像等附加

功能，外观时尚

定 价： 利用其高品质带来的价格定位策略的优势，高价进入市场，塑造和提升品

牌形象。

销售渠道： 建设扁平化的销售渠道，发展大的代理商和经销商。利用大型商场、大型

家电零售企业的商业功能和展示功能，进行前期宣传和树立品牌形象。

广 告： 邀请代言人制作时尚的、国际化的广告，树立国际品牌形象

加大广告投入，初期平面广告和电视广告一并进行。打开市场后继续在电

视上维持有关广告出镜率，加强消费者的感知。

促 销： 增加促销预算，加强商品的展示和陈列布置。在周末以及全国性节假日，

在大城市的重点商场进行特价促销。