20##年度xx农业公司全国市场营销计划书
作者： 姚辉球（hzyhq2006@126.com）
日期：20##年12月20日
目 录
一、我国大米产业市场分析
二、我国大米产销量及需求预测
三、我国大米销售和结果分析
四、XX农业市场现状分析
（一）市场状况
（二）产品状况
（三）竞争者状况
五、SWOT分析
（一）产品优势
（二）产品劣势
（三）市场机会
（四）环境威胁
六、市场营销策划目标
（一）销售目标
（二）区域拓展目标
（三）推广目标
（四）营销战略实施的时间范围
七、营销战略与策略
（一）目标市场描述
1、市场消费者行为分析
2、市场定位
(二) 产品市场营销组合策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
八、结束语
一、我国大米产业市场分析
中商情报网数据显示:20##年1-12月，全国大米的产量达8839.5万吨，同比增长20.41 %。从各省市的产量来看，20##年1-12月，湖北省大米的产量达1288.3万吨，同比增长42.47 %，占全国总产量的14.57 %。紧随其后的是安徽、湖南和黑龙江，分别占总产量的12.98%、11.57%和10.54%。展望20##年，在物价水平居高不下和政策对通胀预期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体波动幅度或将小于20##年。
中国大米产量分析
﹙一﹚20##-20##年中国大米产量总体情况
数据来源：米博会
﹙二﹚20##-20##年中国大米产量情况
20##-2009年1-4月我国大米产量情况分析
二、我国大米产销量及需求预测
大米被我国尊为“国粮”。中国是世界上最大的大米生产国和消费国，全国65％以上的人口以大米为主食。国内每年的大米需求量是1.3亿吨，每年以30%的速度不断地增长，据最新数据统计显示，20##年中国有机大米产量约为203万吨，约占大米总产量的2.3%（具体如下图）；预计在未来几年，中国有机大米的产量将维持45-50%的高速增长。
20##-20##年中国有机大米产量增长情况
三、我国大米销售和结果分析
﹙一﹚根据国家大米市场研究分析：通过总量和国际市场比较中国的大米市场有有较高的拓展空间，高价值优质的大米会是未来5年内市场发展的一个趋势。而其他的大米正在市场逐步萎缩。政策是调整大米结构中起着举足轻重的地位，从政策上来看，国家正在转变大米的产业结构逐步向有机绿色化发展，支持有机大米和非传统大米的发展。
﹙二﹚国外的大米进入中国很难适应中国自己人的口味，而进口大米一向是以高质量高价格出现在广大消费者的面前。他的价格远远高于中国大米的价值。使得城市居民大部分还难以享受这种高消费。这为我国有机大米提供价格竞争优势，为有机大米确立自己的品牌产品优势。
﹙三﹚中国大米市场的特点：东北米居高不下，三大品牌巨头出现垄断形式，南方传统大米区域营养价值不高。高学历，高收入的中青阶层是消费群体之一。大致来说大城市和小城市，南方和北方有机大米的渗透率较高。而低收入家庭也要做为消费者之一，毕竟中国还未进入整体的小康水平，所以从最高端到最底端都要存在我们的客户群涵盖所有的消费群体，从几百元一公斤到几元钱一公斤都要存在。消费者购买的也在逐步提高。说明城市消费观念不断变化，居民消费层次更趋向于成熟。
﹙四﹚众所周知我国的大米市场一直是一个开发潜力巨大的市场。但是做到有机的大米还是较少，有一部还是进口大米。现在是品牌多，名牌少，据了解现有品牌就有500多个，但是品牌不等于名牌，现在的大米市场已经进入健康，绿色，营养，巩固，稳健的发展趋势。
四、XX农业市场现状分析
﹙一﹚市场状况
⑴XX农业是一家以种植优质水稻为主线，集生产、加工、销售为一体的广东省民营科技企业和广东省重点农业龙头企业。公司与中国科学院农业项目办公室、中国科学院南京土壤研究所、中山大学、华南农业大学、广东省昆虫研究所等高校和研究院所开展产学研合作；公司积极发展有机农业，致力于优质、健康、绿色、有机水稻的种植及稻米加工技术的研究与开发，创造了“XXX”知名品牌。
⑵目前公司拥有12个优质稻米生产基地，种植总面积达15万亩，20##年产粮达10万吨。在惠州当地市场占有率达50%，现有直销网点27家，销售网络遍布广东、湖南、福建、海南、北京等省市。根据年销售额估算，公司产品在广州、深圳等地大米市场占有率约4%左右，处于新品牌认知期。
⑶20##年度公司在保持现有国内市场的基础上，计划重点以西南、华中、华南、北京和沿海地带等地区为销售网络拓展目标，以经销形式、直销形式等为手段，进行市场开发。
（二）产品状况
XX农业大米品种主要有：“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米。“XXX”大米的生产基地全部位于无工业污染地区，谷种为华南农业大学农学院作物育种系培育的优质籼稻，以无污染河流及地下水灌溉，生长过程中施用有机肥，并且采用生物技术治理病虫害，保障了大米的原料绿色、无公害。而大米加工是引进国际先进大米生产线，保障了大米的营养和高附加值。
“XXX” 品牌有机米米粒尖细，油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，素称“米中碧玉”。煮制的米饭香、甜、软、滑，风味极佳，是关注健康，爱护环境的现代人士至佳食品。
“XXX” 品牌有机色米分为有机黑米和有机红米两种。
有机黑米：是稻米中的珍品，素有“贡米’、‘药米”、“长寿米”之美誉，具有特殊的营养价值。《本草纲目》记载，黑米具有“滋阴补肾，健脾暖胃，乌发养颜，延年益寿”之功效。
有机红米：含有多种天然维生素，营养丰富，具有改善脑血流量，调节血压，镇静神经，减少中性脂肪等作用；同时能有效克服儿童多动症，改善便秘，轻松排便，多种体内抗氧化物质，还能帮助改善青春痘和粉刺的体质，抑制肌肤的黑色素生成，美白肌肤。
’XX”富硒米是原中山医科大学肿瘤研究所化学致癌研究室副主任现广州旭日医药研究所所长XXX教授经过20多年研究的成果，具有提高人体免疫功能，减轻肿瘤患者因放、化疗引起的毒副反应等作用，对于心血管病、糖尿病、消化道炎症、出血以及肝功能损伤，肿瘤特别是鼻咽癌、肺癌、肝癌、肠癌、食道癌、口腔癌等具有一定的辅助疗效，是绿色无公害，药食同源的营养保健品。
（三）竞争者状况
从市场调研的情况来看，我国大米的年需求在1.3亿吨左右，知名品牌不到5%，北大荒米业最大，还有金龙鱼，金健、米字牌等占到了大米市场份额的40%，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟市场根基稳固。因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走名牌市场化的大米发展道路。“XXX”要走的就是分清区域形成链条，以点成线，以线成面，以面成体，以体成链。
20##年中国大米十大品牌排行榜
五、SWOT分析
（一）产品优势(Strengths)
“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米，其中有机米具有米粒尖细，油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，素称“米中碧玉”。煮制的米饭香、甜、软、滑，风味极佳；有机黑米:《本草纲目》记载，黑米具有“滋阴补肾，健脾暖胃，乌发养颜，延年益寿”之功效, 具有特殊的营养价值。有机红米：具有改善脑血流量，调节血压，镇静神经，减少中性脂肪等作用；同时能有效克服儿童多动症，改善便秘，轻松排便，多种体内抗氧化物质，还能帮助改善青春痘和粉刺的体质，抑制肌肤的黑色素生成，美白肌肤。’XX”富硒米: 具有提高人体免疫功能，减轻肿瘤患者因放、化疗引起的毒副反应等作用，对于心血管病、糖尿病、消化道炎症、出血以及肝功能损伤，肿瘤特别是鼻咽癌、肺癌、肝癌、肠癌、食道癌、口腔癌等具有一定的辅助疗效，是绿色无公害，药食同源的营养保健品.
（二）产品劣势(Weakness)
“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米生产及加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大；除惠州市场外，其他市场顾客认知度低；企业的权威性差；大米市场行业竞争激烈；外国产品进入国内市场，对我们的冲击。
（三）市场机会（Opportunity）
我国是一个传统的农业大国，农业人口现有6亿多，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。
大米是每个家庭（特别是南方）每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来有机、绿色、无公害食品倍受消费者青睐。只要加以宣传推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。
（四）环境威胁（Threats）
尽管我国大米市场存在巨大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。我国是一个传统的农业大国，各种品牌的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较大的如金健米业，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。XX农业在全国销售“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米要面对激烈的市场竞争。新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。
而另一个威胁则是来自大米的加工材料籼稻的供应。“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米是采用优质籼稻为原料，采用先进的大米生产线加工而成。优质籼稻的生长环境要求很高，需要在无污染、无公害条件下种植，投入的成本较高，生长期较长，产量不高。遇到自然灾害时，稻谷产量没有保障，大米的生产自然就受到影响。
六、市场营销策划目标
（一）销售目标
根据公司提供的《XX农业20##年1月-11月销售收入汇总表》显示：20##年1月-11月全国销售额为：4695万元，预估20##年全国全年销售额为5200万（注：该销售额不含广东监狱系统客户、中石化客户；12月销售额按11月份的510万来计算）；按照公司每一年要比上一年增长10%以上的保守增长速度，因此，初步设定XX农业20##年度全国市场年销售额为6000万左右。
XX农业20##年1月-11月销售收入汇总表
（二）区域拓展目标
区域拓展范围：西南、华中、华南、北京和沿海地带
区域拓展数量：30个以上
区域拓展量度：以2级城市及省会为主县城为辅。
（三）推广目标
1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使“XXX”品牌在行业内具有相当的影响力。
2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。
3、分销渠道通畅，终端铺货率达到A类终端80%、B类终端90%以上。
4、市场占有率跻身大米行业内前30名。
（四）营销战略实施的时间范围
20##年2月到20##年12月
七、营销战略与策略
（一）市场描述
1、市场消费者行为分析
（1）目标消费者的年龄与阶层
据相关调查显示，目前购买大米的消费者中，以25-50岁的家庭主妇为主。她们具有一定的品牌忠诚度，购买时，看重口感和价格。高品质大米主要以知识分子家庭、政府机关工作人员家庭以及商务人士家庭消费为主。
（2）目标消费者对大米包装的认同
目前市场上大米包装仍以大包装为主，调查中发现女性购买者更愿意购买小包装米，一是提起来方便，二是小包装便于储存，保持大米新鲜。
（3）目标消费者对大米功效需求的差异
①相对于普通大米来说，“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米，含有大量的蛋白质、脂肪、维生素、矿物质、B族维生素，尤其适宜体虚之人、高热之人、久病不愈、妇女产后、老年人、婴幼儿等消化力较弱者。
②根据“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人体消化和吸收。可针对年轻时尚的女性为主。
③根据“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米，拥有可溶性植物纤维的特点，“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米，具有减肥功效，消费人群可细分为减肥人群。
④“XXX” 品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米，能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度，是糖尿病，便秘，高血压人群的首选。
⑤中国传统节日文化中，送米即是送福送财，“XXX” 品牌有机大米----有机、绿色无公害的大米是过节送礼的礼品佳选。
2、市场定位
根据目前我国大米市场的分析及企业的发展使命，可以对“XXX”品牌进行准确的营销战略定位。
品牌形象――走高中低三端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；
产品定位――新鲜、有机、绿色、健康和高品质大米，同时提供高的附加价值；
产品组合定位――以优+、清高作为主打产品，切入市场；
广告词———有机大米，就是“XXXX”；
品牌延伸――以营养大米为龙头，进行农业产业化深加工发展（如农场、休闲食品等）。
(二) 产品市场营销组合策略
1、产品策略
①打造有机、绿色无公害品牌形象，积极推广优质、有机大米。目前我国大米市场普通产品严重过剩，优质大米的市场被国外的泰国香米与有机米所把持，价格昂贵。“XXX”大米将满足消费者绿色健康的消费需求，塑造绿色无公害的产品形象。
②包装创新。包装以绿色格调为主，包装上注明绿色无公害字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。目前市场上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纤维袋包装，给人们的感觉是粗糙、简单。“XXX”大米属于中高档米，包装上也要体现精致、珍贵，可采用1kg、3kg小包装，以区分其他大米品牌子，满足消费者的个性化需求。考虑到消费者购买后携带的方便性，“XXX”大米推出个性提桶式包装，精致的环保材料小桶，方便携带的同时，小桶还可重复利用，为居家带来诸多便利。绿色无公害的“XXXX”大米也将成为送礼佳品，“XXX”大米将推出豪华礼品包，送礼送健康将为消费者解决送礼烦恼，并为人情往来增添温暖气息。
③在出售的大米包装袋里放入“XXX”大米特有的小贴士，告诉消费者“XXX”大米的各种煮法，普通大米的营养对比书以及一些简易而美味的菜肴的做法。使消费者购买大米的同时，不用繁杂的菜谱就可方便快捷的作出美味佳肴。
④设计可爱的产品标志。“米太郎公仔”同步推出，并且将其印制在包装上，可爱的形象让消费者留下美好而清晰的印象。
2、价格策略
根据大米的品质、口感、色泽可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的“XXX”大米价格是4- 5元/斤之间；高档的“XXX”大米价格大约是5.5 - 6.5 之间，中高档价格与市场上现有国产高档大米接近，高档价格与进口的泰国香米接近。为了体现“XXX”大米的品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。
3、渠道策略
①采取有选择的经销方式。“XXX”大米是中高档米，选择经销商可从以下几个方面进行：管理水平、团队素质、开拓能力、营销能力、资金实力、服务功能、忠诚度等。因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品的宣传和推广，使产品迅速打开市场。销售渠道模式应尽量简单化，形成企业—经销商—终端模式。
②终端销售以商超渠道为主要阵地，商超渠道作为产品的展示窗口和节日礼品市场。选择大卖场为突破口，③建立品牌连锁专卖店。但为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌专卖店，在专卖店内的大米采用现打
现卖的方式，提倡一种“新鲜米”的概念，引导消费者的消费习惯。
④建立一到两家“XXX”大米品牌的形象店。在形象店中放置小型打米机一到两台，在工作人员的协助
下,允许消费者亲自体验打米的过程。
⑤中档及市区大型酒店和餐厅。
⑥特殊渠道选择
以团购为主，供给给学校食堂，机关单位，接触到的是最终端的消费者。这是对渠道有效的补充，从而
提升销售额。
⑦可以向面粉厂，米线厂，米粉厂，米饼厂等供货。
4、促销策略
●宣传总原则：地面（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。
1、 地面宣传为主，户外广告为辅
2、 空中媒介以软性文章、综艺节目为主、硬性品牌输出为辅
推广产品价值，营养，绿色、优质，口感独特等角度进行宣传。报纸投放时间在周一，和周五就可以。在周末投入在饮食栏目中去，根据地方信息获取渠道不同执行不同的宣传渠道。
3、 费用投入指导性方案
企业协商制定
4、 推广手段组合
推广手段必须以达成销售目标为核心，以达成营销目标为方向。单一的推广手段往往很难在
短期内实现对产品的推动，因此要实现低投入，高产出，投入产出最大化，快速实现营销目
标，推广手段必须实行组合策略。推广手段组合费用分配比例：
A、电视广告：15.5%
目的：提高品牌知名度，树立企业权威形象；
原则：主流电视台，以标版和专栏为主。启动期、强销期投放；
B、报纸软文、平面广告：21 %
目的：塑造品牌形象，传导企业理念，宣导产品特质，增强消费者沟通；
原则：主流报纸媒体投放，直指目标人群。启动期、强销期投放；
C、大型户外：3%
目的：用强烈的视觉冲击，强化消费者记忆，提高品牌知名度；
原则：只在市区人流量大的干道，于启动期、强销期投放；
D、促销小姐及常规促销活动：47%
目的：增加与消费者的沟通，直接传导产品信息，刺激消费；
原则；只在有现实消费和较大大潜力的商超投放，加强促销小姐的管理与培训，实现效益最大化；
E、终端促销宣传品、礼品：9%
目的：增加产品亲和力，促使消费冲动转变为实际购买行为；
原则：精心制作，严格管理，充分利用，实现效益最大化；
F、其它手段：4.5%
八、结束语
“XXX”大米销售额要不断增加，关键在于要有周密的市场营销规划。其中，最重要的一点是要发现“XXX”自身产品的特性，寻找到一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了“XXX”的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了，而要成功建立一个品牌，首要任务就是精准的品牌定位它是一个品牌能否长久生存和发展的基石。而做到这一点任何一个企业都必须进行细致的市场营销规划。