20xx年度营销方案
20xx年4月份营销部成立之后，通过对周边市场进行营销推广，媒体投放宣传广告，初步掌握了周边区域市场情况，营销渠道趋于完善，游客数量大幅增长，团队比例越来越高，圆满完成20xx年度400万元营业额的任务。
在外出推介和营销的工作中，我们进行了广泛深入的市场调研，掌握了客源地的大量资料。同时，通过团队客源地统计，确定了市场区域范围。根据各种资料，结合营销部实际情况，制定20xx年度全年市场营销方案。
方案按照军事化部署，对营销人员进行军事化管理，将全年营销当做一场战争来部署，把苏鲁豫皖四个主要市场41个地市划分为东南西北四大战区，每个战区又有十余个地市，每个地市就是一个战场。全年营销分为春、夏、秋冬三大战役，按照时间顺序逐个推进，每个节假日就是一场战斗，按照公司统一部署展开攻坚战，逐个突破，最终确保战争胜利。方案整合了人才培养策略、品牌定位策略、市场营销策略、媒体推广策略，确定了具体的营销战术、推广战术、广告战术。具体方案如下：
一、亳州旅游市场竞争力分析
当前国家对旅游产业十分重视，旅游景区如雨后春笋越来越多，亳州周边200公里内有永城芒砀山、徐州云龙山、云龙湖、狮子山楚王陵、龟山汉墓、宿州皇藏峪、淮南八公山、凤阳明皇陵、小岗村、韭山洞、狼巷迷窟、阜阳生态园、颍上八里河、淮阳太昊陵、鹿邑太清宫等景区，其中徐州楚王陵、阜阳生态园、颍上八里河、凤阳文化旅游公司、永成芒砀山、淮阳太昊陵等景区均为国家AAAA级景区， 1
管理运作比较成熟，宣传营销力度较大，分流了周边200公里内的客源，对亳州旅游有较大的影响。这些景区有文化景区，与亳州旅游同质化，有自然风光，与亳州旅游有差异化，亳州旅游产品与这些景区相比较不具备竞争优势。但是亳州作为中华药都，按照市委市政府提出的养生亳州的概念，做大做强养生旅游产业，是亳州所独具的优势。曹操运兵道作为全国独一无二的古代地下军事战道，也是其他景区所不能比拟的。因此，只有充分发掘亳州独有的优势，才能在竞争中脱颖而出，成为游客愿意来游览的目的地。
二、旅游营销人才培养策略
亳州作为旅游景区的后起之秀，必须要在营销管理上有高度、有力度、有亮度，才能于强手林立中处于不败之地，公司营销部刚刚组建，所有员工均来自公司各部门，没有营销工作经验，缺少营销策划知识。因此营销部首先要树立营销管理意识，加强营销管理培训，才能出奇制胜，在竞争中立于不败之地。
1、树立营销队伍的营销理念。营销理念主要表现在品牌、产品、渠道三个方面。品牌是一种无形财富，它是聚集自身的信誉和影响力而形成的，它比有形资产还重要；旅游产品是一种无形产品，它的传播靠的是口碑和牌子；渠道就是游客来源的途径，例如政务接待、会议接待、旅行社组团、自驾游等。只有树立良好的企业品牌和景区形象，开发独具特色的旅游产品，保证优质的旅游服务，建立完善的营销渠道，才能实现市场的可持续性快速增长。
2、完善营销机构。营销不是简单的销售，是由景区开发管理、营销策划、形象包装、宣传推介、渠道建设、市场销售、售后跟踪等各个环节组成，最后形成流水线似的管理机制。其中前五个环节是保障市场营销成功的关键。
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3、营销人才队伍的建设。旅游业淡旺季明显，春季是最好的营销时节。三月份即进入春季旅游高峰期，元月份必须迅速启动各区域市场的宣传推介活动。市场开发的紧迫性要求我们必须在最短的时间内带出一支合格的营销队伍。为此确定了对营销部进行军事化管理的办法。营销部第一天上班，即召开动员大会，对营销部工作人员的进行了严格的纪律要求，制定学习培训方案，对工作进行了分工，明确了各自的职责和区域。会后采取白加黑、五加二、高强度、短平快的方法对营销部工作人员进行强化培训，每天晚上集中培训两个小时，周六周日正常工作。20xx年元月份，迅速对主要重点市场开展宣传营销攻势，尽快让营销部员工熟悉营销知识，丰富营销经验，力争通过半年的时间，培养出一支有战斗力的营销团队。
4：宣传策划部门的创建。公司成立时间较晚，20xx年主要工作是确保改制成功，20xx年重点工作是景区硬件建设改造和内部管理及服务水平提升，部门机构设置调整和推进公司人事制度改革。公司没有专业负责宣传策划、设计制作的工作人员，宣传所需资料、图片基本没有，宣传画册、光盘、资料严重缺乏，网站信息老化，不能及时更新，对外宣传推广所需软文、新闻、游记等文稿无人撰写。培养一个高素质、高水平、有创意的专业宣传策划、设计制作团队迫在眉睫。目前已由营销部经理张海波牵头组建，必须迅速补充相关专业人员，保障宣传资料的正常供应，确保宣传活动的顺利开展。
5：营销人员激励措施。良好的激励措施能使营销人员充满动力，为实现目标而努力。营销部工作人员比普通员工付出更多。除领取办公室工作人员正常的工资待遇外，还应制定相应的激励措施。具体措施附后。
三、旅游产品品牌定位策略
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1、从城市定位看旅游产品品牌定位。亳州文化旅游资源丰富，但是多年来始终没有形成自己的核心旅游产品。景区规模较小，没有龙头景区。目前城市定位为“天下道源、曹操故里、中华药都、养生亳州”。但是旅游产品定位与城市定位是两个概念。我们对外推介和销售的是旅游产品，游客关注的是旅游景点的观赏性和特殊性。天下道源虽然较为响亮，但是老子故里、庄子故里、陈抟故里都是新建景点，位置偏僻，没有较强的观赏性。道德中宫景点位置虽好，但外面无法停车，里面没有内容，道家文化旅游路线不太成熟，对游客吸引力也不大。曹操故里是近年来主打的另一张牌。曹操在历史上争议很大，名气也很大，甚至超过历代皇帝。曹操故里在亳州也是公认的事实。与曹操有关的景点曹操纪念馆、曹操地下运兵道、曹操家族墓群等是吸引游客到亳州来的主要原因。中华药都是亳州最响亮的一张名片。全国最大的中药材交易市场、同仁堂、华佗纪念馆等对游客也有着独特的吸引力。养生亳州近年来也是亳州正在打的一张牌。养生是人们关注的一个热门话题，但是，养生的内容很广泛。旅游的六要素中，吃住行游购娱都与养生有关。亳州依托中华药都、华佗故里的独特资源，开展养生游具有得天独厚的优势。但是，养生要以体验为主，目前我市的养生产业刚刚起步，还不健全。养生茶、养生酒、养生药膳、养生足浴、养生药浴、五禽戏教学等相关产品和服务还处在粗放的开发阶段，需要尽快形成高品质、上规模的养生产业，才能促进养生旅游的推广和开展。
2、从市场需求看旅游产品品牌定位。
通过对市场调研和对游客的调查，我们发现，亳州20xx年的团队游客中，古井贡酒的客户占到近50%的比例。再有就是冲着亳州古城来的团队。亳州作为国家级历史文化名城，众多国宝级文物景点对 4
周边游客有着很强的吸引力。古城虽然已经不存在，但是花戏楼景区以精美绝伦的砖雕和木雕名扬四方。曹操运兵道作为全国唯一的古地下运兵道，十分神秘，让游客感觉到非常震撼。其次是政府机关和药企客户，主要目的是看中药材交易中心和华祖庵，是游客了解中医药文化、药业发展、五禽戏健身操的主要景区。
由此可见，亳州的旅游产品定位应该以古城、文化、养生、探秘为核心，深度与古井贡酒联合互动，定位为古城养生探秘的精品旅游路线，通过游览花戏楼、运兵道、曹操纪念馆、华祖庵、中药材交易中心、古井酒文化博览园等景点，品尝养生茶、养生酒、养生药膳、五禽戏习练等活动，充分将古城历史文化与中医药养生文化融合，打造亳州古城养生探秘一日游、两日游精品品牌路线。同时，结合各区域市场，有效组合周边知名景区作为互补，开发亳州加开封三日游、亳州加云台山三日游、亳州加泰山三日游、亳州加黄山四日游等组合路线，将亳州古城文化养生游与自然景观有机结合，丰富产品内涵，提升产品档次。
四、市场营销策略
根据市场调研及客户资料统计，参照我市景区的档次、品质、辐射能力和范围、聚散效应，制定切实可行的市场营销策略。
（一）市场区域定位：
1、第一市场：亳州周边200公里内的地级市。主要有徐州、商丘、菏泽、开封、许昌、漯河、周口、阜阳、蚌埠、淮南、淮北、宿州12个城市。主要以亳州一日游及自驾游为主。
2、第二市场：豫东、豫南、皖中、苏北、苏中、鲁南、鲁西区域，以南京、合肥、郑州、济南四个省会城市为核心的城市群。主要以2日游及连线游产品为主。
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3、第三市场：国内其他省市和韩国、日本、港台等地境外游客。主要通过省海外旅行社、黄山海外旅行社、郑州海外旅行社等入境社转交过来为主。
（二）市场推广定位：
1、以第二市场带动第一市场。除第一市场区域外，在第二、第三区域市场，亳州城市知名度不高，亳州旅游景点更是默默无闻。亳州旅游路线的推广，必须首先进行城市形象推广，在三月份旅游旺季来临之前，通过各地主流媒体对主要省会城市进行集中轰炸，造成轰动效应，再将这种效应通过新闻媒介带有炒作性地传递给周边市场，这样更能刺激第一市场消费者的好奇热情，从而出现热销局面；当这一局面又传递到第二市场和第三市场时，那么亳州旅游的的整个市场引擎就发动起来了。
（三）市场渠道建设
1、旅行社渠道。旅行社是联通游客和景区的桥梁，是组织游客到景区游览的主体，是宣传景区的第一阵地。营销部要依托《亳州市对外地旅行社组团奖励办法》的有利条件，与各战区所有旅行社签订合作协议，给予旅行社价格、服务等方面的优惠，激发旅行社对亳州旅游路线推广和组团的积极性。
2、批发商代理渠道。营销部在各个地级市范围内选择一家专业做同业批发销售的旅行社作为景区在该区域销售的总代理，公司给予广告和其他方面的支持，除给旅行社的各项优惠外，年终可按照其销售业绩提成佣金。这样有利于各地市散客拼团，在重点城市尽快合作开通亳州旅游直通车。
3、重点目标直销渠道。将各地市大中型企业、大中专院校、金融保险等机构作为重点主攻目标，通过营销部工作人员上门宣传销 6
售，直接发动各单位组团来亳州。
4、社会群体渠道。积极主动与各地市、各自驾车俱乐部、自行车俱乐部、车友俱乐部、老年俱乐部、驴友俱乐部联系，组织开展各种游亳州活动。
5、其他经销商渠道。古井贡酒每年组织进万名经销商来亳州参观，是景区收入的主要来源之一。古井在各地市都有成熟的销售体系。营销部必须充分利用古井优势，与古井各大区经销商密切结合，联合开展“购古井游亳州”营销活动，组织古井客户到亳州旅游。同时，可举一反三，与高炉集团、白酒集团、同仁堂等大型企业联合销售。
6、景区互动渠道。周边其他景区大部分都有自己的营销部，我们可以利用同行业的资源，资源互补，联合营销，从而节省营销经费，扩大市场开拓范围。达到双赢的效果。
7、内部市场渠道。大力促进联票销售、加大年卡发行力度，充分发掘本地资源，开拓内部市场。加强与市区各大宾馆酒店及旅行社的联系，做好宣传工作，加强与各党政机关、企事业单位联系，做好接待工作。20xx年争取启动三县一区春游，做好学生春游活动工作。
8、网络媒体渠道。通过各种旅游网站、博客、QQ群、论坛等媒体宣传推介亳州。及时将景区各项活动、游记、图片发布到网站上去，适时制造些卖点、热点，让网民关注亳州，让游客了解亳州。
9、新闻媒体渠道。与中央电视台、安徽电视台、中国旅游报、新安晚报等媒体保持良好的合作关系，通过记者发布新闻及相关报道，引导游客来亳州。
四、产品推广策略
亳州古城养生探秘之旅的产品推广，必须立足于实际，把最少 7
的资金用到最有效的宣传上。全年推广按照春、夏、秋冬三大战役，具体如下：
（一）春季战役：（20xx年1月1日- 4月31日）
春季是短线游、一日游的最佳阶段。是亳州旅游产品推广的最好时机。但是，亳州旅游在很多市场都是空白的。因此，春季宣传攻势要当做一场攻坚战，采取全方位、高密度，大投入的方式，以新闻铺垫为主、公关活动为辅，软广硬广相结合，分阶段性地、从不同层面地进行景区推介，力争迅速达到效果。同时，能够通过春季的宣传起到带动和持续的效果，为夏、秋冬战役做好铺垫。
1、春节前与各地市主要媒体洽谈广告宣传投入方式，定好全年刊登内容、时间和版面，核算价格。
2、与主要媒体新闻记者联系，不定期发布与亳州旅游相关的 新闻，形成社会关注焦点或者热门话题，引发各媒体争相报道。
3、以四省省会城市主要媒体为主，辐射周边城市。第一市场内的城市主要媒体迅速跟上，形成互动。
4、春节前印制好所需宣传资料，及时发送到各地市旅行社门市部。
5、营销部各区域负责人在春节前将各自区域内旅行社逐个摸底，全部拜访到位，拜访时带些小纪念品，以促进感情。
6、与教育局、团市委、宣传部联合，组织学生春游活动。通过春游活动开展增加人气，促进销售。
7、定期组织各地市大巴团，激励旅行社拿奖金的动力，通过大巴团制造轰动效应，扩大影响，拉动散客及团队。
8、每个战区至少要开通一条亳州旅游直通车路线，借机将亳州旅游产品常态化，固定化。
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9、四月底芍花开时，举办百名记者走进亳州赏花摄影大赛，通过大赛宣传亳州。
（二）夏季战役（5月1日-8月31日）
夏季有五一黄金周，暑期长假等节假日，是旅游的黄金季节。随着春季战役的打响，各地市场对亳州有了一定的认知度。此时应该继续跟进，巩固好市场。更重要的是为最大范围吸引本土大、中（专）学校学生的暑假旅游消费进行强势推广前的铺垫工作。
1、按照广告协议，继续做好广告宣传工作。
2、把握住“五、一”黄金周小长假的机会，大力宣传亳州养生探秘休闲游路线，做好黄金周期间的宣传工作，为夏季攻势做好启动准备。
3、利用六一儿童节，对幼儿园孩子免票，开展留守儿童、残疾儿童免费参观等公益活动，提升景区的品牌与影响力。可策划在个别景区内组织一场杂技表演或动物表演，以吸引家长带儿童参观。
4、与梨园春、相约花戏楼联系，在花戏楼景区举办一次豫剧pk黄梅戏大赛，可影响豫皖两省，吸引观众到亳州游览。
5、组织各地各种俱乐部举行游亳州活动。
6、针对暑假期间学生旅游消费，推出“夏令营”等系列适合学生的游乐项目。做好暑期大学生游亳州宣传活动，做好暑期接待工作。
7、增加各区域直通车的数量，策划大巴团活动。
（三）、秋冬季战役（8月31日-12月31日）
通过春夏两季的攻势，亳州旅游品牌效益凸显。此时应该进行品牌维护，以使良好势头得以继续延伸，以获得经营效益，可结合每年一度的药博会，以适当的信息密度和有的放矢的广告投入，加大秋冬季养生游的宣传。同时做好“国庆”黄金周的宣传工作，采用全方位、 9
立体的宣传方式，让市场推广进入另一个高潮期。
1、继续做好媒体宣传广告发布、软文引导宣传工作。
2、做好十一期间景区活动安排，通过各项活动吸引游客。
3、做好药博会期间接待工作，结合药博会做好宣传工作。
4、抓住重阳节的机会，策划好老年游客养生游活动，组织大巴团游览。
5、营销部工作人员对市场进行回访，做好客户巩固工作。
6、年底各单位会议较多，争取吸引周边单位到亳州开会。
7、秋冬季很多自然景观景区不再适合游览，借此机会加大力度，充分发挥亳州的优势，让有需求的游客和团队到亳州来。
8、利用淡季时间，举行旅游论坛，组织各地旅行社来亳州踩线，为下一年度市场营销工作打下良好基础。
9、年终召开表彰大会，对本地和外地的合作较好的旅行社进行表彰。
五、全年营销预算
（一）报纸广告宣传费用
1、在第一市场徐州、商丘、菏泽、开封、许昌、漯河、周口、阜阳、蚌埠、淮南、淮北、宿州12个城市的主要媒体投放3个整版广告。春季战役、夏季战役、秋季战役各投放一个整版。每个战役用四次四分之一版，春季放在三月份，每周一个。夏季放到七月份。每周一个。秋季放到九月份，每周一个。
每个版按照平均1万元的价格，需投入36万元。
2、在第二市场以南京、合肥、郑州、济南四个省会城市为核心的城市群的省级主要媒体投放广告。春季战役、夏季战役、秋季战役各投放一个整版。每个战役用四次四分之一版，春季放在三月份，每 10
周一个。夏季放到七月份。每周一个。秋季放到九月份，每周一个。
每个版按照平均3万元的价格，需投入36万元。
3、第二市场其他25个城市，每个城市投放3个整版，春季攻势
开始时投放，夏季和秋季各投放一个版，再根据实际效果确定后期投
放方案，合计需75个版面。
75个版平均每个版1万元 合计：75万元。
（二）、宣传资料印制费用
1、印制亳州一日游、两日游宣传单。按照周边40个地市，大概
有近2000家旅行社，每家旅行社500张，需印制宣传单100万张。
用128克A4纸，每张0.10元，需要费用10万元。
2、印制亳州旅游画册。按照每家旅行社2本画册，需印制画册
4000本。加上媒体及其他推介会所需，需印制画册6000本。
按照5元每本价格，画册印制费用为3万元。
3、印制展架宣传卡片。全年约5万份。每份0.10元，合计5千
元。
4、旅游促销纪念品。外出推介宣传，小礼品、纪念品等物品是
营销的敲门砖，是吸引旅行社和游客必不可少的物品，可以促进感情
交流，提高宣传效果。有利于市场开展。按照2000家旅行社，每家
两份纪念品，需要4000份纪念品。纪念品可由药都礼品公司提供。
精包装花草茶：10元每份，4000份合计4万元。
5、促销费用：请旅行社经理集中吃饭座谈是营销必不可少的方
式，可节约时间，促进交流。按照41个地市，每个地市两桌，每桌
含酒水800元标准，需要82桌。
合计费用：800元X82桌=65600元
6、邀请旅行社踩线、新闻发布会、促销活动经费、交通费、其
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他预算外费用等预计20万元。
以上费用合计：191.06万元
六、存在问题
一、景点维修及改建影响较大。20xx年，公司很多景点需要改扩建及维修，华祖庵景区作为公司四大景区之一，受拆迁影响，周边环境已完全不适宜游客进入，明年全年基本不能正常参观游览，将为公司减少近80万的门票收入。钱庄明年继续维修，全年将减少10万门票收入。运兵道出口改造工程也将对运兵道产生影响。按照20xx年门票收入，花戏楼全年收入约180万，运兵道全年收入约130万，曹操纪念馆全年收入约18万，其他景点收入累计约10万元。合计约350万左右。明年目标为624万，需增长274万，对公司是个极大的考验。
二、营销队伍人员严重不足。目前营销部5名工作人员，营销部经理张海波负责营销管理、宣传策划等具体工作，其余4名人员各负责一个区域10个地市，内部市场没有人力和精力开发。结合公司目前现状，将旅行社与营销部有机结合，由旅行社负责内部市场营销工作。但是随着营销部工作开展，旅行社接待能力有限，很快将自顾不暇。因此，营销部必须再补充两到三名懂旅游、有经验的营销人员。
三、营销经费严重不足。营销部担负着整个公司的经营目标，面对40余个地市。启动各地市必须有相应的广告投入。同时，需要印制大量的宣传品，还要有相应的营销经费。营销上的投入与景区收益是成比例的，基本是1:3的投入和收益。亳州旅游刚刚启动，竞争对手较多，相对投入的宣传费用应该更高。因此，前期必须要有大投入，才能有所收益。
四、营销人员的激励不足。营销人员要常年在外地奔波，必须具 12
备较强的沟通能力和营销水平，要能够吃克耐劳，独当一面。同时，因经常外出，电话费、食宿费、交通费、业务费开支也较大，同时由于单独行动，缺少监督，工作状况很难了解。因此必须制订切实可行的的薪酬制度和科学合理的考评办法，从责任心、业务知识、工作投入度、工作态度、遵章守纪、工作业绩等方面全方位考评，较为客观科学地反映员工的实绩，制定相对应的薪酬待遇及激励措施，最大限度地提高员工的积极性。让营销人员为了公司目标、个人目标自发自动的去工作。
20xx年是公司景点景区提升改造年，施工期间对门票收入有很大影响，如若顺利实现全年624万目标必须付出努力。按照去年同比（加上华祖庵及钱庄影响），实际缺口为274万。按照景区营销费用比例，应从全年门票收入拿出至少30%作为营销费用，按照20xx年624万目标，营销费用应为187.2万元。只有大投入才有大产出，以往多年，亳州旅游几乎没有在周边市场投入宣传，20xx年对周边市场的投入也是为过去补课。20xx年营销工作的顺利开展，是完成全年目标的保障，也是为20xx年度1000万目标打下基础。相信在公司的全力支持下，营销部定能不负重望，圆满完成目标。
市场营销部
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