市场营销计划书

一、市场概况

二、企业销售现状

三、SWOT问题分析

四、营销策略与目标

五、团队建设及市场划分

一、市场概况

  1、根据20##年袜业整体市场的销售情况来看，相对09、10年来讲不是很理想的一年，今年国内众多袜子企业的销售情况都有所萎缩。如：诗柔、宝娜斯、耐尔、红辣椒等品牌都未能完成上年度制定的销售规划。所以国内很多企业近年来在不断推出新品牌，来为企业在市场上抢占份额，导致近两年整个行业品牌有泛滥的趋势，竞争也比以往任何时候激烈。

 2、同类产品品牌众多，竞争十分激烈。目前国内丝袜品牌在市场所占份额来看：浪莎、梦娜、宝娜斯、耐尔、红辣椒、娜娇婷、咏春、诗柔、情怡、天姿、飘花伊人等，这些丝袜是国内销售较好的丝袜品牌。其中宝娜斯、耐尔、情怡、曼姿等品牌以其独特的产品结构和产品品质占领中高端市场一席之地。

3、梦娜、宝娜斯、诗柔、红辣椒、娜娇婷、咏春等品牌在流通渠道具有相对优势。并且近两年快速崛起的天姿、飘花伊人等品牌在流通渠道份额也迅速的扩张。

4、行业结构转变：在常规的销售渠道中，竞争越来越激烈的今天，有很多企业在不断尝试其他的销售模式。从而“得终端者、得天下”这句话进入了这个行业的字典里。比如：宝娜斯的内秀坊、七匹狼的舒工坊、诗柔的诗柔芭莎等，都相继推出了自己的终端连锁品牌。

5、整个行业目前都处在非常不稳定的时期，相信在不久的将来，袜业将面临一次新的洗牌革命。也将是我们面临的又一次飞跃的契机。

二、企业销售现状

1、市场状况：

（1）网络布局：

根据对公司目前的了解情况，公司现在的网络布局主要集中在沿海一带城市:广东、广西、福建、浙江、江苏、上海、北京等区域，并且在同区域内多个经销商在经销我公司产品。

就公司目前的状态来说现在的网络布局有以下优势：1在当地区域具有一定销量。

2对区域内品牌的知名度有一定的宣传力度。

同样对品牌建设具有一定的不利影响：

1品牌对当地区域的价格体系不好把控，会扰乱后期品牌在当地区域长期发展。

2公司在今后品牌提升、规划中进度有所影响。

解决方案：对区域内老客户数量、质量进行筛选，保留优质客户（及对公司品牌认可忠诚度高、有品牌意识、销售业绩良好的客户）。同区域内保留2到3个优质客户，针对客户情况制定订货、销售、推广计划，制定销售增长计划通过销售团队后期维护做到同比增长20%---30%,提升品牌形象和品牌知名度。

内陆区域分布相对较弱空白市场较多。

（2）销售情况：目前公司在沿海地带的销售情况很好，老客户也具有一定的提升空间，内陆地区销售情况不是很理想，尤其是北方市场较为薄弱。具有很大的增长空间。

（3）广告宣传：公司现在的广告宣主要是通过经销商及消费者的口碑宣传，在各区域的广告宣传有待加强，具体措施见（营销政策）。

（4）市场价格：诺曼莉现在的市场价格相对市场长上的其他品牌比较有优势，但对公司长期的建设与发展有所牵制。

（5）利润空间:公司现在的利润空间不详，建议在后期品牌建设、业务团队、市场推广等基础上公司毛利润最少在25%—30%左右。

三、SWOT问题分析

1、优势：

1公司机台数量、生产管理团队、产能、生产员工等生产因素比较协调，对销售有很好的后续保障。

2公司对产品的开发力度较大和外单业务中提花系列产品较多，对后期销售中提升品牌独特性具有很强的竞争力。

3诺曼莉品牌具有很强的可塑性：

A 市场方面：品牌处于初始阶段通过市场维护老客户群体具有很大的提升空间，空白区域较多，通过开发能很大幅度提升公司销量。

B 价格优势：诺曼莉目前的价格在市场上具有很强的竞争优势，后期提升后同样具有很强的竞争力。

C 品牌自身：公司在对品牌建立、市场推广方面还没有过具体措施已经在沿海城市销售业绩很好，通过后期业务团队推广，品牌形象提升（VI形象、终端形象、市场广告形象），对目标市场经销商和消费者具有很强的吸引力和提升空间。

D 产品优势：在进几年的品牌推广过程中品牌的独特性具有很强的竞争力，公司的提花系列产品和优质的产品品质就是很好的竞争优势。

2、劣势：公司目前产品定位和品牌建设处于初期阶段品牌形象、市场开拓推广方面比较匮乏，所以市场对品牌的了解、认知度不高。

3、机会：综合近几年市场上的品牌销售和反馈各品牌均有很多问题存在，经销商对所经销都品牌的信心不足，主要体现在：1价格从20##年到今年为止由于原材料的不断上浮各品牌在价格上都有过多次调整。2其他厂家由于对市场的把控和生产计划方面准备不充分，各品牌经销商都有缺货情况。3质量，很多厂家在产品生产方面品质不够稳定经销商怨声载道。根据公司目前的情况制定合理的价格体系，加上业务团队的市场推广、品牌形象推广，我公司品牌及能迅速补充空白市场，抢占市场份额。

四、营销策略与目标

1、品牌定位：合理的品牌定位有利于精确的定位目标消费群体、客户群体等，对品牌在目标市场的开发具有很重要的意义。

1）目标人群：目标人群及是产品即将销售的消费者群体，诺曼莉现在的价位区间处在低价位的空间，主要客户群体为低端消费的人群，这类人群对产品的购买数量大但是对产品附加值、品牌文化没有太多理解，后期品牌建设需提升目标消费人群档次，19—40岁白领女性为主要消费群体，这类消费人群对品牌有认知度，通过品牌推广培养消费者潜在的品牌意识，提高重复购买频率。

2）价格体系：在现有价格体系基础之上上浮10%

—15%，为后期市场推广和品牌提升奠定基础。

3）渠道定位：

（1）流通市场《批发》；

（2）终端市场《商场、超市》；

（3）有效设置《以零售配送的形式销售给针织专卖店，如：内衣店，文胸盒裤店，服装店，以单牌面陈列》；

建议以大流通渠道为主要销售渠道，目标客户群体为个区域市场上在操作中高端品牌丝袜的大流通客户。随着市场完善流通渠道稳定后逐步进入超市、连锁系统。

（4）产品定位：在现在的市场中常规货品各品牌大同小异并没有什么竞争力，建议在常规货品的基础上向时尚和功能性丝袜增加开发力度，提高产品竞争力及独特性。

2、形象广告推广：在品牌建设过程中广告推广对品牌在区域的知名度、销量都有很大的影响，在全国选定几个市场建立样板市场辐射周边市场，西南地区可优先选择成都投放，可辐射重庆、云南、贵州等区域市场。西北区域可优先投放西安继而辐射甘肃、宁夏、青海、山西。东北区域可在沈阳投放辐射东三省区域。华北区域可优先投放郑州辐射山东、河北、山西等地。华中区域可优先投放武汉市场辐射湖南、江西、江苏等区域。投放方式见销售政策。

3、计划目标

1）销量：通过对老客户维护力争同比增长20%—30%。空白区域根据市场情况制定任务量。

2）客户数量：对公司目前空白省会城市和市场良好的地级城市招商，全国客户数量达到三十户（全国空白的区域，老客户除外）。

五、团队建设

1、团队结构图

2、薪资、提成体系见附表

3、岗位职责

1）品牌经理：1.制定品牌管理战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略。2.建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。3.定义品牌架构及沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统。4.品牌延伸、战略性问题的解决。5.品牌传播的战略性监控等。6.协助团队进行市场开发维护。

2）大区经理：开拓空白市场、维护区域市场客户，协助客户提升销量规范市场，稳定客户建立忠诚度。

3）客服：维护区域客户日常事务，协助客户销售、下单及时宣传公司文化、推销公司新品等。

4、区域划分

 按照团队构架图划分为三大区域分别为：东北大区、华南大区、西南大区。

东北大区：黑龙江、吉林、辽宁、内蒙、北京、天津、河北、山东、山西。

华南大区：郑州、江苏、上海、浙江、湖北、湖南、江西、福建、广东。

西南大区：新疆、甘肃、宁夏、青海、西安、四川、重庆、贵州、云南、广西。

（推广费用需根据推广战略商定后提交）

第二篇：市场营销计划书

金河奶酪市场营销计划书

目录

一． 提要

二． 背景及现状分析

三． SWOT分析

四． 目的与目标

五． 营销战略

六． 营销组合

七． 实施方案及注意问题

八． 预算

内容

一． 目前，乳业的竞争已进入白热化，大的乳品企业利润下降，

小的乳品企业已经出现亏损。去年的安徽毒奶粉事件，又造成乳品企业的诚信危机。面对这种局面，乳品企业不得不考虑开发新的品种，以提高市场竞争力。

奶酪是极富营养的乳品，奶酪的营养成分非常丰富，它是多种牛奶营养成分的浓缩精华。牛奶中的大部分蛋白质、矿物质、脂肪和溶于脂肪的维生素都在奶酪中保留了下来。其含钙量是牛奶的67倍，蛋白质是牛奶的8倍。奶酪中的脂肪其实也是人体所必需的，

脂肪是脂溶性维生素A、D、E和K的必要载体。

开发奶酪市场，减少同质化竞争，打价格战，这在各个行业都存在的问题，而乳制品行业的竞争更为激烈。

根据该计划，对新上市的乳制品进行准确的定位和合理的销售手段，从而达到企业所预设的目标，是企业在市场上占有相应的地位后再进一步进行规划，从而达到根本目标。

二． 背景及现状分析

目前世界年产奶酪大约有1180吨，而在我国，奶酪的年产量仅有1万吨左右，进口量在8000吨左右。中国的奶酪市场正蓄势待发，前景十分广阔。但也有人认为，中国本地的乳酪生产没有专长可言。首先是市场的消费量还未到达大量规模生产的要求，如果冒然建厂生产，可能最终都会失败而回。其次，国内的食品销售网络还未能完全适应奶酪产品。目前的情况是消费高的城市对奶酪产品有需要，但这些城市远离奶源和生产地，受运输条件的限制，而奶酪是一种极易变质、在储存和运送过程中必须严格冷藏保鲜的食品，导致有市场没有产品。而在边远的奶源和生产地，即使有产品但没有市场。

虽然奶酪市场日渐向好，但国内大规模的乳酪消费高峰还没有真正到来。如今奶酪消费还都只集中在一小部分的大城市，许多城市的超市里根本找不到奶酪产品。而且奶酪的销售渠道也受限制，消费者只能在全国连锁的大型食品超市或外资超市中才能购买而便利店这些网点分布广的销售渠道却还未能发展

到。

此外，国内出售的绝大多数奶酪都是口味相对较淡，经过

加工的乳酪产品，对于品种多达过千种的奶酪来说，这只是极

少的一部分。如何让国内的消费者接受更多的口味的奶酪，是

发展奶酪市场的一大重要问题。

三． SWOT分析

1． 优势：具有极高的营养价值和一定的保健作用，比其他乳制

品更为有吸引力，性价比高，易被接受，发展空间大。

2． 劣势：国内生产比重小，产品易变质，不易储存，分销网点

有局限。

3． 机会：保健品市场发展快，乳制品市场较为成熟，且二者市

场容量较大，对宁夏本地区熟悉，属清真食品，可以尝试进

军海外阿拉伯国家。

4． 威胁：市场竞争激烈，起伏大，市场占有率小，市场需求小。

综上所述，应当首先抓稳市场地位，进行有效的分销和促销，

打开销路，赢得认可，提高市场份额，最终实现盈利。

四． 目的与目标

目的：增加产量，扩大市场占有率，将产品打造成为主流乳制

品。

目标：实现销售量增加3%，不积存产品，呈盈利状态。

五． 营销战略

1． 市场细分：

a. 按年龄、社会角色划分：

1—6岁幼儿

6—12岁小学生

初中、高中、大学生

刚参加工作的青年，已婚但尚无孩子的年轻夫妇

幼儿的母亲

老年人

b. 按心理驱动因素划分：

1—16岁群体：欢乐、美味

18—28岁群体：现代、时尚

30—45岁群体：健康、活力

2．市场选择

由于价格因素，口感适应以及消费观念等的影响，将市场选择在18—28岁的群体中。

3.市场定位

金河酸奶酪属于质软的非发酵乳制品，相对于其他系列的乳品来说，一般价格相对较高，口味较淡，口感细腻，在国外市场较为流行。目前，奶酪市场发展的消费群体主要有三部分组成：一是海归派，由于饮食的需要，乳酪成为他们的日常食品；二是居住在本地的外国人，但消费数量有限；三是儿童或青年一代消费者，他们在近三到五年内接受西式快餐、蛋糕等食品的影响，认识到乳酪的存在，从而成为最具潜力的消费者。

六． 营销组合

1． 产品：

产品定位：营养品、保健品

口感：细腻、适合各类人群

包装：简单、大方

成分：浓缩牛奶、天然食品

性能：a.鲜奶酪制品都是由优质牛奶浓缩而成，具有比

牛 奶更高的营养价值。

b.鲜奶酪是经过发酵的含钙最多的奶制品，这些

钙 很容易吸收。

c.鲜奶酪有丰富的维生素A，能增进人体抵抗疾

病 的能力，保护眼睛健康并保持肌肤健美。

d.鲜奶酪中的乳酸菌及其代谢产物对人体有一定

的保健作用，有利于维持人体肠道内正常菌群的稳

定和平衡，防治便泌和腹泻，增强人体免疫力。其

中含有的γ-GABA是一种具有降血压、抗惊厥、镇

痛、改善脑机能、精神安定、促进长期记忆、肾功

能活化、肝功能活化等作用的功能因子。

e.吃鲜奶酪能大大增加牙齿表层的含钙量，从而起

以抑制龋齿发生的作用。

2． 价格：3.5元每盒

3． 分销：消费力较高的大中城市，全国连锁的大型食品超市，

外资超市，大中型超级卖场，直销方式。也可突破极限建立销售中心与配送服务项目。

4． 促销：a.免费品尝

b.降价

c. 广告

d. 赞助

七． 实施方案及注意问题

临近元旦、春节，正是全国人们消费最热烈时期，要抓住时机，趁此机会为产品打响品牌，扩大销售，增加销售份额。 首先，在各大超市中应占有有利位置，让消费者在琳琅满目的商品中注意到你的产品。

其次，加大宣传力度，最好能够在街头巷尾、繁华地段都可以看到宣传。也可举办小型促销活动。

1． 明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并

将任务和责任分配到个人或团队中去。

2．

3．

4． 要有具体的时间表，按计划行动。 组织结构明确，不混乱。 规章制度的形成：明确以计划有关的各个环境、岗位、

人员的责、权、利各种要求以及奖惩措施。

5．

注意问题：

1． 计划不能脱离实际 协调好各种关系。

2． 长短期目标相辅相成，不能前后矛盾 3． 不该困顿守旧，抵触新习惯 4． 行动方案具体，明确

八． 预算

方案一：免费品尝促销策略。总预算为23000元。

方案二：降价促销策略总预算为23000元。

1． 在超市内降价：利润降低只为获得正常利润，支付相

应的上架费8000元每天。 2． 降价时可附带小礼品。

方案三：广告宣传策略总预算为30000元。