医药保健品文案如何创作？

医药保健品文案策划水平在某种意义上决定着这个产品的市场前景，其中文案创作又是策划案成功的关键。笔者曾任湖北某医药公司策划部经理、并带项目成功运作过多个广告炒作产品。广告文案创作比较成功，电话量和销量有较大突破，市场表现不俗。现借EMKT一隅将医药文案创作的一些零散想法归结一下，笔者总结了文案创作的七字方略：看、走、钻、想、定、破、推、听，以期抛砖引玉。

多看广告

常言：知己知彼百战不殆。要创作出有“卖点”的广告首要的是多看别人的广告，而且要多看大报的广告。一篇文案一期广告的刊出，都是他人事前经过了多次讨论、研究过的心血之作，而且“价值不菲”：一个整版少则3-5万，多则8-9万。报纸文案，特别是医药文案对质量的要求非常苛刻。一般一期广告投下去后，希望跟上来的是与广告费相匹配的电话量和销量，如果相差太大，则会被认为是一个失败的广告。因此，多留意同行、竞品的广告是提高自己创作能力的有效手段！

多走市场

广告策划的目的是最终实现产品的销售。了解竞品、走访市场是广告文案创作“落地”的必经程序。走访市场不要落入俗套，问问价格、问问销量，泛泛之流的调查还不如不调查。调查走访市场之前需要准备好心中的问题。不带问题的走市场是盲目的。

笔者朋友公司去年底上了个风湿骨病的产品，两天半的用量定价在40元左右（价格明显偏高，同类产品很少有日均价格超过10元的），产品是个好产品，全国独家OTC甲类产品，但包装档次明显偏低，片剂剂型及产品说明书中带有明显不利于“广告表述”的禁忌：服用七日后若没有明显症状改善请到医院就诊（不利于后期活动的推广），说明书还罗列了10条以上的禁忌症（不利于文案中产品功效、安全性的描述）。医药广告压红线不踩红线是文案策划基本功，在不越线的情况下用夸张的、艺术的语言描述出来是本事。但如果视说明书描述而不顾而恣意夸张，如火中取栗。

我跑了跑市场，没想到与朋友产品相近成分的普药一大堆，一周用量仅几元钱，包装感觉也不差，将一个“疑似普药”用广告来炒作其风险相当大。最终这个产品没有经过任何市场调查就推出了数个整版。广告打出来后又遇到几个低价位的产品蜂拥而上，将朋友的产品彻底压住了。朋友坚持了半年，巨亏收场。

钻病理、药理、心理

做文案策划需要一股钻劲。笔者跟项目的时候，常会为一个策划案劳神好几周，茶不思饭不想走路都出错。你只有真正的分析清楚产品病理、药理，以及这种药对于消费者来说最

迫切的需求是什么？只有搞懂这些，你写出的文案才能与消费者产生共鸣，最终实现销售目的。这需要你对本品、同类竞品有充分的了解，并有一定病理、药理上的医学支撑，才能写出逻辑清楚、道理浅显易懂的好广告。

想概念、卖点、切入点

“巢之安”是将“养巢”概念做到极至的一个产品。每年仅在湖北的销售额就上千万。但“巢之安”不是第一个提出卵巢保养概念的。在“巢之安”之前有个“天雌素”，天雌素的概念不能说不好：补充绿色天然雌激素！概念是“养巢”，切入点是补充雌激素！但“天雌素”犯了个最大的毛病：激素在中国人的心目中就不是个好东西，无论你标榜“天然”也好“绿色”也罢很难打消消费者的疑虑。因此产品只能卖给那些不怕激素急需留住青春的“老女人”，消费群一下窄了一大截。

“巢之安”只主攻概念“养巢”，只从一个点切入“卵巢对女人很重要”，只告诉你一点：不养巢的女人后果很严重“月经不调、皮肤粗糙、面色暗黄??”，从20岁、30岁到50岁的女人都会动心。因而，“巢之安”成功了。“概念、卖点、切入点”是策划案最值钱的部分：是一笔可遇不可求的财富！

定人群、定打法、定调性

你推广的产品将卖个谁？换句话说：谁会为你的产品买单？这是你必须考虑的问题。卖给不同的人、不同层次的人，其广告语言描述是千差万别的。将产品卖给所有人只能算一个良好的愿望，是不现实的，你必须在动笔前想清楚你推广的产品的主要购买人群在哪里？买10元补肾产品的人和买虫草、人参的人是绝对不一样的。10元补肾产品你只要告诉对方这药快速有效就OK了：20分钟后什么感觉、30分钟后什么感觉??写清楚写直白就行。（当然，现在这种广告已经不能上报纸了）。

人群不同，广告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相当于一首乐曲中的节奏，节奏舒缓恰当才能起到很好的效果，才不至于浪费广告费。“调性”也就是广告诉求的核心感觉。当然，在打法、调性的把握上是需要经验的累积的，此略。

破局、创新

医药广告的难点在于“破”。如何突破固有思维模式给人耳目一新？这需要创新精神。当年“清华清茶”在全国火爆一时，其破局的关键点在于将购买人群和使用人群分开。中年男人压力大爱吸烟，吸烟伤肺。“清华清茶”提出了一个全新的“洗肺”概念！但这个概念如果对着中年男人去讲无疑要“多费口舌”，因此广告诉求人群转换成爱老公的妻子：“老公：烟戒不了就洗洗肺吧！”一语中地、破局成功，产品实现热卖。

需要破局的地方很多，比如版式、语言风格等等均有突破的空间。要想文案有“新意”必须事先懂“老意”。也就是大致了解近几年医药文案风格、产品概念走向，在充分了解的基础上才能实现创新，做到破老局、僵局，真正实现创新。

推敲细节

策划文案写作完成后，需要做细节推敲。“好文不厌百回改”用在文案修改上很恰当。这需要有相当的文字功底和对细节的敏感性。只有在主题上思路清晰、脉络清楚，在细节上周全、完美才能算得上“尽心”之作。为什么不能算完美呢，还需要最后一个程序的完善，这就是“听取意见、印证方案”。

听取意见、印证方案

每篇广告策划案可以说是文案人员的心血之作。但由于受到自身经历、认识的制约，文案难免有瑕疵。这就需要文案创作人员有大度之量，将作品亮出来供人“批评”，多听取、多收集他方意见。再在文案中作进一步的修改和推敲、以期完美。

说句实在话，目前医药广告在业内名声不好。笔者将之归结为“竞争使然”，是一种物竞天择必然之势。谁被淘汰谁最后脱颖而出终归只关乎一个词“创新”！从脑白金的“庸俗”广告之议，到年头恒源祥“牛牛牛??马马马??”王八念咒似的“低俗”广告之争。广告策划永远是需要“破局之才”的，这个人也许就在你、我之中??。

第二篇：成品文

甲醛的用途、危害及室内甲醛的控制与治理

In formaldehyde use, harm and room formaldehyde control and

government

摘要：综述了甲醛的性质、用途、危害及室内甲醛污染的控制措施与治理技术。详细介绍了目前治理室内甲醛污染的主要净化技术，包括物理吸附技术、催化技术、化学中和技术、空气负离子技术、臭氧氧化技术、常温催化氧化技术、生物技术、材料封闭技术等及其研究进展，并分析了各技术的优缺点。

关键词：甲醛污染，室内空气污染，空气净化技术，控制，治理 Abstract：Survey property, use, danger, control measure that indoor formaldehyde pollute and control technology of formaldehyde. Main cleaning technology of

recommending managing pollution of indoor formaldehyde at present in detail, including physical absorption technology, catalyze technology, chemistry neutralize technology, air anion technology, ozone oxidize technology, normal atmospheric temperature catalyze, oxidize technology, biotechnology, material close technology,etc. and study progress, have analyzed the pluses and minuses of every technology.

Keyword：The formaldehyde is polluted, indoor air pollution, air cleaning technology, control, manages

21世纪的现在，越来越多的人们已经进入到了小康，有的已经挤入了小资的行列。虽然人们的生活节奏在不断的加快，但这一点也不影响人们对高品质生活的追求。由于人们不停的追求生活上的舒适，各大装饰公司迅速崛起，各种装饰材料不断出新。虽然装饰过的居所舒适、美观、上档次，但随着时间的推移，各种装饰材料中原本含有的一些有毒物质开始逐渐的释放出来，使原本清洁的室内空气变的污浊。甲醛就是其中对人体危害最大的有毒气体之一。

1．甲醛的性质、用途、对人体的危害及其来源

甲醛（化学分子式HCHO，分子量：30.03），是室内空气主要污染物之一。它1

是一种无色、具有强烈气味的刺激性气体，沸点为19.5 ℃，易于挥发，常温下易溶于水，其35%～40%的水溶液通称福尔马林。

甲醛也是一种重要的有机原料，属用途广泛、生产工艺简单、原料供应充足的大宗化工产品，是甲醇下游产品树中的主干，世界年产量在2500万吨左右，30%左右的甲醇都用来生产甲醛。甲醛能够合成树脂、表面活性剂、塑料、橡胶、皮革、造纸、染料、制药、农药、照相胶片、炸药、建筑材料以及消毒、熏蒸和防腐过程中均要用到甲醛，可以说甲醛是化学工业中的多面手。甲醛除可直接用作消毒、杀菌、防腐剂外，主要用于有机合成、合成材料、涂料、橡胶、农药等行业，其衍生产品主要有多聚甲醛、聚甲醛、酚醛树酯、脲醛树酯、氨基树酯、乌洛托产品及多元醇类等。人造板工业发达，对甲醛的需求量甚大，主要用于塑料工业(如制酚醛树脂、脲醛塑料-电玉)、合成纤维(如合成维尼纶-聚乙烯醇缩甲醛)、皮革工业、医药、染料等。福尔马材具有杀菌和防腐能力，可浸制生物标本，其稀溶液(0.1～0.5％)农业上可用来浸种，给种子消毒。但任何东西的使用都必须有个限量，有一个标准，一旦使用超越了标准和限量，就会带来不利的一面。

甲醛是一种原浆毒物，对人体健康的危害极大，能与蛋白质结合，吸入高浓度甲醛后，会出现呼吸道的严重刺激和水肿、眼刺痛、头痛，也可发生支气管哮喘。皮肤直接接触甲醛，可引起皮炎、色斑、坏死。经常吸入少量甲醛，能引起慢性中毒，出现粘膜充血、皮肤刺激症、过敏性皮炎、指甲角化和脆弱、甲床指端疼痛等。全身症状有头痛、乏力、胃纳差、心悸、失眠、体重减轻以及植物神经紊乱等。

各种人造板材(刨花板、纤维板、胶合板等)，新式家具的制作，墙面、地面的装饰铺设，由于使用了粘合剂，因而可能含有甲醛。凡是大量使用粘合剂的地方，总会有甲醛释放。此外，某些化纤地毯、油漆涂料也含有一定量的甲醛。甲醛还可来自化妆品，化妆品、清洁剂、杀虫剂、消毒剂、防腐剂、印刷油墨、纸张、纺织纤维等多种化工轻工产品。因此，室内空气中的甲醛主要来源于各种人造板材，贴墙布、涂料等各种装饰材料以及吸烟等产生的烟雾等。

当室内空气甲醛含量大于0.1 mg/m3就会对呼吸系统产生危害，高浓度甲醛对神经系统、免疫系统、肝脏都有危害。在我国，有毒化学品名单上甲醛居第二位，且被世界卫生组织（WHO）确定为可疑致畸、致癌物质。《居室空气中甲醛卫生标准》2

（GB/T16127～1995）规定居室内甲醛量要小于0.08 mg/m3，但一般住宅装修后甲醛浓度平均为 0.2 mg/m3，最高可达0.81 mg/m3，严重超出标准。目前采用多种技术方法降低建材中的游离甲醛，虽取得一定成效，但由于技术与经济的限制，室内甲醛污染仍然十分严重。因此，对室内甲醛污染的控制与治理非常重要。

2．合理控制室内环境 由于甲醛的释放是一个长期的过程，日本横滨国立大学研究表明，室内甲醛的释放期一般为3～15年，且其与室内的温度、相对湿度、室内换气数、室内建材等有关，合理控制室内环境可降低甲醛浓度。

2.1 室内通风 室内通风是清除甲醛行之有效的办法，可选用空气换气装置或自然通风，这样有利于室内材料中甲醛的散发和排放。Zhang等研究发现，MV（Mixing Ventilation）比DV（Displacement Ventilation）可以更好的保持室内空气质量。室内通风要注意根据季节、天气的差异和室内人数的多少来确定换气频度，通常在春、夏、秋季都应留适当的通风口，冬季每天至少开窗换气30 min以上，但其只用于污染较轻的场合。

2.2 控制室内温度、湿度

经研究发现，甲醛的释放随着湿度的增大而增加，随温度升高而增大。温度由30℃降到25 ℃可降低甲醛50%，相对湿度由70%降到30%时甲醛量降低40%，温度和湿度效应降低室内甲醛量主要是靠降低污染源的扩散。要使室内材料中的甲醛尽快释放，就应增加其温湿度，因此一般在刚刚装修的房中采取烘烤的方法或在室内摆放一盆清水可使甲醛加快释放。要控制室内甲醛浓度就要降低其温湿度。

2.1 植物净化

美国国家空间技术实验室（National Spacetechnology Laboratory）的有关实验证明，银苞芋、吊兰、芦荟、仙人球、虎尾花、扶郎花等室内观赏叶植物对甲醛有较好的吸收效果。因此，在室内放置上述植物既美化环境又起到净化空气的作用。 3

仅仅调节室内环境虽能降低室内甲醛浓度，但还不能达到理想结果，尤其在甲醛释放初期，需要采用空气净化技术。

3．室内甲醛污染治理技术

目前，国内外采取多种方法治理室内甲醛污染，且现在已有一些产品问世。治理室内甲醛污染的空气净化技术归纳起来主要有：物理吸附技术、催化技术、化学中和技术、空气负离子技术、臭氧氧化技术、常温催化氧化技术、生物技术、材料封闭技术等。

3.1 物理吸附技术

物理吸附主要利用某些有吸附能力的物质吸附有害物质而达到去除有害污染的目的。主要是各种空气净化器。常用的吸附剂为颗粒活性炭，活性炭纤维、沸石、分子筛、多孔粘土矿石、硅胶等。Sonia Aguado等研究发现，沸石膜对室内甲醛、苯等污染物有较好去除效果。活性炭纤维是吸附剂中最引人注目的碳质吸附剂。蔡健等研究发现，适当条件下用H2O2对ACF改性可提高对甲醛的吸附性能。荣海琴等对经改性处理的聚丙烯腈(PAN)基活性炭纤维(ACF)对甲醛吸附性能进行初步研究发现，PAN-ACFs浸渍处理及后续热处理后的样品对甲醛的吸附量明显高于未处理样品对甲醛的吸附量。对物理吸附技术改进主要是寻找比表面积大且具有更快的吸脱附速率的吸附剂，还有与其他技术相结合使用等。Sawada等在装有活性炭的花盆中栽培具有甲醛净化性能的植物，其对甲醛去除效果比单纯的活性炭吸附要好。物理吸附还可用于建材，Kazunori等研发的一种可生物降解的木炭板，在2 h内可把20×10－6的甲醛全部吸收，且木炭板废弃后可被生物降解。物理吸附富集能力强，且不会产生二次污染物，简单易推广，对低浓度有害气体较有效。但物理吸附的吸附速率慢，对新装修几个月的室内的甲醛的去除不明显，且会对环境产生二次污染，还有吸附剂需要定时更换。

3.2 催化技术

催化技术以催化为主，结合超微过滤，从而保证在常温常压下使多种有害有味气体分解成无害无味物质，由单纯的物理吸附转变为化学吸附，不产生二次污染。目前市场上的有害气体吸附器和家具吸附宝都属于这类产品。

纳米光催化技术是近几年发展起来的一项空气净化技术，它主要是利用二氧化钛的4

光催化性能氧化甲醛，生成二氧化碳和水。该技术在紫外光照射下用于治理空气污染越来越受到重视，成为空气污染治理技术的研究热点。为提高其对甲醛的降解速率，展开了一系列对其反应影响因素的研究。对二氧化钛光催化降解甲醛反应动力学的研究说明，甲醛光催化降解反应遵循一级反应动力学规律，反应速率由反应物浓度控制，光催化反应由表面化学反应控制。甲醛浓度在10 mg/m3以下时，可被TiO2在紫外光条件下光催化完全降解为CO2和H2O，在较高浓度时被氧化成甲酸。Stevens等实验表明，在紫外光条件下，纳米TiO2光催化反应器对低浓度甲醛去除率为100%，但用太阳光照射时，净化效率仅为35%。钱昱等对纳米二氧化钛光催化降解空气中甲醛的研究发现：TiO2 负载在无纺布和镍网上时比负载在玻纤布上效果好；加入适量活性炭能明显提高甲醛光催化降解速率；水玻璃作为粘结剂时能有效提高甲醛光催化降解速率。此外，许多学者不断研发新方法，在硼硅酸盐玻璃表面涂上一层Sol-Gel TiO2薄膜对室内甲醛有良好的去除效果，在1.56 mW/cm2的UVA照射下最大反映速率常数为0.148 min－1。刘凡新等通过Sol-Gel工艺在玻璃表面及多孔陶瓷表面制得均匀透明的掺铈纳米TiO2薄膜，发现其在近紫外光处的吸光度有明显提高，对甲醛有极高的光催化降解速率。杨阳等利用纳米TiO2制备出一种完全不含有机物的水性涂料，涂敷在内墙上可长时间有效分解有害气体。在实际应用中可见光比紫外光易得，将具有可见光活性的Fe-TiO2光催化剂与耐光催化氧化的硅酸钾基料进行复配，可得到能够有效而持久地在普通日光灯环境下降解甲醛的复合建筑涂料。

催化技术可以与物理吸附技术或其他技术结合运用，效果更佳。催化技术与物理吸附技术相结合，可利用物理吸附技术为催化技术提供高浓度反应环境，催化技术降解甲醛使吸附剂得到再生。纳米TiO2光催化剂与一些气体吸附剂（沸石、活性炭、SiO2等）相结合在弱紫外光激发下就可以有效降解低浓度有害气体。侯一宁等对二氧化钛-活性炭纤维混合材料对室内甲醛污染的净化进行的研究发现，TiO2-ACF混合材料比单纯使用TiO2或ACF效果要好，且TiO2与ACF质量比为1:0.5时混合材料去除甲醛效果最好。Fumihide等把光催化技术与使用活性炭进行连续吸附、脱附的技术相结合，发明一种改进的光催化反应器，可在10 min内使10 m3密闭室内小于1 mg/m3的低浓度甲醛降解到WHO标准（0.1 mg/m3）以下，在90 min内可使甲5

醛浓度降为零。稀土激活空气净化材料综合了化学吸附、物理吸附、光催化等多元催化技术，对甲醛达到持久净化。张增风等对低温等离子体—催化脱除室内甲醛的研究发现，在室温、常压、介质阻挡放电情况下，电压增高，等离子体技术的甲醛脱除率增加，填充较大比表面积介质小球能有利于甲醛脱除，二氧化钛在等离子体气氛下可以产生催化活性。催化技术与其他技术结合运用可互补缺点，达到更好的净化效果。

催化技术具有反应条件温和、能耗低、二次污染少、可以在常温常压下氧化分解结构稳定的有机物等优点，一般室内甲醛的浓度较低，在居室、玻璃、陶瓷等建材表面涂敷TiO2薄膜或安放TiO2空气净化设备可有效降解甲醛。但其需要纳米TiO2和紫外光照射，存在经济和技术的局限性，还未进入大面积使用推广阶段。

3.3 化学中和技术

化学中和技术一般采用络合技术，破坏甲醛、苯等有害气体的分子结构，中和空气中的有害气体，进而逐步消除。目前，专家研制出了各种除味剂和甲醛捕捉剂，属于该技术类产品。该技术最好结合装修工程使用，可以有效降低人造板中的游离甲醛。

3.4 空气负离子技术

其主要选用具有明显的热电效应的稀有矿物石为原料，加入到墙体材料中，在与空气接触中，电离空气及空气中的水分，产生负离子；可发生极化，并向外放电，起到净化室内空气的作用。市场中销售的“绿诺空气离子宝”属于这种产品。金宗哲等研究表明，稀土激活电气石可净化甲醛95%以上，其把负离子技术和物理吸附、化学吸附技术集于一身。负离子技术也可应用到建材上，如负离子涂料，其能够持续释放的负离子与室内污染源持续释放的有害气体（正离子）不断中和、降解，可长期起到去除甲醛的作用。冯艳文等应用天然矿物的改性活化技术和纳米稀土激活技术研制的健康环保型建筑内墙涂料，不仅具有较为优越的常规性能，还集无污染、抗菌、防霉、辐射远红外线、释放负离子等对人体健康有益的功能于一身。该涂料只需在可见光激发下便可产生大量的负离子，使室内负离子数增加200～400 个/cm3。

3.5 臭氧氧化法

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臭氧与极性有机化合物如甲醛反应，导致不饱和的有机分子破裂，使臭氧分子结合在有机分子的双键上，生成臭氧化物，从而达到分解甲醛分子的目的。汪耀珠等通过测量低浓度臭氧对甲醛气体的净化率(有紫外灯照射)发现，臭氧浓度0.050～0.075 mg/ｍ3，甲醛浓度3.03～8.70 mg/ｍ3，5 min后检测，臭氧对甲醛净化效率为41.74%。臭氧发生装置具有杀菌、消毒、除臭、分解有机物的能力，但臭氧法净化甲醛效率低，同时臭氧易分解，不稳定，可能会产生二次污染物，同时臭氧本身也是一种空气污染物，国家也有相应的限量标准，如果发生量控制不好，会适得其反。

3.6 常温催化氧化法

又称为冷触媒法，主要是利用一些贵金属特殊的催化氧化性能，使室内污染物变成为CO2和H2O。一般载体为ZrO2、CeO、SiO、活性炭、分子筛等，经常采用的贵金属有Pd、Pt、Rh、Ru和Ir。日本近年来对低温催化剂进行了深入的研究，并有一系列的专利问世。Yushika等研发的含有锰氧化物组分（MnO2为77 ％）的空气净化器，对刚刚装修的住宅中甲醛去除效果良好，在7个多月时间内使新建住宅室内甲醛由0.21×10－6降到0.04×10－6，且没有发现有害的副产品（HCOOH、CO），其还可以加速材料中甲醛释放。

3.7 生物技术

生物法净化有机废气是微生物以有机物为其生长的碳源和能源而将其氧化、降解为无毒、无害的无机物的方法。李小梅等实验表明，通过筛选、培育的适宜微生物菌种接种挂膜制作的生物膜填料塔对入口浓度小于20 mg/ｍ3的甲醛废气具有较好的净化效果，净化效率达到90%以上，净化操作时，液体喷淋量维持在20 L/h有利于净化。Masaki等研究表明，生物酶对甲醛降解有潜在能力，此方法操作简单、运行成本低，无二次污染而被欧洲广泛使用并已工业化。生物活性温度一般为10～

40 ℃，因此室内温度必须维持在特定微生物的活性温度范围内，使其应用受到限制。

3.8 材料封闭技术

对于各种人造板中的甲醛，专家们研制出了一种封闭材料，称作甲醛封闭剂，用于家具和人造板材内的甲醛气体封闭。目前出现在我国市场上的美嘉保护盾，具有封闭甲醛的作用，可涂刷于未经油漆处理的家具内壁板和人造板，以减少各种人造板中的甲醛释放量。但其治标不治本。

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4．结语

随着社会的发展，国家环保法规的日益严格，环境意识的深入人心，室内甲醛污染的控制与治理越来越受到重视。国内外对甲醛污染的空气净化技术已经有较多应用于实际，同时各种新方法新技术也在不断得到研究，其中纳米光催化技术是空气净化技术研究的发展趋势，同时由于每种方法都有自己的优缺点，针对实际情况选用适当的技术，尤其是多种技术相结合利用可对室内甲醛污染进行有效的控制与治理。

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