枣类保健品的营销策划方案
依据XX公司枣类产业的发展战略、公司的经营宗旨及宏伟目标，结合当前中国国内枣类保健品的市场现状，设定了公司在未来相当一段时期内的销售活动中推出一种以“枣类为主要成份、科技含量高”的保健食品──木枣精华。该项产品已经通过“中国有机产品”认证（有机产品是一种国际通称，是从英文Organic Food直译过来的。这里所说的“有机”不是化学上的概念，而是指采取一种有机的耕作和加工方式。有机产品是指按照这种方式生产和加工的；产品符合国际或国家有机产品要求和标准；并通过国家认证机构认证的一切农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。除有机产品外，目前国际上还把一些派生的产品如有机化妆品、纺织品、林产品或有机产品生产而提供的生产资料，包括生物农药、有机肥料等，经认证后统称有机产品。），属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。由于枣类保健品市场需求大，而产品本身具有很强的生命力，所以非常值得研制开发和市场推广。
一、市场分析
中国国内保健品市场发展速度飞快、规模之大令人相当地鼓舞。尽管保健品市场大起大落，但是随着我国市场经济和科学技术的飞速发展，中华人民共和国相关配套的法律、法规不断完善，保健品行业管理的进一步提高和规范，保健品市场一定会真正地走向健康、稳定、良性的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有益处的。
（一） 国内保健品的市场现状
1、保健品生产的企业多、产品的品种多，绝大部分企业规模小，产品同质性非常强。
2、市场仍处于无序的竞争状态，夸大保健品功效、虚假广告也屡见不鲜。市场短期的行为、自生自灭的现象很严重，给其他规范运作、规模化经营的正规企业带来很大的行销阻力。
3、目前80％市场份额掌握在20%企业和品牌的手中。而这20％的企业一般都是综合实力强，并且具一定规模。
4、凡是天然原料，其成分简单、其功能明确的产品均受消费者的青睐。生物工程或者基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
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5、凡是品牌创新能力较强，产品附加值较高的产品就容易被市场所接纳。
6、市场推广所投入力度大的产品其市场份额就明显高，强势推广仍旧是中国保健品市场的惯用方法。
7、国外保健品企业尤其是大型综合企业进军中国市场而带来的影响力和冲击力非常显著。
8、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营及电子商务活动等将为市场营造亮丽风景。
（二）与国际保健品市场相比，我国的保健品的不足
韩国保健品市场规模是10亿美元左右，且每年以10%速度递增。面对激烈的市场竞争环境，我国多数保健品企业有点力不从心。国外保健品的营销方式也花样百出，“套餐”就是欧美等发达国家消费保健食品的新形式之一，如有的保健食品在其包装盒上注明了组成“套餐”的品种名称、功能成分、主要原料、适宜人群、食用量及食用方法、储藏方法及注意事项等内容。
单一保健食品比较难同时有多种保健功能，反观人群的营养保健需要，疾病治疗的保健需求又是多种多样。“套餐”这种组合和消费包装形式的出现，在欧美、日本等国产生了很好的反应，适合人们现代的生活节奏，获得了广大消费者们的认可，众多“套餐”保健品也不断出现。
研究国外保健食品的市场动态，借鉴国外先进的管理经验，同国际接轨，引进最新观念及先进技术是中国保健食品行业快速、健康发展的捷径。据不完全统计，在19xx年时，中国生产保健食品厂家达到3000多个，产品种类达到4000多种，年产值达300亿元人民币。从中国保健食品市场看，主要有以下存在形式：
（1）营养口服液。根据统计，中国营养口服液种类在1000种之上。
（2）保健饮料。包含多种富含维生素、矿物质的天然果汁和多种保健酒，还有多种运动饮料和保健茶饮料。
（3）各种海洋生物及动植物。
（4）以高科技研制成或者以先进技术加工的保健食品。
（5）其它保健食品。例如利用中草药研碎将其成分加入饮料、糕点等。 中国保健品市场的容量一直都在飞增，且在20xx年保健品市场规模达500亿元，达辉煌的顶峰。但在接下来的几年里，保健品市场又迅速转入了低迷，2001 2
年和20xx年销售额分别下降了43%和29.8%，20xx年销售额仅为200亿元左右。直到20xx年的非典，才让大家重新开始重视保健，促使保健品行业慢慢回暖，整体销售额达300亿元；20xx年市场延续了20xx年的上升势头，增长率达13%，销售额达340亿元；20xx年保健食品市场份额是470亿元。但在20xx年，再次出现了负增长，销售额只有区区450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没得到增长，反在一定程度上降低了，或说从20xx年到20xx年总体销售额刚好回到了原点。
中国保健品生产企业从80年代的不到100家发展到今天的5000家左右，其中中小型企业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%。投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%。投资不足10万元的作坊式企业占到了12.5%。且保健品行业的企业有一个很显著特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或者区域范围内获得极高的知名度及销售额，但又很快从人们视野中消失，昙花一现。而相关调查表明，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的只有5家。
（三）我国的保健品的不足发展不足原因分析
联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健及医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平及家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，中国统计局预测：到20xx年，保健品市场份额会到达1000亿左右。中国保健品市场份额的变化及企业寿命明显不符合社会发展的趋势，造成的成因是复杂的，包括企业自身及管理部门等七大瓶颈严重制约了保健品行业健康发展。
1、管理部门瓶颈
我国保健品行业的一些不合理的规章制度及管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发展。这首先体现在产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意投放资金在产品研发上，而是选择购买或转让已有的保健品，这其中的重要原因就是现有的保健品产品申报制度复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错失机会，所以很多企业选择将资金放 3
在宣传推广上，而不去研发产品。其次是体现在保健品审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题，而管理部门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有被吊销的危险。再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有直销，普通商店，药店等，药店的营业人员一般都经过专业的培训，对保健品有更深的了解，而普通商店的营业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”，“食准字”，“食健字”等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统一的正确认知，一些管理条款在实际操作中较难执行。
2、企业自身瓶颈
我国保健品行业入门门槛较低，但产品利润又高，往往达到100%以上，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传，如19xx年我国电视广告中，保健品曾达到18％的高比例，20xx年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用价值。消费者在购买产品后，其亲身体验和期望值产生巨大的反差。广告宣传内容越夸张，消费者体验到的反差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销模式导致两种恶果：一个是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。
由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没有形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的
1.55%，远远不及国外同行业的10%，以安利公司为例，其在全球有97间技术先进的实验室共聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品牌就聘有100多位科学家，并 4
且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁移至中国，，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低，产品更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理——哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度，产品功能申报又充满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心。
3、推广成本增加的瓶颈
通过巨额广告费用的投入树立品牌知名度，然后利用品牌知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额，但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着媒介的发展和消费者越来越理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。而且由于我国的信用建设的滞后，坏账死帐成为常见的事情，90年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多的货款成为死帐收不回来。
4、会议营销的瓶颈
会议营销作为新兴的营销模式，曾一度成为中小保健品企业营销模式的首选。但是随着消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销所导致的消费者的抵制心理的形成，许多消费者虽然去参加会议，却是拿完礼品就离开了，任会议营销人员怎么留也留不住，会议营销并没有达到真正的目的。而且随着城市消费水平物价水平的提高，会议场地和营销过程的费用在上升，会议营销的成本也在上升。甚至由于会议营销的特殊性，为防止不良后果的发生，一些地方政府部门已经开始限制会议营销，如20xx年8月31日北京市卫生局协同工商局正式发文，不允许保健品，化装品等产品在宾馆召开销售会议。
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5、顾客忠诚度的瓶颈
顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛，对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺乏顾客忠诚度没有大关系，但是一个企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。国内保健品营销和国外保健品营销有一个重要差别，就是在中国保健行业，大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。
6、广告推广效果的瓶颈
据AC尼尔森在上海公布的20xx年第二季度亚太地区广告花费检测结果：亚洲十大广告当中九个来自中国，其中盖中盖以8800美元的广告投放量位居榜首，第二位是脑白金。这很清楚的告诉了我们保健品行业在广告费用上面的投入，但是消费者的理性和广告管理制度的规范让保健品行业的广告营销时代成为历史，不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策，没有完整的广告投放战略和策略的广告投入只会因此让企业的资金流进巨大的广告漏斗，而且可能导致内部资金紧张等困境。以海王的造牌运动为例，数亿元的广告投入并没有为其赢得多少市场，而深圳太太集团生产的“汉林清脂胶囊”在经历几千万的广告投入之后，只能在上海换来每月十来万的销量。现在已经进入了信息爆炸的年代，没有合理的宣传战略策略和广告诉求，大把的广告投入就只能像石头大海一样，杳无音讯。
7、品牌营销的瓶颈
保健品行业并没有建造起坚实的品牌，这是企业短命的重要原因。很多保健品企业的品牌建设缺乏战略规划，投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果的显现，而不是长远的规划和长期的积累。保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌建立。狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度，但是不能建立顾客忠诚度，品牌美誉度。而且相当多的保健品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，要其购买其产品，丝毫没有对品牌形象建设起到作用。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化丰富化，没有品牌内涵的广告说服不了消费 6
者，高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。而且即使有一定内涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏创新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不断为品牌的文化内涵注入新的元素，才能让品牌具有持久的生命力。
（四） 枣类保健品市场现状
枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，有以下特点：
1、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。
3、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。
4、枣类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，枣类产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
（五）竞争产品分析
1、消费需求
枣有很高的药用价值。《尔雅》即有“枣为脾之果”之说。《本草纲目》也认为枣有健脾养胃，养血壮神的功效。现代中医药研究认定：大小枣均有健脾功能，但大枣功在降浊，小枣功在扶本，故大枣用在于治，入药；小枣用在于养，不入药。国际医药学界认为，金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化，对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等均有疗效，固而，小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多的枣食品，如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等，深爱男女老少的喜爱。
2、目标市场
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众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，20xx年，中国60岁以上人口达到3个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。
3、市场规模
据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为500亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。
（六）市场机会分析
１、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。
2、枣的养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
3、枣类产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。
4、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。
5、枣类保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
6、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。
综上分析，在近年内将枣类产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。
（七） 行销阻力分析
多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有：
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1、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能接轨。
5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
（八） 应对市场威胁的办法
1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。
2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
（一） 定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。 9
3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
（二） 产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据
（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。
（2）市场现实需求很强烈的功能。
（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。
4、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：木枣精华口服液
（三）产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
3、包装规格：待定。
4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。 10
四、市场定位
（一）目标市场
1、按年龄细分，本产品的目标市场为20岁以上（不适应者除）的所有人员；
2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士；
4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。 综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
（二） 目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因：
（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；
（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；
（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况
（1）年龄状况：
A、20～35岁的女性，55岁以上的女性；
B、45岁以上的男性；
C、23岁以上的子女。
（2）收入状况：都有固定的经济收入。
（3）文化状况：文化层次较高
3、购买心理状况
（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
4、购买场所
（1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。
5、购买方式
（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；
（4）团购。
6、信息来源渠道
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（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； （4）其他渠道。
（三） 市场地位
1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创枣类保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。
五、销售渠道策略
（一） 渠道体制
基本体制：厂家—分公司（办事处）—终端
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面终端提供服务与支持，调控市场。
（二） 渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。
（三） 市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。
（四） 管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
六、市场开发策略
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新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
（一） 上市初期，选择5～6个大型超市作为首批开发的市场， 其特点是：
1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
2、同类型保健品竞争相对不太激烈；
3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
4、媒介投入成本相对较低；
5、政府对市场管理政策相对宽松。
（二） 开发计划
1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。
2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
进入北京本土知名卖场京客隆。
3、其他各批计划等。
（三）市场开发时间安排
计划用1～2个月时间完成首批市场开发工作；用2～3个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成北京市场开发工作。
七、销售目标计划
根据自身情况制订切实可行的销售目标计划。
八、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。
（一） 配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。
（二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。
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（三） 招聘培训与选拨营销人员。
（四） 市场调查研究。
（五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。
（六） 产品上市的活动组织实施。
（七） 市场开发建设与管理基础工作。
（八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
（一）广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：
1、扩大影响，提高产品知名度；
2、告知目标市场，创造需求；
3、教育培养消费群，扩大销售；
4、为中期创造条件，打好基础。
（二）广告策略
1、广告宣传造势
采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（1）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
（3）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
（4）宣传产品开发研制过程，投入情况。
2、上市期广告策略
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（1）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
3、广告创意
（1）产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。
A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论。
B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
C、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。
D、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。
（2）诉求内容提纲
A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。
B、产地资源优势。如“枣类之乡”。
C、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。
D、 CI形象：品牌标识及其他元素。
（3）硬性广告口号
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A、“送礼要送枣、礼到情到”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。
B、“一日三枣、长生不老”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
C、“善待自己，因枣受益”。
功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
D、“木枣精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。
（4）软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：
A、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。
B、“天生的真，枣用早好”（对产品的评价）。
C、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。
D、“一旦拥有，另无它求”。
E、“生物科技结晶，居家保健精品”（新闻报道）。
（全文完）
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