保健品广告文案怎么写?
软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。
软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。
一、关于保健品广告文案必须知道的
1、文案的目的:卖货
2、文案的作用:与消费者进行“深度沟通”,让每一句话说到消费者心坎里
3、文案的写法:“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。
文案经常由新闻切入,这些新闻材料,我们称为“钻石”,这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来,因此俗称“剪刀+浆糊”;这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来,就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。
4、文案的形式:与武学一样,文无定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。
5、文案的主题:市场营销策略围绕消费者展开,软文要配合营销战略,针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题,我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内,用各篇软文组成一个系列,围绕一个主题进行新闻炒作)。
6、软文的文字:用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。
7、软文的问题:由于保健品业由于市场环境的特殊性,保健品软文必须解决“产品信任度”问题。
通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑,切不可成为“王婆卖瓜式”文案。
二、动笔之前必须考虑的
WHY(为什么——文案写作目的)
WHY?就是说要清楚为什么要写这篇文案?必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个系列?在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务?是前期概念宣传?还是直接推动卖货?还是传达促销信息提高销量?
WHAT(写什么——文案写作内容)
WHAT?是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位,企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。
WHO(对谁说——文案读者对象)
这一点尤其重要,这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究,了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。
案例:绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌,在上市之初,我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22岁的青少年,这部分青少年又分为三个群体;而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析,确保了广告、文案操作的正确性。
WHEN(何时说——文案每阶段写作重点)
文案最好是主题炒作,每一个系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一个阶段,文案诉求的重点是不同的,这一点需要在定位时就要把握好。否则,当某一篇或几篇文案没有体现出效果时,将陷入迷茫的状态。
案例:先生口服液在进行品牌诊断,策划二次上市过程中,我们提出“线粒能”的概念,为了教育消费者,通过“如果没有男人,世界将会怎样?”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作,
主标题:《如果没有男人,世界将会怎样?》
·脑力危机、精力危机、性力危机!中年男人,你为何如此脆弱?
·6种男人的中年危机
·实话实说:男人,其实我很累
·焦点访谈:中年男性生存危机
·老公,如果没有你,我和孩子明天将如何?
·线粒能,见证中年男人走向“腐败”
上述6篇“危机篇”系列文案(半版),分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人,世界将会怎样?”的主题,在一周内同一报媒上连续投放5个半版,以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男
人在社会中所处的地位、所承受的压力”,引导大家关心男人的健康,同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体,有很强的逻辑性,单篇有很强的可读性,层层推进,从而启动市场的大门。 WHERE(何地说——文案发布媒介和区域)
这是产品营销体系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重点,暂且略去不写。但有一点需要注意,由于各种媒体的阅读人群不同,发布的文案必须针对这个群体。
案例:男士营养品,购买人群有两类:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸,主要是给男人看的,那么文案诉求点是一类;如果投放女性常读的《精品购物指南》,那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。
HOW(怎么说——文案的表达方式)
文案的表达方式有多种多样,有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等,运用何种类型的文案,需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。
三、文案的标题
现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理,一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平,题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力,对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。
脑白金的电视广告,大家都说俗,但有效。因此,写标题时必须注意一个原则:标题可以俗,可以土得掉渣,但不能为了媚俗而媚俗;只要消费者喜欢,只要消费者喜欢的俗,我们才能去媚,否则就是热脸贴上冷屁股。
文案标题的分类:
1、情感类:日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题
如:妈妈,我为何比别人短了5厘米?
妈妈,你怎么把我生得这么矮?
男人,不是你不行,为啥就缺激情?
中年男人,你到底怎么了?
其实类似的词、语句很多,都是平常日常生活中常说、常用的,很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。
2、新闻类:以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球
如:乔丹,为何能长到2.25米?
张学良,夏天不睡觉
焦点访谈:中国男人怎么了?
高科技破解:中国女人为何被称为“黄脸婆”
3、流行类:以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理
如:广州人高了,北京人高了,青岛人怎么办?
增高仅需99元,让岛城的孩子疯长!
给肠子洗澡,咱也疯狂一把!
4、恐吓类:以恐吓消费者达到目的
如:一天不睡觉,等于抽三包烟
别让肠子成了垃圾桶
别让矮身材拖垮孩子你的一生
5、机理类:以功效、价格、产品机理来吸引消费者
如:怎样让孩子多长高17厘米?
三地专家强强联手 挑战孩子身高极限
增高仅需99元,让岛城的孩子疯长!
婷美阻糖减肥,减得快、减得多、长久保持不反弹!
6、权威、神秘类:以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题
如:
黄金搭档:《中国营养学会声明 黄金搭档:有功能无毒性》
黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:女人皮肤水分增加28.3%》
黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:孩子感冒率下降78%》
雪域骨宝:《千年蔵传养骨正方大揭密》
标题中常见的语法:
对比法:
海王:《三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!》
脑白金:《一天不睡觉,等于抽三包烟》
疑问法:
金日心源素:《里根现象:美国人怎么了?》
奥曲轻:《拿什么爱你,我的爱人?》
先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》
数字法:
天天长:100位增高明星经验交流会
快哇得:99元 千人增高大行动
怎么写(1)
回顾软文
需要做什么
怎么写(1)
怎么写(2)
四、正文
1、读者阅读广告、文案时,一般的习惯为:先看标题,再看子标题、最后阅读详细内容;总之,先看各醒目处。
2、注意:读者在阅读广告、文案时,最怕看那些专业的文章、术语,因此,文案作为用来与消费者作深度沟通的工具,尽可能不用专业术语,应用平易近人、生活中常用的语句,引起消费者共鸣。同时,关于产品概念一段,必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸,主要看重大新闻、广告;对于广告,我抱着普通读者的心态去读广告,碰到自己看不下去的内容,一率跳过;我问过我身边的同事,朋友,他们的习惯也大概如此。但有一类人除外:对于增高、癌症患者等人群,也就是,对于显性功效产品,如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品,在其广告中,讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平,如果提出一种世界领先的新疗法,流行世界,将获得更多的关注。
3、正文的写法,有一点最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料”。什么是“钻石型材料”?所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中,“钻石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一则材料最好不要超过200字;“钻石型材料”必须“切合文章主旨”,要勇于舍弃没有利用价值的材料,不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。
案例:
如果没有男人,世界将会怎样?
——关注中年男性“疲劳危机”
新闻回放:疲劳过度的人在追逐死亡?
网易新闻报道:爱立信(中国)有限公司总裁杨迈,于20xx年4月8日晚在京突然辞世,享年54岁。据悉,杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。
北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆·坎塔卢波于美国当地时间4月19日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年60岁。
商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
俄罗斯呼吁:“保护男人”、“替男人说话”。
美国惊呼:“疲劳——人类的新传染病”。
英国科学家贝弗里奇:疲劳过度的人是在追逐死亡。
触目惊心-:“疲劳危机”扼杀中年男人?
脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳,三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”,中国着名中医理论研究专家魏中海教授,在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。
脑力疲劳:“威胁”着共和国明天
20xx年4月,北京调查显示:接受体检的1866名男性知识分子中,患病率高达96%,正教授为95%,副教授为89.4%,其中40岁—59岁组的患病率高高达90.4%。
“脑力疲劳,是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因,长期下去,将威胁共和国明天!”中国着名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。
精力疲劳:中年男人在用命挣钱!
据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示:在19xx年,每天平均工作时间,10小时以上为62.3%, 12小时以上为19%。到19xx年,整个群体的平均工作时间都超过了12个小时。
另一项对深圳、珠海等地1197位中年男性调查发现,由于疲劳,51%的人记忆减退,免疫力降低;62%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。
一位创业者慨叹:我现在是拿命换钱,将来再拿钱换命!
性力疲劳:婚姻路上亮红灯
德国波茨坦大学最近一次调查显示:25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称,当代的女性正在使异性崩溃。
重庆婚姻危机服务中心,通过历时半年的调查统计发现:在280个婚姻不和谐的个案中,因为“性力疲劳”使男性性功能下降,造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入,这种现象占了总数的60%以上。 性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯”。
“三疲”危害迫在眉捷!
以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去),几乎全是钻石型材料,笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化,为己所用。因为,我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”,保健品的文案作者和当年红桃K成天写墙体广告的人没什么区别,那些其它行业唯美性的文案,对于保健品业没有太大用处。
4、正文(包括四大部分,引言、提出问题、分析问题、解决问题)
引文——相当于新闻的导语,提纲挈领引入话题
提出症状(钻石型材料)——有三种方式,“数据法”、“情景症状法”,“两者混合法”
“情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入,如:北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆·坎塔卢波于美国当地时间4月19日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年60岁。
“数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注,如:商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
分析症状(与消费者深度沟通)
——从社会学角度、生理学角度等各方面,以科学的口吻解释产生问题的内因。
——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫,突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依据所在,基础扎实,消除消费者的不信任危机。有效证明:与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等,典型消费者献身说法,营造热卖场景假象,热卖中发生的对产品有利的花絮,相关媒体/名人/机构的积极评价。
解决症状(产品):巧妙的推出产品,并科学合理的解释产品机理(使用产品概念标准件)
五、尾文
1、通常炒作类文案主要是为了卖货,突出产品功效、热卖场景等,一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、图片、注解等,并且字号大,较为显目。
2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告,失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告,特殊需要打硬通栏广告。
结语:这些问题要考虑清楚
以上,我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验,但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。因此,在结束这篇文章之前,我们还需要来考虑清楚下述问题:
1、什么样的文案才能算好文案?
2、如何才能写出好文案?
3、有了好文案就能有用吗?
4、如何对待文案?
对于写好文案,我的建议是:多接触市场终端,多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。
第二篇:广告文案怎么写?
一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。并且要有好的经典广告词。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代!现代!后现代!
本土语言的文案一定不能是“土”的!
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!
本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于罗大佐个人的,肯定是放之四海而不准的! 戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!
1话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好!
如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!
如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!
当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
2
名词比动词好!
动词比副介词好!
形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!
3最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全!
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业!
当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!
4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!
一篇没有分行的报广注定是失败的!
一个不会分行的文案注定是失败的!
写广告文案的时候一定要切记:
你不是在写文章 只是在写一行字
5 广告文案是没有标点符号的
也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点:那也请你多使用句号。
也就是说:你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!
6广告文案是第几人称?
诗无论使用了什么人称都是第一人称的,
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”
如果非要答案的话:广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,
也不是一个群体
7“文字的”还是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。
其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。
当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。
8成语、对联——算了吧!
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。
前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?!你试试!
一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案,你就算了吧!
9 文案?!文秘!
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语,我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语,这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,所以4A的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语,所以4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通,可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告,却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的易瑞沙港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的!只有4A的文秘们成长为真正的文案,4A才真正的能在中国本土创造广告文化。 文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律,供人吟唱——进而流传!
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案,如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案,我不会与你理论,因为我们的语言不通,因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴! 广告设计论文是最能体现广告理论根底的。
10文案一定要懂?
“没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。”(李奥贝纳)
一句“看不懂”,封杀了无数好创意、好设计、好文案,让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去!
其实,好文案不一定要懂,世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息,文字不仅是文字,它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的,音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的,大脑搞不懂的,小脑、耳朵、眼睛可能会懂;广告人非得要说清楚搞得懂的,消费者也许并不想也没必要懂。 没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚,但这不妨碍人们的把它当作时尚购买;没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告,但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》,未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂!文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着,身上的二百万个感觉细胞全死掉,只能写那种从大脑到大脑,除了能“懂”就什么也没有的文案,还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”