公共关系学期终作业：

姓名：詹焕焕 班级：10级新闻班 学号：201040140141 联系方式：189xxxxxxxx

黑白公关—当品牌遭遇危机

【摘要】当今社会，企业品牌经营无时不存在挑战，公关危机事件也呈现出多发性、复杂性的发展趋势，如何以巧妙且妥当的危机公关策略来应对这些危机事件是每个企业亟待解决的问题。本文将系统地分析阐述两种企业品牌面对危机时采取的不同危机应对策略（即“白公关”和“黑公关”），通过两者之间的比较分析，为今后企业遭遇品牌危机时，能够及时采取相应策略提供一些建议。

【关键词】黑公关、白公关、“5S”应对策略

【正 文】

一、白公关—危机之时方显品牌生命力

白公关是指符合伦理道德的真正的公关关系，它是一项具有“挑战”性的工作。

案例分析：索尼笔记本电池召回危机（材料来源于《最佳公关关系案例》P404）

背景介绍：20xx年8月14日，戴尔突然宣布，将召回410万块可能引起着火事故的笔记本电池，该电池由索尼公司生产。十天之后，即20xx年8月25日，苹果宣布召回180万块笔记本电池。9月下旬，

索尼集团高层在极短的时间内作出一项重大决定，即“针对使用了索尼制造的锂离子电池芯的特定笔记本电脑电池组，在全球范围内启动更换的计划，以消除最近由于电池过热事故而引发的担忧。” 事态发展：

（一）爆发阶段

8月15日，赛迪网首先转载了《纽约时报》的信息：戴尔将宣布召回410万块笔记本电池；

8月25日，苹果宣布召回180万笔记本电池，媒体纷纷报道笔记本厂商“再次召回索尼电池”

具体实施：

?索尼向各家媒体建议采访业内权威专家，以获得公正、客观和精确的解释；

?建立统一、简洁、清晰的沟通口径；

?召开媒体见面会，近距离地与各大主流媒体沟通。

（二）发展阶段

9月19日，东芝宣布召回34万块索尼制造的笔记本电池。 9月29日，联想与IBM宣布召回52.6万块索尼制造的笔记本电池。

9月30日，索尼毅然宣布在全球范围内的相关批次笔记本电

池更换计划，以此彻底消除人们由于电池起火事故可能引发的担忧，

确保消费者和厂商利益。

10月4日，日立和富士通分别宣布召回相关笔记本电池。 10月6日，索尼宣布委托第三方调查电池起火原因。 具体实施：

?第一时间，通过网络媒体与平面媒体联系沟通，统一口径； ?开展支持中国基层足球运动的“草根计划”，转移公众注意力。

（三）平息阶段

10月15日-17日，夏普、富士通、索尼等厂商积极响应并加入索尼发起的“全球范围的特定批次笔记本电池更换计划”

10月20日，索尼宣布此次“全球范围的特定批次笔记本电池更换计划”范围达960万块电池，并为此预留510亿日元的费用。 10月25日，索尼高层在日本召开新闻发布会，向用户鞠躬致歉。

10月30日，索尼集团董事长兼首席执行官霍华德·斯金格爵士访华。

10月31日，斯金格爵士接受中央电视台《高端访问》栏目的访谈。

具体实施：

?利用索尼公司十周年，开展一系列活动。让媒体全面了解索尼的理念和战略；

?通过电视媒体和平面杂志的宣传，树立索尼领导的正面形象，

有效地修复索尼品牌。

二、黑公关——恶性竞争致使品牌危机不断

黑公关是指不符合伦理道德的操纵术，它是一种“转移目标”的把戏，一场制造舆论、操纵民意的不道德行为。

案例分析：蒙牛ＶＳ伊利之“诽谤战”

背景介绍：20xx年8月初，以圣元奶粉“性早熟”和“深海鱼油造假严重”这两则事件为开端，矛头直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”。随后，一篇标题为《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛》的帖子开始疯传于网络，一时间，关于蒙牛的负面传闻又开始掀起波澜。在此后的时间里，蒙牛与伊利之战愈演愈烈。

事态发展：

（一）爆发阶段

7月中旬，“深海鱼油造假严重”的新闻开始在网络上流传。 8月初，圣元奶粉陷入“性早熟”事件， 随后，卫生部宣布调查结果：湖北三例婴儿性早熟事件与圣元奶粉无关。

8月中旬至9月初，“鱼油事件”的最后矛头指向伊利集团生产的“QQ星儿童奶”。

具体措施：

蒙牛集团策划圣元“性早熟”，借此攻击伊利“QQ星儿童奶”

（二） 发展阶段

10月19日晚，一篇标题为《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛》的

帖子开始疯传于网络。

10月20日，蒙牛对外发布“关于蒙牛被诬陷策划?圣元性早熟事件?的声明”。

10月21日，伊利集团在官网上发布了“竞争企业恶意攻击事件的说明”。

10月22日凌晨，蒙牛集团又在官网上发布了“关于?安勇事件?及诽谤与被诽谤的声明”。

10月25日，两家网站均贴出了大量有关此次诽谤事件的声明及相关新闻报道，并分别将自己掌握的证据、资料公布出来，指责对方利用恶性口碑营销陷害自己。

具体实施：

?事件发生过程中，两家企业只是简单发布申明，并使警察介入调查

?不顾消费者的心理，利用双方所占资源进行恶意攻击 ?事情败露后，没能及时作出反应，一味“翻旧账”

三、“白公关”与“黑公关”之比较

上述两则案例可以说是黑白公关运作中比较典型的事件。作为一个成熟且理性的品牌企业，面对复杂多变、危机四伏的市场环境，拥有一定的公关意识，处理危机的能力是企业生存发展的必备能力。 针对企业出现的危机，索尼集团公司所表现的沉稳、大气、有担当的气概，正是因为实行了正确、得当的“白公关”战术；而蒙牛

与伊利的斗争中，两家企业相互拆台、诽谤、诋毁，最后形成严重的恶性竞争，这种不负责任的“黑公关”战术只能在受众心中留下不好的印象，致使两家企业品牌的公信力下降，企业形象受损，在公众心目中的口碑不佳。

对于企业品牌面临的危机而言，要想稳健地度过这道坎，必须坚持说真话，做善事、树美行，实行正确的“白公关”战略。要坚持以事实为基础，让真相永远跑在谣言的前面。要坚持有界限的危机公关使用策略，不要超越社会道德底线。

四、品牌面对危机应采取的“5S”原则——白公关应对策略

（一）、承担社会责任原则

出现公关危机时，公众最关心两个方面的问题：一是利益问题，利益是公众关注的焦点。一个有责任心的企业，是让大家放心的企业，因此无论孰是孰非，作为品牌企业首先应该站起来承担社会责任。二是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此遭遇问题的企业应该站在用户的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

（二）、真诚沟通的原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚是指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“，则

一切问题都可迎刃而解。

?诚意。在事件发生后的第一时间，企业高层领导应向公众说明情况，并致以歉意，进而展现出该品牌企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，尽最大努力赢得消费者的同情和理解。

?诚恳。要一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，并及时与媒体和公众沟通。

?诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误，但不会原谅其说谎。

（三）、速度第一的原则

在危机出现的最初，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥着流言甚至谣言。为了防止流言的恶化，及时与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态的发展方向。

（四）、系统运行原则

企业品牌要想解决危机应该有属于自己的一套并且可行、完善的危机运行机制。在危机发生前预防、在危机发生中应对、在危机发生后修补损失。

（五）、权威证实原则

公关活动的任务之一就是让公众信任的第三方为自己说话。请重量级的第三者尤其是该领域的专家学者或者是权威人士为自己说话，

使消费者解除自已的警戒心理，重获消费群体的信任。

【总 结】当企业品牌遭遇公关危机的时候，我们要记住“我们不可以改变事实，但我们可以改变看法。”尽管很多企业为了规避风险、逃避责任相继采用了“黑公关”战术，但公众的眼里有杆良心的称，一时的“小把戏”不会瞒过时间的天平。反而，作为一个在危机面前敢于承担责任、勇于担当的企业才能使品牌长期生存下去。 企业销售的不仅仅是产品，更是一种品牌和价值概念。

【参考文献】

1.《危机公关》 游昌乔著 .北京大学出版社 20xx年版

2.《公共关系学》 居延安主编 复旦大学出版社 20xx年版

3.《公共关系案例精选精析》 张岩松编著 中国社会科学出版社 20xx年版

4. [学子论文]“3Q大战”的公关危机与危机公关之刍议

第二篇：公共关系学期末考试考查作业