第 1 页 共 3 页 安徽工业大学工商学院选修课论文 当今的公共关系学

市0841 姓名：鹿梦姐 学号：081848130

什么是公共关系？作为一名大学生，我们的生活学习处处存在着公共关系。然而现实生活中很多人对公共关系却并不了解。对于我个人，在公共关系开课之前，看着课表中的公共关系学，我的心中也很不是滋味，心里想着作为一个大学生，还学这种无聊的课程，简直就是在浪费自己的青春。在我的想象中，公共关系学应该是以研究人际关系、人际交往、公关礼仪乃至“拉关系”、“走后门”之类的实践性极强的一门学科，这些实践行为与社会现象的理论描述对我们会有什么帮助？我想，带来的只能是纸上谈兵与沉闷乏味，这种所谓的“学科”能否登上大雅之堂成为一门学科值得思考。 然而，当自己无意之中翻开课本看时，意料之外是羞愧与惊喜，羞愧的是自己的无知与自以为是，惊喜的是自己又长了见识。 管理职能论”、“传播沟通论”、“社会关系说”、“塑造形象说”、“决策咨询说”、“舆论说”、“技术说”、“协调平衡说”、“科学与艺术说”??从不同角度对公共关系学的实质与内涵进行的理论概括与描述，一方面让自己惊叹于学者们洞察事物的能力与思考的深度，另一方面开始纠正先入为主的那份存留脑海的错误意识，对公共关系浅显狭隘的的理解与看法被对博大精深的管理科学与艺术的感叹所代替。所以，面对这样一门博大的学科，首先我们要了解它的定义：公共关系学是一门研究现代公共关系的现象、规律和方法的学科，是一门新兴的综合性的应用学科。公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。并且也是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。

随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。而大学里开设这门课程的目的，就是希望通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。

其次，作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化为以下三大方面，即公共关系学研究的三个具体对象：

一、是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。

二、是作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。

三、是作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。

再次，公共关系学的研究内容大致包括九个方面：

（1）公共关系学的概念、范畴及其本质（说明“什么是公共关系”）；

（2）公共关系的起源和发展的历史（说明“公共关系的来龙去脉”）；

（3）公共关系的行为主体及其功能（说明“谁在搞公关？搞什么？”）；

（4）公众对象分析（说明“与谁开展公关活动”）；

（5）公共关系的管理过程（说明“公共关系怎样做”）；

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（6）公共关系的媒介及其应用方法（说明“公共关系用什么手段和方法来进行”）；

（7）公共关系实务活动（说明：公共关系工作主要做些什么“）；

（8）公共关系的职业道德和法律制约；

（9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色。

最后，我们要了解学习公共关系学的现实意义，这可以以下五个方面来认识：

（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是在我国加入世界贸易组织（WTO）后，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。

（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。

（3）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈的市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。

（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。

（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。

在计划经济时期，虽然有名牌产品，但企业没有发生大的变化，名牌在经济建设过程中未能发挥出应有的作用。

通过学习公共关系的课程，我深切的了解了公共关系的概念，研究对象，研究内容以及学习这门课程的意义，同时对于现在社会的一些经济或政治等现象，通过公共关系学，我们也能得到一个彻底的认识。

青岛啤酒”在中国啤酒行业中算得上一个知名品牌。“青岛啤酒”在彭成峰接手之前，其实是一个已经在走下坡路的企业。因为当时“青岛啤酒”的市场定位于中高档市场，定位于海外市场，定位于国宴用酒，而忽视了普通老百姓这一消费市场。所以，“青岛啤酒”统统外销，在青岛市的销售很少，青岛市民想喝“青岛啤酒”，只有等逢年过节凭票购买。当然，这是以前的事情了。由于“青岛啤酒”放弃了山东这块市场，因此山东就逐渐出现了像“崂山啤酒”等几十家啤酒厂。几十家啤酒厂开始经营一两块多钱一瓶的低档啤酒，这些低档啤酒受到消费者的欢迎。以前高档啤酒只有“青岛啤酒”一家，没有一家啤酒厂能跟“青岛啤酒”相比。后来，国外的“加士柏”进来了，“百威”也进来了，价格与“青啤”差不多，加上有些中国人总觉得德国啤酒肯定好喝，美国啤酒肯定比中国啤酒好，“青岛啤酒”自己定位的那个市场逐渐出现竞争，受到巨大冲击。受到冲击以后，“青岛啤酒”的策略有了调整，决定回缩山东市场。结果在短短几年的时间里，就收购了山东省十几家啤酒厂。所谓兼并只是把商标换成是“青岛啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工艺交给兼并的厂家， 2

第 3 页 共 3 页 安徽工业大学工商学院选修课论文 流水线还是原来的。最终“青岛啤酒”并购“崂山啤酒”。与“崂山啤酒”的并购最艰难，因为在“青岛啤酒”没有参与竞争的情况下，“崂山啤酒”已经发展成一家很大的啤酒企业。“青岛啤酒”瞄准山东后，马上在青岛市推出了一款一块钱一瓶的啤酒，和“崂山啤酒”的价格一样。“崂山啤酒”因此受到巨大冲击。这说明一个什么问题？品牌的问题。因为“青岛啤酒”有品牌，所以在回缩山东市场之后，它不需要做什么，就能够击垮很多竞争对手。而那些品牌不知名的企业在这个领域的竞争就会被淘汰出局。

因此，由青岛啤酒的例子就可以看出公共关系的学问：由于企业内部的领导不善，思想跟不上时代发展的步伐，片面强调发展国外市场，导致山东其他企业纷纷发展壮大，“青岛啤酒”在山东的生存面临巨大的挑战，再次，国外众多跨国企业看到“青岛啤酒“的状况，也涌入山东占领市场，这使“青岛啤酒”的现状更加堪忧！幸运的是，领导者及时发现错误，调整策略，挽救了企业的发展。它的成功正是由于正确的处理了内部与外部，外部与外部，内部与内部各方面之间的关系。

因为我是学市场营销专业的，对于公共关系，自然更加要了解以及深入的学习。同样的，在当今世界中，存在着众多的有关市场营销与公共关系的案例！

19xx年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡；任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生；遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想；经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。

公共关系学在我国起步较晚，但尽管我国的政治民主化，经济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善，不发达之处，但随着我国社会主义市场经济的兴起，体制改革的深入，政治民主化的发展及现代化建设的进程，中国公共关系的蓬勃发展是不可避免并不可阻挡的，公共关系中国化有着令人鼓舞的辉煌前景的。

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第二篇：公关关系结课论文

康芝药业尼美舒利危机事件分析

摘要：在组织经营过程中，由于决策失误、产品设计与质量问题、经营人员的态度与水平问题等，总是会使组织面临一定程度的危机。这种危机，它是市场经营活动的影子，是一件无法完全避免的事情。本文以康芝药业尼美舒利事件为主，并结合中美史克PPA事件就组织应如何处理危机事件进行了深入分析，通过总结经验教训，得出了处理危机事件的预测、实事求是、应急、积极行动、勇于承担责任等原则。

关键字：公共关系、危机公关、危机处理原则

现代社会中，在信息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加了组织危机事件出现的可能性和严重性。正确地、艺术化地处理危机事件，可以有效清除危机影响、塑造组织形象，提高组织知名度与美誉度。反之，会使组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象受到损害，处于高知名度、低美誉度的地位。

危机公关就是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。下面我以个人观点对康芝药业尼美舒利事件和中美史克PPA事件进行分析。

康芝药业尼美舒利事件重述：在20xx年11月于北京召开的“20xx年儿童安全用药国际论坛”上， 有专家指出根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件的发生，甚至有数起死亡病例。 论坛结束后，有厂商向各大医院医生发出以儿童用药安全为名义的警示短信，称“尼美舒利”的成分涉嫌不安全。随后，强生在官网上就出现禁用“尼美舒利”的标志。至此，强生被康芝药业认为是该事件幕后的黑手。2月19日，康芝药业向海南工商局提交“强生公司通过不正当竞争手段打压海南医药龙头企业的投诉信”，并称目前海南工商局已经正式受理此案，海南药监局也开始介入调查。与此同时，在这一危机2月14日第一次爆出时，康芝药业逆势放量大跌，当日跌幅达到5.02%，成交金额达到2.09亿元。2月21日，尼美舒利危机扩散，

虽然大盘反弹绝大多数个股纷纷上涨，康芝药业却数次触及跌停，逾38%的巨量换手让康芝药业的股价一时无力回天，据当日深交所公开交易信息，五家机构同时出现在卖出席位，累计狂抛2.07亿元，占当天成交金额36.19%，折合约卖出345.46万股，占流通盘的13.82%。

在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维护形象的公关策略。 在无情的市场反应压力之下，加上医药行业正处于大洗牌，大重组的起跑阶段的背景，而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上，这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情，因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。就媒体的质疑报道，康芝药业方面回应称，“报道纯属无中生有”，并把矛头指向强生，称强生在幕后操作此事，并向海南工商局状告强生不正当竞争。此事是否真正涉及不正当竞争，那是另外一个问题。大众急需知道的是，尼美舒利是否适用于儿童，其安全性将如何保证。

不难看出，康芝药业在面对这一危机时，没有摆正好自己的态度。这也可以说是犯了危机公关里的一个大错。那就是当危机公关发生时，作为企业，应该要争取在最短的时间内，及时表明态度，否则，会造成信息真空，让网友产生更多误会和猜测。而康芝药业却在事件发生的一个星期之后才出来说话，而说话的内容更让人惊讶，完全没有承认自己的错误，反而把矛头指向了强生，想借此来搅浑他人的视线。而结果却是对自己企业声誉的恢复没有一点好处。确实，无论康芝药业是否觉得自己真的委屈，其最应该做的应该是尽快跳出这一事件漩涡。要知道，所有壮士断腕行为之中必有无奈，相对瑞芝清的生死存亡，药品安全和整个公司的生死存亡更为紧要。然而，康芝药业的行为让人感觉其只是一味地逃避事实和推卸责任，这也使其在消费者心中的地位大幅下降。

与康芝药业形成鲜明对比的就是十年前中美史克遭遇的PPA事件。从事后的结论看，中美史克未尝不比今天的康芝药业更加委屈。然而，通过高超的应对技巧，中美史克不仅化解了危机，还在企业界树立了危机公关的典范，从而使公司在战略上赢得了市场。

中美史克PPA事件重述：由于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得20xx年11月6日，美国食品与药

物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。

当时，中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。

中美史克在此次危机公关处理中获得成功的主要措施有：首先是对消费者、供应商、经销商和其他相关方面负责，让康泰克无条件下架，赔付合作伙伴损失;其次是在自我反省的基调下，与所有相关方面密集而坦诚地沟通，尽可能消除误解，避免公司形象进一步下滑;第三是以最短时间推出不含PPA的替代产品。

中美史克采取的措施充分以人为本，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这是其危机公关获得成功具备的基本条件。其次中美史克在处理危机事件的时候，无论是对内部公众，还是媒体、消费大众，都没有隐瞒事实真相，而是实事求是，主动求得公众理解。再次，积极行动，制定合理的措施、计划，挽回损失、重塑企业形象。

纵观上述案例，我们可以总结出，当企业面对危机公关时，可以采取以下措施：一是及时而诚恳的表态。当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。二是快速而诚实的行动。当危机事件发生时，反应速度一定要快捷，在第一时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。三是保持好媒介关系。要与媒介保持好良好的社会关系，这样就能使自身具备良好的洞察力，能及时掌握前沿信息，使危机来临时能有所感觉，并能将危机扼杀在萌芽状态，从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。四是要有一定的预测、应急方案。危机来临时，企业不能慌乱，要先评估一下危机，然后制定一定的方案或请危机处理公司来处理。

总而言之，我个人认为社会组织在处理危机事件时，最重要的是要摆正态度，实事求是，且勇于承担责任，再积极行动制定正确地、艺术化地措施，并及时与媒体沟通、与消费大众沟通，建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信息。

〔参考文献〕

〔1〕周安华，苗晋平. Public Relations：Theory，Practice and Techniques. 中国人民大学出版社，2010

〔2〕逃应虎. 公共关系原理与实务.北京：清华大学出版社. 2006