市场调查课程复习提纲

1.什么是市场调查？

市场调查是生成资料以帮助做出营销决策的系统性过程。

有哪些步骤？P1

(1)确定营销调研的必要性； ⑵定义问题；

(3)确定调研目标； ⑷确定调研设计方案； ⑸确定信息类型和来源； ⑹问卷设计；

⑺确定抽象方案及样本容量； ⑻收集资料；

⑼资料分析； ⑽撰写调研报告.

市场调查有什么作用？

(1)是企业营销活动的起点、战略决策的依据；

(2)市场调查对企业的决策有检验和修正的作用；

(3)有利于企业及时了解顾客的潜在需求；

(4)有利于企业随时了解市场环境；

(5)为企业整体宣传策略提供信息和支持。

应调查什么内容

2.了解探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的含义 P25

探索性调查是为了使企业遇到的营销问题更明确而进行的小规模调查活动。 描述性调查是寻求对”谁”、”什么事情”、”什么时候”、”什么地点”这样一些问题的答案。

因果性问题是调查市场活动中一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动。

3.熟悉一手资料和二手资料的概念，PPT任务4

一手资料：自己亲自收集；

二手资料：指一些调查者已经根据特定调查目的收集整理的各种现成资料。 并掌握两种资料获取的方法 P51

⑴通过查看企业的内部资料获取二手资料；

⑵通过研究机构和调查公司获取二手资料；

⑶通过综合性过专业性图书馆获取二手资料；

⑷通过行业协会和商会获取二手资料；

⑸通过因特网获取二手资料；

⑹通过各类会议获取二手资料；

⑺通过新闻媒体来获取二手资料。

4.如何评价二手资料的质量？PPT任务4

真实性、及时性、完整性、针对性、经济性、固定性

6.市场调研的第一步要解决哪三个问题？

(1) 为什么我们要开展调研？

(2) 应该进行什么样的调研？

(3) 调研值得吗？

7.市场调查方案包括哪些内容P23

⑴确定调查主题、目的及意义； ⑵确定调查对象与调查单位；

(3)确定调查内容与具体项目； ⑷确定调查类型及方法； ⑸确定调查时间进度表； ⑹调查经费预算；

⑺撰写市场调查项目建议书。

8.该如何确定市场调查目标？

9.存在以下哪些情况，问卷应被视作无效问卷，可放弃不用？P136

（1） 所回收的问卷是明显不完整，如缺一页或多页；

（2） 问卷从整体或几个部分来看，回答不完全；

（3） 调查员没有理解访问指南而误导被访问者回答，结果离题太远，如没有

要求跳答；

（4） 同一项目的回答，答案几乎没有变化；

（5）问卷回收超过规定的截止日期；

（6）回答问题的被访问者不符合要求；

（6）答案字迹模糊不清，无法辨认。

40.什么是抽样调查？

抽样调查：从全部调查研究对象中，抽取一部分进行调查，从而对全体进行估计和判断

抽样方法有哪些？

概率抽样：分层抽样、系统抽样、分群抽样、简单随机抽样

非概率抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样

抽样有什么作用？

11.与抽样调查有关的专业术语包括哪些？熟悉每部分的内涵，并能在案例分析题中学会判断p69

总体：所有调查对象的全体。

样本：由总体中抽取的部分个体构成，是抽样调查实际的调查对象。 分析单位：单个的调查对象。

抽样单位：将总体划分为若干个互不重叠的部分每个这样的部分就是抽样单

位。

抽样框：抽样单位的名单。

12.样本容量的大小如何确定？多大合适？

样本容量的确定与客户预算、研究目标、资料的应用以及报告的 止日期具有直接的关系，只要样本容量足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息，就是我们希望的最低限度的样本量。

13.什么是概率抽样和非概率抽样？

概率抽样：能实际算出样本的代表性程度； 样本数量/总体数量 非概率抽样：用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解

分别有哪些具体的方法？每种方法怎么操作？p72

概率抽样

⑴分层抽样：将目标总体分成若干层，再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，组合成一个调查样本。

⑵系统抽样(等距抽样)：根据一定的抽样距离从母体中抽取样本。抽样距离由母体总数除以样本数得出。

⑶分群抽样：将总体分成若干群体，再从这些群体中随机地抽取某一群体作

为进行调查的抽样样本。

⑷简单随机抽样：抽签法、随机数表法。

非概率抽样

⑴任意抽样法(方便抽样方法)：根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。

⑵判断抽样法：根据熟悉有关特征的某个调查人员的判断来抽取样本，即由熟知总体特征的人来判断选择他认为最适合作为某项调查的样本成员。 ⑶配额抽样法：采用任意抽样或判断抽样方法从各类中抽取子样本。 ⑷滚雪球抽样法

14.观察法、询问法有什么优缺点？（PPT4）

观察法——优点：1、信息真实、具体、客观、可靠性强

2、简单、易行、灵活性强

缺点：1.仅取得表面性资料

2.调查者需有较高业务水平和洞察能力

3.较高的调研费用、较长的观察时间

15.如何评价调查方案的优劣？

16.问卷星有哪些功能？

17.什么是里克特量表？该如何设计？p86

里克特量表是里克特于19xx年提出的，也是运用非常广泛的量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，回答者将赞成和不赞成分成若干等级，以区别它们的态度。

该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。

每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。

18.问卷的措辞要求有哪些？p87

⑴清晰、简明扼要； ⑵意思明确；

(3)避免诱导性或否定式问题 ； ⑷不用要求评价或假设性问题。 问卷顺序编排的原则包括什么？p90

⑴过滤性问题居首位，识别合格应答者；

⑵以应答者感兴趣的问题开始访谈；

⑶一般性问题排前面； ⑷需思考问题放中间；

⑸关键点插入提示 ； ⑹敏感问题放在最后。

数据定量分析有哪些指标？p163

平均数、众数、中位数、方差、标准差

调查问卷整理的程序包括哪些？

回收登记→问卷审核→处置问卷→编码→录入→数据处理→图表制作 数据整理分析时，数据表现的误区有哪些？

(1)避免用花哨的图表； ⑵数据比较时没有可靠的基准； ⑶压缩纵轴； ⑷纵轴上无零点。

问卷设计有哪些原则？

（1）可接受性原则； （2）目的性原则；

（3）简明性原则； （4）匹配性原则。

（5）顺序性原则；

有哪些步骤？（PPT5）

准备阶段→初步设计→试答修改→交付印刷

1.详细列出要收集信息的清单（调查项目和询问题目，问卷能收集的信息）；

2.确定问卷的类型和实施方法； 3.确定每个单独问答题的内容；

4.确定每个单独问答题的回答方式； 5.确定每个回答题的措辞；

6.确定诸问答题的先后顺序； 7.确定格式和排版；

8.试答并做必要修改； 9.付印。

内容设计包括哪些方面？

问卷有哪些部分构成？并要了解每部分的作用和内容。p91

⑴介绍部分：为了使调查活动获得被调查者的认同，被调查者的资格得到确认，调查活动得以有序展开，除了必须具有说服力外，还要提一些识别应答者的问题，也称过滤性问题。

⑵问卷主体部分：为了提高调查结论的有效度，包括各种问题，这些问题中蕴含着大量用以解决市场营销中存在问题的信息，问题的具体内容应当与被调查对象所具备的知识背景相一致。

⑶基础数据部分：为了了解被调查者的人口统计特征及有关生活方式和心里测量方面的问题，以方便后期分析，主要指被调查者的重要信息。 问卷答案设计有哪些类型？p88

二项选择法、多项选择法、顺序法(排序法)、比较法、

态度评比法、矩阵式、混合型

市场调查报告有哪些部分构成？每一部分的作用和内容。p213

(1)介绍部分：向读者说明报告的主要内容，对于不需要深入研究报告的人员来说看介绍部分即可了解到调查的概况，同时介绍部分也提供了深入阅读全文的检索方法和主要提示。

(2)正文：是调查报告的核心部分。

(3)附件：指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，是对正文报告的补充或更详尽说明。

实务的操作题：会设计问卷的编码簿

第二篇：市场调查分析复习大纲整理版

一、判断

1、市场调研是市场竞争的产物。√

2、非耐用消费品制造商是市场调研最大的需求者。√

3、蒙牛“特伦苏”牛奶在推出市场之前肯定没有做过外包装的市场调查。X

4、一家食品公司在要求人们参与味道检验前，不必询问他们是否有过敏历史。X

5、除非绝对需要，否则不要向受访者询问收入问题。√

6、安排会见的时候，要尽量减少对受访者的干扰。√

7、从市场调查的研究性质看，调研问题可以分为三种类型：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。√

8、通过询问人们问题收集到的信息称为观察数据。√

9、使用结构性问卷意味着所有的被访谈者被按照同样的次序询问同样的问题，这便于数据分析。√

10、文案调研常常是市场调查的首选方法，几乎所有的市场调查都可以始于收集二手资料，只有当二手资料不足以解决问题时，才进行实地调查。√

11、营销中的基本分析方式是“4Fs”分析法。X

12、非耐用消费品制造商是市场调研最大的受益者。√

13、假如对参与者说明调研的用途，并且在没有取得参与者同意时不把研究结果用作其他目的，那么这项市场调研是合法的。√

14、市场调查是市场情报反馈过程的一部分，也是探索新的市场机会的基本工具 √

15、设计调查问卷的最后一步是列出研究目标，然后把研究目标转换成具体的、能够指导问题组成的信息目标。X

二、选择

1、市场调研的主要提供者

2、各个组织在使用调研时差异很大，产生这样差异的原因大概有三个。下列选项中哪一个不属于影响因素？

3、市场调查的三种功能 描述、诊断和预测

4、调研人员对调研参与者负有的道德义务 真实性、保密性

5、竞争分析的内容

竞争情报的收集、竞争者的识别、竞争者分析

6、环境分析的内容

7、相对于焦点小组讨论法，个人深层访谈法有三个劣势

成本高、结果难以分析、无头脑风暴

8、竞争激烈的行业具有一些明显的特点

9、不适宜使用实验法

成本高、保密性差 用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。如测试广告效果、促销方法效果、品牌对消费者选择商品的影响、名称对消费者味觉的影响等。

10、封闭题的主要缺点

难以准确表达自己的意见和看法、选项可能产生诱导、可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。

11、市场调查主要有三种作用

12、不适合做调查

13、问卷设计的四个基本原则 功能性、可靠性、效率、可维护性原则

14、兰查斯特战略模式 只有RSOM>1.7的冠军品牌才能保持不败

三、填空

1、市场调查的五个阶段

确定调查问题—设计调查方案—数据的采集—数据的处理与分析—拟写调查报告

2、市场调查当中运用的统计软件 SPSS、SAS

3、设计调查方案的三个基本原则 科学性原则、可行性原则、有效性原则

四、识图

五、问答

1、什么是市场调查？

指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

什么是韦伯—费勒定律？如何根据消费者对价格差异的感受调整价格？

答：韦伯—费勒定律是指，消费者对价格的感受更多地取决于价格变化的相对值，而不是绝对值。由此可以得出一个推论：产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。因此在调价时要注意：在价格上限以下一点一点地提高价格，比一下子大幅度提高价格更容易被消费者接受；相反，如果一次性地将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。

2、市场调查口头报告的成功需要具备哪些基本要素？

1) 按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。

2) 进行充分的练习。

3) 尽量借助图表来增加效果。

4) 作报告时要充满自信。

5) 要使听众“易听、易懂”。

6) 要与听众保持目光接触。

7) 回答问题时机的把握。

8) 在规定的时间内结束报告。

9) 口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。

3、问卷设计的第一步是要明确所需获取的信息。这一阶段应该注意哪些问题？

(一) 问卷内容应与调查发起者的需求相一致。

(二) 反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充

分满足调查发起者的需要。

(三) 要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。

(四) 实践中设计人员可能会忽略获取信息的可行性分析。

(五) 信息一定要精简

六、计算

七、分析

1、迈克尔·波特提出的“价值链理论”的主要内容是什么？请用格兰仕或其他企业的案例说明怎样获得竞争优势。

2、指出“广州暨南大学百年校庆活动意见调查”问卷的错误和不完善之处。

3、下图是市场竞争的四个层次。请对每个层次的特点做出详细的解释。