永天大厦营销推广方案

第一章  项目概述

一、项目位置

本项目位于首府大小西门核心商圈，结合商贸具备的发展规模、客流量大、有稳定的客户流量、交通便利等因素的支撑 ，成为众多商家关注的焦点，被视为首府乌鲁木齐的“黄金地”。

二、项目配置

本项目以五星级商务写字间为标准：遴选Carrier(开利)中央空调系统/减噪/除尘；配置三部Montmery(蒙哥马利)电梯/500,000次无故障保证有线电视安装入户/办公闲暇悠然自得；24小时全年电眼安保监控/24小时保安执勤，每层近千平方米严格按照甲级商务写字间标准建设；综合物业星级品质/满足客户的个性需求。

  

第二章  项目分析

一、周边项目调研

调研项目一：时代广场

项目地址：乌鲁木齐市光明路红山新世纪对面

项目地址乌鲁木齐市光明路红山新世纪对面

开发商：新疆广汇房地产开发有限公司

物业管理： 采用竞聘，择优录取

开    工20##年8月

完    工h-office (20##年6月30日)

ABK 20##年6月30日）

o-home (20##年12月30日)

占地面积2.97公顷

建筑面积28万平方米

栋数楼层h-office   38层；ABK  31层；o-home  38层

主力户型：h-office  56-161㎡；ABK    空间高度5.94；o-home   57-96㎡

车位类型：少量车位出售（31.8万元），其他为租赁

绿化率1万平方米

公摊面积:28%

均    价暂时为：h-office     16500元/㎡;ABK         22000元/㎡;o-home      15000元/㎡（每月价位都会有所提高500—1000元不等）

优惠措施:可申请优惠

公    交1、101、102、103、104、111、902、917

教    育北门教育学院、十二小

购    物红山新世纪

银    行农行、工商银行

其    它红山公园

配套设施：壁挂式幕墙玻璃、30部高速电梯（价值超过300万）、全空气风力流通系统、逃生楼层设置

调研项目二：中天广场

项目地址小西门丹璐广场旁

开发商新疆广汇房地产开发有限公司

物业管理广汇物业

交    房现房

栋数楼层1栋  51层(新疆最高的楼)

户型区间16间

主力户型高级商务写字间

车位类型车位（租赁）800-900元/月

各层价格需面议（公摊面积38.7%）

均    价不低于19000元/㎡

优惠措施可申请优惠

公    交907、910、17、61、73、902

教    育十二小

购    物丹璐、汇丰、红山新世纪、成功广场、英吉沙

银    行中兴银行、农业银行、工商银行、建设银行

配套设施高级商务写字楼标准配套设施

租金：33层  3.3元/㎡/天；

物业费：0.183元/㎡/天

中央空调：0.235元/㎡/天

（注：不出售单间，按楼层出售方式出售(价格需与高层面谈)，租赁楼层为33层、16层）

调研项目三：金碧华府

项目地址乌鲁木齐市光明路19号（西大桥1路车站，原市政府对面）

开发商新疆大众房地产开有限公司

物业管理自有物业管理

交    房现已交房

栋数楼层高层、写字楼各一栋

主力户型高层、写字楼

车位类型车位

各层价格最后剩余：高层（18层）8000元/㎡  公摊 21%；写字楼（21层）9000元/平方米  公摊27%

均    价07年均价为3750元；20##年调整为7000元/平方米（每层每平米相差100元）

优惠措施20##年12月3日-12月14日，采取“0元月租”，凡在此期间办理商铺租用的业主，2-5层任何一席商铺均可享受3各月0元月租金的特别优惠。（见附件一）

公    交1、101、102、103、104、111、902、917

教    育北门教育学院

购    物红山新世纪

银    行工商银行、农业银行

其    它酒店公寓、高端商务休闲会所、健身会馆、高档餐饮、金融行业、通讯行业、大型主题专卖、证券

（附件一）

调研项目四：百花村国际信息大厦（现房）

项目地址乌鲁木齐市中山路141号

开发商新疆百花村房地产开发有限公司

物业管理百花村物业

完工08年5月开始销售，现已交房

主力户型32层为loft户型（6米高）、写字间127平方米、119㎡已售完；76.17㎡剩余4套、327.6㎡剩余3套

车位类型车位租赁（300个停车位）280元/平方米

去化顺序1-5楼卖场；7楼体育广场；9-14楼是酒店

各层价格

19层76.17㎡  6790元

26层 327.6㎡  7120元

27层 327.6㎡  7160元

28层 327.6㎡  7260元

均    价7000元/㎡

优惠措施按揭，每平方米优惠70元；全款，每平方优惠100元

公    交907、17、68、931、73、902、3、61、44

购    物亚新、汇嘉时代

银    行农行、建行

（注：产权终身，土地使用年限26年）

调研项目五：假日酒店

项目地址西大桥原市政府原址

代理商新疆广汇房地产开发有限公司

交    房装修中，4月底交房

栋数楼层240套

主力户型酒店式公寓（6楼以上，50平方米左右）

车位类型车位租赁

户 数240套

均    价1.1万左右

公    交907、910、17、61、73、902

教    育十二小

购    物丹璐、汇丰、红山新世纪、成功广场、英吉沙

银    行农业银行、工商银行、建设银行

其    它香港周大福、中国玉王马学武、北山矿业、中信银行入驻

（注：二手房销售，使用权限40年，以商品用房出售）

调研项目六：大友国际

项目地址小西门西部当代商场、添姿商场旁

开发商新疆海里行房地产开发有限公司

开    工20##年

完    工20##年底

交    房占地面积

建筑面积4.5万㎡

栋数楼层18层

主力户型商铺+商务公寓

车位类型车位，占地4000㎡

公摊面积一层48%；2层—5层42%

均    价商铺（1-5F）：1F 4.9万元；2F 3.9万元；3F 2.9万元；4F 1.9万元；5F  1.5万元

商务公寓(6-13F)：7000元起价

公    交907、910、17、61、73、902

教    育十二小

购    物丹璐、汇丰、红山新世纪、成功广场、英吉沙

银    行农业银行、工商银行、建设银行

二、项目SWOT分析

◆  优势

1）   项目占地面积1.3万平方米，市场消化速度快。

2）   项目的高层次的市场定位符合填补了市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。

3）   地理位置优越，交通发达，城市配套设施齐全。

4）   项目所面对的目标人群为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。

u  劣势

1）同等地段与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。

2）购买手续不齐全，为房屋销售带来阻碍：1、无备案；2大产权，无小产证；4无对接银行。

3）项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，从而项目并不具有一定的知名度。

4）项目占地面积1.3万平方米在整体的商务配套设施上留有缺憾，如：停车位

5）   虽然存在较大数量的内部预约客户，但都保持着观望的态度。

◆  机会点

1）  乌鲁木齐市整体良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景。

2）  城市整体规划使得商业中心点转移，为整体经济的发展提供一个巨大的市场。

3）  市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。

◆  威胁点

1）已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。

2）周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。

3）周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。

4）周围其他商业项目的临近，使得投资者采用对比的态度，要求更为苛刻。

5）商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。

经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是

◆   本项目产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。

◆   产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。

◆   项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。

◆   项目地理位置为产品的市场去化奠定了有利的基础。

第三章 项目地位

1、市场定位

²  定位原则

源于市场  高于市场  引导市场

好的产品，往往都遵循这样的市场原则：

市场上有什么？

市场上缺什么？

我们的产品能为市场带来什么？

任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。

所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。

²  市场定位

地处首府大小西门核心商圈，MASTER级专属甲级臻品写字间

市场定位内涵——

◆   地理优势

地处首府大小西门核心商圈

在面对一个有利的前景出现在面前的时候，经过一定的流通渠道和手段，将会产生出更大的效益。通过商业运作模式，让其产生出巨大经济与社会效益。

◆   符合时代发展规律

MASTER级专属甲级臻品写字间

严格按照甲级商务写字间标准建设；遴选Carrier(开利)中央空调系统/减噪/除尘；配置三部Montmery(蒙哥马利)电梯/500,000次无故障保证；有线电视安装入户/办公闲暇悠然自得；24小时全年电眼安保监控/24小时保安执勤；彰显首付综合物业星级品质/满足您的个性需求 。

u  商业氛围

商业的高风险，决定了商业的高利润

商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源——生产领域，创造出了更多的价值。

二、 产品定位

展现商业地产的真正价值！

三、 消费者定位

1、 直接消费人群——投资者

◆   投资人群

商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而是他们得到预期的投资回报。  

u  企业楼群

地段的尊贵、优越是体现一个企业身份和价值的象征，他也将城市的坐标打在城市的“黄金地”

2、最终消费人群——消费者

本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群：

A  投资人群

这群人在这个商业市场 进行的只是纯粹的消费行为。他们就是任何一个消费市场的消费终端。

B   满足自身经营利益的消费人群

这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。他们一般是零售业主或再低一个层次的批发商。

四、价格定位：

根据市场分析得出，本项目的价格区间在：12000元/平方米 ，每层差价50元

第四章  营销推广

火爆销售   提升利润   建立品牌占有黄金地段，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。在产品的市场去化时间与销售利润则会由于产品所提供的条件并结合合理有效的营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。

对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的永天品牌形象。

（一）           营销策略（略）

（二）           推广策略

1、新的推广口号： 财富之眼   黄金重地

财富之眼

是一种投资的智慧

智慧

意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟，

是见人所未见而针针见血

发人所未发而矢矢中的

1）              发现财富的眼睛：投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。

2）              涌现财富的泉眼：浙江商品城势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。

3）              实现财富的关键点：投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。

4）见证财富的实现：投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。

黄金之地

最完美的投资

就是要定在现在与未来之间

早一步入市可能牺牲

早半步入市就获得成功

晚半步则又失去了商机

1）              通向财富的道路：城市财富必经之路，城市财富聚积之地，浙江商品城，通达财富大道，直达财富宝藏。

2）              运转黄金（财富）的新干线：大小西门核心地带，区位优势显著，通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的黄金地段。

2、营销推广表现手法

品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。

理性——商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。

沉稳——与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。

（三）推广周期

第一阶段： 20##年6月1日——20##年6月31日         项目预热期

规避该项目的不利销售因素（手续正在审核办理中）。

可在本阶段通过多种宣传手段，以建立开发商与项目的形象为起点，随后以推出产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目的营销势能，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化,在项目开盘时产生第一个营销爆点。

媒体投放建议：晨报、晚报硬广；户外广告牌

第二阶段：20##年7月1日——20##年8月 31日       项目订购期

由于夏季的到来，整个房地产市场进入销售淡季，首先通过各种宣传方式，保持项目拥有一定的市场关注度，吸引投资者进行该项目的订购，并针对市场反应情况进行方向或局部调整，为下一阶段进行更好地销售做好准备。

媒体投放建议：晨报、晚报硬广；户外广告牌、房产大巴扎网站宣传

第三阶段：20##年9月1日——20##年11月中旬        项目强销期   

经过7、8月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢”。

媒体投放建议：电视（xj-6）晨报、晚报硬广；户外广告牌；房产大巴扎

第四阶段：20##年11中旬——20##年1 月      持续销售期

利用项目施工进程的不断进行、招商工作的总体落实，将浙江商品城日趋明朗的实际收益展现在消费者眼前，促进项目的销售与利润的提升；

利用宏观市场整体价格提升的客观环境，提升本项目的价格，并利用提价促进在此之前的销售。

媒体投放建议：晨报、晚报硬广；户外广告牌

第五阶段：20##年2月——20##年4月         项目清盘期

经过新年的市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行去化。

本阶段通过宣传项目的附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果。

媒体投放建议：晨报、户外广告牌

（三）           媒体推广渠道

1、改变产品形象：多以户外、报纸软文为主。采取舆论先行的原则，配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象；

2、利用节点活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用报纸硬广告，突出产品的几大“核心卖点”；

例如：活动名称：国庆购宝地，来年添财富

合这样一个时间契机，推出商铺的促销活动：现场观摩现房，在活动中设定良辰，凡在良辰中现场购房、订房的客户均可享受不同的优惠活动。

借以提高项目的销售率。

3、网络广告

网络广告继续投放，及时发布有关信息，并进行相关活动的网络直播。

建议投放渠道：房产大巴扎、新疆房产网

4、 非常规媒体

1）商业信函直邮

    该媒体与邮政单位相互关联。在明确本项目的消费人群之后，利用该媒体拥有的商业资源，查找出目标消费人群的详细地址。将本项目的楼盘资料以邮递的形式寄送至消费者，保证资料阅读的有效性。

2）夹页

夹页的宣传效果与刊物的发行量、发行范围、夹页本身的质地等因素相关。

针对本项目的购买人群，选择适宜的报纸夹带，其成本比刊物广告略高，但由于其突出的夹页质地与宣传位置，其不会被忽略在众多的广告之中，从而拥有较好的广告效果。

并且，制作精美的铜版纸，十分有利于开发商与项目形象的提升。

本项目在广告效果最为突出的刊物媒体上进行夹带，例如《晨报》、《晚报》、《尚品消费指南》等。