《市场调研》复习总结
第一章
1、市场调查与预测内涵的界定（P7）
市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势作出推测的活动。
市场调查与预测的内涵包括以下几层意思：
（1）市场调查与预测的对象不仅仅是市场，还包括同营销管理与决策相关的所有内容；
（2）市场调查与预测的方法和理论，不仅包括市场调查和市场预测，还包括市场分析；
（3）市场调查与预测以应用研究为导向，为企业的营销决策和营销管理提供信息；
（4）作为一门课程，市场调研与预测主要是为企业的市场调查、研究或者咨询机构提供调查研究方法论方面的指导。
2、市场预测的概念与作用（P25）
概念：
所谓的市场预测，是指在市场调查的基础上，运用科学方法或者数学模型分析调查资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动。
作用：
（1）能够帮助企业科学的确定营销目标和制定市场营销发展战略；
（2）有利于企业作出正确的经营决策；
（3）有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争力；
（4）有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化。
3、定量预测（P26）
定量预测是指以历史的数据资料为依据，运用数学模型和计算方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与预测。常用的定量预测方法主要包括时间序列预测和因果分析预测两大类。
优点：
（1）已统计数据和历史数据为基础，运用数学方法来进行预测，受主观因素的影响较小，有利于保证预测的科学性和客观性；
（2）可以估算出预测误差和可信度，决策者可以了解使用预测结果的风险范围；
（3）电子计算机的发展和应用，可以存储和调出大量数据，并有较成熟的计算机软件包和专用程序可以直接使用，大大提高了预测的效果。
缺点：
定量预测受时间限制性较强、对预测人员的数学知识要求较高、对数据资料的要求较高，而有些数据难以取得或取得数据成本较高，因而定量预测方法的运用也存在一定的局限性。
第二章
1、市场调查策划书撰写应注意的问题（P41）
（1）注意完整性；
（2）尽量简洁朴实；
（3）遵守可操作原则。
第三章
第四章
1、深度访谈法的应用场合（P79）
深度访谈法不如小组访谈法使用得那么普遍，主要运用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，如：
（1）详细的刺探被访者的想法（例如别业的买主）；
（2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（例如家庭的财政开支）；
（3）那些存在很严密的社会推测、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如大学生对出国留学的态度等）；
（4）详细得了解复杂行为（例如选择购买私人汽车的经销商）；
（5）访问专业人员（例如对新闻工作者的调研）；
（6）访问竞争对手（他们在小组访谈的情况下不太可能提供有价值的信息）；
（7）调查的产品比较特殊。比如在性质上是一种感觉、会引起某些情趣以及很有感情色彩的产品（香水、洗浴液等）。
2、观察法的概念（P91）
观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。
3、实验法的优点（P96）
（1）过程的可控性和主观性。调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度。
（2）实验数据比较客观。通过实地市场实验进行调查，将实验和正常的市场营销活动结合起来，缺德数据比较客观，具有一定的实用性和可信度。
（3）调查资料精确度较高。在市场实验中，可以根据调查项目需要，进行合适的实验设计，有效的控制实验环境，进行反复研究，取得相应的数据，提高了调查的精确性。
第五章
第六章
1、利克特量表及侧重态度（P139）
利克特量表有一系列表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，每种程度对应一个分数，将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。其制作快捷、简便、易于操作，而且可以通过电话来进行，或者被访者一个“回答范围”卡，要他从中选择一个答案。
利克特量表的目的是测量个人对概念（消费者协会）、活动（如攀岩）等的态度。
第七章
1、抽样调查科学性的原因
（1）抽样的部分来自全体，必带有反映全体的信息；
（2）构成总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；
（3）不管原始分布如何，样本的分布总可视为正态分布，而且由此得到准确总体参数的概率值极大。
2、抽样框概念、特征（P152）
概念：抽样框就是供抽样调查使用的所有调查单位名单。
特征；完整性和不重复性。
3、四种变量类别，举例
定性（类别）变量、定序（顺序）变量、定距（等距）变量、定比（等比）变量。
（1）定性（类别）变量
例如：
性别：（1）男 （2）女
地理区域：（1）城市 （2）农村 （3）郊区
您使用过飘柔牌的洗发水吗？
（1）是 （2）否
如果使用过，您会继续使用吗?
（1） 会 （2）不知道 （3）不会
（2）定序（顺序）变量
例如：
请对下列品牌手机进行排序，1表示最喜欢的，6表示最不喜欢的。
诺基亚、多普达、索爱、黑莓、金立、摩托罗拉
（3）定距（等距）变量
等距变量又称为间隔变量，它的取值之间可以比较大小，可以用加减法计算出差异的大小。等距变量的取值称为等距数据或间隔数据。等距数据具有公共的、不变的测定单位，可以进行加减运算。等距数据的基本特点是两个相同间隔的数值的差异相等。
（4）定比（等比）变量
等比数据是实数值，如身高、年龄、温度等。
4、方便抽样法（也叫便利抽样，了解）（P168）
方便抽样法也叫任意抽样法，是根据调查者的方便性，以无目标、随意的方式进行的抽样调查活动。在进行试探性调研时，即缺乏经验而又急需数据的近似值时，这种方法很实用。
5、配额控制抽样（P168）
配额控制抽样是根据数据一定的标志对总体单位进行分层或分类后，从各层或各类中根据总体的实际情况主观的选取一定比例调查单位的方法。所谓“配额”，是指对划分出的各种类型的总体单位都分配一定得数量样本，从而组成调查样本。因而，配额抽样较之判断抽样加强了样本结构与总体结构在“量”的方面的控制，能够保证样本有较强的代表性。
配额方式通常有两种：一是独立控制，即只对其中的一个样本数目加以控制，即一个控制变量（如年龄或性别或收入）；二是交互控制，即同时考虑几个因素（如年龄、性别和收入）。
配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样。不过，二者有两点重要的区别：首先，配额抽样的被访者不是按随机抽样原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；其次，在分层抽样中，用于很、分类的标志应联系研究目标来选择，而配额抽样没有这些要求。
6、雪球抽样法（什么情况下使用？了解）（P169）
滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止的抽样方式。
这种方法适用于调查范围内总体单位发生概率低或少见的抽样调查。低发生率或少见的总体是指全部总体中所占比例很小的一部分个体。要找到这些少见的全部总体中的个体，代价是很大的，调查人员因为费用的原因不得不采用雪球抽样形式。
7、误差
统计值不可能完全和参数值相等，只是在样本量足够大的情况下两者很接近。研究者无法控制的因抽样机遇而产生的误差属于抽样误差。至于抽样偏差，它并非是由于抽样机遇的原因导致的随机误差，而是研究者的失误造成的系统误差。
8、相关关系
（1）完全正线性相关
（2）完全负线性相关
（3）非线性相关
（4）正线性相关
（5）负线性相关
（6）不相关
9、分层抽样和整群抽样的异同点
（1）相似之处：整群抽样也可跟分层抽样一样，把群进一步分成若干个子群。
（2）不同之处：分层抽样的样本是从每个层中抽取，而整群抽样则是抽取部分群。分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体或单元差异小，而整群抽样则要求群与群之间的差异比较小，群内的个体或单元差异大；分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元或个体构成，而整群抽样则是要么整群被抽取，要么整群不被抽取。
10、P172案例分析讨论
第八章
1、资料的审核（无效信息如何发现？如何提升问卷有效性？如何发现并排除无效问卷？）（P174）
无效问卷的发现：
回收上来的问卷主要存在一些问题：不完全回答、明显的错误回答、由于被访人员缺乏兴趣而作的搪塞回答，以及对于开放向问题的无序回答等等。
无效问卷的处理：
（1）不完整答卷的审核与处理。不完整的答卷分三种情况：①大面积的无回答，或相当多的问题体无回答，应视为废卷处理；②个别问题无回答，应视为有效问卷，所遗空白待后续工作采取补救措施；③相当多的问卷对同一个问题无回答，仍作为有效问卷。对于这种“无回答”的问卷，调研组织和问卷设计者应当思考如下问题：为什么相当多的被调查者对这一问题采取了“无回答的”方式？是该问题用词含混不清让他们无法理解，还是该问题太具敏感性或威胁性是他们不愿意回答，亦或是根本就无法给出此问题找到县城的答案？然后分析其原因，并对这种“无回答”的问卷进行重新的设计。
（2）明显错误答案的审核与处理。除了能够根据全卷的答案内在逻辑联系对某些前后不一致的地方进行修正处理外，其他情况按“不详值”对待。
（3）无兴趣答卷的审核与处理。如果这种缺乏兴趣的问题仅属个别问卷，应视为废卷处理；若果这种问卷有一定的数目，且集中出现在同一个问题上，就应该把这些问卷作为一个相对独立的子样本看待，在资料分析时给予适当注意。对于最后判定按“不详值”处理的答案，审核员要用记号笔明确注明“不详值”字样或其代码。
（4）对开放性问题无序回答的审核与处理。对于这种情况，应该把前提给出的答案照抄到其他应该出现的地方，填补空白。
2、方差与标准差（P186）
方差是指一组数据的各变量值与其算术平均数离差平方的算术平均数。是测度数据离散程度的主要方法。标准差，是方差的算术平方根，又叫均方差。
第九章
1、假设检验的步骤（P201）
（1）建立原假设H0和备择假设H1，一般把需要通过样本去推断其正确与否的命题作为原假设。
（2）选择适当的统计方法来检验假设。
（3）明确判断标准，并作为决定是否拒绝或不拒绝原假设H0的基础。
（4）计算检验统计量的值并进行检验。
（5）从初始问题或调查问题角度陈述结论。
2、判定模型拟合效果（P206）
判定系数Ｒ2（也叫可决系数）用于度量回归直线对样本数据拟合优劣程度。R2越高通常说明回归方程对数据拟合得越好。
例如：R2=0.85，其直观含义是：因变量的变动的原因有85%可被模型中的自变量解释。或者说，尚有15%的因变量变动原因未能由自变量解释。
3、可决系数R2（P216）
可决系数R2是衡量X和Y之间线性关系强度的指标，其大小表明了在Y的总变差中由自变量X变差解释所占的百分比。
0≤R2≤1。如果X和Y之间是完全的直线关系，则Y的所有方差都可以有X的方差得到解释，R2=1；如果X和Y之间没有任何关系，则Y的任意变差均不能用X变差解释，R2=0。
4、皮尔逊相关系数——定序变量（P217）
主要用于计量数据的相关分析，用R表示。R与R2的关系为：
显然-1≤R≤+1。R=+1，完全正相关；R=-1，完全负相关；R的取值越逼近±1，X和Y的联系程度就越强；R=0，则X和Y之间没有联系。
5、等级相关系数（肯得尔相关系数、斯彼尔曼相关系数）——定距变量（P217）
在类别变量表和顺序量表中，因素之间也可能存在相关性，用斯彼尔曼相关系数（用Rs表示）进行相关系的衡量（顺序量度的相关分析）。
式中，di为各对数据的等级差别：n为样本的数据总称。
如果di=0，那么Rs=1垃圾两个变量的等级是等价的；如果Rs=0，则意味着两个变量彼此不相关。
6、F检验（模型整体性显著检验）（P217）
检验在所有自变量X和Y 之间是否存在线性关系。
该检验的原假设与对立假设为：
H0: β1 = β2 = ... = βP = 0（自变量和Y 之间不存在线性关系）
H1: 至少一个系数非 0（至少有一个自变量影响Y）
7、因子分析的基本步骤（P228）
（1）确定因子分析的目的和样本容量；
（2）建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性；
（3）选择因子分析的方法；
（4）确定因子个数；
（5）因子载荷矩阵的旋转；
（6）因子解释；
（7）计算因子得分；
（8）测定模型的合适性。
8、回归分析和相关分析的区别
（1）相关分析中所涉及的变量 x 和 y 都是随机变量；回归分析中，因变量 y 是随机变量，自变量 x 可以是随机变量，也可以是非随机的确定变量。
（2）相关分析主要是描述两个变量之间线性关系的密切程度；回归分析不仅可以揭示变量 x 对变量 y 的影响大小，还可以由回归方程进行预测和控制
（3）相关系数r与回归系数b 。r与b的绝对值反映的意义不同。r的绝对值越大，散点图中的点越趋向于一条直线，表明两变量的关系越密切，相关程度越高。b的绝对值越大，回归直线越陡，说明当X变化一个单位时，Y的平均变化就越大。反之也是一样。
第二篇：市场调研总结doc
市场调研总结
市场营销二班：魏雪利 学号：3110207117
大一下学期，我们迎来了市场调研这门课程，因为自己是市场营销专业的，市场调研课程是我们的必修课，也是为我们学习理论知识为实践打下了基础，能够更好的指导今后的职业人生。
记得上第一节市场调研可王老师就给我们讲了许多关于市场调研的知识，以及这学期老师与同学的交流、讨论。以及这学期具体作业的安排。小组组合作业，以及规则。给我们定下目标作业。要求我们认真完成，并达到期望要求，从中有所获得。这些很有条理性。使我们对这门学科有了新的看法。以及老师认真负责的态度让我们佩服。对此我产生了浓厚的兴趣。下定决心要把这门学科学好、学透。快乐学习并有所收获。
市场调研这门课程，理论知识：一全面认知市场调研。主要学习了市场调研的含义、功能、作用以及它的基本过程，产生和发展。市场调研的过程简介，认识市场调研的执行机构和职业岗位和从业人员，基本行业组织结构和内容和类型。二、培养了市场调研方案的策划能力。首先确认了市场调研的必要性，培养正确界定如何解决了管理者与决策者之间的冲突，如何使问题明确化。确定调查范围和调查对象，探索性、描述性、因果性调研含义及运用，确定调查方法，实施安排，分析处理计划。时间的进程，经费的预算，提交与审核能力。培养市场调研课程的能力。三、培养测市场调研课题的能力，量量表的组织设施能力。关于问题的编排版面布局。结构设计，注意事项。预先测试与修改，改善营销效果，有较好的心里与身体素质，培养访问员管理能力，从整体认知问卷设计，培养设计能力以及编排能力，如何用测量表来改善营销效果。资料采集的能力，认识第一资源的的运用，二手资料的采集方法评价分析能力，培养网络调查资料的采集运用焦点访谈法的能力，以及对现场工作人员的分析。四、培养市场调研数据整理分析的能力。制定统计分析计划资料，数据资料的收集审核与编辑。数据录入与统计分析，分析与预测的能力，分析相关的主要内容。五、培养市场调研报告的撰写能力。认识市场调研的报告已经报告的作用。报告的分类，结构与内容。撰写的技巧。口头汇报与后续工作。这些就是这学期我们市场调研课程学习的理论知识。增长了我们学习的能力。培养了我们的兴趣。让我们有了更好的理论来结合实践。
学生是一学习为主大学时代的学习积累是一个极其重要的基础，它甚至会影响人们一生的学习与工作。因此学习依然是大学生的首要任务，我也清楚的意识到，自己必须具备丰富的科学文化知识和过硬的专业知识。因此，“刻苦”、“认真”、“努力”成为我们学习上的座右铭。市场调研这门课程，通过与同学进行经常性的学习经验交流，并虚心的向老师和同学的请教，不断改进学习方法，使自己的专业知识不断的进步，在加强自己专业知识的同时，还注重自己动手能力的培养，坚持理论联系实际，积极完成老师布置作业。
首先市场调研的目的是为了决策依据，利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层以及个人。市场调查的目的是为了制定长远性以及战略性的规划，也可以是为了制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略。提供依据，调查可以是学术性，也可以是实用性的。
具体工作：一、明确调查的目的。二、问卷设计。问卷的设计离不开小组同学的齐心合力、积极配合，而问卷的调查内容简明扼要，信息包含全，问卷包含合理，合乎逻辑，通俗易懂。便于对资料的分析，遵循准确性原则，表达完整。问题不要带有倾向性。遵循可靠性原则，避免使用过于生僻专业的词语。问卷问题语句标准、易懂、规范。
在市场调研的过程中，通过参与作业，自己全心全意的投入工作中，努力把自己的份内工作做好，完成任务，积极主动。大胆的表现自我。在实践的过程中。问问题，说出一些自己的意见，想法，跟大家在一起讨论、交流。表达了自己的想法。同时也了解他人的想法。感觉很有趣。同时也调动了大家的积极性。
实践与理论相结合，提升了自己的能力，自己亲自接触和吸收新事物，增长了见识，开阔了视野，增长了自己的实践操作能力，丰富了生活的阅历。通过社会实践经验，我把自己所学的理论知识运用于实践，从实践中不断分析，总结。从而提高自身解决问题的能力，走向社会，参加实践，帮助我们摆正了自己的位置，不盲目自大。也不过分自卑。
在做市场调研的过程中，感觉自己亲身投身到社会工作中，看到了社会的层层面面。在这其中，有时问卷调查遭到他们的冷嘲、拒绝。但我们并没有与他们反驳。、吵架。反而学习了被别人拒绝的感受。学习更深的忍耐，因为我知道，工作应该有工作的形象。表达了工作团队的形象。同时我感觉自己的人际沟通交流方面，还需要继续加强。通过这门学科的作业的实践，使我对于如何跟陌生人交流，跟拒绝你信息的人获取，想要得到的调研信息的技巧。
学到了很多书本上没有的东西，有很多有用的、有趣的知识，让我产生了强烈的兴趣。促使我更进一步的学习。我相信在我以后的学习过程中会学到更多知识充实自己。加强自己专业知识的同时，也将充实自己今后的人生。同时提高自己的学习能力。以及学习的态度。
在生活中和实践中学习其他的知识。不断的从各方面来武装自己。完善自己。才能在竞争中实现自我、表现自我。
作为一名大学生，是社会的一份子，扮演了社会的一个角色。要与社会交流。为社会贡献。只懂得纸上谈兵，远远不及的，以后的人生旅途的漫长，为了锻炼自己成为一名合格的对社会的有用之才。
做市场调研的一定要见机行事才有出路，实践高于理论。实践证明理论，实践承托理论。理论完善实践。不管理论而学实践操作，那你就和那些文盲没有什么两样。很多时候，很多事情都是因为长期的积累。最终才发生质变的结果。也许老师是正确的。虽然大学生活不像踏入社会，但是总算是社会的一部分。这是不可否认的事实所以我们要感谢老师的孜孜不倦地教导。有些问题有了课堂上的认真消化。有平时作业作补充，让我有了更多知识层面去应付各种工作上的问题。
市场调研这门课程让我更好的运用了理论知识来结合实践。为以后的工作打下了基础。让我受益颇多。我今后会更加努力的。
20##年5月20号