市场调查资料的整理——名解简答等
第一章 场调研项目的确立
一、市场调研：就是系统地、客观地、收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。
二、市场调查研究的原则目标一般可以划分为：探索性的、预测性的、描述性的、因果关系性研究几类。
①探索性研究是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场，发现市场。另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。探索性研究可以为新产品上市寻找一些思路。主要是确定问题的所在。
②预测性研究：具有特别重要的意义。因为市场未来的需求量决定着企业的命运和今后的一切活动的安排。预测性研究与探索性研究很类似，也要通过 搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。
③描述性研究是对研究的问题作如实的反映和具体的回答。如顾客的研究、市场情况的分析、产品的研究、销售渠道的研究、销售成本的分析、竞争情况的研究等，均属于描述性研究。
④因果关系研究的主要目的是要弄清楚原因的结果之间的数量关系。
三、市场调研的内容归纳起来可分为（市场环境）调查与（市场营销）调查两大类。市场环境调查它只包括市场需求情况、市场分布情况、以及市场占有情况等调查。市场营销调查主要有产品调查、消费需求调查、商品价格调查、销售渠道调查、广告促销调查。
四、论述市场调研方案的策划：
①确认调查项目：第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，虽然经济、省时，却可能不很对路，需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的，当然，这很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。
②确认资料搜集方法：如果确定使用第一手资料，那还要选择使用询问法、实验法，还是观察法来获得这些资料。最佳调研方法的取舍往往取决于调研人员的经验和客观的可能性。确定具体的方法之后，还要确定信息收集的范围。而信息的范围又与抽样方案有关。抽样方案是我们能不能获得正确可*的信息的关键。
③经费计划
④调查计划：一般说来，市场调查可分为五个阶段：确立调查目的阶段；调查前的准备阶段；实地调查阶段；综合分析资料阶段；提出调查报告与追踪阶段。
第二章 立市场调研用信息系统
一、调研人员的素质是市场调研工作能否成功的关键因素。要搞好市场调研工作必须认真考虑市场调研人员的意识、能力、知识和技巧。
二、信息源：百科全书、年鉴、手册图册、公司名录与组织机构指南、市场研究报告、年报样本和公司广告。
三、开通各种信息渠道：利用各种传播媒介了解最新情况；利用计算机网络搜索前沿(武汉自考)情况；官方信息机构与大型国际组织；各国的商会、协会与学会；专利局和图书馆
第三章 场调研行业
目前从事市场调查工作的公司组织大概可以分为：专业市场调查公司、市场实地调查公司、广告公司、一般服务企业、企业顾问公司、行销顾问、资信公司等等。
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第四章 场信息的基础环境
一、现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。而市场信息就是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。
二、信息意识，是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用 的能动作用的总和。具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有判别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来治病强身的行为。
三、随着现代信息处理技术的发展，信息成了具在经济财物特征的东西。信息与资本结合，形成了实力强大的信息资本，成为经济领域中不可忽视的一个重要组成部分。世界已开始进入信息化时代。信息的作用不再仅仅是促进经济系统顺利运行的润滑剂，而且还是直接参与经济活动，构成生产力的一种生产要素。
四、前人的研究说明，主观制定的计划要能够反映客观实际，达到对全社会的一切经济活动，包括物质资源和人力资源的状况、技术可行性、需求结构等拥有全部信息（完全信息假定）；第二，全社会利益一体化，不存在相互分离的利益主体和不同的价值判断。
五、不完全信息徦定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们通常必须做市场调研建立了理论依据。信息不对称是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但比方拥有的信息却是不一样的，可以认为，这种不完全信息是不对称的。
六、继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”将活跃于下个世纪。
七、“三金”工程计划，即金桥、金关、金卡工程。
第五章 市场调研的基础分析
一、生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。
二、生产消费品市场，也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者之间各种交换关系的总和。
三、服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品经外的所有服务交易的市场。
四、第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体又可分为四个层次。第一层次：流通部门，包括交通运输业等第二层次：为生产和生活服务和部门，包括金融、保险业等。第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化等。第四层次：为社会公共需要的部门，包括国家机关、政党机关等。第三产业的发展水平是徇一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。
五、消费需求是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。
六、社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。
七、恩格尔定律：“当家庭收入增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。”这被称为恩格尔定律。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，如果称食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数，那么，恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明生活水平越高。
八、日本的宇野政雄教授把消费结构、消费动向分成了三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量；第二阶段是要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；第三阶段是衣食住的
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数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。
九、消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向。
十、市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑经最合理的方式安排支出而形成的一种需求。市场需求也可以理解为居民在一定时期的消费目标。在一般情况下，市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响。我们可以称商场需求为市场潜力。市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。
十一、美国心理学家马斯洛在十950年提出了“需求层次论”，：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要。美国心理学家赫兹伯格提出了双因素论的需求模式。 十二、消费购买动机归纳为六种：求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。
十三、消费者的决策包括五个方面，即为什么买？买什么？在哪里买？在什么时候买？如何买？消费者为了解决上述问题，需要一个过程，这个过程分了几个阶段，即确认需求、收集信息、评估与判断，确定满意方案，购买决定及购后评价。
第六章 市场调研用抽样方法概要
一、调查工作有两种方式 .一种是普查，就是对确定的调查对象的各个组成部分毫无遗漏地一一进行调查；另一种是抽样，就是对调查对象的各个组成部分并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。普查只适用于一些小型总体的市场调查。对于比较大型的总体，一般都不进行普查，这是因为：①总体容量；②搜集材料的时间是否充裕；③可动用资金的多少；④每个调查对象是否愿意接受调查等。
二、抽样调查就是在全部研究对象中随机抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。
三、在市场调查中，样本是从总体抽选出来的。但样本中的个体是按照一定的概率抽取的，以便能够对总体的有关量进行估计。抽样具有以下优点：费用少、速度快、准确性高。
四、总体，一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。由于它是产生样本的基础，又称为母体。在具体操作中我们还必须分清两种既不区别又相互联系的总体，即目标总体和作业总体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。
五、个体，是指所要研究的对象中的一个单位。样本又称子样，是从作业 总体中随机抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。
六、建立抽样框：一个抽样框是很抽象的，但有一点是明确的，那就是抽取的样本必须在这个抽样框里。在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正(武汉自考)确合理地进行抽样调查的重要前提条件。所以必须注意一些原则：代表性、在效性、经济性。
七、表现作业总体的抽样框也有三种具体的形式：①名单抽样框，这是以名单一览表形式列出总体的所有单位；②区域抽样框，这是按自然地理区域排列出总体的所有单位；③时间表抽样框，这是按时间先后顺序排列的总体单位主。
八、样本量和费用这两个内容是相互影响的，抽样数量越多，反映整体特征的准确程度就越高，然而调查费用 出会相应增加。
九、以样本指标估计总体指标，有点估计和区间估计两种形式。点估计也称定值估计。
十、抽样方法一般可分为两大类。一类是随机抽样又称等概率抽样，这意味着在抽样时作业总体中每一个抽样单位被选 为样本的概率是相同的。随机抽样有统计理论作支撑，是一种科学的抽样方法，在大型的、基础性的市场调查中通常都用随机抽样。另一类是非随机
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抽样又称非概率抽样，这是在抽样时总体中抽样单位被选为样本的概率不可知。常用的等概率抽样的方法有：简单随机抽样、系统随机抽样、整群抽样、分层抽样。
十一、随机抽样调查的方法有：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶段抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。
十二、非随机抽样：往往在一些市场调查中，比如对调查的母体不甚了解，或者调查的母体过分笼统，或者为节省时间和经费不得不常常采用非随机抽样方法。非随机抽样的样本。是运用调查人员的个人判断而抽取的样本。调查人员的经验便成了确定样本容量和选择样本的基础。非随机抽样法的最大缺点是：无法估测抽样误差；在对选择抽样总体和样本容量进行判断时，可能会有个人偏见。
十三、非随机抽样法通常有四种：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。
十四、配额抽样就是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查员按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象。 配额抽样与分层抽样具有某些相似之处，分层抽样是采用随机抽样方法抽取样本，配额抽样法是按判断抽样来抽取样本。但由于调查员自由度大，也就丧失了随机性；加上调查员的偏好，也可能丧失精确度。配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按一定的特垂直规定样本配额，而配额内的样本则由调查人员随意抽取。这是一种比较常用的非随机抽样方法。使用配额抽样的具体步骤是：①选定“控制特征”。即决定被调查者的划分基础，如收入、职业、年龄、性别、受教育程度等等。②决定被调查者总体中各种“控制特征”的比例。③决定各栏的样本数目。④配额指派。 十五、简单随机抽样也称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N亿取样单元中抽取n个单位，使全部可能的C 种不同的结果，每种被抽取的概率都等于十/C .这样的方法称简单随机抽样。这样构造的样本称简单随机样本。它包括：①抽签法；②随机数法，利用随机数字对已编好号码的全部总体单位，按编号的最大位数确定使用随机数表中的列或行数字，然后从表中任意列或行开始，按纵向或横向划一取数，碰上属于总体单位编号范围的数码，就取作样本单位。③计算机模拟法；④使用统计软件直接抽取
十六、系统抽样法：总体规模很大时，简单随机抽样的抽签或查随机数表都很麻烦。因此，倘若编好抽样框之后，按随机方法先决定出第一个样本，然后采取按等距抽取第二个，第三个??第n个样本，在不失等概率原则的前提下，将能大大简化抽样工作。这样进行抽样的方法称系统抽样法或等距抽样法。
十七、整群抽样法：如果第一步把总体先分为若干群集，并按群集的抽样框进行简单随机抽样，再从抽中的群集里抽取个体，各种工作量无疑将大大减少。这样的方法叫整群抽样法。
十八、分层抽样能够取得效果的关键在于分层标志的选择。作为分层的标志当是与抽样调查研究的目标有密切关系，或者是一些决定着调查指标变化的主要条件。例如，调查收入水平时按职业、职称、技术等级作为分层的依据。分层划分得细，有助于缩小层内方差，降低抽样误差。但分层多了势必增加样本单位数，增加调查工作量。
第七章 市场调研用预测方法
一、预测是事先对某一事例进行计量和推测，也就是根据已知，根据过去和现在预测未来。
二、市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展趋势做出描述和量的估计。
三、市场预测的基本要素：①信息：是客观事物特性和变化的表征和反映。存在于各种信息载体。②方法，按预测结果的属性不同，可分为定性预测和定量预测。③分析。④判断。
四、市场预测的步骤：①明确预测的目的和要求。②搜集资料。③选择预测方法。④预测分析和修正。⑤写出预测报告。
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五、定性预测法：
1、经验判断预测法，是一种主要依*与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。具体分为（个人经验预测）和（集体经验预测）两大类型。个人经验法主要根据相关推断原理、对比类推原理、平衡关系以及比例关系进行推断。
相关推断法是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，来推断未来发展的要种推断方法。
对比类推法是把预测的经济现象或指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋势的一种方法。
2、专家意见法的缺点：受专家个性和心理因素及其参加人数和讨论时间的限制，预测的科学性和准确性会受到一定的影响。
3、德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法。这是以匿名的方式，轮番征求一组专(武汉自考)家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。特点：匿名性；反馈性；量化性。
4、调研判断预测法是根据预测目标的要求，通过典型调查、重点调查、抽样调查、普查等多种形式的调查，把调查所取得的各项资料，经过整理分析，作出判断，提出预测报告的方法。
5、主观概率法是预测者对预测事件发生的概率作出主观估计，或者说对事物变化动态的一种心理评价。
六、趋势预测法，又称时间序列预测法，是将历史资料和数据，按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或者延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。
七、相关关系，亦称非确定性关系。它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系。
八、相关分析是对变量间的相关关系进行分析和研究的方法。主要包括两个方面：一是确定事物之间有无相关关系。二是确定相关关系的密切程度。相关系数用“r”表示，当r值为+1时，就是完全正相关；而r值为-1时，就是完全负相关；当r=0时，各变量不相关。
九、回归分析预测是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归分析方程溄测算另一个变量的取值的平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于函数关系式的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量及数值。
第八章 市场调研用计算机软件介绍
一、计算机在市场调研与预测中的应用：1、识别无序状态或问题。2、规划调研与预测活动。3、选择资料分析方法。4、设计调研表。5、选择样本。6、实施调查。7、资料分析。
8、文字处理。9编制图表。10、设计调研与预测报告的版式。11、向用户作介绍。12、储存资料。
二、SPSS软件特另适用于社会学、人口学、心理学、市场营销学、经济管理和数据数理统计。
第九章 市场调研的间接调查方法
常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法、委托法。
一、间接调查方法又称为二手资料调查，或案头调查。搜集第二手资料花时间少，费用也少，是市场调研中常用的方法。 //由间接市场调查的作业可以看出，（资料的搜集）是间接调查法最核心的问题。//搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可*性、适用性和时间性。//市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾、互补或互斥的现象，
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调研人员应运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通，将已有的资料重新赋予生命，提升调查内容的品质。
二、信息可以搜集得很多很多。如果不对大量的信息加以筛选、整理，则是一堆“信息垃圾”。如果不对大量的信息按照调研的目的进行有序化，则可能造成“信息污染”
三、市场信息与一般信息比较还有几个特点：1、市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中；2、市场运动中所产生的信息要*人来收集和发送，因而市场信息发送属于被动发送；3、市场是一种连续不断的运动过程，因此，市场信息是一种连续的信息；4、市场发送的市场信息无序程度较高，它必须经过人工收集和初步加工后再发送。
四、实现信息的市场价值：
1、非正规渠道的正规化：市场上的每一个人都是信息的拥有者，他们有可能提供各种信息。对于市场调研来说，非正规渠道上的信息往往会产生也乎意料的良好效果。
2、化无序为有序：信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目标分类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目标不断整理各种信息的过程。有序化是在大量信息搜集工作的基础之上，对信息进行分析、提纯、浓缩、综合、评价，对信息进行更高一个层次的有序组织。
3、主动推销自己，提供服务：信息产品与其他产品一样，一定要适销对路，找准需求用户，才能实现信息的价值。总之提供服务、推销自己是实现信息价值的惊险一跳，不可等闲视之。
第十章 市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体的方法：观察法；实验法；访问法。
二、观察方法就是在现场直接观察或利用 各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。观察法也可称为实地研究方法。被调查者在被调查的时候并不感到自己下在被调查，因此所得到的情况比较真实。在使用这种方法时，要尽量利用一些工具、仪器或某些手段，以便从旁观察和测试被调查者的行为与表情，从而获得信息，以进行市场调研分析和推断。
三、外型观察：是对消费者的动作、穿戴、外型。如在设计铺面及进行柜台、橱窗装饰时，设计者到各种类型的店铺、橱窗进行观察，研究出最能吸引顾客的设计项。
四、店铺观察：在调查研究消费品的包装、商标。橱窗陈列经及店面摆设、布置对顾客的吸引力时主要用店铺观察。
五、流量观察：在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常需要作流量观察。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。
六、实地观察方法的手段：1、痕迹观测：是通过对某些留下的实际痕迹观测来做市场调查研究。2、仪器仪表手段。3、亲身经历法：是典型的观察方法，不是市场调研的实验方法。目前西方国家使用的“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。
七、社会学者曾讨论过实地研究者的四种不同角色：完全观察者、参与的观察者、观察的参与者和完全参与者。//完全观察者对社会过程做纯粹观察而并不打算成为(武汉自考)这个过程的一部分。//参与的观察者以研究者的身份出现，与社会过程的参与者交往，而并不装扮为参与者。//观察的参与者，参与全部活动同时说明自己在做研究。//完全参与者可以是真正参与者或装作是一个真正的参与者。
八、观察调查法具在相当高的准确性，在既定的事项当中，经常可以除去所有的推想、猜测，并且可以减少交谈时可能出现的成见。
第十一章 市场调研的实验方法
一、“实验”是先作商业试点，通过试点取得市场反馈信息，再由点到面进行推广。
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二、实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。
三、多数的实验方法均需考虑三对主要内容：1、自变量与因变量；实验的基本内容是检查自变量对因变量的影响。通常自变量是实验中的刺激因素。2、事前测验与事后测验；在最简单的实验设计中，我们先用因变量来研究对象，比如事前测验在正常经营情况下的销售额；然后经过实施了某自变量变化这一刺激因素；最后用因变量来重新度量研究对象，进行事后测验。3、实验组与控制组：在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。
四、市场实验调查的变化技巧：1、展销与看样订货。2、门市部与专柜试销。3、实验室实验。4、试吃、试用、试看。
五、实验方法实施的步骤：1、真对市场调研的目的，分析采用确用何种实验方法。2、确定实验的自变量和因变量。3、要明确实验的环境。4、要根据调研目的制定实验方案。5、提出实验结论是否还有必要进行。
第十二章 市场调研的询问方法
一、询问调查的形式主要有电话调查、通信调查、访问调查等三种。
1、电话调查：优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。缺点是：电话访问比较不容易取得被调查人的使用与信任，没有办法询问较为复杂的问题。所以一般性的调查大多采用这种方法，比如新上市的食品、饮料广告效益等问题。步骤：①建立关于目标调研对象电话号码信息库；②制订一个电话调查问题表；③用抽样的方法选择样本；④介绍调研的目的和身份，询问对方是否愿意合作；⑤调研问卷提问；⑥整理。
2、通信调查：这是通过大众传媒或是通过邮寄已经设计好了的问卷或调查表进行调查。被调查者在填好以后按规定的时间寄回来调查表。由于用市场调查研究时对被调查者缺少激励，所以回收率很低。
3、访问调查：是派人直接与用户单位或消费者面谈，可以采用调查提纲或调查表两种形式。优点：访问的结果应较为生动，而且问卷的回收率较高。缺点：调查成本高，而且又必须考虑调查员实地访问时的方便，可能容易出现较大的抽样误差。询问调查法对调查人员的知识、经验、个性的要求是很高的。
二、调查问卷的常规设计：
1、问卷设计的基本步骤：首先问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，了解主要问题和要研究主要假设，以确定调查所要获得的信息，并将其条理化、具体化，变成一系列可以测量的变量和标量；其次要确认调查的方式；其三要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿，其四是必须试调查；最后只有经过反复修改并确信没有问题时，才能最后定稿，用于正式调查。
2、调查问卷的设计原则：必要性、可行性、准确性、客观性、艺术性。
3、调查问卷的构成要素：恳求受访者之合作；说明；要调查的资料；受访者的分类资料；受访者的背景。
三、态度：是一处有关我们周围环境中某些方面的动因、情感、感性过程的持久的结构，它是对某一客体保持一种一贯的赞同或不赞同反应的已知倾向。
四、市场调查所涉及的问题不外乎两类，一类属于定量音量，另一类属于定性问题。
五、态度测量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。
态度测量表的类型：⑴根据态度测量表的性质不同分类：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。①类别量表，又称名义量表，是根据调查对象的性质做出的分类。类
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别量表的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料，可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、众数分析、部分相关分析等。②顺序量表，又称秩序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。有三种统计方法：一是可计算结果的频数，得出持非常喜欢、喜欢等态度的消费者各占的百分比，二是计算每一小题和整个大题的平均分。三是还可作部分相关分析和非参数统计等。③等距量表，又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。常用的统计方法有：求平均数、标准差、方差分析和回归分析等。④等比量表，是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
六、市场调查常用的几种量表：
⑴评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案。
⑵语义差异量表：是用成对反义形容词回答者对某一项目的态度。在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 ⑶沙斯通量表：是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由回答者自行选定的，调查者在回答者回答的基础上建立起差异量表。
沙斯通量表基本设置步骤为：第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定(武汉自考)的情况。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。第四步，在各组中分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。 优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
⑷李克特量表：是要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定。与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。因为太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价。 李克特量表的基本设置步骤为：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。第二步，对被调查者所选的答案，都予一个分值，由于语句的正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。
七、个人谈访三步曲：介绍情况、提问和答问、自由讨论。
八、个人谈访的室内工作：①首先应仔细准备有关的书面调查的全部资料。②调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。③调查人员应做好个人走访记录。走访企业的名称和地址；走访企业规模，如职工人数、营业额等，对方姓名与职务；对方谈话内容等。④当天走访结束后，应及时审阅记录内容，重新改写或补充，力求使走访记录详细。
九、调研员的素质：①对调查研究热心、有兴趣，愿意接触与了解社会；②有较高的文化素养和必要的知识面；③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；④有高度的责任心，不怕困难；⑤客观公正、不存偏见。
十、实地询问调查中的组织工作：1、调查员的选择与培训。2、行动确认与试调查：在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。目的是一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。3、
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调研进行中的监管工作：①调查员是否按照指导内容进行。②遵守时间与期限。③调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；④必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人，即使同一家，也不要由家人出面代劳。⑤预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。4、安全与意外困扰。
第十三章 市场调查资料的统计与分析
一、原始资料的逻辑处理：鉴别和验收；分类和编码；录入及相关处理。
二、基本统计分析方法：
1、计数：资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观察值的出现频数进行统计，计算出符合特定条件的全部个体数目。
2、加总：对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。
3、比例：是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数表示。比例=部分/整体。
4、分布：是样本或总体的结构或构成情况的反映，包含着对应变量的全部信息，分布是统计学最为重要的概念。
5、平均数与标准差：是概括反映分布状况的两个基本指标。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平，标准差则刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小。
三、高级统计分析方法：高级统计分析方法与基本统计分析方法的区别只是一种习惯上的约定，两者之间并无严格的区分。“高级”的涵义有两点：一是能够处理一些比较复杂的问题，而使用基本统计分析方法处理则比较困难或根本不行；二是适合进行高级统计分析的数据比较少，而熟悉这些方法也比较困难，因而会应用这些方法分析的人比较少。例如：我们可以用SPSS和SAS软件进行相关分析、均值比较与检验、方差分析、回归分析、聚类与判别、因子分析及非参数检验。
四、统计汇总是统计的基本手段之一，在市场调查中经常使用。尽管汇总在分析之前进行，但汇总的数据主要通过 计数、加总和比例三种统计计算而来。
五、统计分组要遵守以下几条规则：不漏、不重、不空。
六、绘制统计图的注意事项：①根据汇总内容选好图式，以形象、醒目、最能清楚反映主题为佳。②要有标题，而且标题要清楚反映表的主要内容、数据所属的时间、地域以及口径和范围。③原则上要加图例，并将图倒置于上方或右侧等显眼处。④图形布局结构要匀称，刻度、比例适当，线条粗细明暗分明，色调搭配合理。⑤同汇总表一样，图中数据必须注明计量单位和来源出处。
七、市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。//直方图或条形图是由同样宽度的条形构成的统计图。其长度和代表的数值成正比，同时表示数据要和面积成正比。//面积图是用线段下的阴影面积来强调现象的变化的图，又称结构图。//圆形图又称饼图，这是以圆的整体面积代表研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆面积分割成若干扇形公平表示现象的部分对总体的比例关系的统计图。
八、制表一般应注意以下几点：①表的标题要简明、扼要。②项目的顺序可适当排列。③线条尽量少用。④注明各种数据的单位。⑤层次不宜过多。⑥分组要适当。⑦小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⑧给出必要的说明和标注。⑨说明数据的来源。
第十四章 市场调研报告的提交
一、 市场调研报告的逻辑推理：
1、概念，它能反映事物一般的、本质的特征；没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不(武汉自考)能进行推理。因此在运用逻辑思维方法时，首先要弄清楚概念。
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如果使用不明确而含混的概念，就可能产生差异，甚至错误。//在市场调查研究时，掌握概念和正确运用概念是非常重要的。
2、判断，也是思维的基本形式之一。判断总是肯定什么东西，或者否定什么东西。无论是肯定或否定，这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。
3、推理，这是由一个或几个已知的判断（前提）推出新判断（结论）的过程。推理首先要前提准确无误，推理过程合乎逻辑，再由一个或几个判断推出另一个新判断。推理的逻辑基础是充足理由律。归纳、演绎和类比是推理思维的三种基本方式和过程。
4、比较，分类比较法与类比推理法也不一样。比较法是用以确定客观世界的事物和现象的相似和不同点的逻辑方法。分类是以比较为基础的，根据对象的共同点和差异点，将对象区分为不同的种类。
5、综合分析：分析得分解物体或一个对象，将它的个别组分的特征和性质分开来研究。综合是把对象的各个组成部分特征组合起来成为一个整体来研究。分析和综合是两个彼此密切联系着的抽象思维的基本方法。
二、调研报告是一种沟通、交流的形式，编写调研报告的目的就是要把已经充分准备好的信息传递给管理人员或客户，他们是报告的阅读者。因此，报告撰写人应该仔细研究这些读者的个人情况。
三、市场调研报告的格式与内容：美国著名市场调研专家内雷斯。马尔霍查教授，在其19xx年出版的《市场调研》一书中提出，市场调研报告一般应包括以下部分：1、扉页；递交信；委托信；目录；表格目录；图表目录；附录目录；证据目录；经理揽要；问题界定；解决问题的方法；调研设计；资料分析；结果；局限和警告；结论和建议；附件。
第十五章 市场调研成果的信息共享
一、审慎地对待市场调研报告：许多成功的例子都表明市场调查工作应该制度化，不能先入为主，不能有偏见。市场调查被作为制订较好的营销决策的方法和成熟的专业管理的标志。
二、调研机构为企业作的市场调研报告是绝对保密的。但是，市场调研机构也作了大量的社会调查，待业调查，景气分析却都应该找到适当的媒体发表。
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