汰渍策划案

汰渍洗衣粉策划书

人文学院08级广告班

张峥

1

汰渍策划案

目录

目录??????????????????????????2 摘要??????????????????????????6

一、洗衣粉的市场分析??????????????????7

（一）洗衣粉的发展阶段???????????????7

(二)品牌竞争格局?????????????????25

1.总体竞争格局???????????????? 25

2.市场竞争深度分析??????????????25

3.品牌忠诚度分析??????????????? 26

4．品牌分析??????????????????27

5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素????????27

（1）品牌??????????????????28

（2）价格??????????????????29

（3）功效??????????????????29

（4）政策??????????????????30

6.主要品牌竞争对手分析?????????????30

（1）雕牌??????????????????32

（2）奥妙??????????????????35

（3）立白??????????????????37

（4）碧浪??????????????????40

2

汰渍策划案

（5）奇强?????????????????40

(三)主要品牌成功手段分析???????????????42

1.雕牌??????????????????????42

2.奥妙????????????????????? 42

3.立白????????????????????? 43

（四）洗衣粉替代品分析??????????????? 43

1.洗衣液???????????????????? 43

…… …… 余下全文

奇力洗衣粉广告策划文案

目 录

一 市场分析……………………………………………

（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程……………

（二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局……………

（三）、主要品牌手段分析…………………………

二 产品分析……………………………………………

（一）奇力洗衣粉………………

（二）雕牌洗衣粉……………………………………

（三）立白洗衣粉……………………………………

（四）汰渍洗衣粉……………………………

（五）奥妙洗衣粉……………………………………

三 消费者分析………………………………………

四 销售策略分析……………………………………

五 广告分析…………………………………………

（一）诉求对象………………………………………

（二）媒介选择………………………………………

六 营销战略策划………………………………………

（一）营销决策………………………………………

（二）目标市场………………………………………

（三）定位策略………………………………………

（四）定价策略………………………………………

（五）分销渠道………………………………………

七 广告策略…………………………………………

（一）广告表现策略…………………………………

（二）广告媒介策略…………………………………

（三）广告预算………………………………………

八 公共营销策略……………………………………

（一）目的……………………………………………

（二）对象……………………………………………

（三）对象分析………………………………………

（四）活动策划………………………………………

九 整体广告策略预算………………………………

十 广告效果评估……………………………………

前言

奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于20xx年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。

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本文首先提出了了研究问题的背景和意义，概述了国内外相关企业市场营销现状和策略，介绍了中国宝洁公司，交代了本文研究的内容。

在系统地分析雕牌、奇强、立白和奥妙营销策略的基础上，阐明了上述企业营销对宝洁公司的启示。

接着介绍了市场营销的理论和方法，总结概括了市场营销理念的新发展、市场营销环境理论、目标营销理论和营销组合理论，为宝洁汰渍洗衣粉的营销奠定理论基础。

随后对中国宝洁公司汰渍洗衣粉的外部环境、内部环境和营销现状进行深入的剖析，指明了宝洁公司面临的机会与威胁、内部的优势与劣势和营销中存在的问题。

宝洁营销中的问题主要体现在以下几个方面：

产品定位对于农村和新生代的影响力较为薄弱；产品线比较长和全球化的品牌策略脱离了本地市场需求；高价策略缺乏竞争优势；多渠道分销模式不利于市场信息的反馈与厂家控制；宝洁的广告影响力在减弱和终端促销不足。

最后，在内、外部环境和营销现状分析的基础上，结合中国宝洁公司实际，提出了中国宝洁公司汰渍洗衣粉营销方案：

包括定位策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略..……

文摘

英文文摘

第1章 绪论

1.1问题的提出和研究意义

1.2中国宝洁公司简介

1.3洗衣粉产品营销特点及国内、国外企业营销策略现状

1.3.1洗衣粉产品营销特点

1.3.2纳爱斯集团雕牌洗衣粉营销策略

1.3.3南风集团奇强洗衣粉营销策略

1.3.4立白集团立白洗衣粉营销策略

1.3.5联合利华公司奥妙洗衣粉营销策略

1.3.6启示

1.4论文的主要内容

1.5论文的研究方法

第2章 市场营销的理论和方法

2.1市场营销理念的新发展

2.2市场营销环境分析理论

2.2.1营销环境内容的新发展

2.2.2微观营销环境理论

2.2.3宏观营销环境理论

2.3目标营销理论

2.3.1市场细分理论

2.3.2目标市场选择理论

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汰

渍

洗

衣

粉

U

S

P

提

案

班 级：14级市场营销专升本2班

组 别：第八组

成 员：赵伟龙（4）、宋剑锋（10）、林岑（42）、檀昌源（44）、简冠标（51） 日 期：2014.11.17

成绩考核表

汰渍洗衣服USP提案

一、消费者分析

洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。汰渍洗衣粉因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合消费者心理，所以该品牌在整个洗涤品市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的洗涤品的竞争；另一方面，由于洗涤品行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使洗涤品行业的同质化时代来临，同时直接导致了洗涤品市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，去污不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，洗涤品市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

二、产品分析

现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。影响洗衣粉企业核心竞争力的因素。

(1)品牌 品牌是一个企业的重要的无形资产，它不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌也意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。

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汰渍洗衣粉

      市场需求调研方案

单位：湖南铁道职业技术学院

制作人：邬绪仁

2010.10.18

汰渍洗衣粉市场需求调研方案

一   调研背景

保洁公司，创始于1995年，经过15年的发展，已成为湖南最大洗涤品牌，目前拥有汰渍等洗涤用品。商品已遍及湖南、江西各地州市，截至20##年底，20##年实现销售近100亿元，20##年销售目标位300亿元，力争成为中国南方最优秀的洗涤品牌。 为了能顺利完成20##年销售目标300亿元，加强企业经营管理，保洁公司汰渍洗衣粉决定对湖南市场进行一次顾客满意度市场调研，为了确保调查准确顺利的完成，特制订此调研方案

二   调研目的

 1、了解影响顾客对产品满意度的关键因素，为汰渍洗衣粉制定有效的顾客满意策略提供依据。

     2、了解顾客对汰渍洗衣粉及其主要竞争对手的满意度，为汰渍洗衣粉制定有效的市场竞争策略提供依据。

    3、了解顾客对汰渍洗衣粉的评价和建议，从而改善汰渍洗衣粉的经营管理。

三    调研对象

   1 个人消费者

2  家庭消费者

四   调研项目

1、影响顾客对超市满意度的关键因素调查

     （1）顾客购买汰渍洗衣粉的频率

     （2）顾客关顾最多的洗衣粉是哪几个品牌？

     （3）顾客选择该洗衣粉的主要原因是什么？

2、顾客对汰渍洗衣粉及其主要竞争对手的满意度调查

（1）顾客对汰渍洗衣粉的满意度（5分法）。

（2）顾客对汰渍洗衣粉的环境质量、商品齐全度、商品质量、商品价格、服务态度、售后服务各个方面的评价

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汰渍洗衣粉校园策划促销方案

一、市场分析：

    洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。汰渍洗衣粉因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合消费者心理，所以该品牌在整个洗涤品市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的洗涤品的竞争；另一方面，由于洗涤品行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使洗涤品行业的同质化时代来临，同时直接导致了洗涤品市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，去污不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，洗涤品市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

二、促销目标

短期目标：通过洗涤品的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求去污，不伤手创新的理念，。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加汰渍品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

  长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

三．促销提案

（一）促销主题：我的大学——有汰渍没污渍。    大学生成为洗涤品市场的消费的一个主体，我们通过宣传，进而促进购买力较大规模的销售实现。（二）促销对象：学生很有可能会成为洗涤品市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是未来主要的目标顾客。

 （三）活动持续时间及地点

   20##年5月1日——20##年5月5日

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1． Good to the last drop．

滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）

2． Obey your thirst．

服从你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era．

数码新时代。（索尼影碟机）

4． We lead. Others copy．

我们领先，他人仿效。（理光复印机）

5． Impossible made possible．

使不可能变为可能。（佳能打印机）

6． Take time to indulge．

尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

7． The relentless pursuit of perfection．

不懈追求完美。 （凌志轿车）

8． Poetry in motion， dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

9． Come to where the flavour is．

Marlboro Country．

光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

10．To me， the past is black and white， but the future is always color．

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

11. Just do it.

只管去做。（耐克运动鞋）

12. Ask for more.

渴望无限。（百事流行鞋）

13. The taste is great.

味道好极了。（雀巢咖啡）

14. Feel the new space.

感受新境界。（三星电子）

15. Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16. The choice of a new generation.

新一代的选择。（百事可乐）

17. We integrate, you communicate.

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