摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨，内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点，并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。

　　关键词:市场营销 危机管理 经济时代

　　随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快。还有，不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样的危机，除产品方面、竞争方面的、市场方面的外，还包括大环境中经济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。

　　一、市场营销危机的定义

　　企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。

　　二、市场营销危机的主要特点

　　1.预知性

　　在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。

　　2.突变性

　　即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。

　　3.紧迫性

　　有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

　　三、企业加强市场营销危机管理的对策

　　1.合理处理顾客市场危机策略

　　(1)追踪顾客满意度

　　顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断的开展新顾客资源。对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。

　　(2)客户“金字塔”管理

　　在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时，通常只是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。

　　(3)建立顾客忠诚

　　有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁公司、摩托罗拉。

　　2.危机公关策略

　　(1)以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。

　　(2)要记者进行配合，而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。当危机的发生后，因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱，但是在这种困难时期，就更加需要镇静。

　　(3)做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由谁来传播以及何时，如何进行传播。

　　对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体传播，剩下的人负责电话询问。作为对外发言人，与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。

　　当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道，了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是，要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。

　　(4)召开新闻发布会

　　在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。第一，这是一个真诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通。第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布会相比，召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。

　　四、结论

　　对企业来说，市场营销危机管理非常重要。在当前日新月异的社会大环境下，更应该重视它的作用。危机管理必须贯彻于实际当中，而不仅仅是停留在口号上。危机管理不仅要实现确保组织生存的目标，还为企业未来经营活动提供框架性指导，提高组织的经营免疫力。

　　参考文献：

　　[1]吴行健.企业危机处理仰赖卓越攻关.经济管理文摘.2001(3):17-19

　　[2]鲁开垠，罗文文.企业危机与危机管理.新经济，2001(9):35-36

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　　市场营销危机管理【1】

　　摘要：随着全国经济的发展，国内企业所处的经营环境和竞争环境越来越激烈，企业所面临的不确定因素越来越多，分析企业危机产生的原因和过程，，应对突发事件以及防范危机、处理危机，能使企业具有居安思危的危机意识，以进一步推动企业发展。

　　关键词：市场营销;经营环境;防范危机

　　在当前的知识经济时代，企业危机管理以市场竞争中危机的出现为起点，大多数企业普遍意识到了危机管理的重要性，并充分考虑和重视企业的危机管理问题，挖掘市场营销危机产生的原因，增加了企业提高危机管理的必要性。

　　一、危机管理理论与实践

　　危机有很多种不同的定义，马克思关于危机的理论源于资本的M-C-M循环，罗森塔尔认为危机是指严重威胁、不确定性和有危机感的情境。

　　巴顿将危机影响的范围扩大到了人和组织的名声，而不管如何定义它，危机的特性包括隐蔽性，它造成了危机防范的困难，使企业必须不断监测社会环境的变化，能够及时对危机进行预警，精心制定全面的危机反应机制;危机的公开性表现为要求企业在处理危机过程中，对危机采取正确处理方式，要重视媒体的力量，做好企业公关危机预警，对塑造良好的企业形象将会产生正面作用;危机的发生不是孤立的，这就是危机的连带性。

　　危机事件还会对组织或社区造成涟漪效应，对外部会产生一系列的影响;危机会造成复杂的管理情况，如初始危机的冲击可能产生大量不同的影响，形成不断增加的不可见性和不可触及性等;危机的本质在于它的危险性与机会性同在，换句话说就是危险与机会共存。

　　危机管理的理论和方法起源于欧美，20世纪60-80年代， 危机现象成为全球的普遍课题。

　　企业危机管理以市场竞争中危机的出现为起点，其危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。

　　有效的危机管理需要做到：移转或缩减危机的来源、范围和影响;提高危机初始管理的地位;改进对危机冲击的反应管理;完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。

　　大多数企业过于将注意力集中于资源管理，管理者和主管没有考虑如何减少危机情境的发生，这就不能做好危机管理的准备工作，所以要获得积极有效的危机管理， 必须通过降低风险和缓冲管理，对这些群体中的每一位都进行有效的管理。

　　危机管理一般管理组织模式包括事故控制体系和标准化紧急管理体系，通过强有力的命令和强制的理念来设计和控制运作。

　　其中事故控制体系是一种对危机事件进行直接审理的美式方法。

　　标准化紧急管理系统包括现场处理部、当地政府、执行区域、区域和州。

　　五个层次都执行他们各自的预测、管理、操作作业、信息收集，有助于信息的流动。

　　二、市场营销危机形成机理

　　市场营销危机是指企业由于经营观念落后、市场发展战略和营销策略的失误、市场调查和预测不充分等原因，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失，或由于营销不善，导致企业的利润不足以弥补成本。

　　企业要生存，就必须创造更多的市场获利机会， 由于竞争力下降，不能满足市场需求，不足以维持企业的简单再生产所引起的企业市场危机，即由于失去市场机会而面临的市场安全威胁。

　　现代市场经济存在信息不对称， 企业营销所产生的税后收入不足以弥补其生产成本，都会使企业将面临更为严重的市场危机。

　　市场营销危机的主要特点是企业营销危机在某个具体时空上忽然爆发，存在着直接或间接的先兆，企业对危机做出反应和处理的时间十分紧迫， 威胁企业营销战略目标的实现。

　　其主要表现类型是：产品方面的危机，包括产品的核心层次和附加层次、根据目标市场的特点来确定产品定位、产品的生命周期、良好的包装给顾客带来方便。

　　产品的品牌涉及许多方面， 如品牌延伸给产品带来的风险损失。

　　三、市场营销危机的预警

　　营销预警系统是指对各类营销计划进行控制的工具所谓假设，是指营销预警系统所赖以存在的变动条件，的总合，要建立一套行之有效的营销预警系统，它在建立大量的前提和假设基础之上的。

　　制定预警参照体系是建立营销预警系统的起点， 应该满足简明性， 经过调查分析加上必要的假设，要保持客观性， 这个系统必须是开放的，随时可调整的， 必须和营销计划及企业的各项营销政策相适用。

　　参照点是报警得以实现的核心工具，预警信号的分析法可以使用DCCS图法，它首先进行市场营销预警信号的确立，并将销售额与利润经结合起来考虑。

　　需考察一种产品的危机征兆，即进行市场营销信号的分析，对销售市场进行预测，采用保证生产能继续进行的必要手段。

　　接下来要进行风险的测定，可以使用风险等级衡量风险水平，在营销风险识别与估计的基础上，评价营销风险预警管理的效果，得出营销活动发生营销风险的可能性及其程度，以全面地识别营销风险。

　　四、市场营销危机的处理

　　针对危机采取有效措施，做出妥善处理， 危机处理的程序包括：先要做到的就是确认危机。

　　确认危机发生的环境、种类、发生时间，确认危机事件的后果和影响。

　　确认危机的现状，确认危机牵涉到的公众对象，确认危机发生时所涉及的可使用的资源。

　　进行危机的控制，成立危机解决小组， 应当指定一人作为公司的发言人，及时快速应对媒体，随时修正和充实危机处理对策。

　　危机的解决是提出正确的解决措施， 公正和公平是企业必须坚持的原则，最后进行危机的善后管理，要尽一切努力避免企业陷入危机。

　　参考文献：

　　[1]谢作渺.企业如何防范风险第1版.北京：中国电影出版社，2002

　　[2]孙多勇，鲁洋.危机管理的理论发展与现实问题.江西社会科学，2004(4)

　　市场营销与企业危机管理【2】

　　【摘 要】20世纪50年代后，世界经济生活国际化的发展推出了两种世界经济发展趋势：经济全球化与区域经济一体化。

　　世界各国进行资源优化配置是跨国公司、中小企业生存发展的需要，我国企业要想立于不败之地，首先要重视企业的管理，特别是处理各种危机。

　　企业在经营管理中，会受到各种外来因素影响。

　　应尽早研究出摆脱危机维持正常运行需要采取的一系列处理危机的行动与对策。

　　【关键词】趋势;摆脱;危机管理

　　企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。

　　这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。

　　研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。

　　营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。

　　一、市场营销中危机管理的重要性