我来。
先给你个初期的，还有需要随时和我联系，谢谢
《曹操之忧健身产业平台》
当前,中国健身行业大多数健身俱乐部经营惨淡,投资商对管理企业创收效益一筹莫展,金钥匙007（中国）健身策划管理有机构就这一现象，把多位成功管理者的经验与科学营销方法融为一体,将其对外公布和展开实施,包括健身俱乐部直接经营管理、健身行业从业人员教育培训、健身俱乐部委托管理、健身俱乐部器材以及相关产品销售方面,企业发展规划制定、咨询管理和市场开发人员培训、俱乐部经理培训、销售人员培训等业务。
我们的承诺:
我们的委托管理,不见利润分文不取
我们的筹建运营,您不满意分文不取
我们的技能培训,您不认同分文不取
俱乐部如何选址
俱乐部的选址主要有三个方向：一是繁华商业中心；二是高档社区集中地；三是高端地产内部会所。前两者必须自己做充分的调查与分析，第三者是近两年流行起来的，需要仔细分析开发商提供的文字介绍和招商信息，而且必须对社区的入住人群进行分析。
找一个繁华商业中心或是高档社区集中地并不难，难的是判断其价值是否适合开健身俱乐部，而且我们经常会有多个选择，最终如何决策也是很头疼的一项事务。
根据笔者经验，选址的价值评价系数有以下几个指标：
1、周边环境：
（1）500米以内写字楼/商务楼情况：商务楼等级，楼层数量，主要公司名称，主要劳工职业性质，可开发能力和潜力，有无配套；
（2）3公里以内社区情况：社区大小，住户数及特征分析，可开发能力和潜力，有无配套。 注：能力是指进行市场开发的容易程度；潜力是指目标人群进健身俱乐部消费的可能性。
（3）周边同等产品消费场所分析：例如娱乐场所、咖啡馆、美容美发等。
2、交通情况：
（1）四周道路分析
（2）公交数量分析
3、人流分析：
主要是俱乐部门面所对的道路的车流量、人流量分析。
4、配套设施
（1）用水情况：冷、热水问题是否便利
（2）电网情况、通讯网络情况；
（3）停车位情况；
（4）店外广告位情况：
5、建筑硬件
（1）未来俱乐部所在楼层；
（2）未来俱乐部简单规划：外部景观和内部功能区设置等；
（3）如果不是底层，需要考虑楼层的承重问题；
（4）建筑的防水、渗水能力；
（5）建筑周边业态，开设健身俱乐部是否会对其生活或营业造成影响，将来的不可预测和可预测麻烦有多少。
6、竞争分析
（1）300米以内同类产品分析：健身俱乐部数量、规模、价格等，建立竞争系数分析表，找出主要的竞争对手并做重点分析，最好能有好的对策；
（2）300米以内替代产品分析：其他健身、运动或休闲娱乐场所的分析，如SPA会所、桑拿按摩、保龄球馆等。
7、地块前景
城市未来的发展战略中是否有该地块的发展价值。
8、投资分析
（1）房屋租赁价格
（2）水、电、气价格
（3）其他优惠政策和条件
（4）投资回报周期
（5）投资风险预测
通过这些技术指标，可以对每个地块做一个投资价值分析，从而分别得出价值分数，这样就可以很容易选定健身俱乐部开设的地址了。
初期营销方案
1、将俱乐部三公里范围内人流量最大的繁华地段陈列出来，招收发卡员并分为若干组别、由每个组的主管带领到各相应地段发放免费一次健身卡。发卡员对感兴趣的潜在顾客可以立即带至俱乐部交于健身顾问进行咨询讲解，促使顾客当时办卡。 2、组织教练、顾问、发卡员到全市高档写字楼和住宅小区发放宣传单，还可进行小型宣传推广活动，对小区居住人员进行身体测试、健身咨询等，发掘潜在客户群。 3、由全职顾问联系政府相关部门、医院、外资企业等收入高、效益好的单位到俱乐部开展活动，并进行跟踪回访尽力签下团体单。团体单的个人健身卡价格可以灵活制定，500—600元都可以。因为真正到俱乐部健身的人可能不到总人数的10%，而且很难坚持下去。所以，团体卡的价格优势是最能够吸引企业或单位集体购买的原因。 4、利用本市各大报纸投递站做夹报广告，省力又省钱，达到的宣传效果奇佳。在夹报的过程中必须要求俱乐部员工监督报纸投递员，防止弄虚作假，避免付了投递费而没有将宣传单投出去，造成浪费。 俱乐部正常经营阶段 1、逐步减小发卡的力度，只保留一部分优秀的发卡员在最好地段继续发卡；全职顾问的队伍逐步扩大，并象保险公司营销队伍一样形成一种庞大的气势，使俱乐部销售人员无处不在。 2、媒体方面：电视、杂志依然坚持做品牌宣传广告，并继续以抵卡或合作的形式进行，做到少花钱多办事。报纸则发布大量的硬广告（以价格为主的宣传广告），告诉受众俱乐部的价格优势。那些宣传“怎样健身、健身的好处”等有益于整个健身行业的广告最好不做。我们始终不做市场的培养者和行业的“行善者”，一定要做市场的掠夺者和收获者。所以当其它俱乐部在报纸上做软性宣传时，我们就在它的旁边推出硬性广告，“从别人的口里抢食” 。那么硬性广告该如何做呢——说白了就是做价格诉求广告，告诉受众XX俱乐部为庆祝XX节日，现在推出年卡为XXXX元，限100名。在俱乐部开业初期至正常的运做至少需要8个月的时间，通过前期的宣传营销工作，俱乐部会有一定的知名度，若此时搞个优惠活动，会吸引一批以前来俱乐部咨询过，但因价格过高或别的原因没办卡的人会立即办卡，因为对顾客来说机会不容错过。“限100名”当然永远也到不了100名。每推出一次硬性报纸广告，其广告效应可以延续三天。想要
使每天到俱乐部咨询的顾客如潮，必须在全市的几大报纸轮番推出广告，而且每三天推出一次，将所有报纸的读者搜索干净，直至销售额有所回落为止。报纸广告投入的费用与俱乐部通过广告实现的销售额之比为10%，即拿出4000元做广告就可以得到40000元的回报。现今，中国的健身俱乐部舍得拿钱做广告的，可以说不到5%。而且专门成立营销部的也很少，大部分销售都是守株待兔，等顾客自己上门。殊不知健身俱乐部也是一个企业，有投资就必须要有回报。健身俱乐部销售的是服务，既然是销售就必须要进入市场，必须要有销售手段，设立营销部和发布媒体广告都是顺应市场竞争的需要。 发展阶段 品牌营销与业绩营销两手齐抓，品牌营销实际也是为经济效益服务的，当我们的品牌已深入人心时，经济效益会同时达到一个很高的水平。
第二篇：健身俱乐部内部营销对服务质量影响的分析研究
文章编号:100229826(2008)06200192
07
中国体育科技
20xx年(第44卷)第6期
CHINASPORTSCIENCEANDTECHNOLOGYVol.44,No.6,19225,2008.
健身俱乐部内部营销对服务质量影响的分析研究
ImpactofInternalMarketingonServiceQualityinFitnessClub
伊向仁
YIXiang2ren
摘 要:。研究目的知是否不同;2个量表,调查顾客量表(3(还包括关于内部(HRA)方法。MANOVA分析结果显,但是组织成员(正式雇员、合同雇员和顾客)在服务。层次回归(HRA)分析结果表明,内部营销维度极大地影响内部服务质量,即内部营销影响内部服务质量感知。总之,内部营销也许在这项研究环境内存在,但内部营销技术没有影响顾客对服务质量感知。关键词:健身俱乐部;营销;服务;质量;反馈
Abstract:Therelevanceofinternalmarketingtoserviceoperationshasincreasinglyemphasizedonservicequalityincustomerorientedfitnessclub.Thepurposesofthisstudywastoexaminewhetherperceptionsofinternalmarketingdifferfromemployeestatusinthefitnessclub;whetherperceptionsofservicequalityandfeedbackdifferbetweeninvolvements;howemployeeperceptionsofinternalmarketinginfluenceservicequalitywithinfitnessclub.Twoinstrumentswereutilizedforthisstudy:thecustomerinstrumentcontainedthreesections(demographics,servicequality,andfeedback)andtheemployeeinstrumentincludedonemoresectiononinter2nalmarketing.MANOVAandHierarchicalRegressionwereutilizedinthestudy.TheMANO2VAresultsdidnotdemonstratesignificanceonperceptionsofinternalmarketingemployees,butindicatedthatdifferencesexistonperceptionsofservicequalityandfeedbackbaseduponinvolvementwiththeorganization(formalemployee,contractemployee,andcustomer).TheresultsofHierarchicalRegressionAnalysis(HRA)showedthatdimensionsofinternalmarket2ingdevelopedforthisstudygreatlyimpactedinternalservicequality,meaningthatinternalmarketinginfluencesinternalperceptionsofservicequalityinthefitnessclub.Overall,internalmarketingmayexistwithinthesettingofthisstudy,buttheinternaltechniqueshavefailedtoimpactcustomer’sperceptionsofservicequality.
Keywords:fitnessclub;marketing;service;quality;feedback
中图分类号:G80205 文献标识码:A
企业内部营销(InternalMarketing),被认为是提高服务质量的重要途径。内部营销是一种把员工当成顾客,从营销角度进行人力资源管理的哲学。它把外部营销内部化,把员工当成内部市场,通过营造适宜的环境,应用营销思想和方法,为员工提供满足物和附加价值,从而影响员工的态度和行为,使员工同心协力共同推动外部营销的发展,实现企业与外部顾客的交换,更多地为企业创造价值与利润。内部营销理论基础的假设是只有员工满意,顾客才会满意。员工在内部营销中具有双重身份,他们既是内部营销的对象,也是内部营销的实施者。健身俱乐部作为典型的服务业,提供的产品和所有的服务产品一样具有无
形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、易逝性
(Perishability)、变化性(Variability)等特点。服务员工的工
作态度、工作质量直接影响着顾客对服务质量的感知和评
收稿日期:2008206216; 修订日期:2008208208
基金项目:教育部留学归国人员科研启动基金项目(20071108)。作者简介:伊向仁(19642),男,山东人,副教授,博士,毕业于美国
西密执根大学,主要研究方向为体育组织行为、市场营销、管理标准,Tel:(0531)81696901,E2mail:xrenyi@。
作者单位:山东大学体育人文社会研究所,山东济南250061
ShandongUniversityInstituteofSportandPhysicalEd2
ucationSociology,Jinan250061,China.
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中国体育科技2008(第44卷)第6期
价,在很大程度上决定了顾客对俱乐部的满意度和忠诚度。
根据目前国内、外研究调查发现,许多学者仅从理论上认为具有共性的、理想的、逻辑上的内部营销可能创造正面结果,极少有学者对内部营销进行实验性研究。过去几十年来,针对企业内部营销与服务质量关系理论探讨较多,实验性的研究较少,对健身俱乐部研究几乎空白,许多研究单一检测了健身俱乐部服务质量问题,仅有一篇探索对运动产业内部营销的论文(Novatorov等,1998)[1]。由于内部营销是一项系统复杂工程,员工获得内部营销的益处是否能传输到实际行动中,满足顾客的需求,提高服务质量,需要进一步论证。本文研究目的是从健身俱乐部的视角,探讨内部营销对服务质量的影响,其检测问题包括:1)是否正式职员与合同职员对内部营销的感知有差异;2)参与者(正式职员、合同职员、顾客)对服务质量的感知及反馈感知有何不同;3)正式职员与合同职员的内部营销的感知如何影响服务质量。
1 国内、1.1 Berry(1981)提出内部营销概念以来,国外学者已研究
部营销实施理论支持依据。按照理论的逻辑推断,从服务利润链的角度,管理者提供的内部营销质量越高,员工满意程度就越大,为顾客提供服务质量提高,最终顾客的满意度和忠诚度就越高,由此可带来高收入增长及高利润率
(赵俊晖、罗文标,2003)[16]。有的学者研究了关系营销,
包括消费者市场、内部市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场以及影响者市场的互动过程,对市场的重要性及其相互关系进行分析,发现顾客市场与内部市场的特殊重要性以及紧密关系,结合其他分析得出必须实施内部营销
(戴静鸿,2000)[17]。还有学者从服务营销三角形角度进
行研究,企业只有通过内部营销的手段使员工具备服务热忱、服务能力和服务权力,才能够使员工朝着顾客导向发展,与顾客建立起良好的互动营销,确实让顾客对服务感到满意(、孔平,2005)[18]实施内部营销的,,内部营销是进,只有内部营销在,内部员工需要得到满足,才能使整个供应链高效运行,进而满足终端市场的需求[19]。有的学者认为,内部营销应该对内部员工市场的变量进行细分,并且定位好工作与员工之间的匹配,根据细分和定位来选择营销策略组合,以此使员工满意,内部信息沟通顺畅,最终服务好外部市场(阎俊,2003)[20]。同时,也有些学者研究实施或更好实施内部营销所需要的环境、适合内部营销的组织文化等。目前,较多的学者主要是从人力资源角度研究内部营销,或从内部营销角度研究人力资源。他们认为,人力资源提供了组织运作所需的优秀的人员,内部营销可以提升现有人员的满意度,使人力资源开发的效用趋向于最大化,并且效用直接指向于顾客服务,从而使人力资源的效用真正成为带来价值的效用。
1.2 服务质量的发展研究
Lewis和Booms(1983)认为,服务质量是衡量企业服
和发展了不同的内部营销的理念。他们的研究主要探索内部营销对职员的影响(Ahmed、Rafiq、Saad,2002;Lings、
Brooks,1998;Mudie,2003;Prasad、Steffes,2002)[225],对组
织的影响(Ballantyne、Christopher、Payne,1995;Lings,
1999;Varey、Lewis,1999)[628],外部顾客满意(Ahmed、Rafiq,2003;Cahill,1995)[9,10],组织内交叉功能部门的发
展(Ballantyne,2003;Rafiq、Ahmed,2000)[11212]等。Rafiq、
Ahmed(1993)将内部营销理论的发展过程划分为3个阶
段[13]:1)员工激励与满意。早期Sasser、Arbeit、Berry和
Parasuraman的研究重点放在雇员激励和员工满意上,倡导
将雇员当作顾客,将工作当成满足雇员的产品,通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。2)顾客导向。Gronroos(1981)首先提出了内部营销的目的是激励员工,使其具有顾客导向观念[14]。Gronroos认为,内部营销单纯激励雇员做好他们自己份内的工作是不够的,还要使他们具有主动销售意向(Sale2minded)。企业内部营销的重点是组织各个层级之间建立良好的内部关系,这样,与顾客接触的员工、内部服务过程的支持员工、团队领导及各级经理的头脑中才会有顾客导向的行动思维,除此之外,还要有足够的技能和支持系统。他指出,有效的服务需要一线与二线员工的共同合作,把内部营销作为整合企业不同职能部门的一种工具。3)战略实施和变革管理。
Winter(1985)认为,内部营销可以通过加强企业与员工的
务水平能否满足顾客期望程度的工具[21]。Gronroos
(1983)提出消费者所感知的服务质量概念,认为服务质
量是存在于消费者头脑中的主观范畴,它取决于消费者对服务质量的期望(期望服务质量)同实际认知服务质量水平(体验服务质量)二者之间的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类,技术质量指服务过程的产出,即消费者通过服务得到的东西;功能质量指消费者如何得到服务[22]。针对服务质量的评价研究,Parasuraman、
Zeithaml和Berry(1985)提出,顾客服务质量感知的高低
取决于服务过程中顾客感觉和服务期望之间的差距,并建立了SERVQUAL模型,该模型包括21个条目[23],被营销专家认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。SE2
RVQUAL模型在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广
交流来促进企业战略的有效实施[15]。内部营销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。Rafiq和Ahnmed
(1993)则进一步认为,企业实施任何战略都会引起组织内
泛的应用。Guiry等(1992)通过修订SERVQUAL量表,调查了商店服务质量要素体系,总结了包含人员服务、商品种类、商店服务程序的可靠性、职员的可接近性等商店服务质量的7个关键维度[24]。Dabholkar(1996)则认为,商场的服务质量是由人员可靠、人员接触、解决问题等5个
部不同程度的变革,而内部营销作为变革管理方面的一种工具,可以促进企业所有战略的实施[13]。
国内学者主要是从两个方面进行研究:第一,寻求内
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伊向仁:健身俱乐部内部营销对服务质量影响的分析研究
基本维度构成[25]。Wetzels(1995)通过对SERVQUAL量表的修订,得出了食品生产企业服务质量的4个维度:1)与职员相关因素;2)信息因素;3)供货因素;4)有形因素[26]。鉴于SERVQUAL量表具有较好的信度、效度,它不仅被应用于生产企业和服务行业,还被广泛用于公共图书馆、公立医院、政府部门等公用事业部门服务质量的研究和改良实践上,如对医院、学校服务中心服务质量的评估(Carman,1990)[27]、对公共事业服务的研究(Babakus、
Boller,1991)[28]等。
学历的占70.4%以上。调查被确定通过以95%置信度
(ConfidenceInterval)和5%抽样误差(Samplingerror)。2.2 调查工具
本研究使用2个调查量表:一个量表调查正式职员与合同职员,包括4个部分(内部营销、服务质量、反馈和人口统计学);一个量表为外部顾客调查,包括3个部分(服务质量、反馈和人口统计学)。所有内部营销、服务质量和反馈部分运用七级Likert(同意～强烈同意为1～7)类型标度。在问卷修订过程中,通过“翻译—回译”程序来保证不同版本问卷的等价性。
内部营销部分。根据大量研究,确定了内部营销作为第一大问题包括25个小问题被划分成5个分类:职工
(Employee)、组织(Organization)、外部顾客满意(ExternalCustomerSatisfaction)、外部营销技MarketingT)、)。量表中5个
国内学者对服务质量差异模型进行了许多研究(丁夏齐、徐金灿和马谋超,2002)[29],也有部分研究者将该模型用于航空产业(陈力华、徐梅,2001)[30]、剧院和高等教育机构(徐明、于君英,2001)[31]、移动通信(严浩仁,
2004)[32],铁路运输(王海湘,2006)[33],酒店业的文化差异
对顾客服务质量感知的影响(韦福祥、韩经纶,2003)[34],图书馆的期望和感受做出服务质量评价(赵迎红、徐宏毅,
2006)[35],测评信息系统(黄国青、)[36]:1)(:、3、23、24);2)组织的期望(问题:4、5、18、19、20、25);3)外部顾客满意度是内部营销的发展的结果(问题:2、6、7、8);
4)外部营销技术是有计划的对外部销售产品(问题:10、11、12、13、14);5)知识传输是为了提高交流信息及克服本
()[37],SERVQUAL的基础上进行了修订,并建立了相应的健身服务质量评估模型。Kim
D和KimS(1995)通过对韩国健身企业的研究,建立了QUESC模型,该模型包括33个项目,11个维度[38]。Ho2wat、Absher、Grilley和Milne(1996)通过对健身休闲中心的
部门困难(问题:15、16、17)。
服务质量部分。服务质量量表的调查内容是根据Ko
(2000)创造工具SSQPS(theScaleofServiceQualityinPar2ticipantSport)的部分复制[42]。此量表调查了大学休闲运
研究,建立了CREM2CSQ模型,该模型包括15个维度[39]。
Papadimitriou和Karteroliotis(2000)运用QUESC对希腊健
动服务质量中的4个维度,并且每个维度进一步被划分。
SSQPS包括57项作为服务质量的标度,从中选取16项运
身俱乐部进行了实证研究,确认了健身俱乐部服务质量必须要通过多维度来验证。他们还发现,在希腊健身中心并不适用Kim等建立的QUESC模型中的部分服务质量维度[40]。Yong和Donna(2004)在对以往服务质量研究的基础上建立了SSQRS模型,SSQRS模型包含4个主维度:
1)健身课程质量———健身课程或培训的内容、课程时间安
用在本研究中,划分为3个不同维度:项目信息(Program
Information)、相互作用质量(InteractionQuality)和效价(Valence)。这些维度代表具体的SSQPS标度,项目信息(PI)是审查组织部门得到信息的各类方法(问题:1、2、3、4、5);相互作用质量包括雇员如何互动、处理问题和协助
排及信息提供等;2)交互服务质量———消费者与服务人员及消费者之间的交互作用及影响;3)参与效果质量———身材或体质的变化、社交能力等;4)活动环境质量———健身房的氛围、设计及设施设备等[41]。
2 研究方法2.1 调查对象
各部门顾客(问题:6、7、8、9、10、11、12);效价(Valence)是健身部门处理活动后顾客的感觉(问题:13、14、15、16)。
反馈部分。反馈量表是根据先前大量研究创造的,总共包括7个问题。前4个问题说明反馈重要性(Importance
ofFeedback,IFB),后3个问题调查如何在组织内反馈汇集CollectionofFeedback,CFB)。Legare(1996)讨论了反馈不
仅是汇集信息,而且在收集信息后行动的重要性,以保证顾客信息不被搁置[43]。反馈行动连续性导致了顾客需要的连续变化。
2.3 数据分析
本研究的样本是从山东省10所正规健身俱乐部中选取,在健身俱乐部内部运用了分层取样方法,即把研究对象分成3类:正式职员、合同制职员员和外部顾客。这种抽样方法使选择样本比较均匀,可以分别得到不同信息,并做比较分析,提高估计准确度。调查量表是通过邮寄给俱乐部把问卷发放给职工,然后收回调查表,顾客是通过内部职工随机抽样分发问卷。对正式职员发放问卷60份,收回28份(男12,女16),回收率46.7%;合同职员发放问卷150份,收回78份(男33,女35),回收率52%;顾客发放问卷200份,收回70份(男35,女35),回收率
35%。其中,调查对象的年龄是20～65岁之间,专科以上
数据分析运用SPSS统计软件,统计分析过程包括描述性统计、多因子方差(MANOVA)、Scheffepost2hoc、层次回归分析(HierarchicalRegressionAnalysis)。描述性统计主要分析问卷调查回收率和人口统计学变量。运用MANO2
VA确立是否正式职员与合同职员对内部营销的感知有差
异,再用Scheffepost2hoc进一步确定差异的具体状况;同样运用MANOVA和Scheffepost2hoc分析参与者(正式职员、合同职员、顾客)对服务质量的感知及反馈感知有何不
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同;最后运用层次回归分析确立正式职员与合同职员的内部营销的感知如何影响服务质量。
2.4 信度检验
两个层次雇员在认识上的区别,正式职员有最高的分数,顾客的分值最低。在检测相互作用质量时,相似显著不同存在于3个独立变量中,虽然合同职员得到最高分值,但是最低分仍是顾客。与顾客比较,因变量效价(Valence)检验显露了职工有更高分值。
表3 ScheffePost2Hoc分析相关者对服务质量感知差异一览表
因变量相关者相关者MeanDif(I2J)
项目信息 正式职员合同职员0.32
顾 客1.40
合同职员正式职员-0.32
顾 客2.00
相互作用质量正式职员合同职员-0.28
顾 客28
正式职员0.顾 客0.45
合同职员正式职员0.35
顾 客0.93
Sig.0.490.0030.490.0030.700.0030.700.0030.520.270.520.003
对调查量表进行信度检验(内部营销、服务质量和反馈)。运用Cronbach’s观察量表的内部一致性(Internal
ConsistencyReliability)来检验,数据分析结果显示,所有内
部营销、服务质量和反馈部分的Cronbachα>0.70,表明调查量表具有较高信度。
3 结果
3.1 正式职员与合同职员内部营销感知分析
运用多变量方差分析(MultivariateAnalysisofVari2
ance,MANOVA)正式职员与合同职员内部营销的感知是
否存在差异(表1)。MANOVA主要分析两个独立变量:正式职员与合同职员,他们对内部营销的5个维度(职工、组织、外部顾客满意、外部营销技术、知识传输)的感知有何不同,按照Pillai的标准,,应(MainEffect)bles),F3.01>05表1健身俱乐部正式职员与合同职员之间
内部营销多变量方差分析一览表
因变量
职 员组 织
外部顾客满意外部营销技术知识传输
df22222F
3.3 相关者对反馈感知分析
MANOVA统计分析了正式职员、合同职员与顾客对
P
η
0.01
0.010.000.010.05
0.513.320.011.227.16()
0.510.070.850.270.033
反馈感知的不同。反馈中独立变量极大的影响因变量,
Pillai’scriterion=0.92,F(4,340)=4.49,P<0.05。随后
的单变量方差分析显示2个因变量有显著的相互作用的影响,反馈的重要性,F(2,170)=8.43,P<0.05;反馈的收集F(2,170)=5.90,P<0.05(表4)。描述性统计的平均数显示,职工关于反馈的感知高于顾客。
Scheffepost2hoc再一次被运用进一步检验独立变量水
注:括号内价值代表均方误差(MeanSquareError),3P<0.05,下
同。
平内在什么地方存在显著不同,在因变量内平均数的比较
3.2 正式职员、合同职员与顾客对服务质量感知分析
MANOVA的结果分析表明,正式职员、合同职员与顾
差异显著,对2个因变量(顾客与职员)分析指出,合同职员比顾客有更高的分数。
表4 相关者对反馈的多变量方差分析2相关者之间的影响一览表
因变量
反馈重要性反馈的收集
Error
df22171
F
客3个独立变量对服务质量感知有显著不同,Pillai’scri2
terion=0.74,F(6,340)=10.92,P<0.05。随后的单变
量(Univariate)检测分析显示,3个独立变量对服务质量感知有显著影响。项目信息F(2,170)=23.12,P<0.05,相互作用质量F(2,170)=13.23,P<0.05,效价F(2,
170)=7.71,P<0.05(表2)。在对平均数的分析中表
η
0.090.08
P
8.435.90(1.19)
0.0030.003
明,员工比顾客相信有更高的服务质量存在。
表2 相关者对服务质量的多变量方差分析—相关者之间的影响一览表
因变量项目信息相互作用质量效 价
Error
df222171
F23.1213.237.71(1.17)
表5 ScheffePost2Hoc对相关者反馈感知的分析一览表因变量
反馈重要性
相关者相关者MeanDif(I2J)正式职员合同职员-0.07
顾 客0.45
合同职员正式职员0.07
顾 客0.72
正式职员合同职员-0.34
顾 客0.35
合同职员正式职员0.34
顾 客0.87
Sig.0.800.070.800.0030.670.200.670.003
η
0.240.140.05
P
0.0030.0030.003
反馈的收集
采用Scheffepost2hoc进一步检验各独立变量在什么地方存在显著不同(表3)。Post2hoc测试被认为非常保守,能明智控制一系列错误,并且能进行复杂变量的比较。对因变量项目信息(ProgramInformation)分析显露了顾客和
3.4 内部营销对服务质量感知分析
运用层次回归分析(HierarchicalRegressionAnalysis)正
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伊向仁:健身俱乐部内部营销对服务质量影响的分析研究
式职员与合同职员感知,确定内部营销方面是否影响职员服务质量感知。内部营销包括5个因素———职员、组织、外部顾客满意、外部营销技术和知识传输,这些因素被运用评价服务质量3个因素:项目信息、相互作用质量和效价。层次回归分析显示,全部3个因变量差异显著,并且解释了很多变异数。回归方程分析项目信息与所有5个成分显示差异显著,F(15,268)=30.70,P<0.001,解释了55%变异数。进一步把职员协变量进行分析,独特地解释了这变异数:职员t=(268)=6.20,P<0.001。回归方程分析相互作用质量与所有5个成分差异显著,F(15,
268)=51.74,P<0.001,解释了77%变异数。把2个协
这也许是与我国健身俱乐部雇员制度有关,很少俱乐部雇用兼职职员,兼职职员比正式职员和合同制职员可能存在不同内部营销感知。
根据职员与顾客对服务质量感知的调查发现,他们存在显著不同的评价。Post2hoc检验结果显示,员工与顾客感知差异明显,比较分析发现,员工认为俱乐部已具有高质量服务感知。这一研究结果与Fram和McCarthy
(2003)的研究一致。他们创造了(Product“产品盲点”Blind)的理论,说明职工与外部顾客相比,职工对产品有更
高的感知度。此理论创造了一个思路,即雇员感到没有进一步改进产品的必要性或紧迫性。这可以想像为雇员也许就是“服务盲点”,因为他们相信自己已经提供了令人满意的顾客服务[45]。如果像Berry(1981)建议那样,一名组,,,但外部顾客[45]和Money(1995)进行了,他们相信研究结果展示了内部营销是简单的人力资源管理,虽然提示了内部营销也许存在于这个实验中,但没有发现对外部服务质量产生积极正面的影响[46]。Schlesinger和Zornitsky(1991)调查保险产业时讨论了类似“服务盲点”的问题,雇员认为提供了正确的服务,但却没有保证足够的高质量服务。雇员经常相信已经提供了令顾客满足的服务,但没能及时地从顾客中寻找反馈。所以,组织实际上仅提供了次级水准服务[47]。Lings和Brooks(1998)发现,内部服务质量和外部服务质量之间处于正相关时,他们研究的主要对象是一个具体组织内部的供应商而不是雇员[3]。他们把内部营销实验研究单一地集中于内部感知。本课题的问题表明,在研究内部营销时,需强调双重调查雇员和顾客的重要性。
反馈能使雇员及时调整行为满足顾客的需要。本研究把内部营销与反馈联系起来,结果发现,职员与顾客对反馈感知差异显著。Voss(2004)发现,顾客提供反馈时,他们仅希望告诉管理人员。顾客感到他们接触一线雇员时,信息似乎进了聋子的耳朵,问题不能被解决[48]。Harari
(1993)提醒内部顾客模式分散了雇员对外部顾客的注意
变量进行分析:职员t=(268)=4.23,P<0.05;外部营销技术t=(268)=4.22,P<0.001,对变异数进一步做了独特解释。回归方程分析显示,效价与所有5个成分差异显著,F(15,270)=60.40,P<=0.001,解释了55%变异数。进一步把3个协变量进行分析:职员t=(268)=
8.75,P<0.001;组织t=(268),<05;客满意t=(268=-表6 预测内部营销对服务质量变量的层次回归分析一览表变 量项目信息
B
SEB
β
0.6430.200.050.070.2730.230.3730.010.8730.333
3
相互作用质量
效 价
职 员
组 织
外部顾客满意外部营销技术知识传输职 员组 织
外部顾客满意外部营销技术知识传输职 员组 织
外部顾客满意外部营销技术知识传输
0.610.30-0.010.03-0.060.290.25-0.030.400.010.770.32-0.190.030.05
0.160.160.130.050.130.110.090.070.120.130.090.08
0.07-0.15
0.09-0.03
0.07-0.30
0.050.04
注:ΔR2=0.55(项目信息),ΔR2=0.77(相互作用质量),ΔR2=0.89
(效价),3P<0.05。
力,解决内部营销需要认识到外部顾客的需要[49]。很显
4 讨论与分析
然,本研究显示了对反馈重要性和信息收集的关注,说明强烈的外部关注影响外部顾客。Shank(1999)陈述了反馈允许组织适当的看待问题,满足顾客需要[50]。失败的寻求反馈信息,可能限制组织适应环境的能力和保障人力资源
(Chelladurai,2001)[51]。这些研究结果表明,平衡内部与外
早期内部营销的研究表明,职员与顾客有类似的需要
(Berry,1981)[44],这些研究产生了内部营销的基础。本研
究第一个问题是根据正式职员与合同职员的两种不同身份,检验他们对内部营销的感知,分析结果表明,他们之间没有显著性差异。此问题的发现与以前的研究结果似乎不同。Ballantyne(2003)建议,内部营销需从高级主管开始,通过过滤等级制度链到所有雇员,他研究指出,内部营销存在,一线职员与兼职职员(Part2time)对内部营销感知不同,因为兼职职员在5个因变量内拥有较高的内部营销感知,在服务质量内的2个因变量也有更高的分值
[11]
部注意的重要性。如果“服务盲点”是一个内部营销可能的消极结果,这就可能导致组织过高地估计服务质量,有效的反馈收集可能减少“服务盲点”的产生。
从本研究可以看出,当内部营销没有极大影响外部服务质量和反馈时,它却影响了服务质量的内部感知,运用层次回归分析确定了雇员内部营销对服务质量感知差异显著。Foreman和Money(1995)指出,内部营销是有必要的,可以保证组织吸引、选择和留用最佳雇员[46]。他们相
。虽
然研究分析中正式职员与合同职员感知没有大的区别,但是,合同职员对内部营销的5个维度略有较高的平均数。
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中国体育科技2008(第44卷)第6期
信,内部营销直接影响服务质量的水平。当前研究结果证明了这一想法,并展示了职员内部营销极大地影响了他们内部服务质量的感知。因变量项目信息(ProgramInforma2
tion)(焦点在部门联络)主要解释雇员维度内部营销,表明
力的内部关注可能非正面地影响外部市场。无论如何,本文关于内部营销与内部顾客研究是合理的和具有参考价值的。另外,由于本研究选取的样本不大以及区域性限制,可能导致研究局限性。未来的研究还需进一步修正调查工具,扩大样本选择,使内部营销与服务质量的研究更加细致化与准确化。参考文献:
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了职工对各部门可以相互交流、发展顺畅,对工作的整体满意。因变量相互作用质量主要是说明雇员和外部营销技术维度,研究结果显示,满意内部营销的雇员有更高相互作用质量感知。最后的因变量效价主要是由雇员、组织、外部顾客满意维度影响,这些因子之间紧密结合能够使雇员之间互相沟通,通过交叉功能的交流满足雇员的需要。
本文研究结果确定了组织内部营销可能存在,但没能成功地传输给外部顾客,即内部营销没有显著影响服务质量。本文的结果与先前的研究有所不同,他们的研究已表明内部营销已提高外部服务质量(Lings、Brooks,1998;
Prasad、Steffes,2002)。因此,内部营销也许显示系统服务
管理现象。Schneider(2004)研究了实施内部营销管理,运用推销销售产品方法对待雇员,,,[52]。Prasad、
Steffes(2002)相信奖励、工作成绩、反馈三项措施能提高
服务质量[5],他们的研究运用了Schneider(2004)所描述的原理,但没有采用多项交叉项目的研究。
Ahmed和Rafiq(2003)阐述了内部营销的各种操作
定义的弱点,相信内部营销难以实施,容易被社会上看作为理想化的方法。例如,有的研究可以很容易创造一个理想化内部营销环境,使一线雇员运用一个产品,使他们具有提供高服务质量的感知,从而带给顾客高质量的优质服务。但是,Ahmed和Rafiq(2003)相信,整个思想过程是系统管理过程,而不是局部的。他们阐明适当地实施内部营销管理方法必须伴随完善协调和综合化内部营销方法。为了获得有效性,管理人员必须充分地理解概念、融会贯通、尊敬雇员。有些研究也许代表当时环境,俱乐部管理人员真实地相信内部营销,但没能把这些想法转化为对待外部顾客行动[52]。
另外,从内部营销的研究历史可以窥探出内部营销最重要的一方面应该是它强调的思想,以这些思想来指引企业的内部活动,从而解决实践问题。虽然强调内部思想的重要性,但是,内部营销思想和内部营销计划还是有区别的。许多公司只是做了内部营销思想的表面工作,却很少有公司能够真正踏踏实实地实施内部营销计划,因为这要耗费大量的时间、精力和金钱。当不得不真正地组织变革就无法满足消费者需求的情况下,他们才不得不去采取行动。
5 结论
内部营销影响服务质量内部感知。本研究结果表明,内部营销目前可能存在,但内部营销技术没有能够影响顾客对服务质量的感知,即外部服务质量和反馈感知低于内部感知。这可能说明了内部营销的一个弱点,就是一个强
学、人文科学、社会科学版),2000,37(5):49252.
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