一份完整的广告策划书
（仅提供各部分的要点参考）
封面
一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。
公司及广告策划小组名单
在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。
目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。这一方面可以使策划书显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言
前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为许策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜过长，以数百字为佳。因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。
正文
第一部分 市场分析
这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
撰写的思路是：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
一、营销环境和行业分析
这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要
性。环境因素不可能也不需要全部罗列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。
（1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策??
2）市场的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告??
3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品??
（2）市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系??
（3）市场概况
1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势??
2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何??
3）市场构成的特性
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点
4）行业的市场运行模式
（4）营销环境分析总结
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）重点问题总结
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二、消费者分析
（1）消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
（2）消费者分析与目标市场描述
1）确认市场细分
2）主要细分市场
3）次要细分市场
4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等??）
（3）现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现在消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
2）现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
3）现有消费者的态度
对本产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求??
（4）潜在消费分析
1）潜在消费者的特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等
2）潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
对这些产品的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足度如何
（5）消费者分析的总结
1）现有消费者
机会与威胁
优势与劣势
重要问题总结
2）潜在消费者
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点总结
3）目标消费者
目标消费群体的特征
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求??
（6）对企业以往的定位策略的分析与评价
1）企业以往的产品定位
2）定位的效果
3）对以往定位的评价
（7）新产品的定位策略
1）从消费者需求的角度
2）从产品竞争的角度
3）从营销效果的角度
（8）对新产品的定位的表述
新定位的表述
新定位的依据与优势??
（9）提出品牌价值主张
（10）各目标市场的营销组合概述
1）目标市场选择的依据
2）目标市场选择的策略
广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。??
三、产品分析
（1）、产品特征分析
1）产品的性能
产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费需求的性能是什么
产品的哪些性能还不能满足消费者需求
2）产品的质量
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意度如何
产品的质量能继续保持吗
产品的质量有无继续提高的可能
3）产品的价格
产品的价格在同类产品中属于什么位置
产品的价格与产品质量的配合程度如何
消费者对产品价格的认识如何
4）产品的材质
产品的主要原料是什么
产品在材质上有无特别之处
消费者对产品材质的认识如何
5）生产工艺
产品通过什么样的工艺生产
产品在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6）产品的外观与包装
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 产品在外观和包装上有无欠缺
产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
消费者对产品外观和包装的评价如何
7）与同类产品的比较
在性能上有何优势，有何不足
在质量上有何优势，有何不足
在价格上有何优势，有何不足
在材质上有何优势，有何不足
在工艺上有何优势，有何不足
在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足
（2）产品生命周期分析
1）产品生命周期的主要标志
2）产品处于什么样的生命周期
3）企业对产品生命周期的认知
（3）产品的品牌形象分析
1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑
企业为产品设计的形象如何
企业为产品设计的形象有无不合理之处
企业是否将产品形象向消费者传达
2）消费者对产品形象的认知
消费者认为产品形象是如何
消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 消费者对产品形象的预期如何
产品形象在消费者认知方面有无问题
（4）产品的诉求点分析
1）产品的卖点
2）产品的诉求点
3）消费者与产品诉求点的契合??
（5）产品分析的总结
1）产品特性
机会与威胁
优势与劣势
主要问题总结
2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题总结
3）产品的形象
机会与威胁
优势与劣势
主要问题总结
4）产品的诉求点
机会与威胁
优势与劣势
主要问题总结??
四、企业和竞争对手分析
（1）企业在竞争中的地位
市场占有率
消费者认知
企业自身的资源和目标
（2）企业的竞争对手
对主要竞争对手的确认
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略??
（3）企业与竞争对手的比较
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点??
（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容??
（5）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行
目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处??
（6）企业和竞争对手的产品定位策略
（7）企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何??
（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题目的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处
广告创意如何，有何优势和不足
（9）企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理这处
广告发布的频率如何，有何优势和不足??
（10）广告效果
广告在消费者认知方面有何效果
广告在改变消费者态度方面有何效果
广告在消费者行为方面有何效果
广告在直接促销方面有何效果
广告在其它方面有何效果
广告投入的效益如何??
（11）总结
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分 市场和广告策略决策部分
本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪里”，以及“如何解决问题”，最终使所提出的广告策略具有比较强的说服力。比如，根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立起深刻的印象；为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣或改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；为什么及用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。有的广告策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独的一份文件提供给客户。
一、市场的策略
（1）结合上文分析结果
1）结合市场和行业环境的要求
2）结合消费者分析的结论
3）结合产品分析的结论
4）结合竞争分析的要点??
（2）明确时间范围
（3）明确地域范围
（4）明确竞争范围
（5）明确速度
（6）明确获取市场的利益
（7）明确基本手段
1）定位
2）诉求
3）信息传播的基本原则??
（8）陈述市场的目标和目的
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二、广告的策略
（1）结合市场目标和目的
（2）对广告目的的表述
（3）对广告目标的表述
1）对目标的量化表述：具体的数量或百分比
2）实现目标所需的时间长度
3）提升认知度、好感度、了解度等??
（4）完成目标的基本思路
1）广告投入力度
2）时间范围
3）地域范围
4）基本方法
5）步骤
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第三部分 广告表现策略
一、广告诉求策略
（1）广告的诉求对象
1）对诉求对象的表述
2）诉求对象的特性与需求??
（2）广告诉求的重点
1）对诉求对象需求的分析
2）对所有广告讯息的分析
3）对广告诉求重点的表述??
（3）诉求方法策略
1）对诉求方法的表述
2）诉求方法的依据
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二、广告表现策略
（1）广告表现策略
1）广告表现的风格
2）各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
3）广告表现的材质
4）各媒介广告的规格、制作要求??
（2）广告的诉求、主题??
（3）广告创意策略
1）广告创意的核心内容
2）广告创意的说明
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第四部分 广告媒介策略
（1）对媒介策略的总体表述
（2）界定媒介目标
1）到达目标受众
2）媒介发布的地理范围
3）讯息力度
（3）媒介组合策略
1）策略说明
2）媒介选择的依据
3）媒介的类别选择
4）媒介载具选择
5）媒介组合
6）媒介效益??
（4）媒介策略说明
1）到达率和频次
2）广告发布持续性（连续式、起伏式、脉冲式）
3）广告长短、大小
4）广告发布时机策略??
（5）广告发布频率策略
（6）媒介排期与购买
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第五部分 广告预算分割部分
广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案，是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格最好能制成表格列出调研、设计、制作等费用。
广告预算书一般以图表的形式将广告预算列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目而具体拟定。一般纵列分为项目、开支内容、费用和执行时间，横越栏为项目的明细分类，如市场调研工费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字对预算书的内容进行解释。
广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等
费用；也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或服务费等。
（1）广告预算分割
1）不同媒体
2）不同地域
3）不同时间阶段
4）不同活动??
（2）广告预算的详细展示
（3）广告预算的收费说明资料
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总结
广告策划书的总应是鼓励性的，要观点突出、简明扼要。必要时，对双方的合作给予良好的预期，或对策划书的不足之处给予补救的机会。
阶段性广告策划书的内容要点
阶段性广告策划书的策划内容应该紧紧围绕着策划的目的展开，比如，如果客户需要广告公司为其进行广告活动的策划那么，在策划书中大多只需要陈述相关的市场状况结论，进而提出合理的广告活动设想即可。围绕制定媒介策略工作而展开的策划书也是这样，缜密地描述媒介策略的思路以及计划，是这类策划书的重点工作。
有时，阶段性广告策划书的主要内容也会是完事策划书中的一部分，只是在侧重点、计划的成熟度方面有差异，因为在整体策划书中，有时关于某些计划方面不需要如此细致，而阶段性广告策划书大都更强调计划的执行力。
广告活动设计
（1）广告活动的目标
（2）广告活动的时间
1）在各目标市场的开始时间
2）广告活动的结束时间
3）广告活动的持续时间??
（3）广告活动的目标市场
（4）广告活动的诉求对象
（5）广告活动的诉求重点
（6）广告活动的计划
1）促销活动计划
2）公共关系活动计划
3）其他活动计划??
（7）广告活动的表现（可提供设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
1）广告的主题
2）广告的创意
3）各媒介的广告表现（平面设计、文案、电视广告分镜头脚本）
4）各媒介广告的规格
5）各媒介广告的制作要求??
（8）广告媒介计划
1）广告发布的媒介
2）各媒介的广告规格
3）广告媒介发布的排期表??
（9）广告费用预算
1）广告的策划创意费
2）广告设计费
3）广告制作费
4）广告媒介费
5）其他活动所需要费用
??
媒体策划书
广告要通过一定的媒体来传播讯息。在客户广告策略方向明确、广告创意制作已经确定的情况下，客户可能会要求单独制定媒体策划书。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或采用不同的组合，广告效果也不同。这是客户最为关心的内容，因此媒体策划书更要在详细程度以及可执行度上下工夫。
媒体策划书的形式是将媒体计划写成书面材料，并辅以表格式的说明。表格式的说明一般是把每一条广告的主体填在一个表格中。表格的横栏为月份，纵列为媒体名称，即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒/次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。以下仅介绍媒体策划书的主要内容。
（1）前言或摘要
媒体计划的基本策略和要素
（2）背景评论与情况分析
产品（劳务）的市场情况
营销目标与广告目标
创意的方向
（3）媒体目的或媒体目标
对媒体策划将达成的目的或目标进行明确的与可执行的说明
（4）媒体策略
媒体的选择
媒体的组合
广告的日程频次安排
费用分配
（5）策划说明
媒体计划的执行要素
选择各种策略及媒体的理由
一切战术上的做法
??
文案应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简洁地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减。撰写媒体策划书的目的是为了让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。