完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

　　? 总体的经济形势   ? 总体的消费态势   ? 产业的发展政策

　　(2)市场的政治、法律背景

　　? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

　　? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

　　(3)市场的文化背景

　　? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

　　? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

　　2．市场营销环境中的微观制约因素

　　? 企业的供应商与企业的关系   ? 产品的营销中间商与企业的关系

　　3．市场概况

　　(1)市场的规模

　　? 整个市场的销售额    ? 市场可能容纳的最大销售额    ? 消费者总量

　　? 消费者总的购买量    ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　? 未来市场规模的趋势

　　(2)市场的构成

　　? 构成这一市场的主要产品的品牌    ? 各品牌所占据的市场份额

　　? 市场上居于主要地位的品牌        ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么

　　? 未来市场构成的变化趋势如何

　　(3)市场构成的特性

　　? 市场有无季节性?    ? 有无暂时性?    ? 有无其他突出的特点?

　　4.营销环境分析总结

　　(1)机会与威胁

　　(2)优势与劣势

　　(3)重点问题

二、消费者分析

　　1．消费者的总体消费态势

　　? 现有的消费时尚      ? 各种消费者消费本类产品的特性

　　2.现有消费者分析

　　(1)现有消费群体的构成

　　? 现有消费者的总量    ? 现有消费者的年龄

　　? 现有消费者的职业    ? 现有消费者的收入

　　? 现有消费者的受教育程度    ? 现有消费者的分布

　　(2)现有消费者的消费行为

? 购买的动机      ? 购买的时间       ? 购买的频率

? 购买的数量      ? 购买的地点

　　(3)现有消费者的态度

　　? 对产品的喜爱程度    ? 对本品牌的偏好程度    ? 对本品牌的认知程度

　  ? 对本品牌的指名购买程度    ? 使用后的满足程度    ? 未满足的需求

　　3.潜在消费者

　　（1)潜在消费者的特性

　　? 总量    ? 年龄    ? 职业    ? 收入    ? 受教育程度

　　(2)潜在消费者现在的购买行为

　　? 现在购买哪些品牌的产品?     ? 对这些产品的态度如何?

　　? 有无新的购买计划?           ? 有无可能改变计划购买的品牌?

　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　　? 潜在消费者对本品牌的态度如何

　　? 潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4.消费者分析的总结

　　(1)现有消费者

　　? 机会与威胁      ? 优势与劣势      ? 重要问题

　　(2)潜在消费者

　　? 机会与威胁，    ? 优势与劣势      ? 主要问题点，

　　(3)目标消费者

　　? 目标消费群体的特性      ? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析

　　1．产品特征分析

　　(1)产品的性能

　　? 产品的性能有哪些?            ? 产品最突出的性能是什么?

? 产品最适合消费者需求的性能是什么?

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

　　(2)产品的质量

　　? 产品是否属于高质量的产品?    ? 消费者对产品质量的满意程度如何?

　　? 产品的质量能继续保持吗?      ? 产品的质量有无继续提高的可能?

　　(3)产品的价格

? 产品价格在同类产品中居于什么档次?  

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

　　? 消费者对产品价格的认识如何?

　　(4)产品的材质，

　　? 产品的主要原料是什么?        ? 产品在材质上有无特别之处?

　　? 消费者对产品材质的认识如何?

　　(5)生产工艺

　　? 产品通过什么样的工艺生产?    ? 在生产工艺上有无特别之处?

　　? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

　　(6)产品的外观与包装

　　? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

　　? 产品在外观和包装上有没有缺欠?

　　? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

　　? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

　　? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

　　(7)与同类产品的比较

　　? 在性能上有何优势?有何不足?      ? 在质量上有何优势?有何不足?

　　? 在价格上有何优势?有何不足?      ? 在材质上有何优势?有何不足?

　　? 在工艺上有何优势?有何不足?

　　? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

　　2.产品生命周期分析

　　(1)产品生命周期的主要标志

　　(2)产品处于什么样的生命周期

　　(3)企业对产品生命周期的认知

　　3.产品的品牌形象分析

　　(1)企业赋予产品的形象

　　? 企业对产品形象有无考虑?         ? 企业为产品设计的形象如何?

　　? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

　　? 企业是否将产品形象向消费者传达?

　　(2)消费者对产品形象的认知

　　? 消费者认为产品形象如何?         ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

　　? 消费者对产品形象的预期如何?     ? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

　　4.产品定位分析

　　(1)产品的预期定位

　　? 企业对产品定位有无设想?         ? 企业对产品定位的设想如何?

　　? 企业对产品的定位有无不合理之处? ? 企业是否将产品定位向消费者传达?

　　(2)消费者对产品定位的认知，

　　? 消费者认为的产品定位如何?       ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

　　? 消费者对产品定位的预期如何?     ? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　(3)产品定位的效果

　　? 产品的定位是否达到了预期的效果?

　　? 产品定位在营销中是否有困难?

　　5.产品分析的总结

　　(1)产品特性

　　? 机会与威胁      ? 优势与劣势      ? 主要问题点

　　(2)产品的生命周期

　　? 机会与威胁      ? 优势与劣势      ? 主要问题点

　　(3)产品的形象

　　? 机会与威胁       ? 优势与劣势       ? 主要问题点

　　(4)产品定位

　　? 机会与威胁       ? 优势与劣势       ? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1．企业在竞争中的地位

　　? 市场占有率       ? 消费者认识       ? 企业自身的资源和目标

　　2.企业的竞争对手

　　? 主要的竞争对手是谁?       ? 竞争对手的基本情况

　　? 竞争对手的优势与劣势       ? 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较

　　? 机会与威胁       ? 优势与劣势       ? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

　　? 开展的时间       ? 开展的目的

　　? 投入的费用       ? 主要内容

　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

　　? 广告活动针对什么样的目标市场进行?       ? 目标市场的特性如何?

　　? 有何合理之处?       ? 有何不合理之处?

　　3.企业和竞争对手的产品定位策略

　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

　　? 诉求对象是谁       ? 诉求重点如何

　　? 诉求方法如何

　　5.企业和竞争对手以往的广告表现策略

　　? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

　　? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

　　6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

　　? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

　　? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

　　7．广告效果

　　? 广告在消费者认知方面有何效果?

　　? 广告在改变消费者态度方面有何效果?

　　? 广告在消费者行为方面有何效果?

　　? 广告在直接促销方面有何效果?

　　? 广告在其他方面有何效果?

　　? 广告投入的效益如何?

　　8.总结

　　? 竞争对手在广告方面的优势

　　? 企业自身在广告方面的优势

　　? 企业以往广告中应该继续保持的内容

　　? 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标

　　1．企业提出的目标

　　2．根据市场情况可以达到的目标

　　3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

　　1．企业原来市场观点的分析与评价

　　(1)企业原来所面对的市场

　　? 市场的特性

　　? 市场的规模

　　(2)企业原有市场观点的评价

　　? 机会与威胁

　　? 优势与劣势

　　? 主要问题点

　　? 重新进行目标市场策略决策的必要性

　　2.市场细分

　　(1)市场细分的标准

　　(2)各个细分市场的特性

　　(3)各个细分市场的评估

　　(4)对企业最有价值的细分市场

　　3.企业的目标市场策略

　　(1)目标市场选择的依据

　　(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略

　　1．对企业以往的定位策略的分析与评价

　　(1)企业以往的产品定位

　　(2)定位的效果

　　(3)对以往定位的评价

　　2.产品定位策略

　　(1)进行新的产品定位的必要性

　　? 从消费者需求的角度

　　? 从产品竞争的角度

　　? 从营销效果的角度

　　（2)对产品定位的表述

　　(3)新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

　　1．广告的诉求对象

　　(1)诉求对象的表述

　　(2)诉求对象的特性与需求

　　2.广告的诉求重点

　　(1)对诉求对象需求的分析

　　(2)对所有广告信息的分析

　　(3)广告诉求重点的表述

　　3.诉求方法策略

　　(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略

　　1．广告主题策略

　　(1)对广告主题的表述

　　(2)广告主题的依据

　　2.广告创意策略

　　(1)广告创意的核心内容

　　(2)广告创意的说明

　　3.广告表现的其他内容

　　(1)广告表现的风格

　　(2)各种媒介的广告表现

　　(3)广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

　　2．媒介的地域

　　3．媒介的类型

　　4．媒介的选择

　　? 媒介选择的依据

　　? 选择的主要媒介

　　? 选用的媒介简介

　　5.媒介组合策略，

　　6.广告发布时机策略

　　7．广告发布频率策略

第三部分 广告预算分割部分

广告费用预算

　　1.广告的策划创意费用

　　2.广告设计费用

　　3.广告制作费用

　　4.广告媒介费用

　　5.其他活动所需要的费用

　　6.机动费用

7.费用总额

8.制作广告预算分配表

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

　　1．广告心理测定

　　2．广告经济测定

　　3．广告社会测定

　　4．广告整体目标评估

二、广告效果的监控

　　1．广告媒介发布的监控

　　2．广告效果的测定

第五部分 广告活动设计

一、广告活动的目标

二、广告发布计划

　　1．广告发布的媒介

　　2．各媒介的广告规格

　　3．广告媒介发布排期表

三、广告活动的计划

　　1．促销活动计划

　　2．公共关系活动计划

　　3．其他活动计划

第二篇：广告策划书应该包含的内容

广告策划书的定义及包含的内容

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式:

一种是表格式的；

这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书；

这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品

的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。