13个优秀的广告策划案
“运气就是这么好quot------金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助２８届奥运会？quot金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。quot“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。quot金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是 2001 年 6 月 6 日。申奥正进入最后的关键时刻。７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒quot这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就这么好！”品牌的打造关键是品牌主题的设计， 一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的
定位——“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人， 从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。 跨越一切业务沟通的形式主义， 我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上， 让我们的工作变得更单纯，更直接。在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。 片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在 7 月 13 日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直
接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从 1957 年到 20xx年国足 44 年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。 我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来， 就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——＜井盖篇＞ 画面
声音都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机 画外音：ＯＫ！脚步声边从一座五星级的宾馆里走出来 ＯＫ！脚步声男子一边走一边继续打手机 ＯＫ！脚步声前面就是没有井盖的下水口了男子仍打着手机 ＯＫ！脚步声对即将到来的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚 ＯＫ！脚步声男子安然无恙地
继续前行男子和二三好友一起品尝福星酒品牌标版：金六福，中国人的福酒 喝福星酒，14.赵本山抬头对镜子说： 运气就是这么好！纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。“井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再，再而三地推敲，打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗，太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“OK！OK！OK！”。终于解决了这些矛盾。从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调……我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。开门红：1 个月 1 个亿９月１７日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线
的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向东讲：“福星酒广告片播出以后，市场反映挺强烈，一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到，就打了一千多万的款。quot这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛苦！现在作品出来成功了，我们最大的感受就是：叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生！10 月 24 日上午，在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨 9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上， 国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言人的开场白就提到了这支广告片，一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲，这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗？谁是时下最大的福星2001 年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，我们的创作也围绕着金六福
2001-2004 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第 21 届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第 14 届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第 19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入 2002 年世界杯唯一庆功白酒以及9999 瓶庆功珍藏酒等称号展开。在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福今年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育
营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。在申奥成功之际，为金六福设计了“征集 7 月 13 日所有的激动”征集活动。即使针对 21 届大学生运动会，我们也围绕着“福”字大做文章，推出了“六福大运”冠军队竞猜活动，活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面， 从活动方式到视觉表现都精心设计。 对此消费者反映相当热烈，每天的信件如雪片般飞来。事实证明坚持“福”的 核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢。中国足球队在 2001 年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对。但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功酒暨 9999 瓶庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。福星酒一出场就非同凡响，趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花。 策略定了，就看性格了。吴向东是一个特别能坚持的人，他一旦决定了就一定要做到。12 月 18 日，在北京六福鱼翅酒楼，我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭，当然也说了四个小时的话，但老米就是不松口。后来我们先回去做准备工作，吴向东继续说服老米。今天要再谈不成就没戏了，因为
第二天米卢就要回墨西哥渡假了。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福要拿就拿第一。米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。晚 8 点吴向东来电：答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要一两个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。等待多时，大福星米卢来到了拍摄棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为得意的一招。都说 2001 年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC 会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的 APEC 会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上。广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇的好。让米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作有些许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。当年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达 17 个亿的时候，我们由衷地为他和金六福感到欢欣鼓舞。同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张，到底是什么，且听下回分解。一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨 6 点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽
快见面。2000 年国庆节上班的第一天，凌晨 6 点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨 6 点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨 6 点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。在quot孔府家品牌诊断与规划quot的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。孔府家 1958 年建厂。1992-1993 年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上 7 天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999 年，白酒市场走向成熟竞争对手崛起竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。自 96 年以来，无论产品科研、开发、质量、概念，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉
的兔子，而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持：quot家quot的理念没有坚持，quot陶quot的特色没有坚持，quot大投入quot的推广没有坚持。坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。3、不但没有进步，更多的是退步。过去的孔府家卖的是quot家quot，现在的孔府家卖的是quot酒quot，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的quot家quot退化到产品层面、物质层面的quot孔府传世佳酿quot。从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。回归成功的因素迅速崛起的出路在哪里？1、回归quot家quot的理念，并为之注入新的血液。在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬quot千万里，我一定要回到我的家quot的广告片和quot孔府家酒，叫人想家quot的广告语，而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。quot家quot可以从小家延伸到大家；quot家quot可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。quot家quot，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。quot家quot才是孔
府家的品牌核心价值所在，因为quot家quot是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。2、回归quot陶quot的特色，并为之注入新的血液。现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达 200 多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家到底是什么？过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒 。的道具都纷纷采用大陶）在调研、访谈的过程中发现：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持quot陶quot的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售 9 个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！问题堆积如山问题 1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。孔府家旗下 200 多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、
无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以quot孔府家酒quot这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。问题 2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。以孔府家为品牌名的产品，价格从 2 元多到 100 多元不等，属于粗放型的价格定位。孔府家某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。 孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价 128 元，已超出了孔府家品牌的承载能力。3 万元的奔驰谁会买？同样，100 万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。问题 3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如quot至圣quot的核心主张是孔府文化，quot一家人quot的核心主张是quot家quot，而quot吉祥酒quot的核心主张又是quot吉祥quot，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。理清思路 归整品牌一个品牌下面竟跟着近 200 多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。品牌归整的第一件事是收缩产品线，在
重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场自然销售。为此我们精心设计了quot21quot主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。经典大陶：多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗 。盛世大陶：老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。今天的孔府家，必须有一个现代感的新大陶。我们称之为quot盛世大陶quot。三人行:quot三人行必有我师quot出自《论语》，富有深厚的人文内涵，quot三人行quot这个儒雅的名字，十足文化味。集中 集中 再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择！正如小平同志在深圳所说的：quot我们要杀出一条血路！quot，孔府家必须考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一条血路？？！现在的孔府家没有整体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:1、观大做小，抓小放大。企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！2、一厂两制。孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整，是需要时间的。市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打quot天下quot，一边搞建设。针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行quot一厂两制quot，建
立市场特区，人为地划分为两个市场，两个队伍。让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！打造一个全新的孔府家。先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。3、组建quot孔府家空降兵突击队quot。我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。集中营销上的精兵强将，组建quot孔府家空降兵突击队quot，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透
一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制，目的在于组织最精英的营销力量，并确保精英们彻底发挥他们的能量。4、集中，集中，再集中。收复失去的市场，只要我们去做，是肯定可以做到的。但我们必须有长期作战的思想准备。全面出击是不现实的，无论资金还是人力都跟不上。集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战通过局部战争的胜利来鼓舞士气；通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验，这是孔府家再铸辉煌的必然途径。把 80的精力放在 20的产品，把 80的资源放在 20的市场。以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。清晰的规划，让所有孔府家人精神振奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后还特别强调，这个掌声不是礼节性的。在叶.