一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：

一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

第二篇：立项策划书完整版 完

第一届中国（成都）美容美发及饰品展览会

项目编号：201210220001

立项策划书

策划单位：成都华夏会展文化公司

策划时间：20##年9月—10月

第一届中国（成都）美容美发及饰品展览会

项目策划书

目录

一、     美容美发及饰品展环境分析……………………2、3、4、5、6

二、     展览的宗旨与目的………………………………………7、8、9

三、     基本框架……………………………………………………9、10

四、展会价格及初步预算方案………………………………………11

五、展会工作人员分工计划……………………………………12、13

六、展会筹备速度计划………………………………………………13

七、具体计划（外包）略……………………………………………14

八、应急预案…………………………………………………………15

九、相关法律文件……………………………………………………16

展会时间：20##年11月8日—12日

展会地点：成都世纪城新会展中心

主办单位：四川美容美发行业 成都美容美发协会 成都市商业委员会

承办单位：四川成都华夏会展文化公司  成都景程会展公司

协办单位：成都市人们政府  成都市工商业联合会 成都市卫生局

一、美容美发及饰品展环境分析

  （一）、美容美发产业信息

1、产业性质及状况：

我国的美容产业属于正在成长中的朝阳产业，我国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。根据对规模以上单位的调查，20##年美容服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91％，高于同期国民生产总值9.5％的增长率，另外从业人员达到1600多万员，展示了良好的行业发展前景和发展空间。生活水平的提高及物质产品的不断丰富使人们在这样安逸的环境下的居民更懂得享受生活以及对美的追求。

2、产业发展趋势：

⑴、　直销逐步崛起。在直销大军领头羊雅芳的带领下欧莱雅等化妆品公司开始分食行动。各种国内饰品公司如富佳、益发、晶艺三大饰品异军突起。

⑵、连锁特许经营规模化，已经成为大品牌企业的制胜法宝。

⑶、展会经济将越发集中。各种名目的主题展会，展会经济在中国正在趋于规模化。越是竞争白热、各类名目繁多的同时，也就越是整合统一的成熟时机。而未来的展会经济势必会围绕产品、行业、企业更专业化、集中化而兴盛起来。

⑷、边缘产业火速扩张。美容美发产业的培训产业、服务产业、文化产业、会议产业开始走上行业舞台。特别是相关饰品行业和机械设备行业正在迅猛的发展。

⑸、男士美容迅速填补空缺。男士美容市场的空缺是众多商家的必争之地，相关的配套产品如男士美容会所，男士化妆品，男士功能产品，男士美发及造型创新都将成为市场热点项目。尤其是美发生发将成为向男士公关的要塞。
     ⑹、消费界限更加泾渭分明。在产品的产品线设置上，企业和产品要充分考虑到其所有辐射的目标消费者，使其消费者能在众多的产品、服务中快速找到所需产品，成功完成心理对接。

（二）、美容美发市场信息

1、品牌影响力扩大。化妆品消费逐步向高端产品过渡，消费水平的快速提升让高端化妆品市场更兴旺。主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价200元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白?雅顿、高丝、兰芝等单品均价升级到300至400元左右，逐步向高档化妆品主流消费单品均价500至600元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻层次靠拢。

2、消费群不断扩大。美容美发用品化妆品消费群由过去的年轻女士扩展到男士和中老年人，甚至是青少年和婴幼儿。同时也带动了农 村美容美发用品化妆品市场的销售，尤其是中低档化妆品销路看好，进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场20##年增长27%，而20##年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到20##年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。

（三）、相关展会情况

1、北京、上海、广州等地每年都举行各种各样的美容美发综合性或专业展。办展数量大。知名的有中国（上海）美容美发展、广州美容美发节。

2、在全国其他省市也有著名的美容美发展，如杭州美容美发展、重庆美容产业博览会、成都美容美发节等。分布广泛，类型多种多样。

（四）、政策对美容美发产业的态度

卫生部、商务部颁布《化妆品卫生规范》、《医疗美容服务管理办法》、《美容美发管理暂行管理办法》对美容美发业的发展起到了积极的促进作用，使整个美容美发业真正做到有法可依。

（五）、主办城市的特点：

1、美容美发业在成都的发展：

四川省常住人口近9000多万，美容美发化妆品市场为A 级市场，年消费力排全国前三位，一直以来都是各个美容美发化妆品品牌厂商的必争之地

自20##年以来共有四个全新化妆品牌/集团在成都开出西部第一家专柜，从一个侧面充分说明了成都妆品消费市场的无限潜力。当北京、上海的消费需求逐渐饱和之后，以成都为代表的二线城市承载了品牌在中国继续高速发展的重任。

2、成都展览业的发展：

成都是中国中西部最重要的中心城市之一，经济发展迅速，成都市人民政府将成都定位为把成都建设成为中西部创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市。会展规模和会展经济均列中业进入数量居全国前列。

将会展场地设在成都市新世纪会展中心，展览面积宽广，设施完善，知名度也较高15万平方米的展览场馆，是目前中国展示条件，利用能效最好的场馆之一。交通便利，距离客运中心和航运中心都较近。在这儿有拥有客房1500余件的成都世纪天堂洲际大饭店，成都世纪城假日酒店。构成的世纪城酒店群。

（六）、我公司（华夏会展文化公司）举办此次展会的优劣势：

SWOT环境分析法

优势S：1.有举办过家居用品、厨房设备、装潢建材等展览的成功经验，管理水品较好

        2公司实力雄厚，资金充足。

        3.公司在业界具有一定的知名度，美誉度高，形象较好。

        4.有足够的参展空间。

        5.可以将具体的招商、招展、宣传等工作外包给成都景程会展公司，降低因经验不足产生的风险。

劣势W：1.未举办过此类展览，缺乏此展览的举办经验。

        2.对美容美发及饰品行业的总体情况不了解

        3.在美容美发及饰品行业缺乏知名度

        4.缺乏关于美容美发及饰品行业的专业人才和深入了解，

难以抓住重点。

5.外包工程中，合作风险增加。

        

机遇O：1.美容美发及饰品行业正处于发展期,参展企业较多

        2.容易吸引参展商

挑战T：1.市场竞争激烈，全国知名美容美发及饰品展较多。

        2.会展活动政府参与度高，成都的会展基本上是由政府及其部门主办或承办，会展业基本上成了政府的“内部经济”

        3、面对展览的转型，挑战大。

二、展览的宗旨与目的

1、展会的宗旨（主题）

展览会将以“科技美容引领时尚，健康美发打造魅力，自信饰品改变生活”为主题。

重点介绍行业产品、发展历史和发展趋势进行交流，宣传健康环保的美容美发的方式，以最新的、物理的高新技术力量，辅以一流的护理方式，展示推广。

同时，本次展会也是同本行业的专业人士及社会爱美一族的近距离交流会，面对面的洽谈交流个人的看法与意见，也是广大的时尚男女展示风采的舞台，提供一场精彩的视觉盛宴。现今的发展状况和成都人民的消费水平，特别是我们美容美发的关注对象。

科技在美容美发及饰品这一块很重要，只有先进的科学技术才能够满足当代人的需求，而追求的不仅局限在物质方面，更注重的是精神和品质的享受，因此，有了科技的引领才会有健康、绿色、无公害的产品。我们在展览之前要抓好参展产品在科技上的投入，是否符合安检标准。

在设计的元素和风格上加入更多的创新，是产品更符合时尚范畴，这需要更多的加强与会者的联系与沟通。增强展会的吸引力，力求把展览做大做强，争取每年一次或两次的时尚展览周。

2、展览目的

⑴、主办方：

l  实现利益的最大化。一场展览更容易带动各行各业的经济发展，其中，主办方是直接的受益者。

l  展示中国西南地区美容美发行业的发展状况。

l  扩大展览会的知名度，这样更能体现展览的影响力，吸引更多的参展商，扩大展览的规模和提高主办方的身价。

l  展示最新的、最健康的医疗美容系统，颠覆传统的医疗美容方式，推出最安全无害的健康医疗美容。

l  促使展览的多元化发展。为以后的展览创造机遇，提高了整个展会的水平，更可以提升一个城市的形象。

l  增强西南本土美容美发产品生产企业与外国品牌的了解与合作，促进交流。

l  宣传城市文化，取得政府的支持与信任——将成都打造成中国第四个会展城市，需要各种展览的参加。

⑵、参展商：

l  推广企业独特的创意文化。文化是企业的源泉，也是最能打动人心和记忆力深刻的地方，最能给消费者留下一种信任感和踏实感。文化是每个企业都必不可少的，因此，只有将创意和时代感赋予产品中才更能吸引观众的眼球。

l  扩大企业的知名度与美誉度，打响品牌效应，提高产品在市场上的占有率，从而在市场竞争中处于优势地位。

l  实现企业的最终盈利。不管是在品牌效应上、竞争力上还是在消费人群的积累上，只要能让企业在资金上不亏，那就盈利了。

l  了解行业的发展趋势，学习其他企业的先进技术与服务，创造合作的机会，促使消费市场的健康发育。

l  通过展览，挖掘潜在客户，为以后的产品生产做好定位。

l  为饰品生产企业提供一个产品展示、品牌推广、经营交易的大型国际化展贸平台，有力推动国内饰品产业发展。 

三、基本框架

会展名称：2012第一届中国（成都）美容美发及饰品展览会

会展地点：成都世纪城新会展中心（7、8、9号馆）

举办时间：开放时间：20##年11月7日——12日；每天 9:00-16:40

专业日：20##年11月7日——8日；每天 9:00-16:40

公众日：20##年11月9日——12日；每天 9:00-16:40

          布展时间：20##年11月5——6日；每天9:00-21：00

          撤展时间：20##年11月13日——14日；每天9:00-21:00

办展机构：

         主办单位：四川美容美发行业 成都美容美发协会 成都市商业委员会

         承办单位：四川成都华夏会展文化公司  成都景程会展公    司

         协办单位：成都市人们政府  成都市工商业联合会 成都市卫生局

展品范围：

1、   化妆品类：

护肤类、美容类（彩妆系列、香水系列）、美发护发用品类（洗发用品、染发剂、烫发剂、油膏等）。

　　2、美容保健类：

　　美容保健品、饮品（各种美容、减肥、保养茶品等）、保健内衣、减肥药物、电脑减肥仪、美体修形用品、美体内衣、中医保健产品、美甲产品、纹身彩绘等。

　　3、器材、仪器类：

　　美容院仪器及设备浴足类等（水疗美容产品工具及仪器设备、纹刺彩绘配套用品）、发廊工具及设备、健美健身器械等。

　　4、日用化工类：

日化洗涤、包装材料及生产设备、专营专卖特许加盟店业务、原料、私人品牌及OEM贴牌生产、配件、器械机构、生产设备等。

5、饰品类：

各类头饰、首饰发夹、皇冠、项链、胸花、耳环、戒指、腰链等十几大类 。

会展频率：美容美发产品更新换代的速度较慢，生命周期较长，该产业举办会展的频率就比较低，一年一次。

会展规模：会展面积：33000平方米，包含三个展馆。

          招展展位数量（计划）：

          观众数量（计划）：

展览定位：1.展示成都美容美发行业的发展状况

          2.加强整个美容美发行业的合作与交流。

          3.提升美容美发行业的服务质量。

          4.提升美容美发在人们心目中的地位和人们的美容意识。

四、展会价格及初步预算方案

五、展会工作人员分工计划

六、展会筹备进度计划表

七、具体计划

具体招商招展以及宣传工作外包给成都景程会展公司具体实施，现在只确立大概方向。

招商群：以国内外二线品牌为主。

观众群：国内的20—50岁的白领阶层。

相关活动：美容美发个性设计比赛、现场饰品DIY大赛、免费形象设计活动、20##年潮流饰品发布会以及各类抽奖活动。

宣传推广：以电视广告和平面报纸杂志广告为主。

八、应急预案

为做好突发事件的应急工作，保障参展商利益和观众的人生安全，防止突发公共事件的蔓延，特制定本预案。

   一、目的、原则：

       为及时有效预防、控制和消除突发事件的危害，保障人民身体健康和生命安全、维护社会安定和发展，坚持预防为主，届地管理原则，配合当地政府和有关部门做好突发事件应急工作，坚持市、区、县人民政府同意领导，统一指挥，完成指派的突发事件的调查、控制和医疗救治工作。

   二、应急组织机构与职责

       组织机构：成立以主要领导人为第以责任人的领导小组、负责指挥、协调突发事件应急处理工作。领导小组下设专业技术组，后勤保障组。

1.专业技术组由展台设计组、信息技术组和会展公司的骨干力量，负责完成一切参展商参展过程中的一切技术问题

2.后勤保障组负责物质储备、以保障工作人员的日常饮食和应急处理紧急救治的需用。

九、相关法律文件

关于举办展会的相关文献：

国务院：《保护知识产权专项行动方案》。

国家知识产权局：《国家知识产权局展会管理办法》、

国家商务部、国家工商总局、国家版权局、国家知识产权局：《展会知识产权保护办法》。

《中华人民共和国海关暂时进出境货物管理办法》

《四川省加强管理服务促进会展业发展的规定》

《中华人民共和国行政许可法》

注：本次策划立项案从20##年8月20日正式启动，在12月28日一切评估策划等后续工作全部截止。