城市形象

公关策划

20##年6月3日

课题名称：聊城城市形象公关策划之运河古都——中国·聊城

小组口号:梦在飞翔  卓尔不凡  逸群绝伦

小组名称:卓越

课题组成员：XX  XX  XX

课题研究时间：20##年5月10日—20##年6月12日

目录

第一章 背景分析... 3

1.1 地理状况... 3

1.1.1 地理位置... 3

1.1.2 地块方位及具体区位... 3

1.1.3 地形地势... 4

1.1.4 基础设施... 4

1.2 城镇（区域）人口状况... 4

1.3 区域环境及经济发展状况... 4

1.3.1 历史沿革及人文环境... 4

1.3.2 自然环境、旅游资源及其他资源... 5

1.3.3 区域经济发展状况... 6

1.4 交通运输... 6

第二章 公关策划目的... 7

第三章 策划理念... 7

第四章 聊城城市形象特色资源分析... 8

4.1 特色自然地理资源... 8

4.2 特色产业经济资源... 9

4.3 特色历史资源... 10

4.4 特色文化资源... 11

第五章 城市swot分析... 12

5.1 优势（Strengths）... 12

5.2 劣势（Weaknesses）... 13

5.3 机会（Opportunities）... 15

5.4 威胁（Threats）... 15

第六章 城市形象定位及推广策略... 15

6.1 聊城特色资源的打造和开发... 15

6.1.1以别具特色的水资源为载体，打造“江北水城”文化品牌... 16

6.1.2以运河文化资源为载体，打造“运河古都”文化品牌... 16

6.1.3以保护性开发的古城区为载体，打造“水中古城”文化... 17

6.1.4以节庆文化活动为载体，打造具有地方特色的节庆文化... 18

6.1.5以历史文化名人为载体，打造名人文化品牌... 18

6.1.6以聊城杂技为载体，打造聊城演艺、影视制作文化品牌... 19

6.1.7以众多的名著故事发生地为载体，打造名著文化品牌... 20

6.1.8以别具特色的民俗民风为载体，打造民俗文化品牌... 20

6.1.9以阿胶发源地为载体，打造东方养生文化品牌... 21

6.1.10以各类休闲生态园为载体，打造聊城休闲文化品牌... 22

6.2 聊城特色城市品牌形象推广宣传的策略... 23

6.2.1 提倡聊城特色城市品牌形象推广的企业化运作... 23

6.2.2 变应急宣传为有序宣传... 23

6.2.3变单一主体宣传为多主体宣传... 23

6.2.4 要加强在主要大城市的宣传... 23

6.3 部分具体推广活动（概述）... 24

6.3.1 举办“运河古都”百家都市报摄影展... 24

6.3.2 举办东中西部文化遗产保护与开发投资合作洽谈会... 24

6.3.3 承办中国旅游电视周... 25

6.3.4 建议承办中华老字号发展论坛... 25

6.3.5 建议举办“美味总动员”聊城品食大赛... 25

第七章 广告策略... 27

7.1 15秒/30秒广告片创意表现文案... 27

7.1.1广告创意 :. 27

7.1.2 广告语:. 27

7.2  八分钟专题片创意表现文案... 28

7.2.1 八分钟专题片创意表现文案... 28

7.3 电台广告... 29

7.3.1 广告语选择... 29

第八章 媒介策略... 30

8.1 活动推广... 30

8.2 明星代言... 30

8.2.1 可行性... 30

8.2.2 明星的选择... 30

8.2.3 具体的代言方式... 31

第九章 媒体投放分析... 31

9.1 主要媒体的价值... 31

9.2 电视广告媒体选择... 31

第十章 费用预算... 32

10.1 电视广告费用预算... 32

10.2  网上广告... 32

10.3 报刊杂志广告... 32

10.4 电台广告... 33

第十一章 前景预测和效果评估... 34

11.1 前景预测... 34

11.2 监控评估... 34

11.3 执行与控制... 34

第一章 背景分析

聊城是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国十大特色休闲城市、国家环境保护模范城市、山东省卫生城市。独特的区位、便利的交通使聊城成为重要的交通枢纽、物资集散地和区域性商贸中心。聊城的区域经济发展仍表现出农业发展较落后、工业整体水平不高、第三产业所占比重较小、经济水平较低等问题。

1.1 地理状况

1.1.1 地理位置

聊城市地处经济发达的山东省，居鲁西，临河南、河北，位于华东、华北、华中三大行政区交界处。城区独具“江北水城”特色，素有“中国北方的威尼斯”之称。

1.1.2 地块方位及具体区位

地块方位关系：聊城市政府驻东昌府区，与相邻中心城市的距离是——西距河南邯郸，铁路里程435公里；东距山东省省会城市济南，铁路里程129公里；北距德州市铁路里程172公里；南距菏泽市铁路里程156公里。

聊城交汇于代表中国商业文明的京杭大运河和代表农业文明的黄河，贯穿中国南北的京九铁路和连接祖国东西的胶济邯铁路及高速公路在此相交形成“黄金大十字”。 聊城不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用，而且也是与山西、河北等内陆省份进行经济、技术、文化交流的重要通道。聊城既可利用东部沿海的先进技术，还可利用东部省份的丰富资源，是中国重要的交通枢纽、能源基地、内陆口岸和辐射冀鲁豫交界地区的中心城市。

1.1.3 地形地势

境内地形较为平缓，除东阿县沿黄河一带有10座剥蚀的残山外，皆为黄河冲积平原。地势自西南向东北逐渐倾斜，莘县西南部最高，海拔49米；阳谷县的东北部最低，海拔27.5米。

1.1.4 基础设施

聊城是山东省交通最发达的城市之一，京九铁路、邯济铁路、济馆高速公路在此交汇，是连接东西南北的重要交通枢纽。从聊城出发，1小时到达济南空港，4小时到达青岛海港，3.5小时即可到达北京。社区群、专业市场、商业街、综合性商业网点、医疗医务站、通信邮政、金融银行、饭店酒店、休闲娱乐、汽车站、火车站、休闲广场、交通要道、物流交通、餐饮商务、休闲娱乐等一应俱全。

1.2 城镇（区域）人口状况

全市总面积9700平方公里。辖9个县（市、区），140个乡（镇、街道办事处），6486个行政村(居委会)。年底全市总人口617.86万人，其中非农业人口135.79万人。男女性别比101.9:100。人口出生率8.95‰，死亡率5.08‰，人口自然增长率3.87‰。有少数民族43个，56785人。全市常住人口为578.99万人。

1.3 区域环境及经济发展状况

1.3.1 历史沿革及人文环境

（1）历史沿革

     聊城历史悠久、文化灿烂。早在原始社会就有先民在此繁衍生息。市境发现了距今约六七千年的8座龙山文化城，它们是迄今为止全国发现的最大的龙山文化城。可见，古济水西岸是当时一个极其重要的政治文化中心。夏商周时期，商初大臣伊尹曾“躬耕于有莘之野”，辅佐商汤灭夏桀，世称贤相。周时有“二十四孝”之一的闪子。春秋时期，聊城为齐国西部重要城邑；战国时期，聊城为诸侯争战之地。秦汉时期，经济文化得到较快发展，人民生活水平大有改善。隋大业4年（公元608年），临清是重要的交通枢纽。明清两代是聊城历史上的辉煌时期，临清、聊城成为沿运九大商埠之一，清康熙帝4次来聊，乾隆帝9次驻跸聊城。晚清有同盟会会员秘密组织民众进行革新。

（2）人文环境

早在原始社会就有先民在此繁衍生息、从事农业生产；  夏商周时期，聊城经济和社会发展较快，农业和手工业比较发达；春秋时期，有谋士计然；战国时期，有著名兵家孙膑、名士鲁仲连威名远播；秦汉时期，铜、铁、铝是主要生产工具，利用水井解决饮水和灌溉问题，能制作工艺水平较高的陶器，文化教育事业发展较快，有不少名士；三国、两晋、南北朝时期，战乱频繁，有著名才人曹植、三国大将程昱、魏相华歆等；隋大业4年（公元608年），造就了马周、吕才、张镐、程咬金、路隋、王志愔等名人；北宋时有名相王旦、南宋忠义使臣王伦、医学家成无己等；明清之际.聊城人才荟萃，涌现了众多名人，如有明大臣于慎行、朱延禧，明末大将左良玉、抗税首领王朝佐、心学学者穆孔晖、“江右六君子”之一刘琰、博览群书的邓钟岳、书法家崔班、画家董立元、清代状元傅以渐、李孟悦，行乞兴学的武训。

1.3.2 自然环境、旅游资源及其他资源

（1）自然环境

    聊城市境内地形较为平缓，除东阿县沿黄河一带有10座剥蚀的残山外，皆为黄河冲积平原。地势自西南向东北逐渐倾斜，莘县西南部最高，海拔49米；阳谷县的东北部最低，海拔27.5米。市内水资源分布不平衡，东部和东南部沿黄河一带较多，西部和西北部高亢地区匮乏，浅层地下水的水文地质条件较好。（2）旅游资源

　  聊城历史悠久，有2500年的历史，文化底蕴非常丰富，文物古迹众多，国家级文物保护单位有：光岳楼、山陕会馆、阳谷的景阳冈、东阿曹植墓、临清的钞关、舍利塔、清真寺、螯头矶等。

    主要旅游景点有东昌湖、光岳楼、山陕会馆、宋代铁塔、古运河、姜堤乐园、凤凰苑科技观光园、梦幻乐园、昌东公园、葡香园、临清鳌头矶、马颊河休闲度假村、武训纪念馆、肖城遗址、鲁西森林公园、临清运河钞关、景阳冈龙山文化遗址、曹植墓、景阳冈、海源阁、临清舍利宝塔、狮子楼、海慧寺、古阿井、孔繁森同志纪念馆、临清张自忠将军纪念馆、范筑先将军纪念馆、傅斯年纪念馆、临清季羡林先生资料馆、武训祠等。

（3）其他资源

    聊城境内矿产资源主要有煤炭、石油、天然气、石膏、石灰石、饮用矿泉水和温泉水等。其中阳谷—茌平煤田以浅煤层分布范围广，煤层层数多、厚度大，储量丰富，煤质优良，水文地质条件较简单，被评为全国一般矿种重大突破项目之一。

1.3.3 区域经济发展状况

聊城市地处鲁西平原,与河南、河北两省接壤,位于华北、华东、华中三大行政区交界处。聊城市矿产资源丰富,交通条件优越,京九、邯济铁路在此交汇,济聊馆高速公路、青银高速公路从境内穿过,聊城是山东与中西部、京九沿线地区联系的枢纽。近年来,聊城市产业结构得到进一步优化,基本实现了由以农业为主向三产协调发展转变。

1.4 交通运输

    聊城市地处经济发达的山东省，居鲁西，临河南、河北，位于华东、华北、华中三大行政区交界处。代表中国商业文明的京杭大运河和代表农业文明的黄河在此交汇，贯穿中国南北的京九铁路和连接祖国东西的胶济邯铁路及高速公路在此相交形成“黄金大十字”。聊城是山东省交通发达的城市，京九铁路、邯济铁路、济馆高速公路在此交汇，是连接东西南北的重要交通枢纽。聊城铁路编组站是京九线上的4大编组站之一。从聊城出发，沿济聊馆、济青高速公路1小时可达济南国际机场，4小时可达青岛海港，沿京九线4小时可到达北京。火车平均运行速度120公里∕小时。

    聊城是中国重要的商品粮、优质棉、蔬菜、果品、畜禽生产基地和农副产品深加工和出口基地。在聊城周围，半径400公里以内覆盖2亿多人口，蕴藏着巨大的商机与市场，聊城现有各类专业批发市场40余处，聊城市城乡集贸市场476处，使聊城成为中国北方重要的商贸物流集散中心。

第二章 公关策划目的

    聊城处于环渤海经济圈，面向中国最具发展活力地区之一的山东半岛蓝色经济区，背靠广阔的中西部腹地，自古以来属商家集聚之地，聊城市还处于晋鲁豫三省交界处，地处东部沿海经济和中西部内陆经济的交汇点，经济地位十分重要。为减小与其他城市的发展差距，通过城市资源整合，在新闻，网络、报纸、杂志等各个媒体进行大力宣传，提升城市整体形象，开展大型展销活动，吸引各地、各国投资商开发;一方面发展特色经济，一方面发展旅游等，同时搞好环境治理。

    通过一系列切实有效的公关推广活动，以市场化运作的方式，深度发掘聊城现有的各种资源与潜力，给聊城市经济发展一个明晰、有力的定位，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造出一个全新的聊城市形象，最终达到建立起一个生机勃勃的城市新品牌。

第三章 策划理念

    城市形象的打造和推广已经成为当今城市营销的一个主要手段。为此，国内许多城市提出打造生态城市、山水城市、绿色城市等概念。我们认为，这些城市概念是一个现代文明城市所应该具备的基本条件，是一些共性的概念。随着我国经济的发展，与世界经济的融合程度在提高，许多城市都制定了发展现代文明城市的目标，城市的基础设施建设得到不断改善，而城市规划的趋同性也在增强。

营销的实质是营销特色，增加产品间的差别感。而城市营销所需要的城市形象支持是特色的城市形象的支持。一个城市的特色城市形象是通过对这个城市的特色资源的开发、整合、打造、发扬而形成的。

我们认为，一个城市的特色资源可以包括政治、产业经济、历史、文化、自然地理等五类。只有在对一个城市的特色资源现状进行分析后，才能做好一个城市的特色品牌形象的打造和推广。

第四章 聊城城市形象特色资源分析

通过对聊城的分析，我们认为聊城拥有产业经济、历史、文化、自然地理等四类特色资源。

4.1 特色自然地理资源

聊城，位于与山东西部，京杭大运河畔，是鲁西政治、经济、文化、交通中心。聊城是国家历史文化名城，城市格局独特，城中有湖，湖中有城，城湖交错，市内文物古迹众多。1998年3月聊城撤地建市，现辖临清1市和冠县、莘县、阳谷、东阿、茌平、高唐6县及东昌府区。

聊城也称“凤凰城”，因为聊城古城池位置和布局状若凤凰，故素有“凤凰城”之称。对此，还有一个传说，聊城一带原是一片梧桐林，住着一对凤凰，统率着林中百鸟，过着幸福的生活。有一年发大水，东海一条恶龙来到此地，驱走了凤凰，使这一带变成了一片汪洋，人们叫它东州湖。地方官见湖波荡漾，周围林茂花繁、景色优美，便想在湖边建城，但工匠们感到工程艰难，均不敢承担。这时，来了两个人，一个叫王东，一个叫王昌，他们自告奋勇，愿意承建。原来这两人就是被恶龙赶走的那对凤凰所生的儿子。王东、王昌建城，凤凰率百鸟送来木石用料，不长时间，一座雄伟的湖城建成了。人们为了纪念凤凰在建城中的功绩，便将该城起名为凤凰城。后来，东海恶龙又兴风作浪，企图摧毁新城。此时，王东、王昌即力战恶龙。恶龙逃往东海，扒出一条水道，引海水来灌城。为救凤凰城的百姓，王东、王昌兄弟二人钻入水下，用身子堵住了水道。人们为感谢两兄弟献身保城救众的高尚品德，便将凤凰城又改名叫东昌城。 

聊城市交通便利，全市公路四通八达。聊城市地理位置极其优越。京九线纵穿我国8条东西铁路干线，邯济线与济聊馆高速公路横贯京广、京九、京沪三大南北交通动脉。这一立体交通网络，使聊城成为呼南应北、承东接西的山东省第二大交通枢纽。占地1500亩的聊城铁路编组站，是京九线上四大新建编组站之一。京九开通后，每天有22对客车从此经过，110列货车在此组编。借助京九铁路和亚欧大陆桥的联接，由聊城可南达香港、北至俄罗斯、西连荷兰鹿特丹，聊城从对外开放的“腹地”跃为“前沿”，由“内陆”变为“窗口”。济(南)聊(城)高速公路与济青高速公路相连通，从聊城1小时可达济南空港，4小时可达青岛海港。京九铁路纵贯南北，邯济铁路、济－聊－馆高速公路横穿东西，三线相叠，构成“黄金大十字”，使聊城成为山东省乃至全国重要的交通枢纽之一。同时还是山东阳谷电缆集团有限公司济南销售分公司对外联系的枢纽，全国最大的橡套电缆生产基地。“日辉”牌电线电缆为山东省名牌产品，电力电缆、控制电缆、矿用电缆、铝绞线被评为部颁一等品，使聊城成为重要的通讯调度中心。独特的区位，便利的交通使聊城成为东西南北人流和物流的纽带、重要的物资集散地和区域性商贸中心。

4.2 特色产业经济资源

聊城市国民经济近几年来每年增幅均在30％以上。全市拥有销售收入过亿元和利税超过千万的企业达43个拥有上市公司3家。纺织、医药、机械、造纸、化工电力成为聊城的支柱产业。东阿阿胶出口量占全国的90％多。高唐时风农用车在产量效益利等方面均后全国同行业之冠20##年实现利税3亿多元。鲁西化工的尿素和三无复台肥的生产能力己达到100万吨是全国重要的化肥生产基地。客车、拖拉机、造纸等产品在国内亦占有重要地位。农产品加工企业发展迅猛，肉牛出口居山东省第一位，肉鸡产星出口星均居山东省第二位，食用菌和速冻、脱水蔬菜产品销往五大洲40多个国家。

聊城是中国重要的商品粮、优质棉、蔬菜、果品、畜禽生产基地和农副产品深加工和出口基地。其中高蛋白小麦、鸭梨、圆铃大枣、香瓜、小尾寒羊、鲁西黄牛等名优稀特产品驰名中外，无公害蔬菜种植面积达到100万亩，食用菌栽培面积居全国首位，久负盛名的冠县鸭梨种植面积达60万亩，为全国之最，肉牛年出栏100多万头，肉鸡年出栏500多万只。水利资源充足，境内有徒骇河、马颊河、京杭大运河纵贯南北，加之位于黄河位山灌区上游，水利条件十分优越。市境可利用地表水资源多年平均总量为454.86亿立方米，过境黄河水资源420.3亿立方米，地下水资源可利用量9.51亿立方米。煤、石油、天然气、石灰石、石膏、铁等地下矿藏丰富。地热资源尚待开发。生物资源种类繁多，粮食作物品种500多个，经济作物品种107个，蔬菜品种600多个，药材品种61个，林木果树品种225个，花卉品种146个，饲养动物品种95个。聊城是山东省交通最发达的城市之一，京九铁路、邯济铁路、济馆高速公路在此交汇，是连接东西南北的重要交通枢纽。聊城铁路编组站是京九线上的4大编组站之一。从聊城出发，1小时到达济南空港，4小时到达青岛海港，3.5小时即可到达北京。 信息产业发展迅速，实现了交换程控化、传输数字化、网络立体化的现代化电信网络。聊城还开通了计算机互联网和多媒体通讯网络。“聊城信息港”是中国公众多媒体信息网的一部分，它与国外信息网相连，实现了与世界资源共享。 聊城是国家历史文化名城，自然资源与人文景观相互交融形成了丰富的旅游资源。名胜古迹2700多处，有旅游开发价值的景观有470多处。国家级重点文物保护单位3处，省级重点保护单位15处，特别是聊城城区独具“江北水城”特色，素有“中国北方的威尼斯”之称。 凭借“江北水城·运河古都”的全新城市定位和不懈地努力，一个新兴的旅游休闲目的地——聊城，也大踏步走在了休闲城市建设的前沿。 20##年“中国（国际）休闲发展论坛”、20##年“第三届中国（国际）休闲发展论坛”，论坛揭晓了“中国十大特色休闲城市”评选结果，聊城两次榜上有名。

4.3 特色历史资源

    聊城市是一座历史悠久的文化名城。因位于古聊河西岸而得名，有“水城”的美誉。聊城市地处经济发达的山东省，居鲁西，临河南、河北，位于华东、华北、华中三大行政区交界处。

聊城历史悠久、文化灿烂。早在原始社会就有先民在此繁衍生息、从事农业生产。市境发现了距今约六七千年的100座龙山文化城，它们是迄今为止全国发现的最大的龙山文化城。可见，古济水西岸是当时一个极其重要的政治文化中心。夏商周时期，聊城经济和社会发展较快，农业和手工业比较发达；春秋时期，聊城为齐国西部重要城邑；战国时期，聊城为诸侯争战之地；秦汉时期，经济文化得到较快发展，人民生活水平大有改善，铜、铁、铝是主要生产工具，利用水井解决饮水和灌溉问题，豪富之家乘车马出行，铜镜、熏炉成为必需品，能制作工艺水平较高的陶器，文化教育事业发展较快，培养了不少名士武将；三国、两晋、南北朝时期，战乱频繁，自然灾害较多，其间局部统一的时期，社会相对稳定，经济文化事业有一定程度的恢复和发展；隋大业4年（公元608年），隋炀帝开凿京杭大运河，使市境交通、水利便利，促进了经济文化的发展，当时临清是重要的交通枢纽。唐代是市境政治、经济、文化全面发展的时期，尤其是教育事业发达，造就了许多名人；明清两代是聊城历史上的辉煌时期，明朝资政大夫太子少保礼部尚书兼东阁大学士东阿文定公于慎行于万历七年所写的《东昌府城重修碑》，有“万货辐辏，江北一都会”、“漕挽之咽喉，天都之肘腋”等名句，至今被竟相传引。元至元二十六年（1289）到明永乐九年（1415）间曾数次兴工开复会通河，纵贯中国南北的大运河为聊城的发展繁荣带来勃勃生机，临清、聊城（今之东昌府区）成为沿运九大商埠之一。聊城“廛市烟火之相望，不下十万户”、商贾云集、百业兴隆、帆樯如林、舳舻相接、车马络绎、货积如山。外籍商人会馆傍河而立，有崇楼高阁、殿宇名刹，清康熙帝4次来聊，乾隆帝9次驻跸聊城。市境商贸昌盛，农业、纺织业、印刷业、笔业、工艺品生产业、砖窑业、食品业、造船业、漕运业发达。民国建立之前，市境有同盟会会员秘密组织民众进行革新。民国时期，聊城是鲁西政治、文化中心。民国初，有棉业研究所、讲习所、实验厂，修建了公路，成立了汽车运输公司、电灯公司、银行、织布厂、医院、官立中学堂、师范学校等。民国中后期，由于军阀混战、日军入侵，农工商各业遭受极大破坏。1937年“七七事变”后，聊城成为抗日的前沿。抗日武装6万余人，与日军作战80余次，保卫收复了大片国土，聊城人民为抗日战争胜利作出了巨大贡献和牺牲。解放战争时期，聊城是中国人民解放军的后方基地，刘邓大军挺进大别山、强渡黄河之际，市境有3.7万人参军入伍；在淮海战役、渡江南下作战中，境内民众组织运输队、担架队全力支援解放军作战，为战争胜利作出了巨大贡献。中华人民共和国成立后，聊城人民继承优秀历史传统，艰苦奋斗、锐意进取，各行各业都取得了重大成就。

4.4 特色文化资源

 聊城历史悠久，历代文化在此都有丰厚的积淀，有许多在别处看不到的文化现象，在聊城还有保留，并形成一种聊城所独有的、独特的"本土文化"。中华人民共和国成建立后，聊城人民继承优秀历史传统，艰苦奋斗、锐意进取，各行各业都取得了重大成就。聊城古称东昌，历史悠久，人文景观和自然景观极为丰富。现有名胜古迹446处，其中国家级重点文物保护单位3处，省级重点文物保护单位15处。风景如画的东昌湖，面积达4.2平方公里，聊城古城座落在湖中央，形成了“城中有湖，湖中有城，城湖一体”的独特的古城格局和风貌，是著名的中国北方水城，被誉为“东方威尼斯”。全市主要旅游资源聊城山陕会馆，临清舍利塔、清真寺，东阿曹植墓，阳谷景阳冈等。

建于明代的光岳楼，气势恢弘，“虽黄鹤、岳阳亦当望拜”。建于清初的山陕会馆，雕刻精细，布局严谨，是我国会馆建筑中不可多得的艺术杰作。被誉为“东昌三宝”之一的宋代铁塔，古朴雄浑，苍劲挺拔，是我国现存为数极少的铁塔之一。清代四大私人藏书楼之一的海源阁，收藏之丰富“为海内之甲观”。在市区周围，还分布着武松斗西门庆的狮子楼、武松打虎的景阳冈、鱼山脚下的曹植墓，以及古阿井、迷魂阵、鳌头矶、舍利塔等一大批闻名遐迩的名胜古迹。

聊城是人杰地灵的地方，是著名学者傅斯年、季羡林、国画大师李苦禅、民族英雄张自忠和党的好干部孔繁森的故乡。

第五章 城市SWOT分析

5.1 优势（Strengths）

根据我们以上对聊城市城市形象的分析，聊城市目前的优势表现在：

（1）经济资源丰富

（2）历史资源悠久

（3）文化资源深厚

（4）交通优势明显

（5）地理资源优越等方面

5.2 劣势（Weaknesses）

（1）城市的品牌度不够

现在，聊城的城市品牌形象还未能完全树立起来，还不完全是一个现代意义上的城市，更不用说一个世界意义上的现代化城市。如今走在北京、上海、广州这样的大城市中间，问问身边的人，知道聊城在哪儿吗？回答知道的肯定有一些，但是要再问知道聊城的特色是什么，能回答出来的肯定是微乎其微。这与聊城的特色资源相比，知名度实在是很低，使聊城在引进外资、吸引游客带来了很大的困难，所以，当前形势下，最大力度的在全国各地，甚至国际上叫响聊城特色城市形象品牌是迫在眉睫的事。

（2）聊城特色城市品牌形象的定位还不明确。

 从目前来说，聊城的特色城市品牌形象的定位，还不是很明确，还没有一个统一的、耳熟能详的特色城市品牌形象。

（3）城市品牌中所蕴含的特色资源因素不够

一个品牌的生命力在于它与其它同类产品的差异性。差异性越大，生命力越强。作为一个城市而言，其差异性主要表现在其所拥有的特色资源的特色性。聊城曾提出建设江北水城，这只是聊城在区域城市群中的一个定位。聊城拥有丰富的特色资源，但是这些资源还没有经过有机的融合，还没有完全融进聊城的城市品牌形象中。

（4）聊城丰富的历史文化内涵还没有得到有机地、充分地整合

聊城历史悠久，历代文化在此都有丰厚的积淀，有许多在别处看不到的文化现象。聊城有几大文化品牌：明代的光岳楼、清代的山陕会馆、宋代的铁塔，阳谷的景阳冈、狮子楼等文物古迹远近闻名，鱼山梵呗、冠县查拳、山东快书等文化瑰宝在聊城发源，东阿阿胶、葫芦雕刻、京剧杂技、面塑年画等非物质文化遗产多姿多彩，《水浒传》、《金瓶梅》、《老残游记》中许多发生在聊城的精彩故事代代流传。唐初名相马周、明代文学家谢榛、著名学者傅斯年、国学大师季羡林等众多名人都是聊城人。

（5）城市品牌的差异性还没有上升到核心文化的差异性

产品差异性的最高层次表现是产品品牌中所蕴含的核心文化的差异性。而在市场激烈竞争的今天，产品的趋同性增强，产品间差异性的竞争已经上升到产品品牌中所蕴含文化核心的差异的竞争了。如可口可乐与百事可乐的竞争。如北京、巴黎等城市品牌形象中所蕴含核心文化的差异。因此，在聊城的特色城市品牌形象的定位中一定要体现聊城的核心文化。

（6）文化品牌缺乏丰富的内涵支撑

对“江北水城运河古都”的内涵挖掘不够，文化资源结构和布局还不够清晰，文化底蕴深厚但研究不够，地方文化特色及其在民族文化格局中的地位不够突出，高层次的研究人才和研究成果较少。    

（7）文化品牌缺乏有效的载体支撑

当前我市仍然只是局限于现有文化景点的利用，文化旅游项目形式单一，文化景点规模小而分散，大型文化活动特色不够明显，形不成最佳竞争优势。对于缺乏载体的名著文化、名人文化、非物质文化遗产等资源开发较少，尤其是缺乏有冲击力、在全国叫得响的招牌项目，缺乏竞争力和吸引力。  

（8）文化产业结构不够合理

传统文化产业比重较大，现代新兴文化产业发展不够。文化产品的科技含量低，竞争力差，现代信息技术应用相对落后；文化产业市场化程度不高，整体上没有形成规模化、集约化、专业化的发展格局。   

（9）文艺创作精品不足

文学艺术、影视创作缺少聊城背景浓厚的鸿篇巨制或者精品栏目，缺乏影响力大、轰动力强的作品，还没有跳出“自我欣赏”的文化小圈子。

（10）保障政策有待完善

    宏观管理上缺乏鼓励文化产业发展的政策体系，管理模式陈旧，行业指导和管理比较薄弱，文化市场零散分割，没有形成统一的市场网络。文化产业经营管理人才、专业人才和复合型人才更加匮乏，从业人员素质有待提高。之所以存在这些问题，主要原因在于，我市打造文化品牌起步较晚，打造文化品牌的意识不够强，合力不够大，氛围不够浓厚等。今后，我们应进一步加大措施，综合聊城的资源优势，打造一批特色文化品牌，为聊城打造多个“城市名片”。

5.3 机会（Opportunities）

在加入WTO之后，我国对外开放的程度越来越高，走出去和请进来的成本和难度大大降低，各地招商引资的优惠政策差异不大。聊城市可以充分利用这次契机，抓住机遇，充分发展。

聊城在宣传力度及宣传策略上仍有加强的空间，虽然这些年聊城在国家级媒体上，有了一些宣传。同时也组织了一些较大型的宣传活动。但是缺乏持续性，力度也不够。同时宣传的方式没有形成多角度、多层次、多形式的立体式的主动宣传。宣传内容的影响力、吸引力、说服力仍有待加强。

    力争通过三到五年的努力，推出一批在全省乃至全国有较大知名度和影响力的特色文化品牌，发展一批具有良好经济效益和社会效益的文化产业，打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良、具有地方特色的文化精品，把文化产业培育成聊城国民经济的支柱产业，使聊城文化产品的市场占有率明显提高，文化整体实力和市场竞争力明显增强，把聊城建设成为富有地方特色的文化强市，成为充满活力和魅力的山东省西部文化高地。   

5.4 威胁（Threats）

聊城也面临国内其它特色地区的激烈竞争。在全国来看面临着其它历史文化名城的激烈竞争，如徐州和淮北；在省内面临着中原城市圈内其它城市的竞争，如平顶山，安阳等。在以后的发展中，竞争主要集中在历史文化资源保护和开发、优良投资、项目开发、专业人才引进等方面。

第六章 城市形象定位及推广策略

6.1 聊城特色资源的打造和开发

品牌，是自己与众不同的标识，既要求有特色，又要符合实际且具较强的生命力。特色文化品牌是一个城市软实力的标志，是一个城市赢得市场的必要条件，没有特色文化品牌的城市是缺乏魅力和竞争力的。打造文化品牌的过程就是一个城市文化建设的过程，也是一个城市提炼独具特色、不可重复的标志性核心价值的过程。在文化建设工作中，我市应该以打造“江北水城·运河古都”城市文化品牌为核心，以实现“两个转变”即把潜在的文化影响力转变为现实的城市竞争力，把丰富的文化资源转变为现实生产力为目标，依托丰富的文化资源优势，努力打造具有聊城特色的文化品牌，提升城市软实力，不断增强城市综合竞争力。

6.1.1以别具特色的水资源为载体，打造“江北水城”文化品牌  

    水是聊城最秀美的特色，全市流域面积30平方公里以上的河流有23条，流域面积在100平方公里以上的河流有3条，中华母亲河——黄河在聊城境内蜿蜒60多公里，中国北方最大的城市湖泊——东昌湖，水域总面积6.3平方公里，烟波浩淼，环抱古城，形成了“城中有水，水中有城，城水一体，交相辉映”的独特城市格局。经过开发建设，我市已初步打响了“江北水城”文化品牌。但是，总的来说，“江北水城”这篇文章做得还不够，挖掘得还不深。今后，要更加充分地发挥水的优势，做好水文化文章，在更深更高层次上打造“江北水城”文化品牌。重点抓好东昌湖旅游区高端旅游创意项目建设，打造与聊城古城相映相衬的水上旅游文化项目。进一步搞好东昌湖水系整体规划，进一步贯通城市水系，扩大水域面积，实现东昌湖主水域与周边零星湖泊的贯通。整合湖区文化旅游资源，完善已有设施，提升现有景点的档次。充分发挥湖心岛、南关岛的作用，完善其观光、泛舟、垂钓和文化展演功能。积极筹划开设水上演艺船只，启运湖心岛传统文艺节目，打造水上舞台，丰富水上活动，活跃水上欢乐气氛。继续开发和引进有吸引力的水上游乐与竞赛项目，丰富东昌湖水上公园的内容。搞好徒骇河风情景观带文化产业园区建设，有选择地吸收世界各国运河、滨河滨水先进建筑设计理念，注入世界文化精品元素，沿河打造若干个具有世界风情、风格多样、特色鲜明的休闲娱乐购物度假园林小区，使之成为世界滨水文化博览园。  

6.1.2以运河文化资源为载体，打造“运河古都”文化品牌

明清时期的聊城是运河沿岸九大商埠之一，漕运发达，百业兴盛，被誉为“漕挽之咽喉，天都之肘腋”、“江北一都会”。仅临清钞关课税收入就占全国课税收入的四分之一。我市应以京杭运河聊城段为轴线，以聊城、临清为重点，以丰富的运河文化资源和中国运河文化博物馆等设施为载体，大力打造“运河古都”文化品牌。在具体工作中，要继续搞好运河城区段开发，疏通古运河聊城段，恢复和修建古运河知名码头。做好列入国家重点文物保护单位的张秋上下闸、七级北大桥、周店船闸、大码头、小码头等遗址的保护和开发，推进大运河畔护国隆兴寺的恢复建设。在运河两岸游览区内集中建设明清时期风格的聊城风味小吃一条街、旅游产品一条街、文化用品一条街，再现运河鼎盛时期的聊城繁荣面貌。开发建设临清中洲运河古城，在保留明清时期格局的基础上，以古街巷和古建筑为依托，实行保护性开发。对阳谷张秋、阿城、七级等古运河沿岸名镇进行开发，有计划、有重点地对运河河道进行疏浚，对重点文物进行抢救性维护和保护性开发，逐步复原戊己山、钟子楼、挂剑台等名胜古迹，建设运河岸边独具特色的人文景观。加强运河文物资料的收集整理，搞好中国运河文化博物馆布展工作，突出运河发展史、运河科技、运河漕运、运河文化、运河城市等与运河息息相关的热点、亮点进行展示，利用实物、模型、照片、图片以及声、光、电技术展示丰厚的运河文化、聊城历史以及运河沿线非物质文化遗产、民俗等。以运河文化为依托，精心打造以海慧寺、古阿井、蔡伦造纸坊、光岳楼、山陕会馆、铁塔、清真寺、鳌头矶、舍利宝塔、钞关为主要内容的古运河旅游线。

6.1.3以正在进行保护性开发的古城区为载体，打造“水中古城”文化

聊城古城始建于春秋，距今已有2500多年，一平方公里方方正正的古城区座落于东昌湖中央，明清时期为东昌府，素有“凤凰城”之称。当前，不少城市和地区都对“水”产生了浓厚的兴趣，纷纷建设“江北水乡”、“江北水都”、“江北第一水洞”等。水城易于模仿，古城难以效仿，水中古城更是我市无法复制的潜在竞争力。作为全省为数不多的历史文化名城，必须在突出“水”的特点的同时，彰显“古”的韵味，从而摆脱“水城”的同质化竞争，以“水中古城”的形象崭新亮相。目前，我市正在积极实施古城区保护性开发建设，聘请同济大学国家历史文化名城研究中心编制了古城区保护与整治规划，并多次召开“古城规划设计研讨会”，广泛征求建筑、考古、文物、旅游等各方面专家和古城区市民的意见，对古城区高起点定位、高水平规划、高质量建设，运用市场手段完善基础设施，挖掘文化底蕴，在保留古城区原有格局、肌理、风貌和有价值的文物的前提下，有选择地恢复历史古迹，努力打造“水中古城”文化品牌，力争3-5年的时间建成国家5A级风景名胜区。在具体建设中，主要包括对聊城市古城区基础设施的改造、公共设施的整合与导入、历史文化遗迹的恢复建设、现有文化和旅游设施的保护与整治、环城绿化景观带及古城区内景观小品建设、四合院住宅及沿街仿古店铺的开发等。部分子项目已列入国家“十一五”历史文化名城名镇名村保护设施建设规划，属国家旅游产业政策鼓励发展项目，符合聊城市古城保护与整治规划的要求，也是改善群众生活环境的切实之举。在古城区保护性开发中，建筑风格外在要统一，避免出现有损古城风貌的现象，形成整体统一的风格和独特的品牌。

6.1.4以丰富多彩的节庆文化活动为载体，打造具有地方特色的节庆文化

近几年来，我市连续举办了文化旅游节、水城之秋休闲周（观光周）、中国江北水城（聊城）合唱节、消夏艺术节以及冠州梨花节、东阿梵呗音乐节、临清美食节、东昌葫芦艺术节、阿胶文化节、高唐书画博览会、姜堤樱花节、阳谷景阳冈文化旅游节、武松武术文化节等别具特色的节庆活动，有力地促进了文化产业的发展和文化品牌的打造。但是从总体上看，聊城节庆文化品牌的知名度还不够高，特色不够鲜明，影响力也不够大。下一步要继续在挖掘内涵、充实内容、营造特色、提高影响力上下功夫，精心设计，精心组织。文化旅游节、水城之秋休闲周等节庆活动要围绕文化品牌打造，突出节庆特色，逐步形成个性化的主打品牌。要充分发挥各县（市区）特色节庆活动的作用，形成一县（市区）办节、全市联动的节庆活动格局，打造一县一节的特色节庆文化品牌。    

6.1.5以历史文化名人和层出不穷的先模人物为载体，打造名人文化品牌    

    聊城历史上在全国影响较大的名人众多，远古时期中华三大人文始祖之一蚩尤、耕于有莘之野的伊尹、汉字始祖仓颉、隐圣巢父等都在聊城留下遗迹。造纸术发明者蔡伦曾在聊城阳谷传授造纸术。孙膑、吕才、谢榛、傅以渐、杨以增、武训、傅斯年、季羡林、李苦禅、范筑先、张自忠、孔繁森、张海迪等为代表的一大批聊城名人熠熠生辉。我市在打造名人文化品牌方面已经做了不了工作，相继建设了一批名人馆，全市已建名人纪念馆11个。阳谷县成立了蚩尤文化研究会，组织召开了两届全国蚩尤文化研究知名学者参加的蚩尤文化研讨会。冠县、高唐也分别举行了武训精神研讨会、李苦禅艺术研讨会等。为更充分地挖掘我市的名人文化，下一步，应组织专家学者进一步加大对这些名人的资料的发掘、研究力度。加强对名人文化品牌的宣传和“包装”，通过建立纪念馆、文化园，组织学术研讨，并以这些名人为依托拍摄电视剧等多种形式，进一步打造聊城名人文化品牌。对于全国唯一集五大基地为一身的孔繁森同志纪念馆，进行“高标准的扩建和完善，使之与东昌湖风景区融为一体，成为集多功能于一体的先进性教育基地”。对临清张自忠纪念馆、季羡林资料馆等，突出有代表性的特色精品，突出和强化现代化手段，充实和完善展览陈列内容。在高唐建设李苦禅弟子美术馆群，每年举办李苦禅艺术研讨年会，打造国内专门研究李苦禅艺术成就，整理、挖掘李苦禅艺术实践、艺术理论和美学思想的知名学术平台。在冠县“千古圣丐”武训纪念地，建设鲁西民俗街、武墓、武祠、武林、武河、牌坊、碑道、武训碑廊、义学堂、义学展馆、武训基金会、希望工程博物馆等。在东阿，大力挖掘弘扬曹植文化，将鱼山纳入到黄河文化、佛教文化、三国文化的大格局中进行定位。建立东阿县孟庄、贺庄、张大人集村等多个杂技文化生态保护村，鼓励发展民间杂技表演团体。

6.1.6以聊城杂技为载体，打造聊城演艺、影视制作文化品牌    

聊城是全国著名的杂技之乡，杂技历史悠久，而且有全国唯一的少儿杂技基地。全市有杂技团、京剧院、豫剧院等文艺表演团体8家，东阿阿胶影视城正在规划建设之中。我市应以发展为主题，以改革为动力，逐步建立起适应市场规律的艺术生产、销售及文艺演出的管理制度和运行机制。整合全市文化资源，充分发挥名人、名剧的品牌效应，大力扶持演艺娱乐品牌，以聊城历史名人、知名故事为主线，打造一批在国内有重大影响的文艺节目。近期工作中，将根据名著《金瓶梅》，创新艺术形势，打造一部《金瓶梅》音乐剧，以古典名著《金瓶梅》故事为蓝本，攫取其精华，在聊城运河文化的大背景下，以音乐剧的艺术形式，演绎发生在英雄武松，枭雄西门庆，美女潘金莲、李瓶儿、春梅，丑角王婆、武大郎之间的爱、恨、情、仇的人间大喜大悲的经典故事，展示一幅动态的、如清明上河图般的运河民俗风情画卷。依托中国最早的佛教音乐——东阿鱼山梵呗音乐，在聊城市东昌湖月亮岛建设水上梵呗音乐道场，表演不仅限于单一的梵呗音乐，而是以梵呗为主，融佛教音乐、佛事大法会、舞蹈、瑜伽为一体，以梵呗音乐的影响力打造一个综合观赏性极高的中华一绝的实景演艺节目。以聊城古城中央的光岳楼为背景，拍摄一部以反映运河文化为主要内容的电视剧。以阿胶为主要内容，协助做好《大宅门》第三部的拍摄工作。以仓颉造字为背景，打造一台代表聊城特色、表现聊城杂技底蕴的综合型主题晚会 ——大型杂技情景剧《字圣情缘》，使其成为一台高水平的以杂技为主体，集杂技、舞蹈等多种艺术形式于一体的特色节目。积极筹备做好以海源阁、傅斯年等人和事为主题的电视剧拍摄的各项工作。

6.1.7以众多的名著故事发生地为载体，打造名著文化品牌    

    聊城是《水浒传》、《金瓶梅》、《老残游记》、《聊斋志异》等众多名著故事的发生地。依托名著故事打造名著文化品牌是聊城打造特色文化品牌的一个重要方面。我市将以《水浒传》故事发生地为载体，以阳谷县狮子楼、景阳冈和阳谷县城区仿宋一条街为主，建设阳谷水浒金瓶梅文化园区，以《水浒传》中武家与西门家矛盾的冲突为起点，以实景实貌来表现矛盾发展的过程，体现宋代时期的民俗人情、商业文化和经济发展的状况，形成以图书、茶艺、书画、戏曲、饮食文化为主的文化产业园区。在莘县建设十字坡度假村风景区和野猪林风景旅游区。十字坡度假村风景区位于莘县樱桃园境内，建筑地址为水浒英雄孙二娘开店处，周边辐射水浒大将张青故居－张青营。该项目现有孙二娘开店遗址，规划占地1000亩，建成孙二娘店、度假村、娱乐休闲区等综合大型项目。

6.1.8以别具特色的民俗民风为载体，打造民俗文化品牌    

我市民间文化资源丰富，艺术形式多姿多彩，特色民间工艺品众多，今后，对已具有良好市场和潜力的产品，如葫芦、剪纸、熏鸡、面塑、木版年画、蛋雕、牛筋腰带、黑陶、木雕、书画等，应进一步增加科技含量和文化内涵，进一步搞好产品的宣传、包装，尽快实现产业化。对东昌雕刻葫芦，应建设一批具有较强市场竞争力的葫芦文化龙头骨干企业，形成现代化、规模化种植、加工和销售基地，办好每年一届的中国江北水城运河古都（聊城）葫芦文化艺术节，策划好全国葫芦技艺大赛、展销会、洽谈会、精品展览等活动。加大民间剪纸宣传力度，举办茌平民间剪纸艺术节，成立茌平剪纸艺术研究开发中心，形成研发、制作、营销一条龙的运作方式。继续打造茌平黑陶艺术品牌，借助深厚的文化底蕴和高超的工艺，拓宽国外市场，并建设黑陶艺术展厅、文化园，扩大黑陶艺术的影响力，不仅让人们了解黑陶艺术文化的起源、制作和发展过程，还将把他们带入光辉灿烂的龙山文化的浓厚氛围之中。做好高唐书画经营园区的开发建设，整合书画经营资源，规范书画市场管理，建设较大规模的集书画创作、展览、收藏、交易于一体的书画经营园区。要深入挖掘整理聊城八角鼓、运河秧歌、花杆舞、木版大鼓、火狮子、蛤蟆嗡、谷山调等民间艺术形式，举办民间艺术展演、民间绝活大赛等，搞好传承和普及。启动查拳普及工程，创编查拳大众化版本——基础查拳，推动查拳大众化。在做好抢救挖掘、传承的基础上，不断推进艺术形式的创新，并以丰富多彩的民间艺术形式为依托，策划并组织开展具有鲁西地方特色、视觉冲击力强的重大演出活动。    

6.1.9以阿胶发源地为载体，打造东方养生文化品牌    

聊城东阿是阿胶的发源地，南北朝时著名的医药学家、道学家陶弘景在他的《名医别录》中曾说过：“阿胶，出东阿，故名阿胶。”阿胶具有2500多年的历史，汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”，历代《本草》皆将其誉为“圣药”。东阿阿胶制作技艺也被列为国家级非物质文化遗产项目。东阿阿胶正着力实现从打造保健产品品牌到文化产品品牌的跨越。下一步，要以阿胶为核心，建设养生保健研究院、阿胶影视城、阿胶文化苑等标志性主题旅游场所，将东阿打造成养生养颜基地，着力打造中医药养生保健、休闲体验度假、中医药文化学术研究、美丽养颜旅游产品。阿胶文化苑要集东方养生文化之大成，融中医药文化、黄河文化、运河文化、儒家文化、道家养生文化于一体，突出“中医药保健休闲、食品开发销售”这一主题，积极打造东方中医药养生保健圣地。近期重点做好以下工作：一是建设东阿阿胶养颜养生馆连锁经营推广网络，在全国大中城市规划建设品牌销售店，大力宣传阿胶文化。二是充分发挥阿胶传统制作工艺生产线的作用，传承发扬古老优秀的阿胶传统制作工艺，弘扬阿胶中医药文化。三是建设东阿阿胶文化城，以中国阿胶博物馆设施等旅游载体，拍摄传播阿胶文化的电视剧和科普体材宣传片，把东阿阿胶旅游打造成为中国品牌、世界品牌。阿胶文化品牌要做到理念先行，从体制入手，创新开发模式，将阿胶工业放在整个民族工业发展的历史进程中进行包装，开发并推广阿胶文化产品，把阿胶文化创作成有形的文化产品，以有形有物的姿态走入百姓的生活。    

6.1.10以各类休闲生态园为载体，打造聊城休闲文化品牌    

我市生态资源丰富，现有国家级生态示范区3个、省级生态示范区5个，东昌湖生态功能保护区保护面积60平方公里，以姜堤乐园、万亩梨园、马颊河天沐温泉为主要内容的生态旅游倍受游客欢迎。下一步，要建设好马颊河生态文化旅游度假区，突出休闲度假和生态体验旅游优势，建设湿地生态保护区、休闲运动体验区、主题娱乐区、旅游房产度假区、配套服务区五大功能区，大力发展休闲度假旅游、生态旅游、文化旅游、主题公园旅游等旅游产业，全力打造一个以湿地温泉、林海平原为特色，自然生态和人文气息共存，综合度假休闲、主题娱乐等设施的冀鲁豫区域重要旅游基地。规划区整体以“人、文化、环境”为基准，划分三个版块：旅游度假区北部主打湿地生态文化，中部主打休闲度假文化，南部主打主题娱乐文化。进一步搞好聊城姜提乐园生态休闲项目扩建工程。以冠州梨园旅游区为依托，将其建设成为以梨乡民俗风情和绿色生态为特色，集餐饮、住宿、民俗参与为一体的休闲度假旅游目的地。依托莘县联合国2606项目所形成的茂密森林，规划建设并已全面启动平原森林生态旅游区建设，建设度假村、文化娱乐中心、联合国2606项目展馆、植物博览园、垂钓园、红色教育基地（野战区）、百鸟园、老年人休闲天然氧吧区、森林童话（青少年游乐区）等多个生态区功能区。依托高唐清平林场，规划野生动物养殖区、花草观赏区、狩猎区等九大景区，建设清平森林公园游乐园。建设高唐圣树湾温泉养生文化项目，打响赏千年古椹、品万国民居、浴天然氧吧、涤世间尘土的发展战略，将圣树湾打造成为集养生休闲、绿色餐饮、弘扬文化于一体的旅游度假圣地。

6.2 聊城特色城市品牌形象推广宣传的策略

6.2.1 提倡聊城特色城市品牌形象推广的企业化运作

经营城市已经成为今天中国城市建设现代文明城市的重要手段。经营城市的重要措施是城市品牌形象的整体推广。对于我国城市经营者来说，城市品牌形象的整体推广是一个较新的课题，尚处在摸索中。而企业的品牌形象的整体推广在我国已经相对成熟，已经基本形成一整套推广体系。我们建议聊城实行城市品牌形象推广的企业化运作，制定一整套相对可行的推广体系。

6.2.2 变应急宣传为有序宣传

在以前的对外宣传中，多是围绕重大事件来进行的，有的是围绕地方的重大活动进行的，有的是围绕地方的危机公关进行的。但是这些对外宣传均属于应急宣传，没有一个系统性和层次性。

而聊城的对外宣传要取得成效，就要从高起点、高层次上开始。要制定《聊城市对外形象宣传方案》对聊城对外形象宣传的定位、对外形象宣传的卖点、对外形象宣传的契机、对外形象宣传的形式、对外形象宣传的运作作出指导性的规划。这样聊城的对外宣传才能是有序的、高效的、非常规的。

6.2.3变单一主体宣传为多主体宣传

在以前的对外宣传工作中，政府是单一的宣传主体，即以政府发动，政府投资，政府运作，宣传政府。今天，聊城要发展文化产业，就必须适应政府在市场经济建设中职能转变的需要。在未来的聊城对外宣传中，可以实行多主体宣传，即以政府主导、市场运作的宣传机制，使对外宣传工作适应市场经济发展的需要。

6.2.4 要加强在主要大城市的宣传

主要大城市是我国国内游客的主要来源地，也是旅游信息的主要传播地。加强聊城品牌形象在我国主要大城市的宣传，能起到事半功倍的效果。

6.3 部分具体推广活动（概述）

6.3.1 举办“运河古都”百家都市报摄影展

    邀请全国百家都市报摄影记者到聊城古城实地采风，并进行作品展览。由于都市报对在城市里工作的人们日常生活的影响越来越大，在人们选择旅游目的地时，都市报成为他们的重要参考来源。开辟专题网站，为此次活动做宣传。

【活动亮点】 

    （1）费用低廉、受众互动性强———报纸传播和网络传播可以以低廉费用，开辟聊城常年对外宣传的窗口；

    有别于常规摄影大赛，本次大赛强调群众的参与性与互动性，目标人群主要是来聊城度假人群。降低门槛，有利于传播；参赛设置“美食”、“民俗”等多个参赛版块，凸现聊城特色。

    （2）病毒式营销传播———靠大家对网站点击率来评奖，诱使参赛选手召集更多的人来为自己投票，这对聊城来说可以达到多次传播的效果。

    （3）建立聊城客户群资料库———通过摄影大赛，搜集参赛选手信息。建立聊城客户数据库，为聊城以后针对性营销及以后品牌宣传作准备。

    【具体活动操作】

       活动时间——2011全年

       活动载体——“运河古都”大型活动网页（网站形式）

       主办单位——聊城市委宣传部牵头，可联合较大型网站作推广

活动内容——重点针对来聊城旅游者，进行聊城数码照片、DV摄像的有

奖征集大赛。借以通过游者的所见，所感来宣传聊城。

  6.3.2 举办东中西部文化遗产保护与开发投资合作洽谈会

聊城作为一个文化遗产大市，在文化遗产的保护和开发上有许多可以借鉴的经验。内容包括：我国文化遗产展示、非物质文化遗产项目展演研讨会、项目投资展示与合作推介会。邀请文化遗产、文物保护、城市规划、旅游发展等方面的专家、学者、官员出席会议，同时邀请有志从事文化遗产的保护和开发投资的企业参加会议。

6.3.3 承办中国旅游电视周

    中国旅游电视周是由中国电视艺术家协会旅游电视委员会主办的一次全国性涵盖旅游与电视两个产业的盛会，整个电视周将集博览会、推介会为一体，是参会电视媒体在旅游城市、旅游机构和景点景区在面前展示自身实力的良好机会。中国旅游、电视行业各界高层也将首次汇聚一堂，共商中国旅游电视产业大计。

6.3.4 建议承办中华老字号发展论坛

商务部印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发〔2006〕171号），将从20##年开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，通过重新认定、政策引导、文化宣传等多种手段，指导老字号企业继承和发展传统技艺和文化，创新经营方式，利用品牌优势实现新的发展。聊城作为中华文化的博物馆，承办中华老字号发展论坛是当之无愧的。

6.3.5 建议举办“美味总动员”聊城品食大赛

  意义：突出聊城美食的精彩特色。

1.八批果子

聊城传统名吃。八批果子是一种油炸的小食品，因炸制成的果子分成八条，两端相连，为椭圆，口感酥脆，尤以东关街的知味轩的最为正宗，好吃，配以该店特色的甜沫，豆浆等汤，更加美味

2.老豆腐

高唐名吃，又称豆腐脑。制作精细，配料独特，别具风味。其特点是：豆腐洁白明亮、嫩而不松，卤清而不淡，油香而不腻；食之香气扑鼻，有肉味而不腥，有辣味而不呛。老豆腐用精选的上等黄豆制作。将黄豆去皮碾碎，放入经阳光照晒的储存水（净化的黄河水最好）中浸泡，待碾碎的黄豆涨足后，用石磨磨成浆。经煞沫、过包（滤渣）后，入锅熬成豆汁，退温后装入桶或缸内，点入石膏，封口20分钟即成豆腐，加入卤和油等配料即可食用。爱吃辣者可放入油炸的红辣椒。

3.老王寨驴肉

老王寨驴肉: 高唐传统名吃。高唐驴肉远近闻名，高唐尹集乡老王寨驴肉更佳，其驴肉加工已有300多年的历史。因当地人俗称驴为鬼，故称驴肉为“鬼子肉”。清末时曾出口日本和东南亚国家，也曾作为贡品晋献朝廷。老王寨“鬼子肉”加工方法独特，药料齐全，工艺精湛。其产品呈酱紫色，清香鲜美，香而不腻，烂而不散，具有活血降压、滋补益身之作用。驴鞭称作“金钱肉”， 更具补肾壮阳之功效。当地人招待客人时有“无驴肉不成宴”之说。

4.武大郎烧饼

武大郎烧饼: 鲁西名吃。始源于北宋景佑年间。始称“炊饼”，后改称“武大郎烧饼”。因在《水浒传》、《金瓶梅》两部古典名著中均有描述而名扬四海。武大郎烧饼金黄酥香，造型美观，诱人食欲。多年来，经过历代厨师们的不断创新与改进，使之成为做工精细，香脆可口，便于携带，馈赠亲友之佳品。

5.托板豆腐

临清传统名吃。因卖主总是切好放在一块特制的长方形木板上出售，故称“托板豆腐”。在临清,每天从早到晚都能看到手推车、自行车或是肩挑的小担上，放着一大块用白布包着的颤悠悠、水汪汪、热乎乎的水豆腐，男女老少争相购买。尤其是早晨，街头巷尾随处可见手捧托板豆腐，吃得满口香甜、津津有味的顾客。水豆腐是用上等黄豆，经脱皮、水泡后、磨成汁，用布滤出豆浆，倒入锅中烧开，加卤水精心点制而成。其特点是白嫩、细腻、香甜，营养丰富，便于人体消化吸收，是方便可口的快餐。

6.聊城呱嗒

聊城呱嗒 聊城传统名吃。创制于清代，至今已有200多年历史，已被收入《中国名吃谱》一书。是—种煎烙的馅类小食品，尤以沙镇呱嗒最为有名。馅料有肉类馅、鸡蛋馅、肉蛋混合馅（又名“风搅雪”）等多种。在制作时，先用烫面和呆面，随季节变化按不同比例调制，卷以配好的馅料，两端捏实，轧成矩形，后放入油锅煎制而成。食之香酥，味道适口，加之有馅有面，倍受群众欢迎。在城镇闹市、乡间集日，常年有设摊者供应。

7.东阿豆腐皮

东阿豆腐皮是当地一大名吃，尤以东阿县姜楼镇和高集镇的最为著名。东阿豆腐皮，均匀柔嫩、薄如蝉翼、色泽金黄、油光发亮，味道鲜美、质地细密。选用优质黄豆，采用传统制作工艺，先把黄豆打浆烧坯，然后过滤点浆舀皮。一锅舀皮七十多张，紧接着压水、扯皮、煮皮，做出的豆皮白生筋颤，薄的可当手绢卷起。取一片平铺在地上，任凭人踏车碾过去，仍会保持完好无损，如此韧度令人称奇。豆腐皮是做菜主料，炸炒凉拌均可，还可晾干常年存放、营养丰富老幼皆宜。东阿的豆腐皮作坊很多，据说东阿县高集镇程楼村是其发祥地，“高集皮子程楼的货”名扬四方享有盛誉。经常食用豆腐皮可以益寿延年，还能增强身体的免疫能力。

8.莘县杂烩菜

莘县杂烩菜是当地一道老少皆宜，工薪消费，一道必不可少的开胃菜。

第七章 广告策略

7.1 15秒/30秒广告片创意表现文案

7.1.1广告创意 :

创意说明：

    高歌猛进的城市发展让聊城发生着日新月异的变化，聊城，一座充满朝气与活力的城市。

    本篇紧扣聊城的活力，用不同场景中富有节奏感的声音层层叠扣，将聊城的城市面貌、自然环境和强势的产业优势巧妙的引出，组成了一曲和谐动感的乐章。用节奏与阳光等元素将城市热情、奔放、活力的气质渲染的淋漓尽致。画面明朗欢快，风格轻松时尚。美丽的景色，细腻的画面，悦耳的声音，必将带给受众视觉和听觉上的双重震撼，让受众感同身受的同时对聊城产生深刻的认知。 

7.1.2 广告语: 

（1）运河古都，让生活更美好——中国·聊城

（2）让世界了解聊城，让聊城走向世界——水城神韵

（3）阳光古城，梦想之城

（4）美丽的聊城 梦想之城

7.2  八分钟专题片创意表现文案

7.2.1 八分钟专题片创意表现文案

构思说明：

本篇创意通过一个小女孩用三棱镜还原阳光的色彩的情节贯穿始末，用不同的颜色分别代表了聊城城市的生态环境，丰富的旅游度假资源，优势产业以及城市商贸环境。在这种特定的颜色下，采取单一诉求，把聊城特色用颜色划分开，紧扣 “阳光下的精彩”这一中心主题，将聊城健康、热情、奔放、欣欣向荣的城市形象渲染的淋漓尽致。

宣传主题：

阳光下的精彩  中国聊城

主体脉络：

开篇序曲：（片长20秒）

第一乐章：阳光聊城   蓝色假日

系统介绍聊城的文化、旅游、度假资源。（片长约2分钟）

第二乐章：阳光聊城   绿色生态

系统展示聊城的城市面貌、生态环境。 （片长约2分钟）

第三乐章：阳光聊城   火红经济

系统展示聊城的优势产业。（片长约2分钟）

第四乐章：阳光聊城   金色城市

系统介绍聊城的城市配套设施、商贸配套环境。（约1分30秒）

结尾片花：（片长10秒）

全篇设置：

开篇画面：20秒

    阳光下的广场，一个身穿白色连衣裙的小女孩用水晶般的三棱镜照向阳光，三棱镜在镜头前折射出亮丽的蓝色光影。蓝色叠化，动感音乐响起，一个阳光般的青年男子，在广场上奔跑，纵身跃入人群。镜头切换为男子的主观视角，推进碧绿的湖水。引出第一乐章——阳光聊城，蓝色假日。 

第一乐章：阳光聊城  蓝色假日      片长约2分钟

               ——系统介绍聊城的文化、旅游、度假资源。 

【串场画面】：

    三棱镜在镜头前折射出亮丽的绿色光影，绿色叠化，镜头呈现绿草如茵的高尔夫球场上，“啪”的一声，一只球杆奋力挥出一球。飞出的高尔夫球融入太阳耀眼的光芒。镜头切换至绿意昂然的城市森林，高尔球在路跳跃几下，落入森林，在满目绿色中，引出第二乐章——阳光聊城，绿色生态。 

第二乐章：阳光聊城  绿色生态      片长约2分钟

               ——系统展示聊城的城市面貌、生态环境。 

【串场画面】：

    三棱镜在镜头前折射出亮丽的红色光影，红色叠化，一块红的绸缎从镜头前拉开，崭新的红色神火工业园区，镜头推进厂房的红色，引出第三乐章——阳光聊城，火红经济。 

第三乐章：阳光聊城  火红经济      片长约2分钟

              ——系统展示聊城的优势产业。  

【串场画面】：

    三棱镜在镜头前折射出亮丽的灿烂的金色光影，金色叠化。朝阳的金色光芒中，机场的飞机腾空而起，出站的火车鸣着笛启动，宏伟的大桥在朝阳中被映照金光灿灿。引出第四乐章——阳光聊城，金色城市。 

第四乐章：阳光聊城  金色城市      片长约1分30秒

             ——系统介绍聊城的城市配套设施、商贸配套环境。

结尾画面：10秒

镜头从小女孩的三棱镜拉开，小女骇站在聊城城市的高处无限遐想的眺望远方。遥远天际之间的聊城城市远景，一道绚丽的彩虹横跨天际；

7.3 电台广告

7.3.1 广告语选择

一座城市改变一种理念

一种理念改变一种生活

一种生活改变一次投资

一次投资改变一生财富

第八章 媒介策略

8.1 活动推广

在活动推广方面，要借助报纸、广播、电视、户外媒体、网络进行全方位、多角度、分层次的宣传。

具体推广规划：主要集中在中央级强势媒体如央视，人民日报，光明日报等媒体进行造势的宣传。同时选择比较有影响的省、市级电视台、报纸、广播电台做宣传。加大在网络媒体的宣传力度，搞网络直播，还可以合作搞活动。

8.2 明星代言

8.2.1 可行性

为了把聊城的城市形象更好的宣传出去，我们决定选择明星代言。随着当今社会竞争越来越激烈，明星代言的现象也变得越来越普遍。品牌与名人具有天然的结合点，选用名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可以迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与人们之间的距离。重要的是，我们这次的宣传是宣传“聊城”的运河古都形象，因此不会像商品宣传、企业宣传等宣传那样具有风险性。总体来说，平行代言是完全可行的。

8.2.2 明星的选择

在明星的选择上，我们考虑的是汤灿，采用汤灿的《幸福万年长》作为此次宣传的主题曲，只有宣传对象和代言人能够很好契合，定位相互吻合，才能达到宣传的目的，因此，找她做为代言人更有意义。其次，汤灿提出了“把民歌演绎出时尚感现代感”的全新理念，将风格样式多变且强调电子化节奏的音乐元素和纤细、柔媚的南方小调编配在一起，形成了一种新鲜的音乐表现形式——新民歌 。这与此次的宣传主题“将时尚之城演绎成运河古都”有异曲同工之妙，更有利于取得宣传成果和价值。

8.2.3 具体的代言方式

 1、在中央电视台，凤凰卫视。山东省电视台和聊城电视台等电视台做广告。

 2、平面广告。在各大城市的交通要道的广告牌上，以及各高速路口的牌子上显示汤灿，背景是聊城的东昌湖和代表性文化景点，旁边的字可以写：聊城欢迎您等。

 3、在聊城举办一场汤灿的演唱会，主题就是宣传运河古都。充分利用汤灿的名人效应，把聊城的运河古都形象宣传出去。

第九章 媒体投放分析

     聊城城市的宣传，最主要依赖广告，广告费用在我们整体宣传活动费用中占了绝大部分比例。在此，我们重点分析广告宣传费用。广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计，通常包括媒体费、管理费等。广告媒体选择是广告活动中一个十分重要的问题。

9.1 主要媒体的价值

（1）媒体量的价值。指媒体所波及的范围，如收听率、收视率、发行数等。

（2）媒体质的价值。指媒体产生的影响，如目标对象（读者、视听者）通过媒体知晓了信息并产生了效果。

（3）媒体的经济价值。指产生一定广告效果与所投入费用的比值。我们的目标应以尽可能少的费用追求最好的广告效果。

9.2 电视广告媒体选择

（1）山东省电视台

频道：山东卫视、山东公共频道（唱响山东）

将山东卫视作为收看的首选频道。

主要在新闻时段和晚上7：45～9：45。

山东公共频道唱响山东时段播出。

（2）各省卫视频道。

（3）中央电视台综合频道，新闻频道，电视剧频道。

第十章 费用预算

10.1 电视广告费用预算

我们计划以山东省为中心，在中国东南西北四个方位选取代表城市电台宣传，北有辽宁，南用广东，西选上海，东放西藏，附上央视这个大舞台，争取在全国同步展开宣传攻势，以上费用预计由本市政府提供，广大地方企业赞助。

根据对央视和各省卫视电视台投放费用调查分析，我们得出的结论为：

投放时段：7:58 am  11:32 am  14:22 pm  17: 17 pm  21:44 am

投放时期：一个月

投放时间：12月底

投放费用预算：综合在各电台费用，预计300万元左右。

10.2  网上广告

在网上投放广告的费用分两种最主要的形式：

（1）CPM按网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广告收费模式

（2）CPC：按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常用

我们选择了几家有影响力的旅游网站

★  中国旅行网

★  中国古镇网

★  环球网旅游

投放时期：一个月

投放费用预算 ：20 万元

10.3 报刊杂志广告

★  《 中国旅游地理 》

★ 《 华夏旅游  》

★ 《中国城市旅游》

★ 《读者》

投放时期：一个月

投放费用预算 ：42万元

10.4 电台广告

根据国家广告监测咨询中心监测的媒体为统计基准，在电台投播广告，一个月的费用预算为10万元

综合上述，

电视广告投放费用预算：300万元，所占总预算费用：74.6%

网上广告投放费用预算 ：40万元，所占总预算费用：10%

报刊杂志广告投放费用预算 ：52万元，所占总预算费用 12.9%

电台广告费用预算：10万元，所占总预算费用2.5%

总预算费用：402万元（如图所示）

第十一章 前景预测和效果评估

11.1 前景预测

    通过对聊城运河古都特色的打造，通过对聊城特色文化资源的打造，使全国人民对聊城特有文化有一个全面了解；通过对聊城特色旅游资源的打造，使聊城成为全国旅游名城，旅游收入增长10个百分点；力争通过三到五年的努力，推出一批在全省乃至全国有较大知名度和影响力的特色文化品牌，发展一批具有良好经济效益和社会效益的文化产业，打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良、具有地方特色的文化精品，把文化产业培育成聊城国民经济的支柱产业，使聊城文化产品的市场占有率明显提高，文化整体实力和市场竞争力明显增强，把聊城建设成为富有地方特色的文化强市，成为充满活力和魅力的山东省西部文化高地。

总之，此公关策划方案使聊城市城市形象半年内在全国的品牌形象全面提升，目标定位是在五年内跻身全国中等城市前10强。

11.2 监控评估

1、建立执行审核、审计、监督组织和系统，对每次活动进行有效地审核和审计，并成立专门部门；

2、建立信息反馈、流通组织和系统，对公关策划执行过程中出现的问题，及时反馈并进行纠正；

3、建立决策修正系统和修正方案备选资料库，如果项目执行过程中出现不可预料的变故，可以有一个备选方案，不至于项目全盘落空

4、对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算，并进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%=投入金额/产出金额。

11.3 执行与控制

1、全面落实公关策划，紧跟策划方案理念，步步落实，层层加深。

2、进行进度控制，对公关方案实施阶段的工作内容，工作程序，持续时间和衔接关系编制计划，并付诸实施，在实施过程中经常检查实际进度是否按要求进行，对出现的偏差分析原因，采取补救措施或调整、修改原计划，直至公关方案实施完毕。

3、进行资金控制，对公关方案实施进行经常性的监控，针对影响公关方案资金花费的各种因素而采取一系列的技术、经济、组织等措施，随时纠正资金花费的偏差，把发生额控制在公关方案资金预算的限额内。