读《营销战》有感

营销人，就是一群以业绩论英雄，每日背负着数字和指标的人，被公认是世界上最积极上进的军团。营销需要激情、创意和永远年轻的心。营销人每天都在“营销” 企业的产品，作为一名营销人，如何有效地做好营销这是十分重要的。近日看了《营销战》这本书，让我受益匪浅,也对营销有了更深的理解。

《营销战》这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到：“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音！”。的确，战争和营销极为相似，比如两者都有伤亡，都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。

“营销即战争”是这本书的核心思想。主流的营销观念认为，要获得别人的响应，必须识别对方的需求，并提供对方认为有价值的东西进行交换，因而营销的对象是产品和价值。营销战略中的4P是指产品、价格、渠道和促销。营销的四大支柱是目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。值得注意的是，在主流的营销概念中，更多被提及的是“顾客”和“产品”。

而在这本书中，作者也创造性地提出“营销即战争”的观点，他认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以质取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”在那个尚缺乏竞争的年代，作者这一观点的提出无疑是对“顾客为上帝”思想的否定，让人们对主流的市场营销理论产生质疑，促

使市场营销的发展。

书中有几大原则也是值得我们学习的：防御战原则、防御优势原则、兵力原则、进攻战原则、侧翼战原则、游击战原则等等，这些原则观点对我们日后的营销都有一定的重要性。

《营销战》这本书，的确给了我许多启示，引起我很多思考。通过这本书，我对于市场营销有了初步的认识，同时也深刻的了解了营销战的激烈与残酷，和如何更好的当好营销人。希望以后阅读更多的营销书籍，做一名好得营销员。

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读《营销战》有感

继《定位》一书引起很多思考后，两位作者又推出了《新定位》、《营销战》等书。也不算什么新书了，最近找出来读了一下，有几个想法交流一下，请多多指正。

1、 两位作者把战争的思维方式引入营销，这个观点对于我这个搞了多年营销，且受到科特勒老先生“毒害”很深的人来说很有震撼力。科老先生是一切从消费者出发，一切围绕消费者，这个观点没错是很有道理。但回头一想，营销如同战争，敌我双方同时向某座山头发起进攻，将军们是对山头的地形特点研究的多还是对对手得动向研究的多呢？ 毫无疑问，是对手。同理，我们在市场竞争中是否应该加大对竞争对手的研究和琢磨呢？

2、 但是不是什么样的行业、企业都可以运用营销战思想呢？我不这么认为。每个企业或行业的核心竞争力和成功的关键因素是不同的，对于生产加工型企业来说，成功的要素在于成本控制、规模、效率，这样的企业和对手的竞争是在于能否比对手发展的更快更大，也可以说能否战胜对手取决于自身能力的开发；而对于产品同质化较严重的行业来说，竞争对手很多这时营销能力就十分关键了，营销战的思维方式可以为在市场上取得持续的成功提供保证；

3、 参与营销战是有前提的，那就是企业内部的基础管理和资源拥有，不论是防御战还是侧翼战或是游击战。比如说解放战争，共 产 党由游击战到侧翼战（建立根据地）再到进攻战（三大战役）直到最后取得胜利，似乎民心所归、战略战术得当。但是，很关键的一点我们不能忽视，就是共 产 党内部管理非常好，文化统一，组织机构严密，对外部环境反应速度和调整速度快，这些都是能获取最终胜利的保证。对于企业来说，也是一样的，在我们参与到营销战前，我们必须对消费者深入地研究，优化内部管理，提高运作效率，而不应该只把目光集中到对手身上，否则等待我们只会是失败；

4、 侧翼战、游击战准确的说不能称之为“战”，而是一种细分市场的定位。战的最高境界是不战而屈人之兵，如何尽量利用自身的对手无法模仿的优势，以差异的产品占领差异的市场是每个营销经理需要考虑的问题；

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《营销战》读后感

在读《营销战》之前，我已经看了许多关于“孙子兵法和三十六计与一些商道相结合”的书。它们以一系列的用兵原则、谋略为基础，将其思想移植到商道之中，并铺以实例来说明，让人在战争计谋中领略“商业经营、商业策划等方面”获胜的诀窍和思路，所以初读《营销战》，我感觉并无多大新意。在此，我向我国古代伟大的军事谋略家们致敬！并强烈呼吁全国从小学起，结合现今形式开设《孙子兵法》、《三十六计》、《博弈论》等系列课程。

言归正传，我们知道，洋人的“市场营销观念”，至少领先我们50年。虽然同是将战争思想移植于商道之中，但就其先进性和创新性等方面，还是值得我们学习的。

“营销即战争”，这点我很是赞同，现今社会，是充满竞争的社会，“物竞天择，优胜劣汰，弱肉强食”的现象天天上演！ 在我看来，市场营销无非就是1.市场调查2.生产顾客需要的东西3.将产品或服务卖给顾客（6ps，4cs）4.得到钱然后又是1.2.3….周而复始。但《营销战》说"今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以质取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地"。即市场营销就是“同竞争对手抢生意”。这确实蛮有

意思，细想起来就是这样（竞争无所不在啊）。我觉得这很有创造性，因为它在传统观念之外且不反对主流营销管理理论。但我觉得，现今社会不可能纯粹以竞争对手作为参照对象。因为我们资源有限，只是在实战中强调面向竞争对象是片面的。人才是竞争的主体，就目前中国企业而言，人才跳槽率相当高。人事不稳定，发展谈何容易？还有目前中国物价飙升得无比厉害，原材料采购占去大量资金，提价又是阻碍重重，提价或者减量不减价令低收入消费者忍声吞气多久（“营销观念与顾客导向并不能保证企业生存与发展”，怨声载道的社会造反了怎么办？）？又如利比亚，一个战争不断及不稳定的环境，如何安定发展？上述几种，竞争有何意义？虽然逆境之中也有优秀的公司采取诸如可以归类到《营销战》里的策略取得成功，但毕竟只是少数。

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定位大师里斯的代表作《营销战》，现在重新换面《商战》。这是一部老书，也是一部从一部更老的书（战争论）提出的营销精华。

我们都说商场如战场，营销就是一场没有硝烟的战争。既然是战争，就应该有战争里面的一些要素。无怪乎，孙子兵法受到大家的推崇，同样这部取材于《战争论》的《营销战》，也具有独特的地位。

战争是政治的延续，讲究天时地利人和。我们在商战中也遇到了很多的案例和故事印证了许多战争的原理。

商场如战场，营销精英的战地在哪里？在于我们客户的心智里面，只有牢牢占领客户的心智领域，我们就牢牢占据了阵地，制高点。当人们口渴的时候就想喝可口可乐，当人们用电脑的时候就想用英特尔的芯片，当人们用手机的时候就想用IPHONE等等，这些想法往往是进攻者最为想攻陷的阵地。为此绞尽脑汁的是百事，AMD和HTC们。

每一个领先者都是要被取代的，要么自己取代自己，要么被别人取代。英特尔在PC半导体领域雄霸多年，小弟弟AMD一直是一个陪衬的角色，他们占据了集成芯片的大部分份额。但是在PC+时代。就不见得吃香了。高通，德州仪器和ARM等耕耘了多年的智能手机和平板电脑等领域的春天，也给他们带来了春天。现在WINTEL还是老大，但是他们为他们多年的忽视而感到后悔。微软做了很多年的手机智能操作系统，只是在WINDOWS后面加上一个MOBILE而已。因特尔做手机芯片根本就不合适，他的芯片再怎么阉割也不能达到那么低的功耗。

怎么才能更好地打击对手？那就要打击他们最骄傲的弱点，因为那样对手根本不能在短时间内回击。由于可口可乐的标准化特别好，推出了全世界统一的瓶子。百事看见有机可趁，推出了大瓶装，同样的价格比对手多20%，可口可乐想回击，怎奈要替换那么多的可乐瓶子不是一朝一夕做得到的。只能这样眼看着百事在自己眼皮底下大卖，却束手无策。等可口可乐也推出大瓶装的时候，百事开始发动另外的营销战。在人们的心智中，可口可乐是正宗的可乐，配方独一无二。百事于是利用这一点大做文章，把可乐做得更甜一些，并推出了一系列广告，标榜自己的新潮和年轻，给正宗成功戴上老气的标签。一举打开市场，生存并壮大成世界级的饮料公司。

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《营销战》读后感——格力空调案例分析

当今很多人用商场如战场来形容市场竞争的激烈，面对瞬息万变的市场环境，企业要不断扩大自己的市场份额，不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地位，各行各业的企业无不使出浑身解数，力图在行业中占有一席之地，但是对于一个公司来讲，要想知道需投入多少兵力、从哪里进攻、在哪里据守、在哪里撤退以及何时撤退，这些就要求公司了解竞争对手远胜于了解自己，从而根据公司的实力做出最适合的战略选择。这与每个公司的实力以及其在市场上所处的地位是有必然联系的，实力不同必然决定了战略选择上的差异。市场领先者可以采用防御战、市场第二和第三者可以采用进攻战、另外还有侧翼战和游击战两种战略，以下通过格力美的空调的营销战役来分析：

一、 企业发展的背景：

格力电器旗下的“格力”牌空调，成立于19xx年，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，累计销售7000万台。目前国内空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

二、 防御战：

1、 只有市场领先者才应该考虑进行防御：

公司自己不能造就领先者，只有顾客能做到这一点，而顾客认准的

领先者才是真正的领先者。多数公司把领先者的地位建立在自己营造

的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上，这是错误观念。当

人们一想起买空调时，第一个想到的就是格力，其广告语：“好空调，

格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。

2、 最好的防御策略是进攻自我的勇气：

1

由于防御者处于领先地的地位，它在顾客的头脑中占据优势，防御者提高地位的最好方法是不断的冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的生命周期，取代原有的部分，以此来巩固你的地位；

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《营销战》读书笔记

这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到：“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音！”。的确，战争和营销极为相似，比如两者都有伤亡，都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。 多少年来，我们一直受到科特勒老先生的影响，他认为一切都应该从消费者出发，面对顾客的市场调研才能扩大并满足需求量。但里斯、特劳特的《营销战》向我倾注了新的观念。营销如同战争一样，伊拉克和科威特抢占海湾地区发动战争时，肯定不会对海湾的地形特点进行过多的研究，重点是对敌方的战略、动向等做详细研究。正如我们所学过的波特的五力模型，竞争者和顾客都是我们需要考虑的问题，但作者认为对竞争者的分析显得更为重要且有效。

书中主要观点：

1． 兵力原则：

小时候我们一直听大人讲述着赤壁之战、解放三大战役这些以少胜多的伟大战役，但更普遍的现象是强大的一方更容易取得胜利。在营销战争中 ，我们中的很多人都认为质量最有说服力，经过作者的分析，我意识到质量的优势远远不及数量上的优势。想用优质感染顾客的难度非常大，因为人的心理几乎是无法改变的。

2． 防御优势原则：

数学法则同样适用于防御中，所以要想从一个根基稳固的竞争对手手中夺走生意，还不如重新考虑下对原本不受制约的顾客下手。而一个根基稳定的领先者更具有付出代价的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告诉我们不要轻易争当英雄，有时候为国牺牲不一定就是胜利。

3．占据制高点：

营销战是在头脑中进行的，如果能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，在竞争对手甚至还不知道战场在哪儿的时候就占据了头脑中的制高点，那么你领先了对手一步并且有时间考虑然后再根据情况决定增兵或撤退。

4． 防御战原则：

（1）只有市场领先者才应考虑进行防御（领先者应是顾客脑中既定的）

（2）最好的防御策略是进攻自我的勇气（自己进攻自己）

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《营销革命3.0》读后感

不知从什么时候开始，人们消费观念开始悄悄的改变，想拥有的产品，并不是真实需要使用，而是更注重产品的创意性、时尚性甚至只是希望拥有这个品牌而不是产品，读了科特勒《营销革命3.0》，我从书中找到了答案。

科特勒教授将营销的改变划分成了三个阶段：营销1.0时代，

即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值；目前的营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。营销3.0的时代，企业的内部，服务理念、价值观、使命是利益相关者沟通的中心内容。企业与每一位员工都要拥有共同的企业愿景，来共同挑战不同难题，承担解决各种问题的责任。企业与相关合作伙伴也需要共同的目标，成为共同呼吸的有机体，共同面对市场竞争。如今营销3.0的时代，客户的消费选择不会只听商户自己的介绍，因为同类产品的选择性太多，每一个产品宣传自己产品都是优秀，久而久之企业对产品的宣传，只是给客户做一小部分的参考，客户开始积极主动的从各个网络平台、其他客户的评价等等，全方位的了解产品信息，寻找吸引

自己消费的理由。而企业的营销也必须随着客户的消费观念，与时俱进，我们的宣传不能停留在单方面的，我们和消费者站在一起，随时与他们沟通，听取消费者的呼声，了解他们的想法，让越多的消费者参与进来，随之让消费者又会去带动另一批的消费者，那么我们的客 就会像滚雪球一样，越滚越大。

在激烈的市场竞争下、中国特有的经济环境中，企业的发展已经和消费者有了进一步的紧密联系，我们如何更好的为消费者提供服务，将会是永远的课题。

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