《营销想象力》读书报告
作为公认的现代营销学的奠基人,西奥多·莱维特的这本《营销想象力》在全球化真正席卷而来之前就已经成为了经典之作,在今天也不得不让人佩服他的远见卓识。整本书看下来被作者充满哲学的语言和论调深深征服了,那些对营销和运营本质的深刻思考,让人久久不能忘怀。
营销的作用在21世纪的今天已经无需本书出版的年代那样需要强调和论证,想象力之于营销的重要性也逐渐被人发现,有人甚至夸张的说“人类几乎所有的成就都是想象力的结果”, 营销自然也不例外。有关于此,我觉得不会有人比作者写的更有力:“如果不能发挥营销想象力,不发挥热情当的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划,来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列;他们这样做是可以理解的。但是,这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手,这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法,以此绕过那些根深蒂固的旧事物,远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以,即使是那些根基深厚的企业,也必须发挥自己的想象力。要知道,正是他们的想象力,还有他们的前辈们的事业心,把他们带到了现在这个位置。”
对于企业管理,作者说“没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的,企业最终都要遵循下面这条永恒的规则:企业的目的就是创造和留住顾客。”企业的顾客导向才是正确的选择,如果以产品为导向“会带来灾难性的后果”。在作者的营销观念中,外界环境和形势的变化是非常重要的,他认为“竞争经常来自行业外部”。只有研究人们的欲求和价值观,才能针对竞争对手提供的选择快速做出调整。 在以往,市场营销观念的内在逻辑是市场决定曲调,乐手必须按照乐谱演奏;但是,在全球化的今天,全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设,只要有想象力和胆识,并且坚持不懈地发起攻击,他们就会轰然倒塌。
为什么呢?因为全球化的影响,人们的偏好变得世界大同,这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。普遍认为,全球化带来的额这种标准化引起了生产、分销、营销和管理上的规模经济,进而致使竞争在全球范围内都非常强调价格。
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