目录
一、酒店标准化服务的概述 ........................................................................................................... 1
(一)标准化服务的涵义 ........................................................................................................... 1
（二）标准化服务对酒店发展的意义 ................................................................................... 1
（三）标准化服务的缺陷 ....................................................................................................... 1
二、酒店个性化服务的概述 ........................................................................................................... 2
（一）个性化服务的涵义 ....................................................................................................... 2
（二）个性化服务对酒店发展的意义 ................................................................................... 2
（三）个性化服务的缺陷 ....................................................................................................... 3
三、酒店标准化服务与个性化服务的有效结合 ........................................................................... 3
(一)酒店标准化与个性化服务有效结合的分析 ................................................................... 3
（二）标准化与个性化服务有效结合的措施 ....................................................................... 5
结语........................................................................................................................................... 6
参考文献 ................................................................................................................................... 6
论标准化与个性化在酒店中的有效结合
（旅游管理10（4）班，胡霞）
摘要 ：标准化服务具有高效、可靠的特点，它方便顾客接受服务并减少其心理风险，但在酒店业这样一个充满个性化市场特点并且竞争越来越激烈的环境下，面临挑战。社会的发展使得旅游者个体独立意识越来越强烈，人的主体性回归和个性化需要日趋成为时代的主体。通过对现有酒店标准化产品和服务进行分析的基础上，将标准化和个性化服务实现两者有效结合。
关键词：标准化服务；个性化服务；有效结合
一、酒店标准化服务的概述
(一)标准化服务的涵义
酒店服务标准化是指在标准化意识的指导下，酒店企业家和管理者通过规范化的管理制度，统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序和预定的设计与培训，向酒店产品消费者提供统一的，可追溯和可检验的重复服务。
酒店服务标准化是酒店经营管理发展到一定阶段的产物。它可以最大限度地消减服务质量信息在消费主体之间的不对称分布，是消费者通过“星级”来对酒店提供的服务产品进行预期；可以使酒店企业之间的竞争转向更高层次服务质量的竞争，而不是低层次、低水平的价格竞争；可以促进酒店业产业结构升级。
（二）标准化服务对酒店发展的意义
标准化服务的推广，可以保证服务质量的同质同量，不管何时何地，由不同的服务人员进行操作都能如期的完成服务的操作，达到应有的要求和水平；标准化服务的推广，可以提供酒店整体的服务质量和水平，有利于管理人员操作规范的监督和考核；标准化服务的推广，可以增加酒店餐饮服务的内涵，为个性化服务提供素材和奠定基础。
（三）标准化服务的缺陷
1、产品雷同，无法满足日益多样化的旅游需求。为了便于管理，酒店采取了统一的店标，外观和设计，酒店在硬件和软件上都采用整齐划一的标准，并且店与店之间没有任何区别，这样的经营模式就是标准化的重要表现，它在酒店业实现规模经营提供服务质量等方面起到了积极地作用，但同时也造成了其提供的产品雷同，缺乏差异性。在注重统一颜色、统 1
一标志的著名国际连锁酒店，一早醒来，顾客在同样装饰的酒店客房，可能会分不清是在美国纽约，法国巴黎，还是中国上海。2）这样的标准化产品无法适应市场需求，不利于市场竞争。
2、不利于体现酒店企业经营特色。标准化虽然为酒店的经营管理带来了方便，但是也使得酒店各向顾客提供的产品同质化，顾客在同品牌下的不同酒店里所享受的服务产品相同。目前，消费者的需求因年龄、职业等的不同而有差异。就年龄来说，儿童对饭店有儿童的要求，成人有成人的要求，老人有老人的要求。就职业来说，知识分子有知识分子的要求，商人有商人的要求，公务员有公务员的要求。3） 因此，不同类型的酒店应根据其主要顾客的需求特点提供相应的服务，创造自己的特色，增强其竞争实力。
3、无法培育顾客忠实度，不利于酒店企业的市场扩张。标准化的服务时企业实现规模经营的基本要求，但是它只能培育达到顾客的满意度，而无法培育其忠诚度。
4、与酒店服务产品的特征相矛盾。酒店服务产品是给顾客提供的一种面对面的服务，它具有无形性和人性化的特征。在标准化服务指导下，酒店所提供的服务产品被认为格式化、程式化，这种被人为格式化的服务某种程度上与酒店产品的特征存在矛盾的一面。
二、酒店个性化服务的概述
（一）个性化服务的涵义
个性化服务的概念源自西方发达国家，它有两层含义：第一，是指以标准化服务为基础，但不囿于标准，而是以客人的需求为中心区提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务，以便让介绍服务的客人有一种自豪感和满足感，并赢得他们的忠诚。第二，是指服务企业提供自己有个性和特殊的服务项目。可以看出个性化服务的内涵主要表现在两个方面：满足顾客的个性需求和表现服务人员的个性。
（二）个性化服务对酒店发展的意义
个性化服务是竞争和社会发展的需要.随着餐饮市场的快速发展,消费者对餐厅服务的需求也不断的发生变化,对个性化服务的需求已突出的体现出来,对个性化服务的需求已突出的体现出来,并在很大程度上反映了一个企业的服务质量。一些大型酒店已把个性化服务作为提供服务质量的重要手段.总的来说,个性化服务的意义主要有以下几方面:
1、满足客人的个性化需求。客人需求是酒店经营活动的出发点和归宿.客人的需求多种多样,客人的喜好与要求往往会与酒店的规定有所不同.在这种情况下,就要求服务人员适当偏离标准操作程序,根据客人的具体要求,灵活地提供个性化服务.
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2、寻找新机会。哪里有需求,哪里就有机会.客人的需求是酒店财富的源泉.客人的需求不断发展变化,酒店经营者应不断研究客人的需求按客人的需求改进和调整酒店产品和服务项目,创造新的赢利机会.
3、树立良好形象。急客人之所急,及时、准确地提供个性化服务,往往成为树立酒店良好形象的契机.恰到好处的个性化服务能使客人真切感受到酒店的关怀,体会到酒店以客人利益为重,洛阳大酒店,从而将友好、周到的酒店形象深植于客人的心里.
4、取得竞争优势。酒店应为客人提供竞争对手不易模仿的、客人认为是重要的,在财务和经营中是可行的个性化服务.通过优质个性化服务与客人建立个性化关系,形成客人对酒店的忠诚感,并利用良好口碑不断为酒店招徕新客人,以便取得竞争优势.
（三）个性化服务的缺陷
虽然酒店的经营者都意识到了个性化服务的重要作用，也在积极的推行着，但在实施的过程中不难发现，个性化服务在增强了酒店的经营成本，并增大了管理的难度，个性化服务存在一定的缺陷，表现在以下方面。
1、个性化服务增加管理难度。个性化服务把每一位顾客视作一个单独的细分市场，顾客需求的多样性和不重复性极易造成管理工作的紊乱而无所依据，顾此失彼的现象难免存在。
2、个性化服务导致成本增加。在为顾客提供个性化服务的时候，有可能因为条件尚不具备硬件或软件方面）而增加企业的生产成本和交易成本,导致总成本的上涨，一定程度上影响经济效益。
3、个性化服务增加经营风险。在个性化服务情况下，产品具有很强的我个性，一旦顾客对产品部满意而退货，这件产品将很难再卖出去，因此对企业来说，制作的差错率只能为零。
4、个性化服务增加员工工作压力。
三、酒店标准化服务与个性化服务的有效结合
(一)酒店标准化与个性化服务有效结合的分析
（1）饭店服务标准化与个性化之间差异分析
标准化服务与个性化服务有着相互映衬、互相补充的关系，但它们之间也存在着一些差异。它们的出发点不同，服务操作不同，其产生的效果也不同。
1）标准化服务注重的是规范和程序，个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢 。饭店 3
的标准化是一项系统工程，它由节节相扣的每个环节构成。服务人员把良好的服务技能、技巧不折不扣地体现在整个接待服务的全过程、各环节。个性化服务则表现在服务人员在服务过程中时时处处站在客人的位置上，想客人之所想，急客人之所急，自觉淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地站在客人的立场进行换位思考。
2)饭店服务的标准化强调整体的形象和效率，个性化提倡主观能动性和效益以“人”为经营对象的特殊性质决定了饭店业整体形象的重大意义。它不仅是适应目前市场竞争的必要手段，还是饭店自身发展的长远大计。服务质量是面镜子，客人只是从这些具体服务中感知饭店的形象。服务的标准化使整个饭店的工作像工厂的流水线那样井然有序地运转，保证接待工作环环相扣，正常进行。个性化服务提倡的是更为主动的服务和饭店的效益。中国有句古话“于细微处见精神”，饭店业中讲究“于细微处见个性”，用周到、高效的超值服务去满足客人。若能在服务工作中不放过细微之处，必将收到良好的效果，由此可以获得饭店的长远利益。
3)标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花
饭店要在市场经济的竞争中立于不败之地，能够保持长期的经济效益和持久不衰的魅力，这就需要给饭店的市场形象来个定位。科学规范的服务，是保证优质服务的前提。标准化的操作和娴熟的服务技能是大众所青睐的，它可以赢得大众的欢迎。个性化服务追求的是锦上添花。要求有超常的个性服务。所谓超常的服务，就是用超出常规方式满足客人偶然的、个别的、特殊的需求。
4） 标准化服务需要鲜明的组织与群体观念，要求有强烈的责任心和严谨的工作态度；个性化服务需要浓厚的感情因素，要求有更强的情感投入饭店制定了服务的标准、规范和程序后，就必须要求服务人员在服务过程中严格执行，以确保整个服务过程的连贯性和完整性。
（2）饭店服务的标准化与个性化之辩证关系分析
饭店服务标准化与个性化既相互区别又相互依赖、相互转化。服务的个性化是服务的后标准化的必要准备，服务的后标准化巩固了个性化服务中听取得的成果，并为新的个性化服务开拓道路。
1）服务的个性化源于标准化，又高于标准化
要达到服务个性化的要求，首先要有很好的标准化服务作为前提和基础。个性化服务和标准化服务关系是相互促进、相互转化的关系。个性化服务必须以标准化服务为前提和依托，前者源于后者，同时高于后者。没有规范服务的基础而去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼。而如果只停留和满足于规范服务，不向个性服务发展，饭店（尤其是高级饭店）的 4
管理和质量是难于上台阶的。
2)饭店星级不同，其服务的标准化与个性化侧重点不同
个性服务和标准服务，对不同级别的饭店的要求也是不一样的，一般来说，低星级饭店注重规范服务，打好基础，然后在这个基础上进行个性服务；高星级饭店则应侧重于强调个性服务，努力做到优质、高效，提高饭店服务质量，从而增强产品的竞争力。
3)个性服务的后标准化
对于一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的后标准化。标准服务向个性服务发展，随着整体服务水平的提高，一些比较成熟、有规则的个性化服务的内容可以纳入标准服务的范畴。这就要求对个性服务搜集整理，然后进行系统规范，使其成为饭店服务的标准之一。
（二）标准化与个性化服务有效结合的措施
（1）为更小的细分客户群服务
首先,酒店应接受为更小的细分客户群服务的理念.服务更小的细分客户群要求制订全面的计划,在每个客人交互点一致地了解并满足客人的偏好.每个客户交互点的设计都应在满足客人需求的同时收集客人的偏好信息.这些接口应利用这些偏好,并以有助于日后轻松访问和分析数据的方式存储这些信息.
对于客人及其独特偏好,一个新的、日益强大的信息来源是社交媒体.社交媒体形成了一种机制,每个消费者可以分享自己的意见和信息,而这些信息揭示了他们的偏好.酒店需要在消费者许可的情况下收集这些信息,并分析收集到的信息片段,以全面地了解与酒店相关的消费者偏好.
(2)向每个客人提供自主权
很少有酒店为客人提供自主权,使他们能够控制自己的酒店体验.真正的授权从客人启动酒店预订即已开始.互联网正成为旅行预订的首选渠道,但大多数酒店在这方面并没有突出的表现,旅行者需要花费大量时间选择酒店并预订.更个性化的预订体验将帮助客人缩短在线选择酒店的时间,并增加他们快速选出满足需求的酒店的几率.另外一种有效的方式是,通过客户首选的沟通设备并在期望的时机与客户沟通.由于大多数酒店可以使用多种通信工具,因此,根据客人的沟通偏好联系客人并不是问题.向客人提供自主权并不仅仅包括酒店在客人入住期间提供的服务.对于酒店未来服务的改进,客人会在社交媒体等在线平台提出意见和建议.酒店应通过快速实施可行的重大变革,以表示重视和接受这些建议.这有助于提高消费者的满意度和品牌认知度,而这是积分计划无法实现的.
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(3)满足客人每一次独特需求
做到每一次都独特离不开简化和培训,以及反复试验措施.首先,酒店必须设定期望值,即个性化服务是前台员工的首要任务.员工往往需要关注复杂的运营系统、流程要求,并获得培训.如果简化了运营要求,员工就可以将时间用于改进个性化服务方面.连锁酒店的标准化可以减轻员工在新酒店面临的培训和培养工作.同样重要的是,标准化可以使员工更容易适应在支持相邻职能的运营体系时所面临的差异.为了能够每一次都实现独特性,许多酒店需要投入更多的资源,以实施有助于实现客人交互的技术,以及支持这些交互点的系统.最终,随着客人需求的变化,已经实施标准化体系的酒店将有能力快速向市场推出新产品和服务.
在高度商品化的行业中,拥有远大目标的连锁酒店有机会通过提供个性化的客户服务,增强客户亲密度,并且实现标准化运营,从而在竞争中胜出.
（4）通过“个性化”服务折射“标准化”服务。
努力提高服务与效率，要把追求“三个满意”作为网络建设的永恒主题，不断强化、深化服务意识，为客户提供个性化的服务，按照客户的实际销售能力，保证货源公开、公平、公正地分配到每个客户手中。通过统一化、标准化的管理，强化队伍建设。要围绕服务客户为中心，全面实施客户关系管理，强化服务意识。从建立个性化的客户档案，对客户分类评级，实行动态管理，对客户实施差异化、个性化服务，对不同级别的客户实施不同的服务，对重点客户实施个性化服务，对一般客户实行标准化服务，通过“个性化”的服务把服务 “标准化”。只有这样才能不断提升服务水平。
结语
标准化服务时对历史工作的总结，它是酒店规模经营的基础，其发展方向是个性化。个性化又是向标准化服务延伸的，将细节服务变成流程式的服务，继而又使标准化服务得以执行。在标准化服务遇到个性化需求挑战是，应在标准化服务中导入个性化服务，是标准化与个性化服务有机结合起来，并最终促进酒店业的良性发展。
参考文献
[1]戴斌：饭店服务标准化进程研究[T],新探索，2003(3)
[2]袁学娅：中外酒店管理比较[M],辽宁科学技术出版社，2002
[3]程兴：饭店服务标准化和个性化问题的探析[J]，成都大学学报，2001(12)
[4]曲晓婧：酒店个性化服务研究[J]，管理与财富,2009(4)
[5]甘绮翠：提供标准化的个性化服务[J],销售与市场管理版,2011(9)
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