剖析红塔集团产品个性化营销策略

在市场营销学中，产品的定义可能与消费者心目中的定义有着一定的区别。消费者心目中的产品更多的是指有形产品，而市场营销学的产品是可以满足消费者某种需要的有形产品和无形服务。

有形产品包括了产品实体及其品质、特色、式样、包装；而无形产品则包括了给消费者带来的附加利益和心理上的满足感及售后服务的信任感、产品形象等。

烟草作为一种特殊的快速消费品，有着自己的消费特点是其他快速消费品是不具有的特征或不明显具有的特征。在笔者的市场调查过程中，发现烟草消费者接受某个品牌卷烟一般注重：产品个性、社会群体的美誉程度、市场流行趋势、以及该品牌是否能满足自身的某种需要等。

那么作为工业企业如何能使自己的产品形象能给消费者带来某种满足感？如何使自己的产品形象与目标市场的需求相一致？如何让自己的产品形象、市场诉求点、卖点能够传达给目标群体，并引起消费群体的共鸣呢？等等一系列问题是工业企业营销人共同关注的问题。 从20xx年红塔集团领导班子调整以来，提出并确定了“突出主业，重塑红塔”，并相应出台了“提质创新”、企业文化建设、深化内部改革等一系列重大举措。在产品个性化方面，红塔集团更是下足了功夫，特别是在红塔推出的铂金系列新产品。红塔营销人根据铂金系列不同产品面向的消费群体不同，赋予了不同的产品个性：铂金玉溪：“腹有诗书气自华”；铂金红塔山：“山高人为峰”；铂金阿诗玛：“天地间---唯自然方成大美”。

1、 形成个性

产品个性的形成，必须具备两个条件：详实、准确、完整的市场调查和严谨的营销思路。在市场调查方面，红塔有着自己的一套市场反馈机制。红塔将全国烟草市场分为6大片区；东北、华北、西北、华中、华南。在片区采取了市场经理负责制，并组织了较高素质的营销人员200多人在各个销区开展工作。在各个销区，这些营销人员必须对市场特点、消费者消费心理变化、消费者购买行为变化、消费者的年龄结构、消费者收入结构、竞争对手动态等一系列市场问题，进行认真、细致的调查并密切跟踪，每月将市场情况反馈到集团总部。同时，集团领导也深入销区调研，走访零售终端和消费者，听取烟草经销商、消费者的意见和建议，为产品个性化提供了市场依据。在营销思路方面，红塔集团积极与国内外著名的专业营销公司合作，并根据自身的特点、行业特点、各个市场的特点制定一套完整的、科学的营销策略。

2、 赋予个性

红塔集团面向全国销售的牌号有：红梅、红塔山、阿诗玛、玉溪等牌号。在鲜明界限的价格层次带来了不同市场消费群体，那么产品个性的赋予就需要面对不同的消费群体、不同的市场需求、不同精神需求。红塔集团在将产品个性化的时候充分的抓住了市场的脉搏。不同产品赋予的个性满足了不同消费者的精神需求，提高了产品的附加值。如：（1）红梅作为一个老牌号卷烟，主要面对的是广大中低端消费者，在老、中年消费者有着很高的知名度、美誉度，为了拉近与这些消费者的距离。在红梅（醇香）上市之时，红塔人赋予了“老朋友，也有新感觉”的品牌个性，在这句广告语中有两个关键字“老”“新”。老：拉近了红梅忠实消费者的距离，体现了红梅对老朋友的关爱，减少了新产品上市的阻力，为迅速启动市场提供了强有力的口碑支持。“新”体现了新产品，新口味，不仅仅拉拢了红梅的忠实消费者，也吸引了一批新朋友的眼球。“老朋友，也有新感觉”这句朴实、无华。具有亲和力的广告语也迎合了红梅消费者的那种憨厚、实在、热情的个性，从而能够引起消费者的共鸣。

（2）阿诗玛，是红塔集团唯一一个以女性人物命名的卷烟。女性在男性眼里体现的是一种温柔、体贴、自然、大方的个性，同时阿诗玛这个具有云南特色的女性人物体现的是勤劳、勇敢、贤惠和对爱情忠贞的形象，给世人留下深深的印象。阿诗玛卷烟从价格层次来看，主要面向的是中端消费者，在中年消费者群体占有一定的市场份额，在铂金阿诗玛上市之季，

赋予了“天地间，唯自然方成大美”。何为烟草的“大美”唯“自然之味 本色之香”。这句广告语充分体现了阿诗玛优雅细腻、醇和自然、清新宜人、口感舒适、回味甘甜、劲头适中的特点，与消费者心目中阿诗玛形象和其追求的烟草品质相一致，使得产品特点与产品形象相统一，给产品宣传赢得了消费者心理支持。

（3） 红塔山作为红塔集团的主打牌号，承担着品牌形象与企业形象的双重重任。红塔山主要面向的是中高端消费者，这部分消费者有自己的事业和经济基础，同时他们有着一种追求更高质量生活的愿望，他们需要激励，需要一种精神支柱。铂金红塔山采用了一句具有禅意的“山高人为峰”为产品的广告语，充分体现了产品的人文内涵与企业商业诉求完美的结合。“山高人为峰”也体现了红塔集团的永远追求、永不满足的企业文化，作为全国烟草工业企业的领头羊，没有满足过去、现在取得的成绩，更多的是“天外还有天”的谦逊和“会当领绝顶，一览众山小”的渴望。这与铂金红塔山面对消费群体的心理有许多共通之处。同时铂金红塔山主要面对的是那些工作不久的年轻消费群体，他们有着对拼搏、超越自我的精神，需要一种站在山顶感叹生活的勇气。铂金红塔山那句“山高人为峰”广告语激励了他们，鼓舞着他们，这也是他们喜欢铂金红塔山的理由。

（4）玉溪，是红塔集团为高端消费群体设计的一款香烟。玉溪的消费群体有着一定社会地位，经济基础，他们需要的是社会的承认和尊重。铂金玉溪采用了苏东坡的一句诗：腹有诗书气自华。这句广告语把人生追求内涵而达到完美境界的历程进行了概括，是对铂金玉溪消费者的一种肯定，一种褒扬，同时这句广告语将铂金玉溪的谦逊 、坚持、深邃 、超越、宁静、自由的品牌内涵也进行了高度的概括。

3、 传播个性，

采用什么方式传播个性？如何高效、快速、广泛的传播？等等一系列问题，是产品个性化得以成功的关键。从20xx年---20xx年我们惊喜的看到了红塔集团打出的传播组合拳，从赞助“皇马中国行”到“哈巴雪山激情攀越”再到“寻找心中的阿诗玛--2004环球中国小姐”，无不是事件营销的经典案例。从“疯狂的球迷”到“网络时代的商业精英”再到“美丽、智慧的环球中国小姐”，无不是红塔集团的产品形象大使。这就是红塔集团的“山高人为峰”能够登上“20xx年度新锐榜”的原因所在，也是红塔集团各个牌号个性十足并广为人知的重要原因。在20xx年度新锐榜颁奖典礼上主持人陈鲁豫给了我们产品个性化传播的三个要素：“在以人为本的全球化企业风尚中，这句顺理成章的广告语从没有比人更高的山的经典说法和“山至高处人为峰，海到尽头天是岸”的诗中提炼出来，显示了红塔这家47岁的行业巨头型企业超越自我，攀登进取的时代诉求。其后，在皇马中国行，哈巴雪山登顶等成功举办的商业策划中，山高人为峰在最合适的地点，通过最合适的人得到了最佳的诠释和最佳的传播效应。”适应时代潮流的产品个性、强大的个性传播载体、具有时尚气息的产品个性传播人是产品个性得以高效、快速、广泛传播的三个基本要素。

产品个性化也就是产品、市场差异化的一个延伸，不同消费群体给予不同的产品，不同的产品精神诠注，从而引起消费者的共鸣。在这一点上，红塔抢地了市场的先机，引得了消费者的心。20xx年红塔销售工作实现了恢复性增长，同时红塔各个牌号，特别是红塔山系列卷烟开始为更多的年轻消费者所接受，这为红塔市场的“可持续发展”打下了基础。我们有理由相信了红塔具备了“与狼共舞”的精神条件，因为他们有着“山到高处人为峰”的信心！

第二篇：红塔山品牌营销方案

红塔山品牌战略规划

中文摘要

本文通过对企业品牌管理决策的基本概念理论分析，结合红塔山的营销环境，具体阐述了红塔山的品牌管理决策过程，深入研究红塔山的品牌定位和品牌开发，从而提出解决红塔山品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下：

第l章对研究背景，研究目的和意义的讨论，进而分析烟草行业的国内外研究动态，论文的研究方法和思路以及论文的创新之处；第2章通过对烟草企业在品牌管理决策的相关理论分析，主要从四个方面做品牌管理决策的理论分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌开发；第3章通过对典型的红塔山的PEST、SWOT分析，从而对红塔山所处的各个环境和自身的优劣势进行了系统的分析；第4章主要以红塔山为例，分析当前红塔山品牌管理决策的四个方面的现状、问题，主要针对其中的定位问题做出比较详细的分析；第5章针对红塔山的品牌管理定位中的问题提出相应的新策略，从而指导红塔山改变定位，从而提高公司的效益和发展；第6章论文最后通过对论文的总结，提出未来展望。

通过本文的研究，使红塔山在进行科学品牌决策管理的基础上，进一步进行有效的内部资源整合，树立科学的发展观，以市场为导向，进行有效的品牌定位和开发，以实现红塔山的中长期战略规划。

目录

1．1研究背景

1．2研究目的和意义

1．2．1研究目的

1．2．2研究意义

1．3国内研究动态 

1．3．1烟草企业的理论研究动态  

1．3．2品牌管理理论研究动态

1．3．3品牌管理的实践

1．4研究方法和思路

1．4．1研究思路

1．4．2研究的方法

1．5论文的创新之处

第2章品牌管理决策的理论介绍

2．1品牌概述

2．1．1品牌的界定

2．2．2品牌的特征

2．2．3品牌的功能

2．2品牌管理决策

2．2．1品牌定位

2．2．2品牌名选择

2．2．3品牌开发

第3章红塔山的营销环境分析

3．1烟草行业的品牌管理决策现状

3．2红塔山简介及行业地位

3．2．1红塔山行业地位

3．2．2红塔山主打产品品牌

3．3红塔山的PEST分析

3．3．1PEST分析方法介绍

3．3．2红塔山的PEST分析   

3．4红塔山的SWOT分析

3．4．1红塔山的内部优势分析

3．4．2红塔山的内部劣势分析

3．4．3红塔山国内外机遇分析

3．4．4红塔山国内外威胁分析

第4章对红塔山的品牌管理决策现状及问题分析

4．1红塔山的品牌管理决策现状

4．1．1红塔山的品牌定位

4．1．2红塔山的品牌命名

4．1．3红塔山的品牌持有

4．1．4红塔山的品牌开发

4．2红塔山的品牌管理决策存在的问题

4．2．1红塔山品牌定位问题

4．2．2红塔山品牌开发问题

第5章红塔山品牌管理决策新建议

5．1品牌定位的新建议

5．1．1红塔山品牌定位应与经营类别保持高度一致

5．1．2红塔山差异化品牌定位

5．1．3红塔山品牌定位要与渠道经营相结合

5．2品牌开发的新建议

5．2．1品牌个性化，红塔山启动品牌再造

第6章总结与进一步的研究展望

6．1总结

6．2进一步的研究展望

第1章绪论

1．1研究背景

全球烟草及其制品产销的市场总规模在20世纪80年代以较快速度增长，90年代增速逐渐减慢，近几年基本处在一个小幅波动的稳定之中。其中卷烟产销总量1991-1996年间以年平均1%-1.5%的速度小幅上升，1997-20##年间以1.0%的速度小幅下降，目前全球卷烟产销总量大约在11000万箱左右。从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。如印度有10亿人口，是世界第二人口大国，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比弟（beedi）烟消费量多达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟（但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟）。这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。在烟草消费量的稳定态势下，过去十几年，全球烟叶生产量总体上是处在一个波动的稳定之中。由于受供求关系、政府管制以及气候等因素的影响，全球烟叶生产每隔3-4年一个周期性地波动，但总的走势是平稳而且略有下降。1997年高峰时全球烟叶总产量达772万吨，近两年逐年下降，2000的总产量大约为571万吨，比1997年下降了26%。中国是世界上烟草产销大国，过去10年我国卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在30%左右；烟叶产量由于波动较大，占全球比例的变化也大，在近三年我国烟叶生产正常年景中，烟叶产量约占全球的34%左右。20世纪末，世界烟草产业进行了几次大的合并。1994年，世界第二大烟草公司的英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月11日，为加强联合化、集团化的竞争，世界第二大烟草公司——英美烟草公司又出资76亿美元以收购股票的方式，兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际公司。此举，是英美烟草公司产品份额占到世界烟草市场的16%，几乎与世界烟草市场17%的全球“烟草之王”的菲利普•莫里斯并驾齐驱。1993年3月2日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资1兆日元，收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务。通过兼并与重组，当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”角逐争霸的局面。

20##年，菲莫、英美、日本烟草公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱，前两家产量之和就已经超过中国卷烟总产量（3339万箱）。其中，这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。

国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。近年来，欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战，烟草巨头们把目标转向了第三世界国家，它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。上世纪90年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业，新建了12个卷烟厂，东南亚诸国近些年也成了跨国公司“吞食”的对象。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌，如：“骆驼”、“乐富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大“肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被打破，取而代之的是公司制。近20年来，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革，公司制改造以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场，提高烟草公司的竞争力，这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，扩大公司的经营权，重塑公司的企业制度，依法规范政企关系，实行政企分开。公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争激烈的市场需求，为烟草业快速稳定发展奠定了基础。

20##年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔山面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔山更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状，认清自身的优势和不足，看清市场环境，才能有的放矢、扬长避短，对未来进行合理地规划，从而避免不必要的损失。

欧盟出台建议，要求所有成员国在20##年前通过无烟法律，保护公民不暴露于烟草烟雾。据介绍，这项建议提出的目的是在所有欧盟国家推动世界卫生组织(WHO)《烟草控制框架公约》(简称《公约》)第8条实施准则的有效实施。事实上，欧盟此举只是当前世界各国推动烟草控制的一个体现。除了立法手段外，各国还纷纷采取提高烟草税等经济手段加大控烟力度。在当前经济危机形势下，烟草税的提高不仅有助于限制和减少烟草生产与消费，也将极大地解决各国的财政收入短缺难题。

作为世界上最大的烟草生产国和消费国，中国也是《公约》的缔约方。该《公约》自20##年1月9日在我国正式生效，并于20##年1月9日在我国全面实施。

尽管中国目前还没有类似美国的烟草控制法，但中国也在恪守《公约》的有关原则。例如，在北京奥运会上，我们实现了“无烟奥运”的庄严承诺，而不久前上海世博会退还2亿元人民币烟草企业捐款，则更是中国在践行《公约》的一大体现。自09年起，《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期已正式结束，中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题，而其中最直接的影响将出现在包装上。根据《公约》规定自明年起所有卷烟制品包装健康警示标语将不得低于30%的面积，这意味着届时消费者手中拿到的香烟包装上再也不是一行小字“吸烟有害健康”。今年两会中社科院研究员安家瑶亦在政协献言，国家要尽快履约修改香烟包装，在烟盒上明确标注香烟有害健康的文字和图像，以加快应对世界卫生组织《烟草控制框架公约》的履约承诺。

我国自20##年10月11日正式批准加入《烟草控制框架公约》，根据约定自签约日起90天内《烟草控制框架公约》将正式生效。而根据《公约》规定，其正式生效三年后缔约国内所有的卷烟纸品包装上，必须印上不低于30%面积、且可轮换的健康警语；而在五年后，将杜绝所有的烟草产品广告。

这一规定“几乎等于将卷烟生产者与消费者之间业已存在，并且已经十分有限的沟通渠道堵死”。一些高品质、低危害的产品以及相关信息今后将很难到达消费者手中，行业内新品牌的培育、发展、壮大会变得很艰难，但这种限制在某种程度上更有利于已经知名的国际品牌。

此外《公约》”对于跨国界烟草广告、促销和赞助也进行了严格的规定，明年开始实施之后国内卷烟希望通过广告等方式在国外市场扩大知名度，扩大市场份额将变得更加艰难。

烟草行业最近几年宣传方式上的变化也是《公约》带来的变化。“目前的宣传多数是围绕烟标来做，而且出现很多创意稿，户外宣传则以烟包指认为目的，效果也是不错。但在《公约》开始实施之后，烟草行业的广告和赞助受到了很大的限制，今后烟包宣传应该也不允许，企业的宣传空间将进一步被压缩。仅以《公约》开始实施来断定烟草工业生存空间将受重大影响应该还不至于。“以烟草的利税贡献而言，相信国家会综合考虑控烟和烟草工业发展之间的关系。当然在世界上控烟禁烟是潮流，烟草行业目前的发展自然不可避免要受到一定的约束。

因此，红塔山树立烟草企业的第一品牌意识、构建与实施品牌战略对于所有市场主体都具有重要意义。但是，由于行业特点的不同，品牌对于市场主体所具有的意义还是不尽相同。烟草产品的特点，决定了品牌战略对于烟草产业及其企业来讲尤为重要。因此，烟草产业及其企业实施品牌战略更是一种必然。

红塔山的品牌建设已到了刻不容缓的地步，不然就会被无情的市场淘汰。红塔山如何建设自身品牌，是一个非常重要的研究，烟草界同仁在此方面已有诸多有益探索。

1．2研究目的和意义

1．2．1研究目的

烟草企业品牌决策管理是烟草企业管理研究的重要主题，不同时代的学者和同仁对此从不同方面进行了深入地研究。步入二十一世纪经济全球化的时代，我们听到最多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。企业之间的竞争不仅是产品之间的竞争更重要在于品牌之间的竞争。

本论文运用品牌管理决策理论紧密结合国内外企业经营实际，研究红塔烟草企业品牌现行存在什么问题及如何打造红塔山烟草企业强势品牌因此形成竞争力，目的在于系统揭示红塔山烟草企业品牌管理决策重要性，从而弄清品牌管理决策对红塔山烟草企业的影响方式与作用机制。为我国烟草企业提供新的理论依据和可供操作运行模式。

1．通过正确的品牌定位来提高烟草企业竞争力

品牌定位就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期，一致和持续“定位”传播，使品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手有利位置。通过对目前品牌定位普遍存在一些问题分析，给企业提出了具体的品牌定位策略。只有正确的品牌定位才能展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同价值的位置，准确的品牌定位使烟草企业获取差别优势，可有助于烟草企业获取目标顾客群的认同。由于品牌价值源于消费者认知，通过正确定位树立品牌形象提升和保持强势品牌地位的最重要因素，烟草企业一旦获得了强大品牌力，成为强势品牌，企业竞争力就会随之而来。

2．通过提高品牌持有来提高烟草企业竞争力

品牌资产的效用是产品溢价的基础，因为消费者在购买产品时，不但要求产品能够较好地满足自己需求，还要求在满足过程中，代价最低，因此品牌在满足精神需求及降低成本和风险方面起到的作用越来越大，可以说，品牌作为整体产品的一部分，在增强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用，成为品牌价值基础，使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。品牌资产能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企业之间重新分配。烟草企业利润主要靠烟草企业顾客中忠诚顾客带来的。忠诚顾客会长期购买这个品牌，他们的购买量不会轻易波动，对稳定品牌的销量有很大作用。

3通过合理的品牌开发来提高烟草企业竞争力

企业通过品牌开发可以将开发出的新产品冠以成名品牌，迅速地打入市场。它既节约了大量营销费用，也为新产品占领市场赢得了时间。成功的品牌开发还为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为消费者提供了多样化选择。品牌开发能增大该品牌的市场覆盖面，也能为生产商争取到更多的货架面积，这也增加了零售商对生产商品牌的依赖程度，为生产企业赢得了竞争的优势。

1．2．2研究意义

时至今日，中国已发展成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技术等方面都得到了很大提高，消费卷烟的健康危害性大为下降。在中国烟草总公司成立的1982年，全国共生产卷烟1885万箱，其中滤嘴烟仅占5.8%；单箱卷烟耗烟叶为57.1公斤，单支卷烟焦油含量约30毫克。到20##年，全国共生产卷烟3335万箱，其中滤嘴烟比重提高到98.5%；单箱卷烟耗烟叶下降为39公斤，单支卷烟焦油含量降到约15毫克。从行业收益水平方面看，1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元，单箱税利为517.8元；到20##年，全国烟草行业共实现工商税利1050亿元，单箱税利达到3148.4元，行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高。

烟草企业要真正达到目的，还有一段很艰巨的路程要走，还有许多艰难的问题要解决。应该清醒地看到目前有相当数量烟草企业只图急功近利，重复生产低水平产品，有少数企业甚至生产假冒伪劣烟草，严重地冲击了正常的烟草市场。在对外贸易上，国内烟草企业也时常出现为了争得客户，竟相压价，出口产品质量没有保证的局面。这在一定程度上，影响了烟草信誉，近十年来烟草对外贸易额连年下降，与此是有一定关系的。

品牌战略就是要不断提高品牌资产，提高企业形象，建造“世界品牌"，在现代营销活动中赢得优势的活动。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品竞争能力的作用。品牌作为开展营销活动手段，已成为企业竞争和占领市场的重要工具。品牌竞争已成为现代商品的高层次竞争。品牌的亮相，实际上就是企业家的人格的亮相，是企业形象的亮相。当前烟草品牌纷繁，竞争无序，对于每个企业来说，机遇是平等的。只有那些在提高产品质量、保证效果上舍得投入，注意提升企业形象，具有竞争意识、品牌意识的企业，才能在激烈的竞争中获胜，占有更多的市场分额。因此，烟草企业必须在自己经营活动中，靠品牌取胜，实施品牌战略。

实施品牌战略，争创名牌，有利于提高企业经济运行的质量和效益创立名牌，实施名牌战略，无疑有利于企业的综合素质提高，有利于经济运行质量和效益的改善，特别是当前市场处于混乱阶段、资金短缺的时候，名牌产品能够以其良好的信誉，开拓市场，并获得金融支持，从而使企业在市场竞争中处于优势，拥有发展的巨大后劲。

实施品牌战略对烟草企业来说，关键是要在产品质量上、技术含量和对外宣传上做文章、下工夫。只有这样，烟草才能逐步与国际药品标准接轨，改变过去烟草产品技术含量低、玄妙、说不清的印象。但要真正创建一批“世界级”的烟草品牌不是件容易的事对一个企业来说，需要走相当长的路和巨大的投入。为了能使烟草以药品的身份走出国门，就要联合有实力的企业和科研院所，组建烟草现代化联合舰队，瞄准国际烟草市场，加大科技投入，开发出符合国际标准的优质烟草产品。通过品牌战略的实施，集中力量在国际上打出响亮的烟草品牌，让我们烟草民族产业，立足于世界经济舞台，为世界人民所认同。

1．3国内研究动态

1．3．1烟草企业的理论研究动态

我国烟草行业的发展现状

1.   中国所有成品烟的生产总量

中国所有成品烟的生产总量，低于世界排名前四位的四大烟草集团成品烟总量，仅为其90%左右。

2.   中国香烟单牌号销量情况分析

中国销量最好的香烟单牌号，总销量不及美国万宝路的1%。

3.   中国重点骨干品牌对全国卷烟销售收入的贡献率分析

2011 年重点骨干品牌对全国卷烟销售收入的贡献率同比提升，工业销售收入占全国卷烟工业销售收入的68.5%，同比上升1.9 个百分点；商业销售收入占全国烟草商业销售收入的69.4%，同比上升2.8 个百分点。对行业税利有重要影响的重点骨干品牌发展态势良好，销量同比增幅在10%以上，工商存销比与去年同期基本持平。

总体来看，重点骨干品牌发展均呈良好发展态势，均对行业发展起到重要支撑作用，但从大类上看却呈现出了不同的发展特点，出现了效益主导型品牌、规模主导型品牌和特色品牌“兵分三路”的发展格局。

1．3．2品牌管理理论研究动态

品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制、品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。这主要依附于广告学和市场营销学，随后进入了管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到20世纪80年代，又进入了会计学研究范畴(如品牌资产理论等)。现分述如下2（2GardnerB．，LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955，(3-4)：33．39）：

1．品牌传统观点

主要有符号说：美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征，亦或是上述方式的结合；PhilipKotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。

同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。美国学者Lynn．B．Upshaw(1995)认为，品牌是名称、标识和其他可展示标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。情感说：由Burleigh．B．Gardner和Sidney．J．Levy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。

Lannon和Cooper坚持品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化，它使人们可以看到品牌如何随着文化而演变)不同特点。英国品牌界(1989)普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。Lambin(1993)指出，许多经理仍然强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续的发展品牌心理价值，事实上，竞争对手能很快地模仿产品功能特性，但要建立起一个品牌心理价值却需要花费很长时间。

2．品牌近现代观点

年小山(2003)认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。人的价值观决定于社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物——品牌行为规范，因此，价值观念的转变是品牌变革的重要前提。传统品牌观念是我们认识品牌本性的根基，而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方法则是我们认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器，即创设出发的踏板。

王兴元(2000)则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统"，并对其名牌生态系统构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探索。

张皴(2003)等人提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个生态系统的管理。

“品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新阶段，即：①从品牌个体研究转变到品牌系统研究；②从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究；③从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究；④从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统平衡与发展研究。这些理论为企事业组织提供了系统审视品牌极其生态系统的契机，从品牌本质出发重新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造全新的视野。

1．3．3品牌管理的实践

我国品牌管理的发展较西方国家慢，主要考察西方国家企业的品牌管理历程3：（3Low，GeorgeSandRonaldA．Fullerton．Brands。BrandManagement,andtheBrandManagement

System：ACritical·HistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch，1994．）

我国品牌管理发展阶段

(1)品牌管理的史前阶段：我国企业在1988年之前，没有系统的品牌管理，企业偶尔给产品起个名字，一般不进行大规模宣传。因为在二十世纪八十年代初，我国改革开放刚开始，市场需求增长迅速，整个市场就进入卖方市场了，因此在这个阶段的企业的发展思路就是大胆创新，进入不同的新消费市场，满足不同的消费者需求。所以，这个阶段的许多企业大量引进国外先进生产设备与技术，迅速满足增长的市场需求。而这个阶段企业的整体管理水平、服务水平和产品质量都不是很重视，因为那个时代，只要有产品，就有市场，这时的我国市场是不需要品牌的。但随着时代发展和西方的一些管理理论的引进，品牌意识在一些企业开始受到关注。

(2)品牌经营阶段：1989年到1993年前，由于许多产品已经出现了供过于求的状况，企业开始运用新的营销手段，扩大市场，进入品牌经营阶段。1989年之后，真正意义的促销与宣传广告开始进入营销界。例如：春都57万元上中央电视台，衫衫6万元上上海电视台等；一些企业开始在运用广告宣传自己的品牌，虽然广告费用投入不大，但却取得很好的效果。在这个阶段的企业，只有那些率先进行广告投入，提高质量和品种的企业，迅速得到消费者的认可。这些企业也就迅速取得了销售领先的地位，在全国的知名度提高很快，最终成长为现在我国市场上的名牌。

(3)大力推广品牌阶段：1993年之后，许多企业开始意识到广告对企业知名度提高的重要性，纷纷运用广告媒体进行宣传。有企业在广告人的帮助下，开始进行了CIS的传播与推广。企业注重的是通过广告提高品牌的知名度，而没有注重品牌的美誉度提高。由于广告竞争激烈，媒体的价格也迅速上升，广告业得到快速发展。企业的上述行为是受广告人与公关策划人的本身特征与素质决定的，这种创新主要是宣传方式上的创新，而不是企业进行整体营销的创新，也不是企业管理层真正开始重视品牌管理了。

1．4研究方法和思路

1．4．1研究思路

本文研究的基本思路是通过研究分析现有烟草企业管理决策理论为基础，结合国内外相关理论与实践的经验和教训。从品牌管理决策的角度研究烟草企业竞争力，把品牌管理决策和烟草企业竞争力结合起来研究，通过品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌开发管理与烟草企业竞争力关系的研究，从而得出品牌管理决策是红塔山及其他烟草企业具有竞争力的保证，为烟草企业发展提供新的理论依据。

1．4．2研究的方法

根据本论文的选题、研究对象、内容及其特点，本文在研究过程中主要应用以下研究方法：

定性分析与定量分析相结合的方法。在评价烟草企业竞争力指标时，运用现代财务管理和经济学的基本的理论和方法，针对基于烟草企业的品牌管理决策的现状和问题，提出品牌定位理论来支持烟草企业的长远发展。

动态分析与静态分析相结合的方法。从红塔山可持续发展的角度看。烟草企业是在动态的经营环境中，需要动态的竞争力，所以对烟草企业竞争力应用动态的方法去分析。

归纳与演绎相结合的方法。归纳作为演绎的前提，总结出一般的规律，发现隐藏在品牌背后的规律，对烟草企业竞争力有一个全面的认识和分析。

分类分析法。本文研究采用分类的分析法，将品牌管理细分为品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌开发管理四类来研究，从这四维角度研究来提高烟草企业竞争力，使研究的成果对企业更具有现实价值和可借鉴性。

1．5本文的创新之处

本文的创新之处主要有：

通过对红塔山品牌管理决策的研究，主要通过对红塔山的品牌定位，品牌命名，品牌持有，品牌开发四个方面去了解红塔山的品牌管理的决策过程，进而找出红塔山在品牌定位和品牌开发过程中存在的问题，最后，针对这些问题，提出一些建设性的品牌管理决策的一些新策略，从而给红塔山提供处理办法。

第2章品牌管理决策的理论介绍

品牌对企业开拓市场、吸引客户、提升形象等具有积极的作用，但是创立和维护使用品牌需付出成本，诸如设计费、制作费、注册费和营销费等。建筑企业是否需要建立品牌的问题，就当前情况来看，建筑企业数量庞大，结构趋同，公众对企业的认知度普遍不高。大中型建筑企业要想在市场中脱颖而出，获得公众特别是客户较高的认知度，实施品牌战略势在必行。

2．1品牌概述

2．1．1品牌的界定

著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来4（4(美)菲利普·科特勒．营销管理【M】．中国人民小版社，20##年(486)．）

品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。利益一品牌需转化为成功性或情感性的利益。价值品牌还体现该红塔山的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个性一品牌也反映一定的个性。用户一品牌暗示了购买或使用产品消费者类型。品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性，奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。利益一品牌需要转化为成功性或情感性的利益。价值一品牌还体现该红塔山的某些价值感，奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个性一品牌反映一定的个性。用户一品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

2．2．2品牌的特征

从品牌含义的描述以及笔者研究发现，品牌具备如下几大特征：

1．非物质性

本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质为载体，是通过一系列物质载体来表现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标记、文字、声音；间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、美誉度等。

2．资产性

品牌是企业一种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值。这种价值是我们看不见，摸不到的，但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多年来可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍，创造的利润也是其有形产品创造的好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样，这完全是可能。

3．专有性

品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场的形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。同时品牌属于知识产权的范畴。企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的品牌，有时通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标志，这些都有力说明了品牌具有专有性。

4．竞争性

品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代里，关键是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处于有利的位置，留住老顾客，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象，提高市场覆盖率和占有率，赢得了更大的利润和效益。在品牌对市场份额切割中，意大利巴莱多定律也适用即20％的强势品牌占有80％的市场份额，20％的品牌企业为社会提供80％的经济贡献率。

5．忠诚性

现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。史地芬曾说过，“产品，是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌，而不是产品，他们往往会根据自己消费体验来指导品牌购买，甚至没有他们指定的品牌就不购买。如有些消费者喝饮料，就喝可口可乐，其它饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”，强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以影响人们的生活态度和观点，可以影响社会风气。

2．2．3品牌的功能

纵观品牌对企业的作用轨迹，我们不难发现品牌具备如下几种基本功能：

1．识别功能

识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体”概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值商品同时，面对琳琅满目的商品，能很快作出选择。正因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色、承诺，缩短了消费者购买的时间和过程。品牌经过国家有关部门登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品的形象等。如果其品牌在消费者心目中已形成良好印象，易使消费者在种类繁多的商品中很快作出选择，认牌购买。

2．维权功能

品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法利用。如果质量有问题，消费者可以根据其品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，保护自身的正当权益。

3．促销功能

促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌是产品品质、特色、档次的标志，易引起消费者的注意，满足他们的欲求，从而易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，甚至指牌购买，这就促使生产经营管理者更加关心品牌的形象，不断开发新产品，推陈出新，加强质量和服务管理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走上良性循环的轨道。

4．增值功能

品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在连年攀升。例如可口可乐20##年品牌价值为359．50亿美元，且20##年为838．45亿美元。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。

2．2品牌管理决策

品牌管理给营销人员带来了富有挑战性的决策，图l列示了关键性的品牌管理决策，品牌管理决策主要包括品牌定位、品牌命名选择、品牌持有和品牌开发5（5菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理第十一版【M】．清华大学ffj版社，2008．9222．225）

图l主要的品牌管理决策

2．2．1品牌定位

1．营销人员需要把品牌在消费者头脑中确立一个很好的定位

营销人员对品牌定位有三种层次。如果是最低层次，他们可以通过产品特征来进行品牌定位。因此佳洁士牙膏营销人员可以谈论它的革新性成分以及口味。然而，产品特征只能算品牌定位的最低层次。竞争者很容易去模仿这些产品特征。更重要的是，消费者对这些产品特征并不感兴趣，他们感兴趣的是它们能为自己带来什么。品牌也可以被更好地定位于产品的利益诉求。佳洁士营销人员可以不再谈论佳洁士的组成部分而是谈论佳沽士的防蛀和增白功效。一些通过强调利益而成功定位的品牌包括Volve(安全)，Hallmark(有爱心的)，哈雷一戴维森(冒险)，联邦快递(保证及时递送)，耐克(性能)，以及雷克萨斯(质量)。最强的品牌定位层次超过了强调产品特征或是产品利益。它们通过强有力的信仰和价值观进行定位。这些品牌强调一种情感冲击。因此，佳洁士牙膏的营销人员现在可以既不谈它的产品成分构成，也不谈它的防蛀效果，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容"。品牌专家Marc

Gobe认为，成功的品牌必须能触动消费者的情感深处。

2．营销人员应该建立品牌使命和愿景来描述品牌存在的意义

一个品牌是公司始终如一地向顾客传递特定的产品、利益、服务和体验的过程。它可以被看成是公司保证将怎样使得产品以及服务带给顾客价值和满意的一种合同。品牌合同必须简单、诚实。例如，Motell68提供干净的房间、低的价格以及好的服务，但不承诺昂贵的家具以及大的浴室。相反，丽嘉酒店提供奢侈的房间以及难忘的回忆，但不承诺低价。

2．2．2品牌名选择

一个好的名字可以大大促进一种产品的成功。然而，找到最好的品牌名是一项艰巨的任务。首先需要认真地评价产品及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。理想的品牌名具有以下几方面的属性：

1．表明有关产品带来的好处和质量

比如九芝堂驴胶补血颗粒(侧重女性、老年人补血)，河南羚锐制药的骨质增生一贴灵(针对骨质增生贴剂)和仁和药业的妇炎洁(针对女性用的洗剂)。

2．应当易于发音、识别和记忆

短名称比较好，比如太极集团，西安杨森，哈药集团，许氏洋参。但是有时长名字效果也很好，比如仲景牌六味地黄丸，中新药业的速效救心丸流传很广容易记住。

3．品牌名应当独特、鲜明

比如999药业，东阿阿胶(主要生产阿胶)，云南白药(继承苗族白药)，金嗓子(主要针对咽喉炎症)。

4．品牌名要便于扩展

北京同仁堂主要专注于中医烟草，但扩展到保健食品、药妆产品等业务时该名称

仍可使用。

5．应当能够注册并且得到法律保护

如果一个品牌名对现有的品牌名构成侵权，就不能够注册。例如温州的乐同仁堂就因侵权北京同仁堂而受到起诉并败诉。云南滇虹药业集团股份有限公司就“康王”品牌的归属问题起诉汕头市康王精细化工实业有限公司。

一经选定，品牌名就必须得到保护。许多企业竭力树立自己的品牌名，希望它能够最终代表整个产品类别。像达克宁(治脚气)，燕之屋(专营燕窝)，安宫牛黄丸(北京同仁堂天然牛黄丸)，盱眙龙虾(全国有名的龙虾)，沙县小吃，Ziploc(食品密封塑料袋)和Fiberglas(玻璃纤维)等品牌都取得了这种成功。但是这种成功可能会危及公司对这个名称的所有权。许多起初受到保护的品牌名，比如六味地黄丸，板蓝根颗粒，现在已经成为任何制药企业都可以使用的普通名称。

2．2．3品牌开发

在品牌开发方面，企业有四种选择(见图2)

图2品牌开发战略

企业可以采用产品线延伸(将现有品牌名延伸到现有的产品类别中的新样式、新规格和新风格的产品上)、品牌延伸(把现有的品牌名延伸到新的产品类别)、多品牌(在相同的产品类别中引入新品牌)或新品牌(在新的产品类别中引入新品牌)。

1．产品线延伸

产品线延伸(1ineextension)就是当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味、新样式、新色彩或新包装规格。这些新产品主要都由原产品线延伸而成。

企业可以将产品线延伸作为推出新产品的一种低成本、低风险的方法，来满足消费者多样化的需求，利用过剩的生产能力，或者仅仅是从分销商那里争得更多的架位。不过，产品线延伸也有风险。品牌名过度延伸，就会使其失去特定的内涵，也会让消费者混淆或者感到不知所措。

产品线延伸战略的另一个风险是，延伸新产品销售量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售。例如，纳贝斯克公司的无花果Newtons饼干演变成一个全面产品线水果味饼干，包括越橘味、蓝莓味和苹果味。虽然所有的产品都做的很好，但是原来的无花果Newtons饼干现在变得仅仅是另一种口味。如果能够抢走竞争品牌的销售量，而不是与其他产品同室操戈，那么这样的产品线延伸战略无疑是成功的。

2．品牌延伸

品牌延伸(brandextension)就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或在改进的产品。

3．多品牌

企业经常在同一个产品类别当中引入新品牌。不同的品牌出现在市场上。多品牌为树立不同的特色以迎合不同购买动机提供了一种途径。这种策略也使企业能够锁定分销商更多的架位。

多品牌战略的一个主要缺陷在于每个品牌可能都只占有较小的市场份额，而每一个都不能获得丰厚利润。公司最后可能因为把资源分散在过多的品牌上，却没有树立几个达到高盈利水平的品牌，从而被拖垮。这些公司应当减少在某一个产品种类当中销售的品牌的数量，并且建立更加严格的品牌筛选程序。

4．新品牌

公司可能会认为现有品牌的力量正在衰弱而引入一个新品牌是必要的。或者当企业进入新的产品类别而公司现有的品牌却又都不合适的情况下，可以树立一个新品牌。比如，本田公司建立讴歌(Acura)品牌以将其豪华车区别于本田其他的车型。丰田专门制造Scion汽车，瞄准Y生代的顾客。日本的松下公司为其不同的产品系列使用不同的名称：Technics、Panasonic、National。

就像采取多品牌策略一样，设立太多新品牌可能会导致公司将资源摊得太薄。在一些产业，比如包装消费品业，消费者和零售商已经对于品牌过多而被彼此之间鲜有差异的现状十分关注。于是，宝洁、富莱托雷(Frito．Lay)和其他巨型消费品营销商们正在追寻“大品牌"(megabrand)战略一清除哪些较弱的品牌，将营销开支集中于在其产品类别中能够占据第一位或第二位市场份额的少数几个品牌。

第3章红塔山的营销环境分析

红塔山是一个有着传奇般发展历程的中国卷烟代表品牌。1959年，经过3年的专研与调试，玉溪卷烟厂终于生产出了为国庆10周年献礼的第一包烟，由于玉溪卷烟厂依红塔山而建，玉烟人满怀希望地把这包烟定名为“红塔山”，希望这个的寄托了玉烟人理想与远志的品牌，如山峰一样，坚韧、自强、不断超越。玉烟人精心挑选出一件新品，并写上“献给毛主席”，将它千里迢迢送到了中南海。“红塔山”以山为名，以山的精神为其内在，65年一路走来，不断超越的红塔山品牌终于屹立于中国烟草业的最高峰。

从1998年到20##年间,红塔山卷烟的销量一度从90万箱萎缩至30万箱,下滑65％,陷入前所未有的艰难境地。而从20##年开始,红塔山止住下滑,销量逐年攀升,20##年红塔山卷烟销量突破了100万箱大关,达到了115万箱,20##年突破300万箱。连续多年持续不断的上升,让红塔山再度焕发无限生机。红塔山起起落落的发展历程以及未来的发展探索对品牌研究者来说,是一个值得研究的课题,对蒸蒸日上的大品牌来说,可作前车之鉴,对那些身陷重围的品牌来说,具有重要的借鉴意义。作者试图从品牌定位的角度,用重新定位的眼光去分析红塔山品牌当前所处的市场环境,意在指出在当前国际国内政策和市场竞争格局情况下红塔山品牌重新定位的必要性和思路,并提出适当的营销策略。这给红塔山品牌管理决策的过程提供了机遇也提出了挑战。本章将一一剖析红塔山品牌管理决策所面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术竞争环境，并在此基础上，对红塔山进行SWOT分析，从而分析企业的品牌管理决策过程。

3．1烟草行业的品牌管理决策现状

为适应全球营销的经营观念,红塔山品牌应对一些具体战略和战术进行调整。首先进行战略转变,由本国中心主义国际化营销转变成为全球营销,其次在国际化营销中以红塔山品牌为核心,而不是像目前开发有“PLAZA'’、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五个混合型卷烟品牌,这种多品牌运营不利集中企业资源,而且容易使消费者造成混乱。红塔集团应该走以红塔山品牌国际化为核心的全球营销道路,首先占据东南亚市场,然后参与欧洲与北美市场的竞争,在欧美市场具有一定影响力之后逐渐渗透到其他市场。

20##年国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场,现在中式卷烟的概念已经初步形成,但代表品牌尚未确立,红塔山品牌应该抢占先机以夺取中式卷烟代表品牌的标杆定位作为一个重要目标。以现有的竞争优势为基础,充分发挥云南烟叶原料特色,秉承红塔山品牌的配方风格,不断深入挖掘产品特色,形成广为人知广为接受的风格类型,在吸味、香气、外观及文化各方面成为别具一格、富有魅力、难于复制的特色典范,最终成为中式卷烟的代表品牌。

现在红塔山品牌是卷烟市场上以10元每包价位为主销产品的主流品牌。红塔山品牌应该继续保持和发展中档卷烟产品的市场影响力,以中高档卷烟产品为核心,把品牌的价格中枢从10元每包上移至20元以上,从大众化的精品香烟走向引领潮流的精品香烟,成为主流男士自抽香烟首选品牌及一般性商务交际用烟的代表性品牌,并努力培育高端产品逐步进入高级商务用烟和精英人士自吸用烟领域,在高档卷烟中占有一席之地,占领高档卷烟消费市场的制高点。

卷烟被认为是对人体健康有害的产品,所以打好绿色营销牌对红塔山品牌的发展有很大作用。实行绿色营销有两大方面可做,一是加强对烟叶原料生产过程的影响和控制,倡导绿色农业,建立大面积的绿色烟叶基地,以云南得天独厚的自然条件,大力推广有机肥料和生物治虫等无害生产方式,以高科技手段和良好的管理方式实现烟叶生产的绿色农业。二是不断创新,使用先进的科技成果和生产设备,在配方和工艺等方面着手,降低烟支有害物质含量,为消费者提供最安全可靠的产品。

3．2红塔山简介及行业地位

3．2．1红塔山行业地位

在红塔山品牌的促销中应当采取推与拉相结合的策略,采用广告、人员推销、公共关系和营业推广等方式,向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。为了和顾客和公众建立良好的公共关系,红塔山品牌不断地赞助体育活动及其它具有广泛影响力的活动,如赞助皇家马德里足球俱乐部到中国比赛,赞助哈巴雪山登山大会,赞助珠穆朗玛峰高度勘测,赞助迈克·波特论坛等等。这些活动吸引了众多媒体跟踪报道,提高了红塔山品牌的知名度,但这些活动影响力局限于中国范围之内。红塔山品牌目前的广告投入还不足,应加大资金投入,利用多种现代媒体来进行广告宣传,在世界范围内传播红塔山品牌,拉动并挖掘消费者的需求欲望。通过广告,不仅扩大品牌的国际知名度,刺激需求,而且为红塔山品牌建立一个极富中国文化内涵的品牌意象。

红塔山品牌在促销过程中应加大销售人员推动式促销的力度,采取积极的措施把产品推销给各烟草公司,协助烟草公司采取积极的措施把产品推销给各零售商户,让零售商户采取积极的措施把产品推销给消费者。通过人员推销既把企业和产品的信息传递给各烟草公司,同时又把各烟草公司和消费者的需求反馈给企业。销售人员在推销过程中,通过与各烟草公司人员和消费者的直接接触,建立和培养各种关系,有利于企业和各营销渠道的长期合作,达到利益共存、双赢的目的。中国烟草总公司及所属各级烟草公司作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商,对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。红塔山品牌在营销活动中要把渠道成员看作合伙人,尽量了解和满足中间商的需求和利益,建成共赢的营销渠道。定期按一定标准来衡量各中间商的表现,并按照销售额完成情况、商业库存情况、向零售商和顾客交货时间及服务情况做出评价,对业绩优秀的烟草公司进行激励。

在中国国家烟草专卖局“大品牌、大企业、大市场”政策影响下,中国烟草行业发生了巨大的变化,现阶段红塔山品牌面对着急剧变化的国内竞争格局,同时处于全球化竞争的压力之下,一方面品牌在国内市场快速扩张,一方面又面临着从国内竞争到全球竞争的转型。面对这种现状,对红塔山品牌定位做出适当的调整和修正,进行重新定位,是突破品牌发展瓶颈的有效途径。中国烟草和全球烟草行业不断变化,在强者恒强的格局下进一步集中,优势企业和品牌的实力不断增强,地位更加巩固。红塔山品牌应定位为全球品牌,积极参与全球竞争,并实施差异化的品牌定位策略,努力成为中式卷烟的代表,打造世界领先品牌。

3．3红塔山的PEST分析

3．3．1PEST分析方法介绍

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Politics)，E是经济(Economy)，S是社会(Society)，T是技术(Technology)。在分析一个企业外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况。

1．P政治法律环境

政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。

2．E经济环境

构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

3．S社会文化环境

影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。

4．T技术环境

技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

PEST分析方法通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限。如拿政治和经济两个做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该发展。政治环境和经济环境都不理想的情况下，就不能发展。环境一个好一个不太好时，就要适当考虑，可以发展也可以不发展。PEST分析通常用于企业外部环境分析。

3．3．2红塔山的PEST分析

1、政治法律环境

我国烟草体制相比其他国家而言，最大的特点就是实行专卖制度，从1982年起这个制度开始生效实施。所有卷烟产品的生产、收购、调拨、销售、储运、价格等，都是由国家统一管理。另外，《烟草控制框架公约》对我国的烟草行业的制约影响也越来越大，我国于20##年签署了该项公约，意味着我国将逐步履行该项公约条款，在未来，中国烟草的发展还会面临来自国际社会的压力。

2、经济环境

随着我国经济的发展，人民收入的提高，人们对卷烟消费的支出也呈现出递增的势头，近几年，卷烟消费的结构也在随之提升，我国卷烟人均消费达到1700支/年，吸烟人口的人均卷烟消费达到2000元/年，按照国内卷烟消费的档次来划分，我国卷烟消费档次仍以二类烟档次以下为主。

3、社会文化因素

卷烟作为一种嗜好消费品，已经深入于我们日常生活的各种场合，不论从烟民自己消费，还是作为馈赠亲朋的常备礼品，都能经常看到香烟的身影。对于广大烟民而言，吸烟可以消除疲劳，调节情绪，品吸一款好的香烟，更是可以彰显一个人的身份和品味。在中国，香烟更是“中国文化特色”社交环境中的一种润滑剂。而另一方面，“吸烟有害健康”逐渐成为更多人的普遍认识，世界卫生组织和我国的卫生组织积极倡导禁烟、控烟的呼声也日趋剧烈，卷烟行业的发展在人们更多关注个人健康的今天的确面临了不小的阻力。

4、科技因素

近10年来，科学技术取得了飞速发展，信息技术、生物技术、新材料技术、新能源技术等都取得了极大的进步，我国对烟草行业的科技发展也给予了更多关注，20##年国家烟草专卖局制订了《烟草行业中长期科技发展规划纲要（20##-2020）》，其围绕中式卷烟的发展需要，确定了烟草育种、烟叶原料、卷烟调香、特色工艺、减害降焦、技术装备、循环经济、数字烟草等8个重点领域，制定了很多专项重点攻克项目，包括：1.烟草基因组计划；2.高香气低危害烟草新品种；3.无公害烟叶工程；4.基本烟田治理工程；5.特色优质烟叶开发；6.卷烟增香保润；7.卷烟减害技术等。国家对烟草行业有了这一系列的政策和新技术的支持，企业的科技发展和自主创新也更有动力。

3．4红塔山的SWOT分析

3．4．1红塔山的内部优势分析

研究烟草企业竞争的方法很多，SWOT分析就是其中方法之一。SWOT就是优势（Strength）、劣势(Weakness)、机会（Opportunity）和威胁(Threat)几个英文字母的缩写。根据目前中国烟草在当前中国入世五周年、WHO协议生效、国务院下发57号文件等背景下，并结合本人在行业工作的经验，下面我主要从中国烟草拥有的优势、劣势、机会和威胁几个方面对红塔山烟草企业做简要分析：

一、优势（Strength）

1.   公共关系优势。中国烟草企业对经济建设有着重要的贡献，每年烟草行业向国家提供的税收要占到国家总税收的15％左右，一些省区烟草上缴的税收成为当地的财政支柱，为国家的经济建设做出了重要的贡献，在保持与政府及社会各界的顺畅沟通方面处于较为有利的优势。

2.   政策优势。对于中国烟草企业而言，最大的优势在于国家法律《中华人民共和国烟草专卖法》赋予烟草专卖专营。尽管国家正在严格履行降低烟草类商品进口关税并取消进口配额、统一卷烟零售许可证程序等加入WTO承诺条款，但中国政府在目前及未来一个时期内仍将对我国的烟草行业进行较为严格的行政管制和维护，国家对国内烟草企业还会继续提供较为有利的法律保护和制度性支持。

3.   市场优势。中国近十三亿人口占世界人口的五分之一，目前全球有13亿多吸烟者，其中3亿多人在中国，占吸烟总人数的三分之一左右，中国已经成为全球烟草生产和消费量的第一大国。在国内，生产的烤烟型产品基本符合我国烟民消费口味。

4.   成本优势。在我国市场上，中国烟草企业，特别是云南卷烟工业基本建立了自己的烟叶生产基地，有着成本相对较低的烟叶原料、劳动力和基础设施等要素资源，以相对较低的资源成本生产出符合国内消费者口味的烤烟型产品。

5.   技术优势。红塔山经过十几年的改革和整合，特别是经过技术引进和改造，企业目前已拥有较为庞大资产规模，在硬件装备及制造能力方面具有较高水平，部分重点企业的技术装备与跨国烟草公司相媲美甚至已领先于他们。

6.   网络优势。目前中国烟草商业是卷烟工业在国内的唯一分销商，而且中国烟草经过12年的卷烟销售网络建设，已经建立起以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特点的现代流通网络，已经具有较高的市场控制力，卷烟零售网络覆盖全国。

二、劣势(Weakness)

1.   体制性障碍。中国烟草企业与国外几大跨国烟草公司相比，我们在产权制度和治理结构等方面仍不够完善，企业作为独立利益主体和市场竞争主体，但在资源和权属方面无法得到根本保障，受到很多的行政干预。特别是在国家计划部门确定的刚性生产指标约束下，中国烟草行业不能按市场竞争法则充分发挥自主独立经营实体的地位和作用。

2.   对“专卖专营”制度性依赖过强。许多烟草企业没有自己的核心理念，对自己的目标和定位不大清楚，缺乏参与市场竞争的意识和能力。

3.   市场适应能力较弱。“走出去”拓展境外市场的经验和能力严重不足，在国内市场承受外来竞争压力的的素质也较为欠缺。

4.   技术及经营管理水平较低。红塔山烟草在生产集中度、节约生产及交易成本、提升品牌竞争力等方面与国际品牌相比存在着极其较大的差距。

5.   高素质人才紧缺。大家知道，由于烟草行业有高税和集一、二、三产业于一体两个特点，烟草行业成为我国所有行业中较为特殊的一个行业。在烟草专卖管理体制的保护和约束下，烟草行业从业队伍发展始终处于一种相对封闭的状态。在这种状态下，我们烟草行业缺乏与外界实现较好的交流、联系与沟通。那些适合烟草行业需要的高能力人才，还无法进入到烟草行业中来，烟草行业从业队伍的素质和能力提高较为缓慢，用人方面的机制始终处于一种僵化的局面。

6.   自主创新程度和能力不强。可以说自主创新是一个企业，乃至于一个行业发展的生命和动力。目前红塔山的自主创新方面存在较多的问题和不足。一方面，企业没有树立自主创新的观念，在自主创新上认识不深。另一方面，红塔山还没有有效建立自己发展的自主创新体系，自主创新能力不强。

三、机会（Opportunity）

1.   中国成为WTO正式会员，经济的全球化在为外国烟草进入国内市场打开方便之门的同时，也为红塔山“走出去”拓展国际市场提供了便利的环境及条件。

2.   随着国家对垄断行业改革力度的不断加大和国内市场国际化竞争的日渐加剧，红塔山已经进入入“以开放促改革、以竞争促发展”的大调整时期，在不久的将来，在国家有关政策的引导和支持下，红塔山会出现较大规模的产业重组，特别是国务院57号文件的出台后，烟草企业的资产关系的进一步理顺，企业母子公司制的建立，公司治理结构进一步确立，一些优势企业就会在此过程中突破那些不利于其规模扩张的制度性障碍，不断会实现经营机制和管理方式的有效转变。

3.   科学发展顺应历史潮流。中国烟草坚持以科学发展观为指导，以平稳发展的指导方针。当前行业正处于发展最好、发展最快、贡献最大的有利时期。同时中国烟草企业还采取一系列措施支持社会主义新农村建设，顺应了建设小康社会和谐社会的要求，在外部环境方面赢得了主动权。

4.   固本强基取得成效。烟草行业牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观，坚持“消费者满意、零售户满意、烟农满意”的服务理念，并在在打破地区封锁、净化交易行为、规范市场秩序、扶持烟叶生产等方面取得实质性成效，用实际行动有力地巩固和维护了烟草专卖制度，为中国烟草企业的健康成长提供内外部环境。

5.   合作双赢带来新机会。在国内及国际市场上与跨国烟草公司展开竞争与合作，为红塔山提供了许多学习和提升的机会，也面临很多有利的发展机遇。

四、威胁(Threat)

1.   控烟和反吸烟的影响。全球反吸烟运动非常高，尤其是由世界卫生组织倡导的《烟草控制框架公约（WHO）》的签署生效，这对中国烟草企业的未来发展将产生诸多方面的限制和约束，烟草产业发展环境面临更加严峻的形势。

2.   反垄断的影响。国际国内加快了反垄断步伐，加上要建立公平分配机制的呼声非常热烈，打破垄断总有一天会来临。

3.   跨国公司的直接冲击。中国入世五年的保护期将过去，进一步减弱了烟草贸易壁垒，随着“特种烟草专卖零售许可证”的取消，WTO基本规则在国内市场已经得到普遍实施，中国烟草企业即将面临的主要的威胁主要来自如英美烟草公司、菲利普〃莫里斯公司、日本烟草公司等几大跨国烟草公司的冲击，中国烟草国内市场、国际化的压力不断增大，由于跨国烟草强力渗透必将导致红塔山原有市场份额的不断减少和收缩。

4.   人才流失的危险。其它外国资本及跨国烟草公司进入中国市场，在其推行本地化策略和着眼于打击国内竞争对手的战略指导，他们将通过支付高薪或提供更好的发展机会等为诱饵，不断从中国烟草企业挖走优秀人才，红塔山也将面临优秀人才的流失危险。

5.   消费理念转变的影响。随着国家各方面改革的不断深入与全球经济与文化的日益融合，中国烟草企业对主要由“灰色消费”支撑起来的“高档高价卷烟”存在较高的依赖度将逐渐下降，以购买和消费“高档高价卷烟”为主的顾客群体极有可能不断流失和转向。同时，随着无危害香烟替代品的研究及产品开发上市，将会吸引一定数量的烟民。这些对中国烟草企业的发展和生存与将产生不小的影响。

五、对策通过对中国烟草SWOT的简要分析，可以得出红塔山未来发展的战略组合方案，即在立足于坚持烟草专卖制度等优势的基础上，红塔山必须做大做强，同时要不断提升行业核心竞争力和总体竞争实力。要进一步贯彻落实国务院57号文件精神，进一步完善体制机制，加强公司结构治理，推进更高层次、更高水平的企业联合重组，全力打造中国烟草行业的“航母”，全面提升销售网络及现代物流运作水平；进一步推进科技兴烟战略，加强降焦减害研究，降低吸烟的危害性，同时要培育出具有竞争优势且相当规模的名牌产品，加快中式卷烟的研究和推广；进一步实施“走出去”战略，争取在国际市场取得相应的份额；进一步加强烟草企业文化建设，培育以“两个利益至上”为核心的行业价值体系，树立起烟草行业负责任的诚信的良好社会形象。

3．4．2红塔山国内外机遇分析

随着全球化进展和中国整体影响力的提升及对外开放的扩大，中式卷烟对国际市场的影响力逐步扩大。作为世界最大的香烟市场，中国拥有三亿多烟民，占世界的30%，烟叶的生产量及成品销售量占世界三分之一。“中式卷烟”在中国烟草文化方面则具有国外卷烟难以逾越的排它性；进入21世纪以来，我国烟草行业不断深化改革，推进卷烟工业企业和品牌结构的战略性调整，理顺行业资产管理体制。中国烟草总体竞争实力迅速提高，尤其在烟草自主创新和中式卷烟的研究方面有了重要进展。虽然，表面看来，中式卷烟正呈现一个良好的发展势头，但在经济全球化的新形势下，中国烟草行业正面临严峻的挑战，即面临来自国际先进烟草业的激烈竞争，又来自烟草企业内部存在的缺陷和中国烟草市场环境不完善三个方面。中国加入《中国烟草控制框架公约》后中国烟草已经在世界贸易组织的大原则下参与全球化竞争，中国烟草企业无法再像从前那样在国内市场中靠政府的特殊保护，而必将面临许多发展的压力；烟草企业组织结构需要完善，就烟草目前情况看，烟草企业绝大多数属于纵向管理型企业，随着社会发展和时代变迁，特别是经济全球化进程加快，和市场竞争的加剧，这种组织结构的弊端日益显露在这样严峻的国内外发展形势下，中国烟草行业怎样才能抵御外来的竞争压力，寻求自己的发展机遇呢?行业内部的专业人士提醒您，烟草企业可以通过专业展会多和国际企业交流，切磋！烟草展会是一种非常独特的市场推广媒体。它给烟草行业提供了一个推广品牌、交流技术的平台，让您更好地了解国内外烟草行业发展趋势，帮助您寻找心仪的目标客户。澳门烟草展就是个成功的案例。上次参展商超百家，其中，来自中国大陆和香港的企业就超过参展商总数的40%，达到了近40家。云南中烟成为本次展会吸引观众最多的一家，此次展会上，红云红河烟草集团特别推出一款切合市场需求的新产品——烤烟型大重九。参加展会的中国企业还有5家包装企业，其中包括有丰富参展经验的南京金箔、大亚科技集团有限公司、上海滨湖包装材料公司。其余的烟草公司则来自世界各地，有来自印尼的本图烟草公司、来自匈牙利的大陆烟草公司、来自菲律宾的Mighty公司、来自印度的SOEX印度公司和Sopariwal红塔山，以及来自克罗地亚的TDR公司。还有三家涉足雪茄的公司ABS贸易公司、Solo雪茄和美国简单包装公司，这些公司在国内的市场上都扮演着重的角色。此次参加展会的参展商中，除了10多家的烟草产品和烟叶企业外，其余的都是烟机辅料的天下：烟草机械、拉线、包装、配件、质量控制、水松纸、拉线等，基本上涉及到了烟草产品的各个环节。每类行业参加的厂家都是行业的领军企业，如香料厂家都是世界上烟草业香料企业排名前10位的企业，赫兹香料公司、法国曼尼公司和Prova香料公司。再如拉线企业业内的大牌企业，佩恩和大胡子。这些烟草业不同行业的参展商和访问者的欢聚一堂，将使业内人士能更方便地了解到各个行业的发展趋势，寻找到更多的发展机会。

3．4．3红塔山国内外威胁分析

制约烟草企业可持续发展的“瓶颈”来自多方面的因素。从国家的宏观政策面上来看，虽然国家已将烟草经济作为我国所有制形式的重要组成部分加以确认，并出台了专门的法律鼓励、引导、扶持与保护其发展，但是烟草经济至今在政治体制上仍没有明确其地位，因而无法受到到位的法律保护，或者叫软弱的法律保护。

目前，烟草发展在宏观上面临着若干障碍，一是认识上、观念上政府需进一步端正烟草经济重要性的认识，不能再把它看成是对国民经济拾遗补缺的崭时夕阳产业，政府需重新评估其对整个国民经济的贡献和影响。应该看到，改革开放以来，我国经济持续快速增长，相当程度上是得益于烟草企业的发展，整个烟草行业实现的利税足以供养共和国的军队。烟草企业不仅增加了税收，扩大就业这样的经济功能，更为重要的是催化了市场经济的发育和成长，有利于资源的优化和配置，有利于人们更新观念，更加自觉地适应市场经济。所以，大力支持了烟草企业发展不是权宜之计，而是事关经济全局和长远发展的战略性措施。二是要规范法规政策与完善法制环境，逐步放开烟草企业在参与国际市场竞争，国内市场准入及融资方面存在的一些明显的体制性障碍，营造公平竞争的市场环境，保护烟草企业的合法利益。

因此，国家应引导和鼓励烟草企业不断提高竞争力，开拓国际市场；引入竞争，扩展市场，实现扩大就业的目标，建设诚信烟草和责任烟草，成为我国促进知识经济迅速发展的重要源泉和动力；在经济体制改革方面，应允许和鼓励烟草企业进一步进行战略性重组，真正实现烟草企业体制上的优化组合。

从烟草企业自身的管理结构特征和二十多年来的发展历程看，其内部的缺陷也严重制约了本身的进一步发展壮大。烟草企业是在改革开放之初由糖业烟酒、供销联社和土产等传统商业剥离后发展起来的。因此，其本身就带着与生俱来的两个致命弱点，这既与我国教育程度低，行业内干部职工对教育培训不足，致使烟草企业的部分管理者观念陈旧，知识匮乏，从而不能快速和主动地掌握现代企业的管理理念有关；同时又与在我国沿袭了多年的传统计划经济观念在烟草企业管理者的身上根深蒂固，难以动摇有关，突出地表现便是管理上的保守决策，缺乏创新理念等。这在很大程度上扼杀了烟草企业自身的活力，为自身的体制创新带来很大障碍。

总之，烟草企业在面对崭新的市场竞争格局，由于众多管理者的素质尚不足以充分把握经济全球化对企业生存和发展的深远意义，市场的预测和运作能力低，管理方式和经营体系仍相对落后，对大多数烟草企业来说，以上各方面的消极因素及产生的后果，绝非危言耸听，而且也绝不仅仅是制约企业进一步发展的问题，而是事关整个烟草行业生死存亡。

在探讨制约烟草企业进一步发展涉及到的国家宏观政策和烟草企业内部自身缺陷两方面的“瓶颈”时，还应澄清一些关于烟草企业的错误看法，其中比较流行的是关于烟草企业“广害化”论，将烟草“广害化”，一无是处的加以批判，看成是阻碍烟草企业发展的最大桎梏之一，这种论断完全是错误的。因为任何事物的存在与发展都有其客观性，存在即道理。而对烟草企业的片面认识最终导致对其实行政策法规或行政管理上的过度约束，其结果非常不利于烟草企业健康发展。事实上，在西方发达国家和发达地区，烟草企业依然是其国民收入的重要来源，烟草企业为各自的国家和地区的经济繁荣做出举足轻重的贡献。

因此，我国在对待烟草企业的“广害化”问题，应该从抑制和打造烟草的“无害化”绿色烟草的角度出发予以引导支持，只要烟草企业在发展壮大的过程中按现代企业的经营管理理念管理企业，进行专业化管理，实施中式卷烟开发与应用，为烟草企业健康发展提供良好的发展环境，走现代化企业管理和发展之路，保持烟草企业的可持续性发展，这是中国烟草企业在全球化市场经济战场上保持不败并占有一席之地的长远战略。另一方面的认识误区来自于烟草企业资源配置上还存在低质低效问题，必须在深层次加以彻底解决。

第4章对红塔山的品牌管理决策现状及问题分析

在如今的卷烟品牌管理工作中，还存在着著多的问题，有待于我们进一步地去解决。

一、地方封锁还有待于进一步打破，给品牌的健康成长提供一个良好的空间在现行的品牌管理工作中，不可否认，为了自身小集团的利益，有些地方工商企业诸侯割据、各自为战的现象还存在，给卷烟品牌的正常流通和健康成长设置了人为的障碍。因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盘棋，良莠不齐，发展不均衡的现象，这样最后导致结果是不利于树立品牌形象和经营形象，影响中国烟草品牌抗御风险的能力。卷烟品牌的健康成长，离不开宽松而良好的市场大环境。人为的扼制只能致使一些认可度高的名优品牌市场在萎缩，知名度在降低，受众面越来越小。而一些认可度低的品牌在拔苗助长之下，因为没有经过市场的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷烟品牌的管理工作煮了一锅“夹生饭”，这种人为的区域障碍也是有些企业人为地抬高品牌落地的门槛而导致的结果。要真正形成大品牌、大市场、大企业的有效格局，就必须让全行业的广大干部职工转变观念，形成一种合力，打破这种封锁，使品牌的管理工作在阳光下操作，这样，不仅能够做强老品牌，而且还能做大新品牌。区域性的限制不仅形成不了大品牌，而且还能使一些人为保护品牌因为有着地域上的优越而降低在市场上的竞争能力，到最后反而是害了企业、害了品牌，不利于整个卷烟品牌核心竞争力的提升。所以说，要想做好品牌的管理工作。就要有大局意识，有全局意识，打破鸿沟与界限，放眼大局，胸怀全局，不以一己之利待事，不以一己之利待人，不仅要做强卷烟品牌价值，更要做强烟草人的形象品牌。只有消费者认可、市场接受，品牌才能有更好的生存空间，才能更好地服务市场、服务客户，成为消费者心目中真正的知名品牌。

二、卷烟产品同质化影响了大品牌的成长虽然经过多次的大浪淘沙后留下为数不多的卷烟品牌，但我们在品牌管理的工作中也不难发现，真正有自己品牌特色和鲜明个性的品牌并不多见。有意识地模仿成功品牌的现象还时有发生，卷烟品牌的同质化现象比较严重。即使在现在和今后的品牌管理中，我们缺少的不是品牌，而是缺少那些能够在众多卷烟品牌中能有自身个性张扬的品牌。一个卷烟品牌，只有能够形成自己的，不可复制的品牌特色，才能打败众多的强手，赢得消费者的青睐。而同质化的卷烟品牌，因为形成不了自身的特色，肯定会被市场淘汰。卷烟品牌的差异化，也是今后卷烟品牌的发展之路，中国卷烟不缺少品牌，呼唤的是有特色化的品牌。众所周知，相同的原料、相近的工艺、相仿的包装、相似的定价，这些孪生姊妹式的卷烟品牌导致了中国卷烟产品的严重同质化。如何摆脱同质化的阴影并在中国卷烟产品中鹤立鸡群，是直接关系到品牌和企业能否在市场竞争中继续生存、发展、壮大的关键。不难看到，在现行保留的卷烟品牌中，有一些名优卷烟因为自身的品牌优势而处于遥遥领先的位置，而有个别新生品牌如一匹新生“黑马”一样大有超越名优品牌的势头。在这种形势下，名优品牌不能还躺在以前的“功劳簿”上去“吃老本”，而要寻求突破，更好地完善于提高自己，而那些新生品牌也不能沾沾自喜，因为市场基础毕竟和一些名优的强势品牌相比，走好每一步比快速奔跑要重要的多了。因此，要保证品牌管理工作有序进行，使卷烟销售市场向着良性化方向发展，就要有效避免卷烟产品的同质化，不断地进行科技创新，增加产品的科技含量。

三、缺少对卷烟销售市场更深层地维护，品牌的认可度还有待于进一步提升卷烟是一种特殊的商品，因而产生了特殊的生产与经营政策。由于条件的限制，使卷烟不能像其它商品一样能依靠强大的媒体攻势来永褒产品的活力。因此，正确引导市场、引导客户，是做好卷烟品牌管理工作的关键一步。做好对卷烟品牌的管理工作没有阶段性，要有打持久战的恒心与毅力，持之以恒，才能实现双赢共赢，使卷烟品牌在终端市场上落地生根，开花结果。我们先从初始的环节说起，一个品牌卷烟在面市目标市场及销售期间，必需要使卷烟经营者及消费者对品牌有一个长期的认知过程，只有认知才能消费最后转入对品牌的长期忠诚，并以此来增强品牌的知名度。做好卷烟品牌的管理工作，基层一线的营销人员不可忽视，他们在做强卷烟品牌的过程中，起到了举足轻重的作用。因为他们都是亲历一线，因此要利用一切和零售客户面对面的接触的机会进行有效的宣传，大造舆论声势，营造售点氛围。同时，对品牌在售前、售中、售后的工作中，为品牌信息的收集、货源的协调、上下的沟通、解决客户在卷烟销售中所遇到的困难都做了大量的工作，为卷烟品牌的管理工作起到了保驾护航的作用。其次是合理调控的工作还没有完全做到位。合理调控也是卷烟品牌管理的重要一环，品牌卷烟通过有机的磨合，被目标市场接受后，其销售量会稳步上升，此时，烟草销售企业不能急功近利，加大卷烟的投放量，以获取更多的利润。相反的应该是循序渐进，进行合理地调控工作。这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略，破坏品牌的知名度，给品牌的管理工作带来难度。实践证明，不管是新品牌还是成熟的知名品牌，只要是烟草销售企业大量投放市场，不加以适当的调控，零售终端客户都会因货源充沛而唯利就销，这样不但影响品牌的健康成长，同时对做强品牌卷烟、增加品牌的知名度带来很大的影响。另外是卷烟价格不太稳定，影响了消费者对品牌的忠诚度与经营者的销售信心。在品牌卷烟的销售过程中，我们看到，有许多品牌的卷烟还处在一种随行就市的阶段，需求量大了，价格就高，而需求量小了，市场饱和了价格就低了下来。在现实生活中，除了卷烟而外，价格这样大起大落的商品也许只能有卷烟一种商品了，这也是市场不成熟的一种表现。卷烟销售价格的稳定，是和谐市场及客我关系的大前提，卷烟价格的定位一定要准，不能随着市场需求量的加大或减少而任意调整销售价格。要知道，价格是稳定卷烟销售市场的杠杆，也是一根很敏感的神经，如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理，很可能起到反宣传作用而使卷烟品牌的管理工作功亏一篑，走向被动。同时，有些新生品牌的卷烟在被目标市场接受后，要厂商联手，及时对产品进行定位，推出系列卷烟，以满足不同消费群体的需要，进一步扩大品牌卷烟的市场覆盖面与知名度。从而达到巩固品牌成果、实现品牌价值的目的。

四、工商协同营销的步伐还有待于进一步加快品牌管理工作，离不开工业企业和商业企业共同的协同携手，少了哪一个都不行，离开哪一个也不会取得令人满意的效果。在日常的品牌管理工作中，我们要通过建立协同培育品牌机制，提升协同营销水平，并且集中工商资源优势，建立以维护烟草品牌管理为主导地位的管理机制，全面提升烟草品牌管理能力。通过双方的协同携手，既能够节约工商双方品牌管理的成本，强化双方企业全面营销支持和对接，为卷烟品牌能够顺利进入“两个„十多个?”提供公平竞争的平台，为强势品牌的成长营造良好的氛围。但在我们现行的工作中，协同机制并没有形成有效的合力，还保持一种若即若离的状态。风声大，雨点小，协同营销的力度不高，影响了卷烟在品牌管理工作中的效率与效益。首先是缺少品牌管理协作机制，即使有，也没有落到实处，使品牌子的正常管理无章可循，没有落脚点；其次是没有畅顺的信息互通渠道，市场信息在卷烟品牌的管理工作中起到了举足轻重的作用，只有开僻出一条畅顺的信息互通渠道，才能有效解决卷烟品牌在管理和销售过程中需双方共同面对的问题，减少“磨擦”，避免“误伤”；另外是分工协作的责任不清，在品牌管理工作中意见难得统一。这种现象出现在品牌培育的例子比较多，由于双方各执己见，使品牌培育走向被动，不仅不利于品牌的成长，而且还影响了双方的形象；最后是队伍形成不了凝聚力。这也是在卷烟品牌管理工作经常遇到的问题，由于双方分属工、商两个企业，加之著多的客观因素，队伍很难形成有效的合力。所以说，搞好卷烟品牌的管理工作，就要明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌、管理品牌的思想统一，真正发挥好工商互动协同营销在品牌管理工作中不可替代的作用。

五、低缺高压的现象还存在，增加了在卷烟品牌管理工作中的难度近几年来，随着烟草行业税制改革和“两个„十多个?”战略实施以后，我们发现卷烟销售市场出现了一个“怪圈”，高档卷烟货源充沛，库存积压比较严重，而低档卷烟却是“僧多粥少”难以为继的现象频频出现局面。虽然，国家局一再进行宏观调控，而许多企业卷烟品牌管理过程中，却忽视了市场真实需求，从而导致许多消费者满意度不高这一结果。卷烟品牌的管理工作，必须以市场的真实需求为依据，以满足消费者的需求为中心，切实做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。同时，要制定出适合卷烟销售市场良性循环、健康发展的有效措施，才能做大品牌、做强品牌、做实品牌。要做好品牌的管理工作，必须要做到各个档次的卷烟均衡发展，不能为了满足一少部分人的消费需求而忽视了众多的消费者。高档卷烟利润丰厚这是路人皆知的现实，而低档卷烟微利甚至是亏损这也是无可争辨的事实。但是，作为一个行业在赢利的同行不能放弃原则，要有一定的社会责任，不能为了满足自身利益而以牺牲消费者的需求为代价，这样也建立不了消费者永久的忠诚。在现行的卷烟品牌管理工作中，我们还有著多的不足，需要去完善与提高，还有许多的事情要我们着手去做，还有许多棘手的问题等待着我们去处理。所以说，卷烟品牌管理工作任重道远，烟草行业的责任也是任重而道远。我们盼望着一个和谐的大市场出现，同时也盼望着工业企业、商业企业、零售客户共荣共进的美好结局。

4．1．2红塔山的品牌命名

品牌名称作为语言符号系统的一部分，属创意符号。符号有随意性、指代性、约定性、跨越性四大特性，拥有表义、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任务，在于通过天才的灵感、科学的程序，捕捉语法的结构；语种的烙印；语气的气氛；语调的格调；语感的感应；语力的表现力、冲击力、震撼力、说服力、号召力；以及语境的意境。通过“文心雕龙’’的工作，使之能够在最大范围内：引起注意；传递营销信息；定位品牌；增加知识；改变情感、态度、观念；促成购买；获得美感、快感、戏剧享受的作用。达到“山登绝顶我为峰"中的“我"的位置、境界和效果。使之成为冰山露出水面的那部分——承载着美丽与厚重，成为商业金字塔顶的璀璨名珠。

欲话说，巧妇难为无米之炊，诗人们能做出如此动人的烟草名诗来，首先得归功于烟草的命名者，因为不少烟草名本身就充满了诗意。

4．2．2红塔山品牌开发问题

以终端零售以及消费者两个角度去做市场调查并获得有效数据。通过走访发现真实问题的所在。一方面对于零售终端的调查更倾向与烟草行业的宣传推广效果在终端的体现能否打动消费者，都利用什么形式方法去吸引消费者关注品牌并形成购买。而另一方面则更侧重研究消费者的购买心理，深入了解消费者他们的购买动机，心理活动等层面去做调查。

一、     销售终端及消费者调查及结果

1.  调查内容

在各大销区分别进行了销售终端和烟草消费者的走访调查。终端涵括了省/市“金叶”，常规烟酒批发/零售和便利店零售三大类；针对现有的烟草销售行情、品牌目标群体特征、促销/展示活动等，获得了一定的统计数据。如本地烟草在销售终端的推广力度与其他地区产品的上的差异；品牌购买倾向性的原因；品牌不同的活动内容和活动方式所吸引的受众，以及品牌在精准定位上起着怎样的决定性作用。

而消费者调查，同样是在广州市区进行。为了更精准的获得有效数据，专门设计了针对消费者的调查问卷；分为品牌选择基础，产品购买习惯、购买潜在因素和选择影响力四大部分组成，共33条选择题。从消费者的年龄、文化程度、月收入与烟草消费比、购买原因等多角度进行询问和统计。以确保获得最具综合、真实的调查结果。

2.  调查结果

1)  终端调查反馈问题

a)  品牌定位的模糊

在对终端销售的调查中发现，以芙蓉王、黄鹤楼竞争品牌为例，可以在本土品牌几乎垄断推广方式的情况下，获得消费者相对较高的关注，除了大量外来务工人员的特定群体对品牌的消费外，其精准的产品定位和有效的渠道推广手法是赢得市场重要的因素。而这方面是本次调查中红塔山较为薄弱的一个环节，上述三类的销售渠道中无论从产品摆放、终端人员推广和产品服务意识上都在几乎“被遗忘的角落”，仅仅靠习惯吸食的消费者制定购买而维系。

b)  品牌曝光度不高、持续性不强

由于受到国家条例的管控，烟草在推广方式上受到了很大的限制，这也使得品牌在推广上持续性不强，曝光度不高等问题的出现。这在很大程度上导致了销售终端对产品的性能不熟悉，以致在面向消费者的时候很自然弱化了对红塔的推广。

c)  与地方烟草专卖的协作有待加强

尽管红塔拥有多年的市场销售经验、成熟的销售渠道，以及广泛固定的消费者市场。但品牌已经呈现出老化的趋势，此时若更好的加强与各地烟草专卖的协作，令品牌宣传物通过更具影响力的方式（如专柜、海报展示等）高频率的出现在消费者的视野中，则可以更好的推广产品与形象。

2)  消费者调查反馈问题

a)  习惯性消费的阻碍力

通过调查问卷所收集到的数据归类划分后，得到了明晰的烟草品牌购买行为倾向性，当中“习惯”占据了主要的因素。无论是购买方式（地点）和购买品牌，都形成了机械性的购买行为。

b)  烟草技术认知盲区

调查发现消费者已经非常注重自己的身体健康，他们会去选择在已知的情况下的低焦产品，目的是为降低烟草对身体的危害，在调查中均表现出认可“低焦减害技术”的烟草发展趋势。但同时多数受采访者也表示对当今的烟草技术不甚了解，一是因为没有了解的渠道；二是作为消费者，被服务的对象，并没有主动了解的意识。因此这产生了对当今烟草技术认知的盲区，也使得产品技术的优良性不能很好的传达到消费者中。

c)  活动参与积极性不高

本次调查发现，一方面广州作为一线城市，工作/生活节奏快速，消费者没有太多的精力专注于发现活动上，但另一方面烟草的管控条例迫使落地及线上活动的知晓度不广。这直接导致了消费者对许多品牌的推广活动参与性不高。

二、     综合小结

红塔山已经历经了半个世纪的的市场培育和发展演变，其优良的品质早已深入人心，直到现在，提起上个世纪九十年代最广为人知的云南烟草品牌。因此在已有的市场份额中不会受到威胁，但从市场调查分析看，红塔山出众的产品品质与产品知名度形成了对比，原有的终端渠道和传统的推广方式造成了现今品牌形象获取不到突破认可所面临的最大难题：

1.   品牌对零售终端的情感培养不足，导致消费者与品牌理念传达及产品信息有断层。

2.   零售终端的服务不足，没能发挥品牌活动最大的宣传作用。

3.   消费者对品牌都存在情感，但品牌没能利用情感牌将红塔山与消费者连接在一起。

4.   品牌给予消费者的附加值及社会功能过于模糊。

因此如何开拓新的局面，完善渠道构建，无论在零售还是活动推广上都非常重要。

第5章红塔山品牌管理决策新建议

红塔山是烟草行业的知名企业，多年的发展造就了红塔山独特的文化氛围。近年来，红塔山充分发挥文化优势。把企业文化纳入各项建设中。推动了企业快速、健康发展。实践使红塔山认识到，品牌是构成企业核心能力的重要因素之一，企业的文化内涵需要品牌作为载体，品牌不仅展现产品质量和服务水平。而且表达和传递着企业的价值理念和精神。

5．1品牌定位的新建议

5．1．1红塔山品牌定位应与经营类别保持高度一致

品牌定位可以分为两种情况：一是产品品牌定位，或产品定位，主要诉求产品的功能性利益，包括产品的品质，二是企业品牌定位。当企业提供不同的产品时，企业的品牌就需要凸现出来。企业品牌定位往往不是从产品的功能性利益考虑，而提供一种心理属性上的利益。因为消费者除了要获得产品的功能性利益外，还需获得一种心理上的满足12。（12张萍，南竹，文登女．中烟草界第一品牌同仁堂的制胜之道【J】．商业经理人，2009．03：11．16）

烟草企业品牌已日显重要，企业品牌的打造已是烟草企业的当务之急。要塑造出良好的企业品牌，光靠大声叫喊几句“XX烟草’已经不适应市场环境的需要。品牌需要提供一种心理属性利益，获得大众的某种心理上的认同。这就需要对企业品牌实行定位。在此主要从心理性利益来探讨烟草品牌的定位策略。一般说来，烟草品牌除通过诉求产品的功效来完成定位外。还可从以下的一些定位策略中考虑定位，这些策略可以单独使用，也可以融合使用。

5．1．2红塔山差异化品牌定位

品牌差异化是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。以品牌差异化的打造企业核心竞争力，本质上是为消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求。品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等，目的是为了建构与消费者进行品牌沟通的不同立足点，即消费者的不同利益点。

现在市场上竞争对手越来越多。企业甚至还采用了差异化营销策略，务求令顾客在不同层面和不同要求中也可以得到满足。也把市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而可以扩大企业品牌在市场占有率。

差异化营销策略不但可以大大提高企业的竞争能力，为企业突出表现几个品牌，并可大大提高消费者对企业产品的信赖感从而提高购买率。多样化广告，不同渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，对市场了解不足是限SOd,型企业进入市场的一道高墙。所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。就像其中一个不错的企业霸王烟草世家一样。现在也开始差异化营销，因为之前品牌口碑与市场占有率都相当不错。在已有品牌基础上，又有个较有规模及完善的销售网络，只要用小量金钱，就能推出新品，轻易取得品牌的协同效益，不少券商都看好其前景。

5．1．3红塔山品牌定位要与渠道经营相结合

1．确定对于每个销区的绩效期望

红塔山首先要确定对各销区的绩效期望，并把这些考虑到企业的市场现实和目标中去。通常这些期望被正式化为销售协议，政策规定、及年度目标。红塔山应该通过各种交流方式把这些期望传达给销区，同时还应该明确陈述这些绩效期望标准市场渗透通常以目标细分市场的销售额、市场份额、发展的新客户、与去年的销售水平的比较等来衡量。而且红塔山还要求销区的管理在各领域进行职能化如战略计划、财务管理、人员管理等。

2．选择一个有利的渠道定位

选择有利的渠道定位应饿以公司的能力及独特的竞争力为基础同时还要考虑到公司的整体目标和战略。首先需要审视当前公司的定位是否投有满足销区的需求。没有差异化，或整体的营销战略与定位的不一致等等。其次把其主要竞争对手的渠道定位与销区的需求进行比较，发现两者间差距即销区未被满足的需求。最后，以销区最为看重的这些差距及公司能力为基础进行渠道的定位。是定位于“低价格的领导者"、“技术交持型”，还是“全面服务”?渠道的定位对销区来说应该是能够观察到的、独特的、和能够给销区带来价值的。

3．建设一个渠道提供来确保伙伴关系优势

渠道提供包括渠道的核心要素、能力的建设性项目和激励性项目。红塔山首先确定在菜行业中销区所要求每部分的关键要素，然后确定准备提供的每一要素的水平。最后红塔山所确定的渠道提供要素水平首先要以本公司的实际能力为基础，其次，至少应该满足每一元素的行业标准。如公司有着独特的能力使得其在一些关键要素的提供上能大大的超越其他竞争对手'那么就能够更好地吸引销区从而建立更具优势的伙伴关系。

确定渠道提供之后要对其进行检验确保其有效性这就要综合红塔山和销区双方意见和建议。渠道提供的对象是销区，所以红塔山必须把其提交到公司的销区会议上以得到各销区的评估和建议，这有利于建立公司的伙伴优势。其次，渠道提供的主体是红塔山，所以也要充分考虑到红塔山利益和本身所具备的能力。

4．把渠道定位传递给销区

在建立了一个渠道提供来确保伙伴关系优势后。红塔山必须为其渠道定位在销区中进行广泛宣传。这一过程要重复我们在第三步中所进行的一些活动即与销区的双向交流，红塔山可以利用各种促销工具，如广告，行业杂志、等同于把自己定位传递给销区，同时要仔细倾听来自销区的不同声音来进一步的改进和完善自己的渠道定位。

5．2品牌开发的新建议

5．2．1品牌个性化，红塔山启动品牌再造

一、     品牌分析

1.  品牌定位

品牌延续“山高人为峰”的口号，因需要品牌形象的提升，从而提出“人文红塔山”这一新的高度诠释。

但由于“山高人为峰”的口号在之前一直都未有很好的解析（通过市场调查），若现阶段提出“人文红塔山”的理念，则会令消费者在接触产品及品牌理念的时候陌生感更强烈。因此口号是沿用“山高人为峰”，作为体现“人文红塔山”的支撑点，作为口号与新形象的联系点，更贴切的体现“人文”的精神，更好的诠释“人文红塔山”以人为本的理念，方便消费者的理解，为此，推出“定制[1]”这一的概念，

原因：

a)  形象升级的的功能

b)  品牌推广的支持点

l  四大支持点：

通过以上四点，诠释品牌核心价值中“以人为本”品质，表达出品牌的“人文”价值——传承与突破：品牌的核心价值深化——如何体现以人为本的人文精神。

体现这一价值核心的则通过“定制”作为枢纽传达独特的品牌价值、优良的品质和先进的技术，达到品牌再创巅峰。

作为有着半个世纪的烟草品牌，在经历了风雨洗礼后，推出全新的系列产品和对品牌内涵的全新演绎，是传承了满足时代需求的服务精神，也是品牌危机感的体现。

2.  品牌个性

建立让消费市场耳目一新的品牌形象。除了简明易懂的解析“山高人为峰”这一大众熟悉的口号是如何形成“人文”精神的同时，专业的技术也是非常重要的卖点。如何将“低焦减害”的生产理念传达出去，并显示出与众不同的生产技术。从产品品质突破的角度出发，凸显产品中的“定制”格调，为消费者打造的是能带来生理及心理双重满足的产品。

二、     品牌推广目标

1.   树立品牌新形象

用“定制”这种高端服务的代名词展现出以人为本的谦卑态度，将之前与消费者间的断层修补，并由“山高人为峰”作为桥梁，树立品牌“人文”气息浓重的新形象。细化将“制烟专家”对市场需求的“定制”服务逐步清晰化，延展出技术、产品原料等专业、醇正的方方面面并灌输与消费者。

同时再针对每个系列的主要消费人群做定向性的推广宣传，并使其在目标消费群中根深蒂固。

2.    传播品牌文化

强化和丰满红塔的品牌内涵，用新形象展示的手法，通过文化传播公司的方式，在成熟的终端、开辟新的渠道增加品牌/产品的曝光度，实现消费对品牌的认知度，巩固品牌忠诚度。

3.   提高品牌知名度

令品牌在消费者的印象中从单纯的“曾经辉煌”阶段衍生：凸出其优异的产品质量，并在此基础上高频率的将品牌新形象、文化、内涵展现在公众视野。但由于涉及到政策问题，产品不能很好的、直接的被消费者体验，因此靠高平率的、不同方式的传播才能更好的建立品牌的回应度，令消费者在品牌过去的认识度上叠加，造就新一轮的品牌记忆，大力的提高品牌的知名度。

三、     品牌形象文案创作

l  品牌形象主题语

“山高人为峰”

l  主题文案：

1.  携程天下

文案说明：既彰显了企业雄厚的实力，又突出对消费者述求的回应，表达了只有实力雄厚的企业，技术过硬才能提供“定制”的服务，同时表达出“定制”必须的沟通环节，是种尊重消费者，聆听消费者需求的人文精神。暨企业现有的成就、高度都是为了更好的服务消费者的不同需求。

2.  醇创享臻品质

文案说明：从产品的功能出发，体现出优异的品质带来非一般的享受。而能达到这种品质是需要雄厚的实力的，（软硬件的结合）。而这种品质不会因需求不同而改变，同时也填补消费者在过去认知上的空缺。

以上为新形象文案创作

四、     品牌传播规划

1.  传播结构

a)   日常传播：传播企业信息和产品理念，保持品牌曝光度。

b)   媒体关系：营造建立与核心媒体圈，并保持紧密度。

c)   公关活动：强化正面声音，制造公共话题，吸引媒体主动性，拉近亲密度。

d)   品牌形象：塑造“专业、醇正、定制”的优秀新形象。

1.  传播理念

2.  传播策略

a)   传播要素：特质

由于是烟草类产品，怎样区别于与其他品牌在传播中存在一个主要的特质——难以向公众传达明晰的信息。“定制”方向可以很好的区别其他品牌的共性。

b)   传播要素：主要诉求

l  创新：技术的先进性带来企业文化、经营理念、企业实力的象征。

l  文化：对品牌内涵的诠释带来的视觉效果与概念印象引发身份效应。

l  责任：新产品及原有系列的升级体现出从产品层面上对公众的关注度。

c)   传播要素：需解决问题

l  没有形成现有品牌口感高度上的品牌理念，在传播与文化结合上过于弱化，无法吸引目标消费群体的关注同时获得认可。

l  原有的传播方式过于单一，媒体的综合、整合不够，对于新媒体的运用非常“吝啬”，沟通方式上也过于传统，缺乏个性，令品牌的内涵、特质、价值和思想层面不能展现出来。

l  品牌与消费者间有断层，使得品牌的理念、产品技术不能很好的传达出去，而消费者的诉求也不能及时的反馈到企业手中，是信息滞后的主要原因。建立有效的交流方式、培养销售终端的情感，对品牌推广有着举足轻重的作用。

如何能解决以上的问题将品牌更好的展现，也是为何建议设立“红塔文化传播有限公司”的初衷。特别是近年来受到烟草广告法等诸多客观因素对烟草界的限制。因此，在传播推广上并不能很好的展现出品牌的理念。采用文化公司的方式可令品牌在传播媒介、传播方式上不再过多的受限于人，有多重传播推广的选择。

l 主题传播

除以上四大部分的传播要点分别传播外，还可整合：制作影视、广播、平面专题；传播媒介建议：电视的非黄金时段，公交媒体、聚众/分众社区传媒、广播、杂志软文、硬广等。

五、     推广节奏

1.   定制功能倾向的山高人为峰

2.   技术功能+权威认证

3.   口号宣言+产品阵容

4.   品牌形象提升到人文层面

六、     推广创意

针对不同系列的产品定制推广创意与推广方式，用定向的方式传播特定的内容。在上述市场调查总结得出推广活动贵精而不贵多。抓住如何将产品的信息真实的交到消费者手上，令其感受、接受，并得知产品的独特之处，才是推广创意策划的重点。

1.  创意策略

l 规避香烟广告法规，发展辅助图形

l 清晰红塔山作为具有时代感的社交功能，这一品牌核心定义

l 传播红塔山品牌核心价值，加强品牌记忆度及联想度

l 增强品牌的时代感和诉求感

l 配合多元化媒介使用，可以广泛应用在终端

l 保留传承下来的记忆

2.  解决推广问题

a) 以针对性活动带动话题，增加品牌曝光度：

大师系列：针对作为高端产品的峰度系列，面对的将是高端消费者，因此在活动建议上将重点投放到高端、高消费相关的场所做有针对性的推广活动。

活动规则：举办具有非常大价值商务研讨学习会/高端商务研讨会（类似MBA），邀请行业顶尖人士出席作为主讲嘉宾，令前来的受众可以在这个氛围内得到提升和互助的帮助，这种方式可彰显大气，同时展示品牌的实力与共赢的时代性，有效的将产品定位确立并快速获得高端圈的认可。结束后期可借助专家、意领和行媒传播红塔山的行业标杆地位。

此外，高端的慈善晚会，将产品及宣传材料可以出现在来宾的礼品包里。赞助小众热爱的鉴赏、高端车展。这种通过赞助活动的方式，是具有社会责任感的一种直接的表现。

经典系列：该系列的受众，是消费者调查中不上网、对直接赠品感兴趣的一群。因此，终端的品吸、赠送活动更能吸引这部分受众。这则需要培养终端的情感，以此传达产品给消费者。

活动规则：培养服务团队与终端建立良好客户关系，并促使终端成为品牌会员终端。此方法一方面可令定期走访相关会员网点收集信息，及时反馈给总部，时时更新数据库，另一方面让消费者更快、更便捷的了解品牌相关信息。

组织消费者交流座谈会，对品牌和产品的看法通过这种公关活动进行答疑交流，全面针对消费者提出的问题做分析解决，交流也更助于企业与消费者更加亲近，拉近互动。

HTS系列：带有时尚色彩的国际系列，面对的是追逐潮流的群体，因此在活动建议上将重点投放到与时尚、活力有关的场所或媒介做推广活动。

网络是该目标群体常用的工具，而网游、DOTA等则是该群人接触较高的线上游戏，而人群又与红塔HTS的目标有着高度吻合，因此借游戏平台可快速的获得认知，也可以培育新生代市场的感情。

活动规则：与知名游戏商DOTA合作，通过跨界形式，达到轰动目标人群效果。推出符合红塔形象的游戏人物。并同时举办全国性的《红塔杯DOTA巡回赛》，定制一套巡回赛游戏规则以及赛后的公关跟进服务，在各大门户网站、知名游戏网站投放活动赛事跟进报道与回顾等。

以上活动都可以直接有效的推全国消费者深入的沟通，演绎深化品牌核心价值，获取认同。

b) 提升品牌形象的推广活动

软文式电视制作方式：品味云南·红塔之旅

尽管如今是网络天下，但电视节目作为信息传达依旧占着非常大的比例。可以通过电视制作模式代替传统的宣传渠道，有效避免地域性对烟草品牌的保护政策导致终端推广不顺畅。配合主题语文案制作

“驴友+旅游宣传+公益探访”电视节目

l  全程用电视节目制作手法，纪录驴友过程中的心路历程，加以旅游宣传与品牌核心概念的提升

l  参与可通过产品抽奖、线上关注微博、官网报名等方式

l  过程中要设立红塔山的指定点停留

l  参与者要做当地的公益探访，把山高人为峰的精神传递出去

a)  多功能型的促销活动

红塔会员卡积分有好礼

由红塔山推出的会员卡活动，开通后可购物积分，凭积分可在官网换取相应的礼品或参加红塔抽奖活动。令消费者感受到产品的延伸服务，满足消费者的身份感。在调查中发现，寻找相应的端口换取礼品使很多消费者嫌麻烦而不去参与，错过了了解产品的机会。因此若将服务送到手中，消费者会觉得受到了尊重而对品牌有印象从而了解产品，这容易让消费者积极参与购买，巩固消费者对品牌的忠诚度。此外完善的细节可将会员卡的积分活动落实下去。如开通会员卡后，邮寄专属的积分礼品DM，换取礼品方式等。

持续开发已有的红塔山会员俱乐部网站。令线上、线下的积分活动相得益。

e)  日常传播方式

高效利用现今微博、微信、腾讯等社交平台对消费者展开情感营销对话互动交流，活动形式等吸引消费者关注品牌动态，坚持长期服务于消费者、关心消费者，使其达到品牌情感传达。

总结：

任何的文化性运动的本质都必须诉求：一个比现下更美好、强大的世界。一个品牌的出现令倾诉者的诉求获得强大的认同感时候，便会自然的追随。这种驱动的源泉不单单来自内在欲望驱使，更来自外在世界（社会、群体圈等生活息息相关）的因素。而这些正是烟草文化性运动最能体现的纯在。

第6章总结与进一步的研究展望

6．1总结

本文主要以红塔山为研究对象，分析了烟草行业的内外背景，从理论和具体的事实上总结出红塔山应发展以品牌管理为主的战略发展模式，具体如下：

第一，传统的烟草企业有品牌与没品牌的企业之间相去甚远。实践证明有品牌的企业可以延存几百年仍然在业界发挥着巨大的影响力，而没有品牌的企业很容易被市场无情地淘汰。红塔山是业界有一定影响力的企业，更应在此基础之上修基筑坝，巩固发展自己品牌，形成自己强大的品牌竞争力。所以，历史的经验可以提供借鉴，形成一个优势的名牌关乎着企业的寿命。

第二，从当今市场经济发展态势来看任何有志于长远发展的企业都要进行很好的品牌定位。现代的企业发展极其迅猛，仅仅依靠传统烟草企业的“酒香不怕巷子深”的发展思路是远远不够的。处在现代社会的烟草企业不能仅着眼于此。发展品牌是形成自己强大竞争力必要的手段。现代消费者都乐于关注品牌，因为品牌代表的是企业的整体形象，产品的质量，售后服务的保障。购买品牌产品意味着减少购买风险，哪怕需要为此付出更多。

第三，很多烟草企业想发展品牌，但是不得其法，往往收效甚微。红塔山也一直关注自己的品牌定位和开发，但时时受困于各种因素因而投入大收获少。受多个股东分力影响企业决定了事情有时中途改变。电视、专业期刊均投入大量广告费用，但没有因此形成强势品牌。现有的影响力主要来自于企业经营多年积累的口碑效应，而仅仅如此是远远不够的，不足以支撑企业做成百年老店。因此要很好地将自身优势与环境结合，在品牌定位、开发上做系统工作，围绕原有品牌为核心，构建立体化的品牌策略。

6．2进一步的研究展望

国际化的品牌管理决策是烟草企业面临的重要课题，但是有感于自己这方面的知识和经验的匮乏，所以，在本文中我在这方面没有深入的研究。专家呼吁，政府须打破各自为政的僵局，加强合作，主导烟草国际化。烟草企业也要加大科技投入，并注意培养具有国际视野的高层管理者，积极防范包括资本运作风险在内的各种经营风险。如何在国外建立自己品牌对于许多烟草企业都在同一起跑线上。

本文难免存在不周不全之处。例如，品牌管理对烟草行业及红塔山发展的作用机理分析不够深入和全面，论证展开不完善，肤浅之处不胜枚举。对于本文中存在的问题与不足，笔者将在以后工作中继续以予关注并进一步努力完善。恳请各位专家和老师指正并提出宝贵意见，在此向您们表示崇高的敬意和由衷的感谢！