卡巴尔 周生生电子商务情感营销案例

周生生，19xx年在广州开展零售业务，19xx年于香港奠基，19xx年成为上市公司，19xx年开始开拓内地市场。由于周生生所有实体店都是直营店，至今为止周生生在中国内地所有省市的实体店只有280多家。

周生生集团赋予周生生电子商务部的使命非常清晰：第一，培育年轻客群。作为拥有80年历史的珠宝品牌，周生生面临着顾客逐渐老化的问题，而喜欢网购的顾客比较年轻，这部分顾客是周生生未来的潜力消费群。第二，覆盖传统分店覆盖不到的区域。与其它竞争品牌不同，为确保品质及服务，周生生没有放开加盟授权，所有实体店都是直营的。

此外，周生生在国内开店比较谨慎，对入驻的商圈、商场定位、店铺装潢设计都有较高的要求，很多城市没有周生生实体店。通过淘宝和天猫，周生生品牌可以覆盖到全中国任何有网络的地方，让顾客方便购买。第三，品牌传播。鉴于互联网超强的覆盖能力和传播速度，周生生品牌在天猫经营可以迅速达到品牌传播、扩大品牌知名度的目的。第四，提高周生生的品牌美誉度。我们希望通过网购平台，让消费者体验周生生优

卡巴尔 质的商品和服务，从而得到消费者的认同和好评，以提高周生生的品牌美誉度。

虽然有清晰明确的规划，但周生生电子商务的开展并不是一帆风顺。

20xx年一整年，困扰始终围绕着周生生电子商务业务。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则，线上渠道不能用低于实体店的价格促销，淘宝常用的营销手法完全用不上。因此，周生生的电子商务发展速度和那些在价格上可以灵活变通的竞争对手相比明显滞后。就在周生生的电子商务受制于价格因素，并迟迟找不到突破口的时候，一次宣讲让周生生电子商务部副总经理Rose找到了突破点。

1.珠宝品牌VS情感营销

20xx年底谭婆为一个服装品牌的电子商务部分做关于情感营销的宣讲，听者中有周生生电子商务部副总经理Rose。听完宣讲后Rose想，服装品牌可以做情感营销，那么珠宝品牌是不是也可以呢？在那之前，

卡巴尔 其他珠宝品牌线上电子商务的营销推广还没有涉及到情感营销。在电子商务粗犷发展单纯追求销量的阶段，打折促销永远是吸引顾客的王牌。

有了这个想法，Rose联系到谭婆。联系珠宝品牌的特性和情感属性，他们决定在即将来临的20xx年情人节进行一次情感营销的尝试。经过了一段时间的准备之后，周生生电子商务情感营销的第一次尝试在20xx年情人节前上线了。

20xx年的情人节是农历正月初五，处在春节假期里，正是都市小情侣和小夫妻们商量着回谁家过年的时候。在大多数家庭都是独生子女的现在，过年回谁家往往让都市男女们纠结万分，甚至会因此闹别扭。周生生结合这一现状，策划了 “爱?回家”的情人节活动，给纠结回谁家过年的男女搭建沟通平台，让TA充满爱意地邀请TA回家过年。

“情人节的活动结束之后，我们的销售额并没有达到预期效果。但活动结束后的一些现象引起了我们的注意——活动结束后周生生天猫店的日均销售额相比于活动之前有了明显的增长，而且增长速度远快于我们的竞争对手，这让我们感到非常意外。我想，珠宝也许比其他品类更适合用情感来打动消费者。”Rose说。

卡巴尔 基于这样的结果，20xx年4月，周生生又在线上推出了针对母亲节的营销推广活动。这次活动的主题定为“妈妈的谎言”，引发受众回想在我们成长过程中母亲说的那些“特别的谎言”——“妈妈不爱吃鱼”、“妈妈已经尝过了”、“妈妈不热，风扇对着你吹就行了”……这些谎言代代相传，就像母亲对孩子的爱那样周而复始，生生不息。

在这次活动中，淘宝专门搭建了Minisite，淘宝用户只需要登录淘宝账号即可写下自己妈妈曾经说过的“谎言”和母亲节对妈妈感恩的话并分享，就有可能得到活动奖品。

由于淘宝网上其它推广手段的配合和微博投放的资源，这次活动效果非常可观——活动总曝光2.9亿次，互动人数8.7万；活动期间（4.15-5.15），销售目标达成率181%，与上月对比销售增长率466%。4月15日至5月12日之间，周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%，远超覆盖率仅为17%的第二名。

珠宝的设计理念，蕴含寓意所代表的情感价值更胜于物料价值。我们做的两次营销活动，切合了消费者的情感诉求，与消费者达到了共鸣。而母亲节推广活动的成功，进一步加强了周生生电子商务部对情感营销的

卡巴尔 信心。此外，周生生作为入驻淘宝系的所有珠宝品牌中第一个开启情感营销的品牌，也引领了其他线上珠宝品牌情感营销的热潮。

2.合适的时间节点

淘宝一直给人以“擅长制造节日性消费”的印象。在和周生生的合作中，推广也都围绕着节日进行。贴近消费者的情感营销加上合理的时间节点把握，周生生在没有做任何价格促销的情况下达到了活动预期效果。除了情感营销，不得不说，精准的时间节点选择也是案例成功的不可或缺的因素。

谭婆介绍说，淘宝上关于时间节点的营销已经形成了一条完整的线，基本上就是一年中的每个节日加上年中促销、年底年货促销等。进驻淘宝两三年的商家或者有经验的买家都很容易发现淘宝上的时间节点营销是有迹可循的。那么，针对不同品类的不同商品，只需要选准合适的时间节点来运作相应的营销活动。

卡巴尔 在接受采访时，Rose反复强调周生生的一句广告词“愉悦时刻，周生生”。以往，这种“愉悦时刻”对来说比较固定——订婚、结婚等。珠宝不像一般快消品，其本身的经济价值相对较高，在生活水平相对较低的过去，购买珠宝是一件很神圣的事情，这种事情只发生在人生中很少的几个重要的时刻。但随着生活水平的提高，当买珠宝已经不是一件难事的时候，“愉悦时刻”可以是任何消费者认为自己感到愉悦的时刻或者那些被赋予象征性的节日。而品牌在这方面的引导也很大程度上影响着消费者的购买行为。

早在开始情感营销之前，注重设计感的周生生就开始推出和节日相关联的产品，希望结合节日所代表的情感来表达产品所代表的意义。今年母亲节大卖的“母子款”就是去年推出的产品，当时只出了三款但母亲节卖得不错，今年新添至十几款。

Rose介绍说，我们倡导每一个值得纪念和愉快的时刻都能通过周生生的产品来纪念。在这个理念上，我们设计了“母子款”。消费者可以买来送给自己的母亲，那些刚做了母亲的新妈妈们也可以买给自己做个纪念。我们赋予这款产品这样的情感，希望消费者通过产品去感恩母亲。

卡巴尔 这样有情感属性的产品配合节日性的营销很容易引起消费者的情感共鸣。今年母亲节前夕，新晋母亲黄奕就在新浪微博中晒出了自己第一个母亲节送给自己和妈妈的母亲节礼物——母子款系列产品中的母子兔。

“我们接手周生生以来，做的营销推广活动串联起来就是一条贯穿了各个有情感联系的时间节点。不止之前的情人节和母亲节，我们接下来还会在每一个有象征性的节日里都推出类似的活动。”谭婆对和周生生未来关于节日性营销的合作充满了期待。

3.浪漫七夕，把爱说出来

周生生每年在中国七夕都会推出 “寻找伊莎贝拉”的活动，而“寻找伊莎贝拉”活动灵感来源于一种叫做伊莎贝拉的蝴蝶——1839年，西班牙一位昆虫学家发现了的一种稀有品种的蝴蝶，决定以西班牙女王ISABELLA“伊莎贝拉”来命名，她被誉为全欧洲最美丽、最罕见的蝴蝶。20xx年的法国电影《蝴蝶》，以寻找伊莎贝拉的脉络，讲述了一个寻找爱的故事。在这个活动中，伊莎贝拉成为爱的化身。周生生希望

卡巴尔 通过背景故事表达：爱一直在身边，只是容易被忽略。爱要表达出来，让TA知道才有意义。

“生活中经常出现这样的现象——相恋已久的恋人或者是结婚一段时间的爱人之间，感情不再像刚恋爱和刚结婚时那么浓烈。通电话时男生不再等女孩先挂电话、男生总是一大早出门女孩一整天都见不到他人……女孩可能会以为男孩不爱她了，但其实男孩恰恰是因为要早点做完工作回家陪她才赶紧挂电话的，他一早出门也没忘了给她准备早饭。那么我们就想通过这个活动告诉这个女孩：生活里不是没有爱，其实爱就在你身边，只是被你忽略了。而对于这个男孩，我们想说：心里有爱，那么就说出来或者表示出来。你不说不表示，她可能会以为你不爱她了。”Rose介绍说。

那么，活动提供了怎么样的沟通平台呢？谭婆向观众介绍了活动的玩法：这次活动打通PC端（周生生天猫Minisite）——淘宝无线（一淘火眼）——周生生全国九个城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、福州、西安、成都、沈阳）实体店。玩家在天猫Minisite通过“寻找伊莎贝拉”游戏捉到周生生的品牌蝴蝶，然后在上面写下“爱的告白”放飞到TA所在区域，再通知TA打开一淘火眼去捉。当TA捉到这只蝴蝶的时候，就可以看到蝴蝶捎来的告白。活动期间，周生生九大城市的

卡巴尔 指定实体店方圆2公里的区域，玩家都可以通过手机的一淘火眼捕捉和放飞“伊莎贝拉”。

“这是很创新的玩法，周生生方面不仅将活动拓展到了无线终端，更涉足了时下正热的O2O领域。网店与实体店互动，相互倒流量，虚实互补会让品牌公司的电子商务发展更为良性和稳健。”谭婆说。

除了应景的情感故事和时尚的玩法，周生生此次活动主推新款PROMESSA铂金对戒。铂金作为爱情永恒不变的象征，非常贴合七夕的节日氛围。为了呼应铂金和爱情之间的关联并鼓励消费者选择铂金来代表自己爱情的永恒。

浪漫的爱情主题，紧跟潮流的活动方式，周生生希望这次活动能够提高80后甚至90后消费者们对周生生的好感度，让周生生品牌历久弥新。

周生生进入天猫以来，淘宝教学相长的文化让周生生受益颇多。淘宝强大的平台和丰富的资源非常适合品牌公司开展互动营销活动，同时淘宝也给了周生生很多支持，让周生生电子商务中的很多构想变为可能。对于以后，周生生将会继续情感营销路线，利用淘宝平台与消费者进行更

卡巴尔 多的沟通，推广和传播周生生品牌，达成周生生集团设立电子商务部的愿景。

第二篇：电子商务营销案例

vancl-凡客诚品便是一个很经典的电子商务网络营销案例，通过网络营销结合 vancl新品牌上市潜心构建了一套适应vancl发展阶段的以ROI为核心的网络推广策略，使vacnl迅速在B2C同行业竞争者中崛起；通过一系列的 卖点明确、制作精美的互动广告，使vacnl在产品销售和品牌形象上同步提升。短短的一年时间，vancl创造了B2C新神话，其选择的媒介首 要原则是符合vancl的整体营销策略，即在最短的时间之内打开市场并盈利。门户、垂直、社区、cps联盟以ROI为考核标准优胜劣汰，经过媒体测试期、 筛选期最终到达成熟稳定期，量身定制出一套完全符合vancl整体营销的媒体策略。

亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。

一、从创意到成立公司

19xx年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。19xx年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。

二、“高速成长”但是“暂时赔钱”

正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。19xx年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，19xx年达1.48亿美元，预计19xx年将达2.88亿美元，19xx年达到3.25亿美元并且实现盈利。虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。19xx年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。19xx年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。

三、“暂时赔钱”可以“高速成长”？——技术优势和NASDAQ

与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持

Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。19xx年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。19xx年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139.5美元，即使在19xx年11月30日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西．迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。

四、发展前景

目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，19xx年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至19xx年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。19xx年8月，Bezos又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。Amazon尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。19xx年11月，已经宣布了与其竞争对手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow公司又与电影销售商Rell.com、电脑商Cyberian Outpost Etoys以及其他商家联系成立了一家称为购物者联络网（Shopper-Connection）的虚拟购物中心，顾客可以从一个单独的网址进入这些在线零售商中的任何一家。同年不久，同时拥有兰登书屋公司等数家出版公司的德国媒体巨头贝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、图书分销商英格拉姆图书集团公司又接连实现重大并购重组。尽管如此，Amazon在19xx年第三季度的销售额仍高达1.536亿美元，比一年前上升了60%，仍然以11倍的优势压倒了Barnes&Nobel的网上销售。即使Amazon离赢利目标还相去甚远，但其基本经济意义表明，这位后起之秀有朝一日会更像是财大气粗的软件公司，而不是那些为赚取利润而疲于奔命的零售商。一旦Amazon拥有了足够的顾客，同时其销售收入又能偿付初期投入的营销及技术开发费用，而且这项技术使劳动力成本下降并产生效益时，Amazon将是前途无量的。现在Amazon的产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片服务，它下努力成为全球最大的网上零售商。

五、亚马逊书店的营销策略主要有：

1、产品策略

亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为几大类：如书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）、影视产品（VIDEO），电子产品（ELECTRONICS）、网具游戏（TOYS&GAMES）、家用品（KITCHEN&HOUSEWARES）等。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商

品实行不同的营销对策和促销手段。

2、定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

3、促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

六、盈利主要来源于：

1、广告收入及信息增值服务收费

2、电子商务销售利润

3、借贷

4、风险资金

5、上市融资

七、亚马逊行色

1、与众不同的经营方式；

2、独具特色的营销模式；

3、非传统方式的竞争战略；

4、独特的融资和资本运营方式。

八、亚马逊成功的启发

1. 网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一点，只是部分精心选择的商品；

2. 这种商品最好是体积小，重量轻但价值相对高的商品，这样可以减少运输的成本；

3. 不要经营有时间限制的商品，不要做等米下锅这样的生意，实际上，那根本不是网络公司的强项；

4. 不要试图介入传统行业，那也不是网络公司的特长；

5. 不要单纯使用低物价来吸引客户；

6. 个性化；

7. 经营垄断性商品，比如独家代理商品；

8. 尽可能给商品增加附加值。

网购的快速激活李宁升级

消费者在哪里购物不是李宁说了算，也不是李宁的代理商说了算。也不会由于李宁平衡不了网购渠道和传统渠道的利益冲突，消费者就会等待李宁的内部协调，因为并不是只有李宁一个企业做运动服饰，消费者还有很多选择，李宁不开展电子商务，在淘宝上依然可以很轻松地购买到李宁产品，而网络零售市场充斥的折扣价、A货，让试图打造独树一帜品牌个性的李宁没有任何选择的余地。“电子商务部在正式组建后的第四个月就开始盈利，这真是没有想到。”李宁公司首席运营官郭建新说。

除了令人惊喜的销售数字以外，李宁更是发现，这一尝试事实上使其有效接触到一个颇具吸引力的消费群体：长时间工作而没有时间购物的中高收入者。并且有效应对了让李宁头痛的另一个问题：互联网上销售的仿冒品。

但这个开始，也迫使李宁重新考虑对客户服务的理解。电子商务的本质是零售，客户始终是品牌商的最大资源，虽然网购服务的重点与实体店有相似之处，都是以满足客户体验、快速反应、紧跟或引领时尚为主，但在分销方式、供货渠道、服务流程、服务内容上有极大的差别。原来外包给代理商、促销员的订单销售，工作内容，转变为客户与网购商城的程序、客服联合完成，从货品分拣、物流运输到财务结算，这些基本的供应链管理打破了传统的方式，变得即时而交互。

消费者在购物过程中商品的挑选与付费不再有促销员的推荐与引导，而改为由网站程序来完成，消费者不再自运货品，而需要强大快速的物流体系完成产品运输，消费者变得更为主动而挑剔，消费者的选择与判断更加快速而多变。

而这些也只是个开始，对超过2.7万个的李宁网络经销商进行管理是李宁20xx年开展电子商务过程中的另一个惊喜与收益，而仅在两年前，这个数字还只有700多家。“如果一年后出现五万个店铺，我也不会觉得稀奇。”李宁电子商务部总监林砺说。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可，它既不需要零售能力、单件的配送能力，也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备，而且响应速度要更快。而这个问题也直接“激活”了李宁品牌的整体升级。

勇于尝试的营销理念

企业的生命周期，因其目标不同而呈现冲刺、登顶、下坡等阶段，这就要求企业不断审视自己成功的基础，即其服务的市场环境，从而寻找新的可实现的目标，改变公司的组织结构、组织效率以应对新出现的商业机会，拓展一条可不断自我进化的商业路径，以适应新的市场环境，而李宁在应对这个问题上遵循其“勇于尝试”的商业理念，积极开展电子商务，整个商业行为表现得睿智而从容，获得了很多意想不到的收获。

按照既往的期货式订货模式，李宁的设计师会在秋季展出下一个年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，这样线下经销商的采购员可以提前半年订货。但网络周转速度则要求快得多，网店要求现货制，交货周期最好能缩短为7到10天。而现在，我们浏览李宁的官方商城，李宁在上海和浙江等省市可提供隔日送达服务，对全国100多个城市可提供货到付款服务，并为网购消费者特别定制了李宁专属的包裹箱。这让很多企业望李宁兴叹，很多运动服饰的厂家还在纠结：如何平衡渠道利益冲突;如何投放资金自建库存;如何改变供货机制、流程、周期;如何合理应用高额广告费用等诸多成本问题时，李宁已经一骑绝尘，遥遥领先。

后事之师，非一蹴而就的李宁电子商务

李宁电子商务项目4个月就能实现盈利的信息也许会误导很多企业，而很多传统企业的电子商务项目就是在这样的“神话故事”中成为半途而废的创新项目，要知道，李宁触网的时间可以追溯到20xx年四月，李宁冠名网易体育频道。以短期赢利能力来决定创新项目主次的僵化模式对传统企业极为不利：它可能把许多有潜力的项目中止在早期研发阶段，从此束之高阁，势必会危及企业核心业务之外的增长能力。而李宁在这个问题上采取的合作方式是解决这个问题的关键所在，这样不仅节省投资在这些项目上的大量时间和资金，还能培养新的网络分销商的合作伙伴关系，促进创新生态系统的发展壮大，为李宁带来利润丰厚的商业收入。

回顾李宁的互联网大事记，我们也可以更清晰地发现，李宁“先做，后想”的商业逻辑：做社区、做品牌宣传、做互联网的品牌沟通。李宁公司除了自己官方网站上有自己的社区以外，还跟新浪、天涯等论坛保持非常密切的沟通，他们会组织一些顾客来参加产品的评鉴会，还会组织来自论坛的粉丝一起去丽江等地活动。

如文章开头提到的广告文案就是李宁今年第一季度在网上针对女性消费群体做的一个Inner Shine女子运动服饰搭配试衣的活动，吸引了大量李宁的粉丝参与，李宁在网上做活动时，会设置相关的链接引导消费者前往官方商城。品牌沟通与产品体验的联系正在变得越来越密切，“从品牌文化贯穿到产品体验，针对不同消费群体精准营销，精准化沟通”。

相对于普通的零售业来说，电子商务有着先天的优势：数据完整而且及时——不仅拥有所有客户的所有购物历史信息，而且在客户来到店面(点击来到网站)时，电子商务网站也能在第一时间知晓。完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便，而要利用这样的优势，李宁已经建立好基础。

寻找新的忠实客户

象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。

这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过电台）。

第二个目标--客户忠诚-就比较复杂了。eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。

为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附属的拍卖板）以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为“Voices”的重要购买者以及一批“重量级出售者”进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。

据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答），这个部门就必须作出适当的调整。

同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。

收购为客户带来更多选择

为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield--一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司--BillPoint。

想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。“这就构成了这个团体的基础，”Swette先生说。

“如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。”

Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。

这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，”而且他还会说。“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。”但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也

就一去不复返了。现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。

虚拟关系

为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。

对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。“这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，”Angwin先生说。“也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。”

该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。“典型的零售业模式通常是推崇无差别服务的，”Angwin先生说。"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗？"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务：“你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。”

Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上，Angwin先生说，“我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务--供应链和客户关系--是非常有效的。”但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物：“我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2.2万种商品实在不是购物的最佳方式。”

在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。

诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜;另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。

购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还

会刺激一些对价格敏感的消费者购买。

为网上商店带来更大流量的，是佐丹奴从20xx年开始推广的CRM——名为“没有陌生人的世界”的全球VIP计划。到20xx年，这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴，任何一个城市的顾客消费达到一定金额，成为VIP会员后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。

佐丹奴的CRM计划推广也是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。“网上商店提供了更低的途径给顾客积分，而积分到了一定程度，就可以折换成现金购买我们的衣服。”侯彤介绍，如果顾客在网上填写VIP资料，还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气，其中有60%~70%的回头客都来自它的VIP会员。

CRM并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的CRM平台上，200多万会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外，网上商店对传统渠道的补充在于，佐丹奴可以藉此获得更加准确的顾客资料，因为顾客在线下通常难有耐心填写客户资料。

在佐丹奴内部，每天都有反映各店铺顾客评价的报表。网上商店为客户关系管理开通了一个新的通道，习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论，提出对某家店铺的改进意见或消费感受。

在CRM的推动下，佐丹奴线上与线下渠道的互动更加紧密。佐丹奴曾在一些店铺做过RFID试验，通过RFID统计到底有多少顾客拿起这件衣服走进试衣间，最终究竟有没有买。“普通的店铺系统只能看到服装销售量，却无法获知顾客是否试穿过，因此这些数据对我们非常宝贵。”不过，由于RFID成本过高，很难在佐丹奴全球进行大量推广。“网上商店却可以帮我们低成本地获取很多有意义的数据。”所有网上顾客的行为都可以被佐丹奴的系统记录下来，包括他浏览过哪些商品、点过哪些网页、是否将其和其他商品做过比较等等。

20xx年下半年开始，佐丹奴的IT部门利用这些网上数据，不断调整他们的网页，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，他们还将这些数据反馈到销售部门，“如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些，售出的成功率会更高”。

佐丹奴认为，IT部门做网上商店不仅增加了企业的销售额，最重要的是为业务部门提供更好的数据支持，“数据产生的价值比网上商店的销售额更大”。

“拥抱客户”法则

能够把握消费者生活态度和生活心理的产品才能够是好的产品，这样的企业才能说是成功的企业。将每一样产品放大到一个生活场景，用特定的产品去定义特定的市场空间，是让自己产品与消费者紧密联系的有效渠道。DHC做到了。

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的。因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各地方的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。比如，DHC进入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、杂志、报纸、地铁、流动车身??无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌。并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。

会员制是DHC通讯销售模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠《橄榄俱乐部》杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。DHC现已拥有会员400多万人，在日本已经成为通信销售化妆品No.1品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。在韩国、美国、瑞士和中国香港、台湾地区等，DHC都取得了良好的销售业绩。

此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。

“杂交式”营销策略

最好的营销就是不用销售。DHC自19xx年创新新的营销模式并建立了新的行业标准与新的行业蓝海以来，通过日本国内和其他地区的实践证明和市场考验，都获得了巨大的市场效益，至今保持着惊人的电话订购量和通讯邮购量，一跃而成为日本化妆品行业的前茅品牌。

DHC在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简单的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物。同时通过网络营销工具如：网络社区、论坛、博客、QQ群、MSN、飞信等宣传方式进行网络宣传，以吸引更多的消费者进行享用。

通过这个电子商务平台，DHC大量赠送广告产品目录和试用装，顾客通过电话或互联网完成购物，公司送货上门。这一销售模式省略了任何商家、店铺的中间环节，直接面向终端用户，把最大的优惠让利给消费者，资金更可直接投放在客户服务、产品品质的研究中，使顾客以最实惠的价格买到精良优质的产品。

DHC之所以在竞争激烈的化妆品销售市场中博得一席之地，正是因为他们抓住了顾客的这个消费心理，从每个方面为顾客着想。一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC

不论从广告的宣传，到实体店的推广都得到了广大消费者的认可。同时，在消费者购买了商品的时候，DHC也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大。使顾客在学习美容知识的同时，也能了解DHC产品的天然性，而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望。

不过，DHC的销售模式也不是一成不变的，它会根据市场情况与时俱进，因地制宜。比如在中国大陆市场，DHC将传统销售渠道与现有销售模式进行嫁接互补，在知名商场或富裕人群居住的小区“布置”DHC专柜与专卖店的身影，这样无论对消费者的增加与营销便利性的提高，还是对品牌价值的提升都是一个极大的推动。这样的组合就是DHC的杂交营销模式，杂交后的新模式，既颠覆了固有传统，又开拓了新市场，所以如果有人说DHC是世界的化妆品通信销售NO.1，那也不是徒有其名的。

忠诚度的培养

顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚重要的一步就是对顾客进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，并且锁定那些忠诚顾客。

DHC的营销方式就很好地解释了这个培养过程。在市场销售中，DHC不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对自身产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。

而要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨情绪。因为，如果没有耐心的话，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。比如，对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险;对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。