凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

而在现代，王老吉被消费者所熟知归功于东莞的一家港资公司—加多宝。20xx年的非典引爆了功能饮料，并在20xx年火得一塌糊涂，但进入20xx年以后，除了王老吉凉茶正铆足劲从自己的大本营两广和浙南向全国扩展，整个功能饮料再无亮点，正如许多专业媒体所报道的那样：功能饮料进入了调整期。20xx年以前，王老吉在两广、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现要把企业做大，走向全国就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

功能饮料是不同于其他饮料的产品类型，瓶装水疯起来之后就没有调整过，碳酸饮料没有，茶饮料没有，果汁饮料也没有，唯有功能饮料活了不久就进入了调整期。为什么唯独功能性饮料会出现这个现象？

消费者对功能饮料“功能”的模糊认知导致了这一反常现象的出现。因为是功能饮料，所以消费者就要关注产品的直接功能是什么，但是市场上的功能饮料都让消费者不明白自己为什么要喝（如维生素饮料、补充电解质饮料），也没有让消费者感觉到产品功能的现实性和直接性。

目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多是以运动饮料的形式出现的，这就无形中限制了消费者的消费场合—运动中或者运动后。但是大部分消费者是不运动或者很少运动的，这就背离了功能饮料希望消费者常态即经常性购买的初衷。

知道了这些，我们就会知道为什么市场上的运动饮料会出现20xx年的疯狂，随后又出现20xx年的平静了，因为20xx年消费者图新鲜，一旦他们恢复了理智，结果发现自己竟然对功能饮料的认知是糊里糊涂的，也并不是平时非要喝他不可。

通过以上的分析，我们基本上已经明白了功能饮料需要进行调整的原因了，这种调整是由市场造成的被动性的调整。但是，正是这种被动性，才预示着功能饮料黄金时代的即将到来，就像一座藏量巨大的金矿，已经出现金光乍现的情况，就看谁来开始挖掘了。

第一个挖到金矿的非王老吉凉茶莫属！

王老吉之前的广告语为“健康家庭，永远相伴”，这是一句没有诉求的广告语，没有一个清晰的宣传概念，宣传了跟没有宣传是一回事，相当于广告宣传中只说“王老吉凉茶”一样。

重新定位之后，王老吉将产品定位为具有“预防上火”的功能饮料，这种跳出保健品束缚，又具有现实而直接功能的功能饮料定位一举解决了消费者对王老吉功能饮料的认知混乱，宣传概念模糊不清等问题。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

以上成功的整合营销传播策略使王老吉凉茶成为功能饮料市场的一匹黑马。

所以对于功能饮料而言，首先要给消费者现实而直接的功能诉求，因为消费者购买功能饮料的理由就是对这些功能的需求，并能够真正体验的到，再配合广告的宣传，确保该定位进入消费者心智，最后加上优秀的执行力和强劲的渠道控制力，必然会成功。

第二篇：论红罐王老吉市场推广实例分析

论红罐王老吉市场推广实例分析

摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20xx年销售突破100亿元。6年时间，从1.8亿到100亿，20xx年高达130亿！王老吉以准确的市场定位，有效地掌握“概念营销”以及“事件营销”将其销售量超过了可口可乐在中国的销售！王老吉从开始不知名的企业几年跳跃式发展销量激增！这样的企业的营销策略值得众多企业学习！

关键词：王老吉 市场推广 事件营销

一、红罐王老吉市场推广策略分析

（一）品牌定位精确

1、消费者：“怕上火，喝王老吉”

当今许多消费者普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时，大多数消费者存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引起身体上火。因此，消费者常常存在怕上火的顾虑，在心里上希望提前预防一下。王老吉经过调查发现、认清消费者这些心理需求后推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。于是，在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日沐浴等几个日常生活中的场景强化品牌定位和产品功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下自然联想到王老吉，从而购买。

2、市场竞争：差异化品牌定位

由于我国13亿的消费基础，吸引了可口可乐百事可乐等国际饮料巨头的纷纷进入。不管是跨国公司还目前民族企业都有自己的目标群体。在口味、品牌、健康、价格方面都比不过四大主流饮料的优势品牌，在降火方面的功效和形象难以和黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自由煲的凉茶等药饮分出上下。通过调查发现大众饮料市场上竞争力强的主流饮品不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太

凉，不宜经常饮用。因此王老吉决定定位为“预防上火的饮料”区别了竞争对手，给消费者留下又预防上火功效的一般饮品的独特形象。这一定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适合常饮，可谓一举两得。

3、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀” 3.5元的零售价略高于一般饮料，同时又在一般消费者的心理承受范围之内。这样，一方面把王老吉区别于一般饮料。另一方面，消费者普遍认为“一分价钱一分货”在消费者心理会产生一种王老吉是优质产品的形象。从定价上激起消费者去购买。

（二）概念营销引导消费

“中药配方，预防上火”是王老吉最大的卖点。纵观全国市场上大多数饮料以“维生素、矿物质”为宣传概念，而不是以功能为诉求点。尽管大多数消费者没有服凉茶的习惯，同时对广东凉茶没有太多了解，但是对中国几千年的中医“湿热、上火”概念非常熟悉。王老吉的“中药配方”有先天的优势，每罐王老吉的包装上的醒目标志“凉茶始祖王老吉，创于清道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”同时，加多宝公司还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史，从而支持王老吉的始祖地位。因此，在消费者心中树立王老吉“预防上火”功效的产品形象。

通过调查发现，红罐王老吉的直接竞争对手菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅以低价渗透市场，并未树立“预防上火”的形象。而对于间接竞争对手，可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功效。消费者调查上看，广东消费者一般在吃烧烤或体育运动后饮用红色王老吉，他们认为“吃烧烤时喝一罐，心里得到安慰”、“只要上火不严重，没有必要喝凉茶”；温州等地消费者更担心上火，他们饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”，认为可口可乐是“会上火”的产品，而红色王老吉“不会上火”；在北方等其他地区，由于中医文化的影响，人们上火后会吃牛黄解毒片，但由于对药物的忌讳他们不会轻易去吃。同时，中国几千年的“清热解毒”中药概念在全国颇为人知。因此，王老吉的“预防上火”概念受到消费者的亲睐。

（三）事件营销树立形象

1、史无前例的一个亿 5·12汶川川大地震无情地夺走了数万同胞的生命，给13亿人民带来了无尽的伤痛，同时也对企业进行了一次大考：什么社会责任，什么以人为本、顾客至上，在灾难面前的表现就是最好的评判。

5月18日，央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前，不亚于看春晚，只不过，这是一个悲情的“春晚”，从节目一开始，感动、眼泪就一直伴随着全国观众，从5月12日地震以来，大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一种方式来表达，然而当下又无马上能实现的途径。这时，在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候，老百姓的感性远远大于理性，谁捐得多，谁就得到大家的追捧，谁就是大难面前的英雄。对企业来说，这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻，对品牌的影响是巨大且深远的。

随着捐款的企业陆续走上台，排名顺序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，开始的100万、200万都没能引起大家的注意，因为大家心里有个标准，对一个企业来说，这也太少了点，念在你至少还捐了的份上，姑且不去追究。当一个亿出现的时候，每个人的情绪被调到了最高点，一个亿是高标准，老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业，所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉!”“患难见真情，真爱王老吉”等。很多人表示，马上就去买王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作，马上就被群起而攻之。网友回复，捐了一个亿，我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好，马上就被拍砖，被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得着吗?

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们20xx年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于

是捐出了企业20xx年的全部利润。史无前例的一个亿捐出了王老吉的企业形象，捐出了公众的喜爱！

2、正话反说“封杀王老吉”

王老吉捐款后不久，一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉，你够狠”。网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说，目的是鼓励大家都去购买王老吉，支持王老吉。

这一封杀把王老吉的20xx年销量增至100亿元！王老吉已经超过了可口可乐在中国的销量！

（四）强势、创意广告支持

老字号产品主要凭借口头传播建立声誉，然而，许多老字号都属于地域性品牌，要想突破地域走向全国甚至走向世界必须改变固有的宣传模式。

红色王老吉选择覆盖全国的中央电视台，尤其在20xx年利用“非典”这个特殊时期，王老吉投入巨资进行宣传这种方式，保证了红色王老吉在短期迅速红遍全国。

除了传统媒体外，王老吉还开辟了餐饮广告新渠道，把消费终端场所变成广告宣传重要阵地。王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店为“王老吉诚邀合作店”，投入资金共同与他们进行促销活动，并制作电子显示屏、免费赠送红灯笼等宣传品。20xx年王老吉又与肯德基快餐店合作，现在广东200家店推出，然后推向全国，使王老吉迅速成为餐饮渠道中主要的推荐饮品。

赞助中央电视台电视剧《岭南药侠》的拍摄，利用国人喜闻乐见的形式将品牌深深植入消费者的心。

二、红罐王老吉市场推广策略启示

（一）准确的市场定位是市场推广的前提

王老吉走的是高价彰显独特“预防上火”功效的市场定位策略，王老吉的终端销售价格远远高于同类产品，比同等容量的可乐产品高出30%左右，这样的定价属于撇指定价策略，在短期内企业获得最大利润，在当前的21世纪，消费

者不但要求饮料的口感，更把健康的诉求点放在考虑之列，高价位拉开与同类竞争者的价格档次，但是高价位并没有吓退消费者，在强大的广告支持下消费者心中反而形成高品质形象，为快速开拓市场奠定基础。

在当下竞争激烈的市场环境中，各家企业都对自身品牌、产品进行市场细分、定位。同时，无论企业的营销工作是否存在，顾客也会对产品自然进行定位。企业要想分得一份蛋糕，必须在消费者形成独特、优良的品牌、产品形象，是消费者的心里定位与企业自身定位一致。

（二）概念营销，突显品牌差异化

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。红罐王老吉推出“怕上火，喝王老吉！”这一概念正是把差异化营销运用的非常恰当。一方面，寻找到市场空隙；另一方面，树立了独有的品牌形象。

（三）打破传统，不断创新

王老吉在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。20xx年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 ;

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。 我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极

高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。 ;

（四）整合资源，有效占领市场

从王老吉的销售渠道、媒体宣传、活动宣传、终端宣传销售上看皆很好的整合资源。销售渠道方面，王老吉致力于制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者展开营销活动，寻找调动消费者购买的积极性的因素。电视宣传媒体上，王老吉主要锁定央视，斥巨资在央视黄金时段对消费者轮番轰炸，从而保证了王老吉在短期内进入人们的头脑。地面媒体上，王老吉除了采用传统渠道的POP广告外，还采用餐饮渠道进行促销与主要的火锅店、酒楼以及肯德基合作设立“王老吉诚意合作店”。促销活动宣传上，主要在利用炎炎夏日，结合王老吉“预防上火”的功效加深消费者对王老吉印象。同时，巩固了王老吉“预防上火的饮料”品牌定位。王老吉从各个方面整合优势资源，提升市场占有率和品牌影响力。资源整合在很大程度上左右企业有效开拓市场。

（五）高效宣传，配合销售

“酒香也怕巷子深”再好的产品没有有效的宣传，不能让消费者认知，那么消费者是认同的，购买更是不可能的！红罐王老吉的宣传与其他企业不同，在电视媒体上，开始不惜重金在央视黄金时段轰炸播出；地面推广上，除了传统的POP广告外，把消费终端变为有效的宣传地点。红罐王老吉的遍地式宣传，在短时间内是全国消费者认识、了解王老吉，进而购买王老吉。因此很好的推动产品的销售。

三、总结

通过王老吉的案例，我们不难从王老吉的各种营销措施看出：

（一）明确的市场定位是企业赢得市场的前提，“怕上火，就喝王老吉”精确的市场定位为王老吉成功地占领市场铺下良好的基石；资源整合是企业的一把“亮剑”，企业光靠自己的产品质量，不一定能够打败竞争对手，必须借助其他资源，并且懂得有效整合。王老吉成功抓住汶川地震、玉树地震的时机，进行事件营销。愿意、舍得捐助1亿，从而一方面宣传本企业的产品另一方面重要的是赢得消费者的认可。“封杀王老吉”使一波未平一波又起的王老吉再度推向高潮，

新媒体网络被王老吉有效地利用，短时间内王老吉成为全国的热点；

（二）值得一提的是“公益性事件营销”是一把双刃剑！要把握时机：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。同时公益赞助不是权宜之计，而是一项长期性的营销策略。持续投入与持续回报，才能使企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。因此，“公益性事件营销”一定要使用恰当否则使企业损失重大！

参考文献

[1]赵晓飞《品牌定位准确红色王老吉火起来》，《中外企业文化》20xx年第4期

[2]阳爱星《刮起红色旋风》，《销售与市场》20xx年第10期

[3]童长凤《王老吉为何火气旺旺》，《中国民营科技与经济》20xx年第9期

[4]胡善珍《市场营销学》20xx年6月

[5]魏东升《王老吉的新营销》，《企业改革与管理》20xx年第10期