娃娃乐，让您的孩子快乐每一天！

——“佳洁士—娃娃乐”新

型儿童牙膏广告策划书

策划人：王牧帆

姓名：王牧帆

学号：095062120

目录

一．前言

二．市场分析

三．产品分析

四．目标消费者分析

五．广告战略

六．广告预算及分配

七．广告效果预测

一． 前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-娃娃乐 "牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-娃娃乐"牙膏塑造独特的市场形象,重点面向儿童群体，以一种全新的方式推向市场。佳洁士这款新包装儿童专用牙膏，主要对少年儿童的牙齿起双重保护，防止蛀牙和清洁的作用。

二． 市场分析

19xx年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏。随着生活水平的不断提高，儿童牙齿问题越发严重，因此佳洁士这种新型儿童牙膏在儿童防蛀牙膏市场必定有不可估量的发展潜力，但就佳洁士而言，然而仍有力敌势均如高露洁、纳爱斯以及国内等品牌与之竞争，他们所推出的同类儿童牙膏产品也在市场上也占有不小的份额，因此这次保洁公司推出的佳洁士这种新产品也将面临一定的市场营销战。

三． 产品分析

(一)"佳洁士-娃娃乐 "牙膏分析

外观：外型设计独特,以童话中的美人鱼为模型，鱼尾为牙膏拧盖，符合孩童童真活泼的特点，膏管采用复合管（透明膏体），有鲜艳彩条颜色，有香蕉、

草莓、哈密瓜三种水果香型，更吸引儿童使用牙膏刷牙。

用途：a.对18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安

全的牙齿。

b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成

长。

(二)竞争对手牙膏分析

高露洁：重点倾向于坚固牙齿；

纳爱斯: 个性的外观，鲜明的炫彩特征；

两面针：药效功能明显。

四． 目标消费者分析

? 这款牙膏针对的消费者群体是少年儿童的监护者，大多数是孩子的

父母。权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。

? “佳洁士—娃娃乐”儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，

父母们开始注重子女的健康，市场的需求量也将是很可观的。根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了对这种儿童防蛀牙膏的需要。

? 孩童更容易接受喜欢外形好看、颜色鲜艳、气味馨香的牙膏。

五． 广告战略

（一）、广告目的

初期目的旨在将佳洁士这款新产品推向市场，让消费者充分意识并

认识到这款产品与其他同类产品的不同，然后将这款外观特别的儿童牙

膏让大多数消费者对其拥有一定的喜爱程度，提升产品的知名度。让消费者对这款牙膏产生依赖感，最终使其随之对这款牙膏产生一定的忠诚度，加强企业良好形象的进一步树立。

（二）、广告对象

重点针对4岁~10岁的孩童，此年龄阶层处于乳齿。转换永久齿之

际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。这里的广告对象也可以指这个年龄阶层儿童的父母，孩子牙齿的健康越来越得到家长的关心。

（三）、广告策略

? 配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻

市场，以期望在短期内提升销售量。

广告表现策略

（1）平面广告

针对儿童：“快让你的美人鱼和你一快跳舞吧！”

针对家长：“娃娃乐，让您的孩子快乐每一天！”

…….

（2）电视广告

设置这样一个场景：（卡通版） 在幽深的海底，有一座金碧辉煌的

宫殿，里面住满了有着各种漂亮颜色鱼尾的人鱼。一天人鱼国王要举行一次宴会，而担任宴会歌唱家的人鱼公主却怎么也找不到她漂亮的用白扇贝的假牙了，她都快急哭了，她因为贪吃长了丑陋的蛀牙。快要拉开帷幕的时候一条可爱的比目鱼捧着一只和人鱼公主一样漂亮的牙膏游过来说：“公主快试试这个吧！”在刷了牙膏后公主的牙齿就犹如扇贝一般光滑漂亮。此时帷幕也拉开了，公主欢快歌唱并且姍然起舞。比目鱼语：“快让你的美人鱼和你一快跳舞吧！”这种童话故事的广告表现适合吸引儿童的注意力，从而带动消费者的购买。

还可以设置一个普通的场景，让佳洁士这款牙膏的成分、功效都

阐释出来，让消费者清楚了解到这种产品的信息。

电视广告可以选在某一个时间段反复播放或将故事样式的广告分

成几个片段组合播放。

（3）杂志广告

采用梦幻精美的卡通童话版平面广告。一般出现在儿童杂志的广

告页上。

? 以促销的形式进行户外广告

非媒介广告表现

节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买；

产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏；可

以定期搞优惠或对奖活动等。

六 、广告预算及分配

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

七 、广告效果及预测

媒介广告、户外广告以及促销活动将会给佳洁士儿童牙膏的营销带来一系列良好的反响，利用多种渠道宣传产品信息，利于消费者的认识了解，进而让宝洁公司推出的这款新产品逐步占领消费市场。

、

第二篇：冷酸灵牙膏广告策划书

冷酸灵牙膏广告策划书

六匹狼小组：谢培湘39、郭润琛08、黄栋10、刘建理29、洪钊09、陈凯敏04

前言 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人??牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏 都是冷酸灵出的。"冷酸灵"是公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其"冷热酸甜，想吃就吃"的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，并多次荣获"中国驰名商标"和"中国名牌"称号，是中国13亿人民的"牙齿抗敏感专家"。 [1]在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生冷酸灵牙膏市场的消费状况的调查。

市场分析

1、牙膏消费的价格情况

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元， 27%的大学生能接受牙膏的价格在8—10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10—15元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品

2、一般牙膏消费者的购买场所

选项

小计

比例

A 大型商场、百货商场、大型超市 10 18.52%

B 便利店、小型超市 44 81.48%

本题有效填写人次 54

以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。

因此，冷酸灵牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，冷酸灵牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。

3、目前的竞争对手

现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。

品牌 佳洁士 高露洁 中华 LG竹盐 黑人 云南白药 安利 比例（%）23.7 14.5 11.8 8.8 8.3 5.1 4.2

有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。

有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。

有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。

有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。

有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。

有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。

有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。

广告策略和广告战略

1、媒体投放情况及理由：

经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。

2、广告创意

广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是保健性。当代社会追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平时生活中不注意牙齿保健，以至牙齿敏感。因此我们的广告创意主题，就要抓住冷酸灵的保健作用。而这个“保健”背后，还要灌输一种概念，就是——效果好。

1）创意概念

洁白效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既洁白牙齿，又保健牙齿的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。

因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念：

? 1 传统牙膏，使用洁白效果的确不错，但是却没有保健效果！

? 2 冷酸灵牙膏的新产品，在洁白牙齿的基础上，还添加了保护牙齿的效果

(1) 平面广告

画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面咬着甘蔗（下角是冷酸灵牙膏），另一人表情狰狞咬着甘蔗（下角是普通牙膏），

广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”

（2）影视广告

画面分为两格，内容为两个家庭在同一家火锅店吃自助牛肉火锅。其中A家庭吃牛筋的时候每个人都慢慢吃，而且边吃边捂着脸颊，表情有点难受，B家庭却吃得很自信。A家庭问B家庭说，这么硬的牛筋，咬着牙齿不难受吗？B家庭成员异口同声说：“不会啊，因为我们有冷酸灵牙膏。”A家庭听了B家庭的介绍后，也使用了冷酸灵牙膏。

下一个画面，A、B家庭再次在火锅店相遇，都吃得其乐融融，最后两个家庭拿起冷酸灵牙膏对着镜头说“用了冷酸灵，冷热酸甜，想吃就吃” 露出了洁白，健康的牙齿！

3、效果预计

随着广告大量的投放相信冷酸灵牙膏的知名度会不断提升，人们的消费观也会转变。冷酸灵的销售量会不断攀升。