目录（content）

企业成立背景………………….3

营销环境分析………………….4

营销目标制定………………….8

目标市场分析与定位………….8

产品分析……………………….9

价格分析……………………….10

渠道分析……………………….11

促销分析….................................12

营销方案费用预算…………….13

营销策划调整与控制…………………14
公司成立背景：在食用油竞争比较激烈，鲁花集团，中粮集团等不断研究市场推出新的适应消费者的食用油，在这种激烈的食用油竞争的市场状态下，河南三源粮油食品有限责任公司于20##年11月24日在河南南阳桐柏县成立！它是粮油界的新雏，正迎接着挑战在暴风雨中成长。

公司简介：河南三源粮油食品有限责任公司成立于20##年11月24日,注册资本3亿元,由河南中源化学股份有限公司出资控股。公司位于淮河源头----桐柏县。风景秀丽,空气清新,是联合国认定的人类宜居城市。公司占地面积350亩,毗邻焦桐高速、312国道、宁西铁路桐柏站,交通便利,物流畅通。
公司拥有花生油、茶油和花生蛋白生产线。项目一期总投资16亿元，采用低温冷榨工艺，年生产清香花生油20万吨、山茶油1万吨、花生蛋白10万吨,年销售收入超过70亿元、利税超过1.4亿元。
公司立足自然资源优势，依靠技术进步，以循环经济模式拉伸产业链条，通过综合利用， 提升产业规模和产品附加值， 实现企业的快速成长。 公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技成果转化基地。公司计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础， 以年产40万吨低温冷榨清香花生油产业为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整的产业链。实现综合产能200万吨以上，年销售收入达到200亿元以上。
主要产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白

市场环境分析

微观环境分析：河南三源粮油食品有限责任公司位于河南省桐柏县，此处属亚热带季风型大陆性湿润气候，四季分明，雨量充沛。桐柏县盛产花生，花生种植面积60万亩，是我国唯一花生标准化种植示范县（农业部农财发【2009】74号文件）。按有机食品标准生产，全产业链不用化肥及农药。拥有充足的原料供应商。三源粮油现已面向全国招商，在河南平顶山已经拥有形象店，而且成功入驻广东“新供销天润”粮油连锁店，所以已经初步拥有一套完善的营销中介。然而作为粮油界的一个新品牌，三源也面临着以鲁花花生油为最大竞争对手的冲击。由于品牌效应不突出，所以很难吸引顾客的青睐，得不到社会公众的认可，从而没有忠实顾客群，这也是现阶段公司的一大威胁

宏观环境分析：

中国正逐步向老龄化社会转变，老年人的健康成为我们关注的焦点，儿女更加重视父母的健康！现在社会，人们关注的是健康，同时健康成为这个时代的标志！人们的购买力也逐步得到提高，因此三源生产的原色，原味，原生态的低温冷榨花生油能够满足消费者的需求。公司设立于盛产花生的南阳，原材料能够及时得到满足，因此河南三源粮油食品有限责任公司可以说是乘健康之舟，畅游粮油之浩海！

竞争对手分析：鲁花花生油可谓是粮油市场的领导者，鲁花集团把创建中国优质食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，自主研发了世界领先的去除黄曲霉素的分离装置，使油品更安全更健康；建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率100%，用户满意率100%的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。其次，鲁花狠抓市场建设，在全国各地建立了60多个销售分公司，成立了3000多人的营销团队，发展了2000多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络与此同时，鲁花还加大品牌宣传力度，通过中央电视台等高端媒体，树立鲁花的品牌形象，形成了以品牌拉动市场，以市场带动销售，以销售促进生产的良性循环。现在，鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。鲁花集团针对不同的消费者研制了鲁花葵花仁油，鲁花5S压榨花生油，鲁花核桃油，鲁花葡萄籽油等食用油。与此同时，各个食用油企业如雨后春笋，迅速占领了食用油市场，各种调和油，色拉油，橄榄油，玉米压榨等也付出水面，给消费者的选择制造了不少障碍，河南三源粮油食品有限公司生产的花生低温冷榨油可谓是食用油行业的最随者，在以后的发展中可以说是举步维艰，但三源怎样在以后的竞争中脱颖而出呢? 公司立足自然资源优势，依靠技术进步， 以有机食品的理念主导产品布局，以循环经济的模式拉伸产业链条。通过综合利用， 提升产业规模和产品附加值， 实现企业的快速成长。不断的创新，用专业的技术生产一流的食用油，用一流的服务打造一流的市场！“诚信，专业，创新，服务”是三源的立足之本。

消费者行为分析：消费者的收入和职业直接影响了对三源花生油的购买；名人效应对消费者的购买也有一定的影响，有许多的企业他们都请名人做代言，通过名人代言的食用油，吸引消费的购买的目光，许许多多的外在因素对消费者的购买行为都产生了一定的影响！随众心里的影响，当消费者在大型商场购买食用油的时候，他们看到好多人都买金龙鱼，鲁花等食用油的时候，他们也会走上去考虑一下自己是否将要购买，因此三源低温冷榨食用油在消费市场受到了很大的影响；有些人对某些食用油很依赖，忠实性很高，这对三源花生油的市场开发很不利。现在消费者主要的食用油还是以大豆油为主，消费者并不知道花生油的好处，而且花生油价格较大豆油价格高，这也是三源的一个威胁。所以三源低温冷榨食用油要想在食用油行业立足必须提高自己的知名度，培养自己的忠实客户，以质量求生存，求发展！

SWOT

S：三源粮油采用低温冷榨技术，保证了油的原汁原味，印证了原色原味原生态的生产理念。冷榨技术工艺先进，环保健康，低能耗，油烟更少，绿色营养，天然清香，采用更彻底的脱红衣技术。彻底去除黄曲霉素，保障花生油的健康。产优于国家标准，与现行有机冷榨花生油相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。而且三源粮油被命名为“清真食品定点生产企业”授予清真食品信誉标牌，这大程度上可以吸引一部分消费者的光顾。

W：三源粮油作为粮油界的新雏并不为外界所了解，而且所谓的脱红衣技术更健康也并不能被消费者所理解。粮油作为一个蓬勃发展的市场，三源并没有忠实的顾客群，而且价钱相对于普通的花生油较高。作为新成立的企业，公司还没有建立完善的营销中介，这不利于公司的发展

O：如今的中国市场，拥有冷榨花生油技术的企业并不多，而且花生油正在被更多的消费者所接受，被誉为“东方橄榄油”所以说三源还是有一定的发展空间的，同时公司所追求的健康、有机、环保、高档也与金龙鱼、鲁花等竞争对手产生了差异化

T：以金龙鱼福临门和鲁花等为代表的企业在粮油消费市场占有极大的市场份额，拥有忠实的顾客群，而且价格相对于三源花生油普遍较低，所以说三源面临着极大的威胁

营销目标的制定

三源粮油集团20##年投资兴建，如今在市场上并没有固定的消费者，所以现阶段对三源粮油来说，应该建立一套行之有效的营销目标，可以从以下三方面入手：

一：在未来三到五年，加大广告投入，扩大品牌知名度，提升市场占有率。在初步阶段，由于公司包括物流和销售渠道等都不完善，所以可以先设定河南、湖北、安徽三省为主要销售区域，努力先在这三个市场上战友一定的市场份额，培养一批忠实的顾客群，宣传品牌口碑。这样可在很大程度上降低开拓渠道的成本，有利于资金的流转。

二：在未来的某一时期内完成企业形象的增值。即可以通过优质服务，让利和承担社会义务来提高企业形象。

三：探索和积累营销经验，培育造就一直高质量的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系，同时把自己的主营业务拓展到沿海城市乃至全国，成为国内冷榨花生油行业的领导者。

目标市场分析定位

如今的国内粮油市场正处于一个平稳高速发展的阶段，然而高档粮油市场却基本上靠进口来维持，而三源粮油作为一个市场补缺者，有助于中国粮油市场的发展。但是在面对竞争如此激烈的粮油市场，三源粮油也需要一个清楚的目标市场和定位。由于三源粮油的品牌个性为健康、环保、有机、高档，所以应该根据消费者的收入和社会阶层来对市场进行细分，以满足高收入和高阶层消费者为己任。同时采取市场集中化策略，只选择高档油这一细分市场，和鲁花、福临门等普通油强势企业产生差异化竞争。所以三源可以采取避强定位，主动的避开强有力的竞争对手。三源粮油企业的核心竞争力是先进的低温冷榨技术，产品更健康。企业同时可采用形象差异化战略，集中优势打造高档、健康的食用油。

产品分析

三源粮油的核心产品是清香花生油，延伸产品是活性蛋白和山茶油等。由于三源粮油定位于高档、健康，所以产品的包装设计必须符合产品的定位。根据形象化原则和艺术化原则包装图案。文字等必须要清晰的反映出三源粮油的产品特点，以方便消费者的选购。对于包装设计要美观大方，图案生动形象。礼盒图案可以以花和花生背景为主体，同时花要以清香淡雅的为主，突出花生油清香的特点。而且也要避免不要落入俗套，不搞模仿，采用新的包装材料，使人眼前一新。现在由于市场上的油桶普遍为2.5L和5L，消费者每次做饭的时候取油都很难把握量，所以三源粮油的油桶可以采用手柄式压强桶，同时配备一个油匙，这就很大程度上解决取油困难的问题了。对于规格容量，企业可以追随市场潮流生产2.5L和5L的针对普通家庭装的花生油，同时公司也
可生产大容量的25L桶装油，目标顾客为各大星级酒店。对于产品系列，生产2.5L针对小户型顾客，5L的普通家庭装和25L针对星级酒店的产品。由于三源粮油公司成立较晚，规模较小，没有品牌知名度，所以三源粮油暂时均以“三源”为公司的品牌，争取集中优势资源推出中国驰名商标——三源

价格分析

在中国市场，据可靠资源显示，花生油消耗量正在飞速增长，同时由于花生油的高营养，也被西方食用油专家誉为“西方橄榄油”然而现在大陆市场的花生油并非都采用先进的低温冷榨技术，大部分花生油的营养价值已被破坏。同时市场中的花生油均以中低档为主，高档油基本上靠进口，而三源作为市场补缺者，正好填补了国内市场这一空白。虽然三源粮油2.5L99元、5L199元相对于最大的竞争对手鲁花过高，但三源品牌以绿色、健康、环保、高档为品牌个性，追求的是一种符合现在社会的健康环保的理念。而且三源的目标顾客群是以高收入、高社会阶层的消费者为主，是一种高档油，所以三源的2.5L99元，5L199元正好复合这一目标顾客群的需求。

渠道分析

三源 粮油的分析渠道，对三源产品的流通有着非常重要的作用，没有一个很好的销售渠道，三源的价值和使用价值就难以实现，就很难满足消费者和用户的需求。

 

1.中间商和自建渠道相结合

（代理商从事购买，销售或者二者兼有的洽商工作，但不取得商品的所有权，商品的价格由制造商统一规定，代理商靠一定比例的佣金作为报酬收入，自建渠道包括开专卖店，网上官方旗舰店等方式，实行线上线下联合销售模式，拓宽了销售渠道，使渠道系统功能更强，效率更高。）

2.渠道管理：（a.由于渠道是由不同渠道成员构成，成员间为了共同利益及各自利益会产生冲突与竞争，从而影响渠道成员的合作。所以要对渠道成员进行管理，加强合作，避免冲突，以防破坏渠道成员之间的良好关系。b.加强对渠道成员的激励：eg.①向其提供适销对路，物美价廉的产品，②合理分配利润，③给予促销支持，④融资支持，⑤信息提供等。c.实现渠道成员考核。d.适当的渠道调整。）

3.物流决策：（合理有效的运输决策和储存决策，对降低产品成本，促进和便利顾客购买，增强企业竞争力有重要意义。）

促销分析

三源粮油采用新工艺，高科技的低温冷榨技术，保证了花生油的原汁原味原生态，是一个健康的新产品，但是良好的新产品需要好的宣传和促销手段

1,：在河南本地做好宣传，在各个市区设置三源粮油形象店，配备工作人员和烹饪专家，随时解决消费者的疑惑和困境。

2：在各大超市设立专柜，定期采取促销和返券活动。

3：利用网络宣传造势，如微博等。同时可以在中粮我买网、淘宝商城等购物网站开设官方旗舰店。定期在各大团购网上开展团购促销活动。

4：在三源官方网站设置一个排队抽奖活动，抽中的顾客可以获得一定的优惠券，但是优惠券只能在三源实体店使用。

5：在三源官网开发一个烹饪小游戏，背景以三源产品为主，消费者可以自选食谱，烹饪步骤可提供。扩大产品的宣传和影响力。

6：利用电视平台。在有影响力的电视台播放三源的宣传广告，如做大型综艺节目的赞助商，新闻联播前后的广告插播等

7：定期在各大销售点进行调查问卷活动，了解消费者对该产品的满意程度和该产品的不足之处，避其所短，扬其所长。

8：定期进行电话回访，由专业人士解决消费者的烹饪问题。

营销方案费用预算

电视广告费用：在央视一套天气预报后为例，5s内88500元/次，10s内132800元/次，15s内166000元/次，20s内225800元/次，25s内265600元/次，30s内298800元/次。河南卫视为例，河南新闻前，5s内25300元/次，10s内45200元/次，15s内55900元/次；河南天气预报前，5s内25400元/次，10s内46000元/次，15s内56900元/次；央视广告前，5s内25400元/次，10s内46000元/次，15s内56900元/次。

专营店费用：以郑州为例，三间门面房的店面一年大概需要租赁费和水点费20万

营销渠道的建设，网上商城的维护，店面工作人员的工资报酬，大型商场的入驻费等等都需要大量的资金投入

营销策划调整与控制

营销策划的制定并非是准确无误的，同时营销活动各个环节的程序并非能按部就班的进行，所以就要时刻准备着对营销方案进行调整和控制。公司可以根据不同地区，不同市场的销售量合理的进行人员的调配，渠道的拓展等等。同时制定适合不同市场的促销方案，一切以完成年度计划为目标。公司同时也应该加强对渠道成员的监管和控制力度，例如对经销商零售价格的控制，禁止出现窜货、压货等可能破坏价格体系事件的发生。

第二篇：营销策划期末作业合计

营销策划作业一--------国美重新重用永乐、大中品牌

背景资料：20xx年11月29日，国美电器（0493,HK）在香港公布前三季度业绩，报告期内，国美上市公司部分销售收入达人民币439.83亿元，同比增长18.01%，母公司拥有者应占利润达到17.91亿元，同比增长24.38%。上市公司前三季度新开门店241家，上市门店总数达1041家。加上616家未上市的门店，国美集团旗下门店总数已达1657家。

陈晓创设品牌重获重用

“我们对20xx年前三季度业绩表现感到十分满意”，国美主席张大中评价。在近期召开的国美内部高层会议上，国美抛出了一份在业界看来有些疯狂的扩张计划未来5年再造一个国美，而为实现这一目标，国美将在全国范围内实行国美、永乐、大中多品牌运作，交叉式开发市场。

例如广州国美明年将进军湖南，并以“永乐”品牌运作。“虽然这一计划可能会造成内部竞争，但是有竞争才有发展。”高集群对此表示。

“重复的门店建设，将给供应商制造更大的进店成本，零供矛盾也将更加突出。”一位不愿具名的彩电企业高管向本报记者表示。

高集群却强调家电市场的调整是必然的，“今年下半年，很多家电厂商的自有渠道在压力下已经开始分化。”高集群说，国美今年新开门店中有60%开在二、三线城市，渠道下沉的策略不会改变。此外，国美电器也将重新启动对区域性电器连锁的并购计划。

要求: 请运用品牌策划的理论知识分析国美电器的新举措，并收集相关的背景资料，为国美电器的 “多品牌运营”策略在湖南长沙市场的开展，策划具体的活动安排（20xx年度），包括门店的布局，各品牌的定位，品牌的发展策略等等。字数要求：2500字（不包括标点符号和空格），具体格式不限，排版以美观大方为宜。

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营销策划作业二------奥康鞋业：直营店经营不佳仍扩充

在市场皮革价格高涨的背景下公司皮革成本却能逐年降低、直营店经营不佳的状态下还计划扩充直营、自产皮鞋“高收益”却数年产量不变，奥康鞋业上会存在疑团。

20xx年以来，作为皮鞋上游的皮革成本在奥康鞋业的招股说明书中呈现出奇怪的逐年下降态势。招股说明书显示，奥康皮革成本均价20xx年1~6月、20xx年度、20xx年度和20xx年度分别为13.36元/平方英尺、13.80元/平方英尺、13.67元/平方英尺、14.44元/平方英尺。

记者在中国皮革行业重镇浙江海宁了解到，今年皮革行业所需要的主要原材料羊皮从去年的一平方英尺10元左右涨至今年15~16元，部分羊皮价格上涨至每平方英尺28元左右，价格几近翻番。

牛皮方面，在香港上市的企业卡森国际在财报中表示，牛皮价格在20xx年底攀上历史高位，受牛皮价格高涨等因素影响，卡森国际家具皮革等制造业务今年上半年收入仅有7.386亿元人民币，同比减少19.1%，该部分业务亏损1420万元人民币，去年同期则是盈利8510万元。

奥康鞋业如何做到在最近4年左右的时间保持原料皮革价格不变甚至越来越低令人疑惑。招股说明书显示，如果成功上市，奥康鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺，上市自身产能利用率三年一期分别是83.47%、83.55%、75.77%和84.40%。该公司未来将在一、二、三线城市开设348家直营店铺，总投资金额将达到8.76亿元人民币。

但是从过往的业绩来看，奥康鞋业对直营店的把控能力并不强，以至于该公司的营业收入越来越依靠经销商渠道。数据显示，经销商为奥康鞋业贡献的收入呈直线上升趋势，上述三年一期经销商渠道占奥康鞋业收入的比例分别是66.88%、65.85%、58.33%和36.85%，作为对应，同期奥康鞋业直营渠道收入占比则是21.44%、20.17%、21.75%、28.67%。

既然过去近4年的时间证明经销商渠道对业绩支撑更有利，奥康鞋业未来如何保证直营店的表现更突出？对于自产皮鞋，奥康鞋业在招股说明书中颇为青睐有加，认为对公司盈利能力贡献颇多。

上述三年一期内自产产品的单位成本分别是82.07元/双、85.72元/双、89.04元/双和92.48元/双，自产产品单位成本呈不断降低趋势，主要原因是由于公司生产规模的不断扩大，使得公司自产产品的单位成本不断降低。同期，外包产品的单位成本分别是101.11元/双、93.28元/双、102.26元/双和137.52元/双。

因此，三年一期自产产品的毛利率分别是40.14%、37.47%、33.17%和25.50%；而外包产品的毛利率分别是33.34%、28.47%、24.47%和23.36%。

但是过去近4年的时间，奥康自产皮鞋的数量基本保持不变，奥康鞋业2008~20xx年年产为748.95万双、689.48万双、781.31万双，从未超过800万双，自身产能利用率在三年一期内分别是83.47%、83.55%、75.77%和84.40%，也从未饱和过。

要求:收集相关的背景资料，分析奥康鞋业的渠道策略存在的问题，并为奥康鞋业在湖南市场新的一年如何拓展直营店和加盟店出谋划策。字数要求：2500字（不包括标点符号和空格），具体格式不限，排版以美观大方为宜。

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策划作业三----电信联通“垄断”案舆论战 央视网全面反击

宽带接入反垄断舆论战的第二场战役已经开打。

针对《人民邮电报》对央视有关报道的驳斥，央视官网日前推出专题，直斥电信、联通“南北割据”，质疑其“伪竞争”，对接入服务商搞“黑名单”，导致“企业、消费者皆被‘坑’”。

此前，新华社曾质疑国家发改委公布正在进行中的调查不合程序，且称这场争议是同消费者无关的“神仙战”。对此，央视官网专题中也为国家发改委辩护，称公布立案并不违法违规，公民有知情权，而这场争议有利于打破垄断格局，对消费者有益。

第一轮“战报”

11月9日，国家发改委价格监督检查与反垄断局副局长李青接受央视采访，披露了发改委正在针对中国电信和中国联通宽带接入市场展开反垄断调查一事。此事随即在行业里引起了巨大波澜。

11月11日，工信部下属媒体、代表运营商声音的《人民邮电报》用头版文章指责央视“混淆视听、误导公众”，称国家发改委的调查是针对SP接入市场而不是公众市场的，SP接入市场不涉及普通用户，与公众市场完全不同。

当日，新华社的一篇报道认为，国家发改委在调查结论未出的情况下，就在全国影响力巨大的媒体上公布此事的做法“欠慎重”，涉嫌违反了《反垄断法》的相关规定；而无论发改委反垄断调查最终结论如何，都与普通用户的宽带价格没有关系，是一场“神仙战”。

14日，《人民日报》发表来论认为，反垄断并非“神仙战”，相反，它与千千万万的消费者利益有着割裂不开的联系。

上述舆论战的第一轮，重量级媒体已基本分出阵营，并初步把“战火”集中于“是否垄断”、“公布调查情况是否违规”和“是否涉及消费者利益”三大焦点上。

经过一段时间的准备，昨日，央视官网正式推出专题，在上述三个论题上全面回击《人民邮电报》与新华社相关报道。

央视：垄断妨害国计民生

面对《人民邮电报》等方面的指责和质疑，央视在专题中以“事实：实施价格歧视企业、消费者皆被‘坑’”为标题，从多个角度论证了电信和联通在宽带市场确实存在垄断。目前尚不清楚相关数据和证据是否来自发改委。

该专题引用数字指出，目前中国60%的宽带接入用户、65%的内容资源、62%的国际出口带宽集中在中国电信，网间互联总流量中有83%流经中国电信网络；中国联通的宽带接入用户、内容资源大约是中国电信的一半，国际出口带宽占33%；其他运营商的市场占比总和不足10%。

据此，该专题认为，中国目前的互联网宽带接入市场，基本上是一个由中国电信占垄断支配地位、中国电信和联通两大运营商双垄断的格局。

在拥有垄断地位的背景下，该专题认为中国电信和中国联通滥用了支配地位，其中包括，设立“黑白名单”执行差别定价：对同一种产品，不同用户价格不同。

央视网指出，中国电信将高宽带用户(45M以上)分为两类：一类是联通、铁通、移动3家基础运营商，以及教育网、长城宽带两家全国性单位，必须由中国电信集团直接受理业务。中信网络和广电机构这两家地域性单位，必须由中国电信集团审批后才可受理业务。除了上述用户之外的其他用户属于第二类，中国电信省级公司可直接受理，但也要进行价格管控，避免为第一类用户提供转接。

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央视网的数据显示，中国电信给第一类用户的结算价格一般高达100万元/G/月，第二类用户的结算价格只有25万至42万元/G/月，在一些地区，二类客户的价格甚至低到10万元/G/月。

在这个过程中，央视网认为中国电信针对不同的宽带接入用户，特别是有竞争关系的其他基础运营商，采取了严格的管控措施，采取的垄断行为包括：拒绝交易(不准ISP购买能够接入到广电或者其他基础运营商的带宽)、价格歧视(对有竞争关系的客户，采取高价)、差别待遇(对能够形成垄断地位的ICP，采取远低于成本的低价)。

央视通过采访电信政策专家高红冰指出：“宽带接入市场的瓶颈影响老百姓的日常生活，甚至影响国家的战略新兴产业，影响国民经济各个部门的主战场，从这一意义上讲，发改委的这次反垄断调查是无论怎么肯定都不为过。”

要求：收集相关的背景资料，为中国电信和中国联通策划危机公关的具体行动方案。字数要求：2500字（不包括标点符号和空格），具体格式不限，排版以美观大方为宜。

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营销策划作业四-----凡客亏空7亿：电商“虚胖”病发

作为凡客诚品（北京）科技有限公司（简称“凡客”）董事长兼CEO，陈年为凡客20xx年制定了100亿元的销售目标，如今，这一目标让他栽了大跟头。

12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客20xx年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。”

此前一日，陈年对外给凡客的20xx年表现打了及格的分数，但他却不得不面对尴尬的现实：11月5日，凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书，但是，最终结果显示，凡客推迟了该计划。上述知情人士称，“出现这种状况一般有两种情况，一种是财务数据出现问题，一种是提交公司自己撤回了上市请求。”

11月底，凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职，该知情人士分析称，“凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因，此外，凡客对高管的股权激励方案设计特殊，即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”

从20xx年10月创立至今，凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，1个多月时间，凡客便从云端又跌落回人间。

财务黑洞

曾经做过多年文化评论工作的陈年，在商业运营中依然被人称为“文人气质不减”。

据此前媒体报道，他曾为凡客制定了如下的发展规划：20xx年销售目标为100亿元，20xx年的销售额如果达到300亿元，就考虑在当年下半年或20xx年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

但是， 20xx年，凡客对外公布的营业收入仅为20亿元，而20xx年目标为100亿元。若要实现今年的目标，凡客要实现4倍的新增量。

而据一位前凡客内部人士透露，实际上，凡客在20xx年的销售额不足17亿元。这一数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多，他称，20xx年凡客的销售数据不足18亿元。

该知情人士称，处于凡客这个阶段的公司，保持50%以上的增速，算比较正常的，而提出400%的增速则根本无法实现。

事实上，凡客也未走得更远。这位知情人士称，根据已完成的销售数据显示，凡客20xx年的预计销售额为35亿元。另外一位消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

除销售未达目标之外，凡客还背负高额的成本。据本报记者了解，凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额的约20%。

其中，物流投入方面，公开信息显示，凡客在20xx年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。

在用人成本层面，陈年透露的数据显示，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。

在市场推广中最重要的广告投放方面，根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客在电视广告投放数额为6100.95万元（截至11月26日），报纸投放145.63万元（截至10月31日），杂志广告投放为1509.72万元（截至10月31日），网络1.26亿元（截至12月6日）。此外，户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算，截至目前，凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

上述内部人士称，根据上述数据，若以凡客20xx年销售额为35亿元计算，该公司20xx年的亏空约为7亿元。而此前，有业内人士对于凡客过去4年截至20xx年底的亏空预计约为20亿元。

“这些数据与我了解的情况，基本上没有大的出入。”前凡客内部人士表示。而凡客则拒绝回应此数据说法。

被催熟的凡客

在凡客飞速发展的过程中，隐患就已埋下。

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王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人，配以“凡客体”的宣传，凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站的排名显示，经过4年的营销，凡客月度的访客总量为2300万UV（UV意为独立访客）。

20xx年，凡客的广告投放为2亿元，约为营收的10%。20xx年，陈年对广告投放预期支出为10亿元，也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。

与此同时，凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

从服装到鞋帽，到日用产品，凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此，陈年在12月7日表示，“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等”。

此外，凡客搭建的快捷物流系统，也遭受质疑。业内人士称，服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。

凡客并非服装电商的首创。在20xx年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG，也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时，PPG已经获得了1亿美元的风险投资。

上述接近凡客高层的知情人士称，“凡客已经从许多电商企业中做出来了，如果管理层不盲目扩张，做太多的"试错"产品，同时，降低市场推广费用和物流成本，想赚钱还是很容易的。”

凡客亏本发展的路径，并非孤例。

今年11月，乐淘CEO毕胜直言，国内电子商务可能是个“骗局”，众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%，今年仅剩下17%。一时间，电商集体唱衰论开始蔓延。

前述知情人士表示，电商行业虚报营业数据，是个很普遍的现象，即使现在仍是如此。原因是，投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的“胜景”，这样做既可迷惑竞争对手，又可以忽悠更多投资者。

要求：收集相关的背景资料，为凡客诚品策划网络营销的行动方案。字数要求：2500字（不包括标点符号和空格），具体格式不限，排版以美观大方为宜。

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