市销2班 第14小组

组名：飞跃

成员：

甘英进

周林红

徐惠劝

趣味介绍

头戴塑料帽，身穿花花袍，用手挤一挤，入口变白泡。（请猜一物）

谜底：牙膏

关于牙膏的调查问卷

您好！

我们是广东农工商职业技术学院市场营销专业的学生，我们现在进行一项关于牙膏的问卷调查作业，您的看法对我们非常重要，是否能协助我们完成这份调查，对您的支持我们十分感谢！

1.您的性别：

□男性 □女性

2.您的职业：

□学生 □白领 □公务员 □自由职业者 □其它＿

3.您的刷牙时间：

□早上 □晚上 □早晚都要 □早中晚都要

4.您平时购买哪种品牌的牙膏：(可多选）

□云南白药 □竹盐 □黑人 □高露洁 □佳洁士 □中华斯 □其它（请注明）

5.你是否用过云南白药这个品牌的牙膏

□有 □没有

6.影响您购买该产品的主要因素：（可多选）

□品牌 □价格 □包装 □口味 □附属赠品 □其它(请注明）

7.您一般购买那种容量的牙膏：

□100g以下 □101g~150g □150g以上 □不清楚 纳爱 □

8.您接受牙膏的价格是多少：

□10元以下 □10~20 □20~30 □30元以上

9.您一般多久用完一支牙膏:

□一个月 □两个月 □三个月 □不清楚

10.您喜欢什么口味的牙膏：（可多选）

□柠檬味 □薄荷味 □水果味 □中药味 □清香味 □茶味

□其它（请注明）

11.您比较注重牙膏的哪些功效：（可多选）

□美白稳固牙齿 □祛除口腔异味 □防止牙龈炎、牙周炎 □能止血、止痛、修复口腔溃汤 □其它（请注明）

12.您喜欢牙膏的软包装是揭开盖还是扭开盖：

□揭开盖 □扭开盖 □不讲究

13.您一般在什么地方购买牙膏：(可多选）

□超市 □便利店 □大型商场专柜 □其它(请注明)

14.你会经常更换所使用的牙膏品牌吗：

□经常换 □偶尔换 □几乎不换

15.你在选择牙膏的时候一般注重哪些方面：(可多选）

□使用习惯 □产品功效 □价格实惠 □别人介绍

□口感、香味 F.其它（请注明）

16.您认为现在的牙膏市场存在哪些问题：(可多选）

□牙膏价格不合理 □牙膏质量不高 □牙膏的假冒伪劣产品多 □牙膏的功效太少 □牙膏的广告虚假 □其它

17.在你日常生活中一定用过不少牙膏，你能列举一个您觉得包装，效果或其他方面上让你最深刻的产品，为什么:

感谢你的合作，祝你生活愉快，家庭幸福，工作顺利！

2012.4.1

第二篇：牙膏云南白药的市场研究

云南白药牙膏的市场研究与营销分析

2009级 市场营销 张伟昆

经过云南白药天然药物研究院4年的潜心研制，云南白药牙膏于20xx年上半年上市，同年8月在云南市场试点销售；20xx年开始在全国范围进行市场拓展，当年销售额达到8000万元；20xx年云南白药牙膏实现销售收入人民币7亿元。

据悉, 截至20xx年底, 云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿, 在现代渠道的销售额已列民族品牌第一, 成为功能性牙膏的第一品牌。20xx年上半年，佳洁士的市场份额在20%以上， 高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额逐渐接近外资品牌，为9%?10%。20xx年云南白药牙膏销售收入为7亿元，市场份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，本土品牌将有可能杀入外资品牌据守的第一阵营。

面对高露洁、佳洁士、中华等国内外众多强势品牌, 云南白药牙膏作为一支药企生产的标价20多元的高端牙膏, 是怎么取得如此骄人的成绩的呢?

1． 市场剖析

1.1消费者需求类型细分

1.2 行业状况

1.2.1 牙膏市场概分

据赞伯营销咨询的调查显示，高露洁、佳洁士、中华品牌占据63%的市场份额，达垄断态势。

在一线城市，中心城市，为国内名牌和外资品牌占据，大众消费价格在4元以上，以佳洁士、高露洁、中华等占据市场份额超80%

在二线城市，60%份额为国产品牌占据，30%份额为外资分割，还有一小部分杂牌。大众消费价格区间在3—4元

在三线县级市，牙膏大众消费区间在2—3元，国产品牌占80%，杂牌市场份额已逐步攀升。

在四线城市，农村城市，牙膏大众消费在一元左右，全国的牙膏农村市场被各地杂牌占据半壁江山，正宗外资名牌很少露面。

国货大多在中低端市场挣扎。

1.2.2. 中国牙膏市场需求潜力巨大

中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷

牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。

1.2.3 市面牙膏对牙龈口腔问题关注力低

流行病学调查数据显示，在20～60 岁的中国成年人中近3 成人每天都会受到牙本质敏感的困扰。广东省口腔医院院长章锦才透露，中华医学会2008 年的调研数据显示，我国患牙本质敏感的人群比例平均为30%。而且从流行病学的资料来看,这种症状在人群中存在的比例在逐年加大,但却没有引起业内专业人士和民众的足够重视。

云南白药总经理尹品耀介绍，云南白药通过市场调研发现，由于饮食习惯和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈出血等口腔问题使不少消费者饱受其扰。有些消费者牙龈出血时，直接把云南白药粉抹上去，这一方法虽然能迅速止血消炎，但把苦涩的云南白药粉放到嘴里的滋味可想而知。由此，云南白药开始探索把白药成分放到牙膏里，即生产一款云南白药牙膏，填补传统牙膏留出的市场空白点

1.2.4 云南白药调查小组的两大发现

发现一、中国90% 的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，而成年人口腔问题大是体现在牙龈和口腔内的综合问题.

1.3 各类竞争者诉求

A.中华牙膏 不同于冷酸灵的但品牌战略，走的是多品牌主打，旗下主要系列为： 中华皓清、健齿白、魔力迅白、中草药、双钙防蛀

中华皓清牙膏，口气清新更亲近

中华魔力迅白，一刷即白，点亮你的桃花运

中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国最大的本土牙膏品牌。 口号是：中华，把好健康第一关

B.佳洁士 宝洁旗下的佳洁士主打牙博士概念，强调专业，综合预防牙病、解决牙病问题

C.高露洁 口号： “我们的目标：没有蛀牙。”“甜美的微笑 光明的未来。

其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙。就如同洗发水产品定位去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕 ）

D.黑人 口气清新和亮白”

黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。 黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。 黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙

E.两面针 口号：“一口好牙两面针”、“一面护龈，一面健齿，两面真好”

感觉定位不明晰

F.田七牙膏 田七是中药，以中药主打，其市场定位在于那些相信中药牙膏具有消肿定痛的功能的人。其实你用盐水刷牙一样有这个功能

G.冷酸灵牙膏 同样是主打中草药牌 市场定位在于冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。口号：“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点。这使得冷酸灵品牌在牙膏诸如防蛀、美白等众多功能中，被牢固定位牙齿抗过敏牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。在抗过敏护理牙膏市场中一枝独秀 。 为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏这一全新领域。

H.蓝天六必治牙膏，选择天然中药 成为我国第一支全效功能的

“牙好，胃口就好。吃嘛嘛香，身体倍儿棒!蓝天六必治!”

“好牙膏，有生物酶的。”

I.牙膏黑妹 最重要的是总能出新，新品迭出，演绎品牌“清新活力”。 从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏——“黑妹CPP钙牙膏和“黑妹清热去火牙膏”， 再到20xx年，第一个推出木糖醇牙膏，以及20xx年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。 拥有如此多的“第一”产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突出特点。

J..LG竹盐牙膏 主打的竹盐概念

1.4 市场机会--五个重要的市场发现

发现一、“药妆”产品在世界个人护理产品上崛起。

发现二、中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题！（利益定位的前提） 依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。据报道，在我国牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”。牙周疾病也是引发心脑血管疾病、糖尿病、胃病、关节炎的重要因素。

发现三、临床和民间早就运用云南白药治疗口腔疾病。

从20世纪50—90年代就有数十篇公开发表的云南白药用于口腔疾病治疗的论文的支撑。

发现四、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。

科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。

发现五、低质牙膏中粗糙的磨擦剂也是造成牙周疾病的隐形杀手。

粗糙的磨擦剂因其硬度过高、大小不均、外形多棱角，很容易在刷牙时磨损牙龈，造成牙龈损伤，诱发牙周疾病。这说明虽然通过十几年大众媒体的宣传教育，我国城市民众普遍采取了每天刷牙这一自我口腔保健行为，但是对刷牙的效果并没有给予足够关注。同时这种状况也显示，我国目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷。

2． 云南白药牙膏的营销策略

2.1 产品定位—— “非传统专业性口腔护理、保健产品”

云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场

所谓“非传统牙膏“是云南白药集团市场细分的做法，就像五谷道场定位“非油炸”一样，很好的将自己与同类竞争对手区分开来。

“非传统“旨在表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显著功效等与传统牙膏的不同，从而将其他的牙膏定义为过时的、老套的“传统牙膏” 。专注防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

云南白药牙膏定位“非传统”牙膏所具备的优势：

第一、创出了一个区别于传统牙膏的新品类，“非传统”牙膏的定位，化解

了云南白药集团将面临的三大障碍。

（1）背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

（2）价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的保健品时，20多元的价格就显得容易理解了。

（3）人群障碍。由于其定位的全方位关注牙病，突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

第二、形成与传统牙膏的显著差异。

（1）与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑

（2）与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药成分）。

2.2 目标市场（市场定位之使用者定位）

目标市场的确定是市场战略的重点，在有效市场细分的基础上，云南白药牙膏采用的是无差异营销的策略。

它将目标锁在了牙龈出血及口腔问题的广大的中高收入都市人。现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来。云南白药牙膏确定的目标市场是所有有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。

2.3 优原料、高品质

一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成，一般只能起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也有一些中外品牌的草本牙膏，但也只有基本的保健作用。而云南白药牙膏虽然主打的也是中草药特色，但它是以云南白药这一具有传奇色彩的中草药为载体，因而就显得与众不同了。而白药具有的“国家中成药三大绝密配方”的身份，更是不知让多少牙膏企业望尘莫及。

产品成分中的亮点除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损

2.4 分销与促销策略、渠道策略

中国口腔护理用品工业协会第六届会员大会上，该协会秘书长相建强表示，

当前，我国牙膏行业已从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并呈现出新的发展特点，即：市场向品牌集聚，企业向产业集群集聚；差异化经营、精益化管理是企业生存的良方；产品设计趋向生活化；绿色环保、质量安全已成为合格品的必要条件；品牌培育成为企业发展的主要任务。企业要想保持持久竞争力，必须在中草药牙膏研发上下工夫，并牢牢把握质量安全这个底线，通过加大消费教育和产品良性宣传，塑造形象。

除了在广告上的可圈可点，云南白药牙膏在渠道建设上，也是与众不同。在云南白药牙膏运营初期，采用了“药店+商超”的渠道模式，这样做一方面可以有效地避免或降低商超渠道的高额费用，另一方面也可以延缓与牙膏巨头们的正面交锋。白药人利用企业集团本身具有的良好的医药品渠道，让牙膏破天荒地第一次走进了药店，进一步证明了产品的功效，树立了其高品质的形象。

云南白药牙膏成功实现药企与日化的联姻，小牙膏实现了大突破。定位的准确及市场机会的把握十分不开的，成功案例值得深入研究。

参考资料：

1 路长全 《切割》 机械工业出版社 20xx年6月 第一版

2． 陈国东 《外资看好我国口腔保健市场》医药经济报/2009 年/8 月/27 日/第003 版 市场

3．项文 《牙膏行业步入垄断竞争阶段》 中国工业报, 2009-11-18 B01 栏目：名牌与消费品周刊

4 .陈剑 《口腔护理专家缔造民族牙膏第一品牌》天津日报, 2009-01-04 51.云南白药集团健康事业部、上海凯纳营销策划公司 《3年，从3000万到6个亿》，《声屏世界—广告人》，2008-03。

6．《牙膏行业力推结构调整 国内外市场共求发展》，中国工业报 2009 -12 -16 -第B04 版 轻工〃家电

7．冯超《从0到6亿 云南白药牙膏营销启示录 》《时代经贸》

8． 文理 《云南白药牙膏营销的凌波微步》《牙膏工业》第十九卷第四册 20xx年10月

9．/special/00012Q9L/ynby.html

10.《云南白药牙膏的品类营销》/view/94a6a2fe910ef12d2af9e720.html