Harley baby魔法纸尿裤电视广告《魔法篇》CF
客户：Harley baby魔法纸尿裤 制作：影视剧制作中心 规格：RED 长度：30"15"5" 语言：国语 导演：Ken
第二篇：广告文
广告文案重点资料
第一章：广告文案的整体审视
1、 广告文案的定义：
广告文案是应经定稿的广告作品全部的语言文字部分。
2、 广告文案与一般文章的区别：
（1）写作目的不同。
（2）写作的主体和客体关系不同。
（3）表现手段运用不同。
（4）真实性要求不同。
（5）时效性的区别
3、 广告文案在广告活动中的作用：
① 加深印象②长远促销。③树立形象。④倡导购买
总之，广告文案是广告活动的灵魂，是整个广告活动不可缺少的一部分。
4、广告文案类型分析
? 理智型和情感型（FCB图）
? 小众媒体广告、大众媒体广告、高科技媒体广告
? 诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、
故事式、小说式等
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? 直接型和间接型
? 商业型和公益型
5、广告文案的文化意蕴
· 与传统文化的关系
? 风俗与宗教
? 道德与法律
? 与流行文化的互动
作业
? 分析中国联通广告
? 欢歌笑语打长途
? 平安家事慢慢聊
第二章文学型广告文案
1、文学性广告文案的特点
? 文学型广告文案是以形象思维为主要思维方式，以生动形象的
语言创造美好的意境，目的是引起人们的情感共鸣，使人们对它所推销的产品产生认同感。
? “不直接叫卖产品，而是对消费者采取感情攻势”
?
2
、文学型广告文案存在的基础 ? 马斯洛人的需要的
? 七个层次
? 生理的需要
? 安全的需要
? 归属和爱的需要
? 自尊的需要
? 自我实现的需要
? 认识和理解的需要
? 审美的需要
? 人类的购物动机
? 实用动机
? 方便动机
? 健康动机
? 求名动机
? 求美动机
? 求廉动机
? 安全动机
? 求新动机
? 求同动机
? 求异动机
3 2
4、 什么商品适合文学型广告文案
5、 产品同质化较高的商品和服务，如家电类
6、 能体现消费者品味、地位、尊严的商品和服务，如高级轿车、名表
7、 与消费者形象密切相关的商品和服务，如衣饰、香水、化妆品
8、 与宗教、风俗、节日有关的商品和服务，结婚礼服、月饼
9、 年轻人的休闲用品
5、文学型广告文案的创意方式
? 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情、陌生人之间的情
感交流
? 生活情趣：休闲、舒适；个性、自我；价值观、生活态度
6、文学性广告文案实例
? 送给父亲的礼物：今天，请时间停住脚步
? 从来，只记得母亲纤细的手臂
? 似乎，很少注意父亲严肃的面庞
? 父亲以他深厚宽广的爱
? 终年为家园默默地耕耘奉献
? 雨来他遮，风来他挡
? 如今苗已成才
4
? 正恣意地伸展它粗壮的枝干
? 但曾否留意那日益衰老的园丁？
? 疲惫的眼神，两鬓的霜
? 如能呼唤时光倒流
? 换回他灿烂的青春
? 我愿，我愿意… …
精工牌石英表向伟大的父亲致敬
7、文学型广告文案情感与商品联系的方式
? 直接契合型
通过描写广告作品、服务的具体
情状创造生动鲜明的艺术形象
? 间接契合型
人头马一开，好事自然来
8、使用文学型广告文案应注意的问题
? 格调美
? 形象美
? 意境美
? 谐趣美
? 韵律美
第三章：说理型广告文案
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1、说理型广告文案的特点
? 以产品本身的特点、优点、作用、性质去吸引消费者
但要考虑产品与消费者心里的契合
2、什么商品适合说理型广告文案
? 与消费者前途、未来的发展密切相关的商品和服务，如教育、
保险
? 与消费者目前的生活、工作相关的商品和服务，如商务轿车、
手提电脑
? 消耗量大的日用品，如汽油、卫生纸、洗涤剂、刮胡刀片 ? 与消费者身体健康相关的产品，如药品、保健品、减肥产品 ? 有特殊功能或性能的商品和服务。
? 新产品导入期广告
3、说理型广告文案的写法
? 直接阐述事实
技术参数
事实提供（给消费者的具体好处）
? 解释说明
解释消费者自身烦恼
解释商品优势
? 理性比较
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? 驳斥错误观念
? 陈述不购买危害
4、说理型广告文案的几种表现形式
? 文字，叙述出特点，或论证出优点纸尿裤.doc
? 使用小标题，分条列出所要传达的信息劳斯莱斯.doc ? 画图列表，一目了然
? 换算、列等式消息报.doc
第四章：广告文案的标题
1、标题的作用
? A 吸引读者注意
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。
日本过去住着魔女与鬼
0.8
1+1=1
晕了吧，蚊子也有同样的感觉
零下160℃，但还是热融融的
? B 诱导读者阅读正文
我们希望每小时有70小时，每天有25小时，每周有8天。 7
鞋上有340个洞，为什么还能防水？
请勿相信此广告。 反对晚报
丈夫为什么离开家
? C 锁定潜在顾客
我都三十岁了，为什么还长青春痘？
调查表明，跳槽后的人平均工资比跳槽前多一倍。冲一冲，血管更畅通。
喜欢威士忌吧！
孩子不爱吃饭？
女人什么时候最美？
我弯下来腰点燃气炉时，假发跟着就掉下来了。
2、标题的类型
? 单一式标题
? 复合式标题
再次受到冷落
—— 可能是因为青春痘
我不干了
——不行，你是老板
· 大、小标题
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3、标题的表现形式
? A新闻报道法（发现式、宣布式）
? B利益承诺法
? C悬念吸引法
? D问题引发法
? E品牌断定法
? F比喻、象征法
? 效果想象法
4、标题的检验
? 是否体现广告主题?
? 是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?
? 是否运用了诱发受众好奇的表现形式?
? 有没有诱人继续往下阅读的因素在内?
? 语言是否简洁易懂?
? 形式是否简明而有趣味?
? 如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? ? 如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，
目标对象能产生同理解吗?
? 是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的
作用?
? 是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
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第五章：广告语
1、广告语与标题的区别
? 目的不同
? 适用范围不同
? 使用时间不同
? 位置不同
2、广告口号写作的特殊性
? 广告语使用的长期性，使得广告主一般在长时间内运用一则广
告，基本上不作更改。因此，广告公司在代理某项广告业务时，就不一定要写作广告语，这样，广告语的写作机会就比较其他广告文案结构要素要少得多。
? 广告语和广告标题之间，由于广告创意和执行者的构想，经常
会出现两者之间的互转现象。就是广告语即广告标题，或广告标题即广告语，两者处于同一的情况。这种情况一般在无标题文案和无广告语文案中出现。因此，写作中既要注意广告语自身得独特性，也要注意它在互转状态下的特殊性，使二者在互转状态中相互兼顾。
? 由于广告传达的需要，广告语有时也出现特殊性变化。这种变
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化有时是整个广告语的变化，有时是广告语中关键词句的变化。“可口可乐”不同时期的广告语.doc
? 广告语的写作不仅是一个现实性任务，而且是一个未来性的表
现。写作中必须注意广告语中的信息和信息内涵的现实性和未来性的共通共存，广告语中的观念表现要在具有现实性的同时具有未来性和前瞻性
3、广告语的作用
? 广告语借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，
更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。这是广告语在面对广告受众时区别与广告标题、正文、附文等结构因素的重要特征。
4、广告语的分类
广告人大都将广告语分为企业广告语和产品广告语两种类型。企业广告语是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告语是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。
5、广告语内容类型
? 形象建树型
我们正在努力
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新一代的选择
海尔，真诚到永远
? 优势展示型
滴滴香浓，意犹未尽
只溶在口，不溶在手
农夫山泉有点甜
小即是好
? 观念表现型
原来生活可以更美的
进步就是永不停步
科技以人为本
? 号召行动型
开着你的雪佛兰看美国
喝牛奶了吗？
男人应有自己的声音
? 情感唤起型
钻石恒久远，一颗永留传 好东西要与好朋友分享
用我们的爱心，托起明天的太阳
6、广告语结构类型
? 单句形式 简短易记 12
IBM就是服务
让母亲重温年轻的梦
一笔勾销
味道好极了
? 对句形式 具有对称美和音韵美
鹤舞白沙 我心飞翔
头屑去无踪，秀发更出众
输入千言万语，打出一片真情
晶晶亮，透心凉
? 前缀式句型 品牌的名称得到表现
三星技术，为生命服务
贝尔南部电话公司，的最您佳伙伴
金利来，男人的世界
维维豆奶，欢乐开怀
? 后缀式句型 品牌的名称得到表现
车到山前必有路，有路必有丰田车
一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊
7、广告语的风格
? 普通形式。
指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行广告语的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意，而再一品味，又觉其中有着无穷的
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意味。看似平实其实内涵深厚。
这是美国的又一个春天
? 联想形式。
指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现，这个表现，可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值
人头马一开，好事自然来
? 幽默形式。
指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告语的写作，体现一种独特的诉求
牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！
8、广告语的写作要求
? 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识。
? 富有亲和力和感召力。
? 简洁流畅，容易背诵，容易流传。
? 构思新颖独特，避免重复别人。
? 契合公众心理，发掘文化内涵。
10、 写作广告语应注意的问题
用语夸张，高高在上
牵强附会，生拉硬扯
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空话套话，毫无个性，抄袭别人 过分雕琢，难以诵读
诱导误导，格调低下
第六章：广告文案正文的写作
1、了解广告如何发生功效
? 使消费者产生熟悉感
? 时刻提醒消费者
? 给消费者提供新闻
? 克服人类惰性
? 增加产品的附加值
2、广告文案正文的结构
? 吸引注意对领导者的惩罚.doc ? 表明利益
? 提供证明
? 掌握要点
? 鼓舞行动
3、广告文案正文的类型
? 事实型
功能诉求
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提供新闻 描述产品 ? 论证型
· 情感型保险公司
4、写作正文应注意的几点问题 ? 言不虚发 ? 真实可信 ? 措辞得当 ? 新形式新内容
5、大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实
且
把
事
实
讲
得
引
人
人
胜
；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身 （ （
56）
文）
学避
派免的
广唱
告高
无
聊调
； ； ；
（7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案；
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（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
6、广告随文（附文）的写作注意
? 可操作性
? 准确性和现实性
? 也要注意创意
第七章：广告文案正文体裁分析
1、广告文案有哪些体裁
? 小说体
? 诗歌体
? 散文体
? 曲艺体
? 报告文学体
? 新闻体
? 论说体
2、 诗歌体广告
? 一般而言，不是任何体例的诗歌都可以进入广告文案。某些流
派的诗歌，例如朦胧派诗歌、象征派诗歌或者先锋派诗歌，也
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许颇具艺术性或文学价值，但用它们的创作方法却不一定能创作出好的广告，正如优秀的诗人不一定是优秀的广告诗人一样。因为广告的目的在于推销商品或服务，它所面对的对象是全社会的人，甚至更多的是“草根”阶层，也就是普通老百姓。一旦广告语词生僻、含蓄深奥，就容易使他们难以接受，很难达到预期的效果。所以，广告诗多采用民歌体等通俗的诗歌样式进行创作，无论语音还是内容，都争取让老老少少都听得懂。俗话说“话须通俗方能传远”，广告诗写得越是明白晓畅就越是让人记忆深刻，甚至还可能让人们把那些精辟的语句背诵下来，达到最佳的传播效果。
3、 诗歌体广告与一般诗歌的区别
通俗易懂
充分体现广告作用 飞利浦真柔灯泡.doc
注意音节的节奏、韵律的把握，使诗歌便于诵读。
4、 诗歌体广告的作用
塑造情感氛围芝华士.doc
创造优美意境
使情理水乳交融蓝带啤酒.doc
形式引人阅读
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5、 诗歌体广告的种类和写法
直接挪用古诗
创作古诗
改编古诗、名句、俗语
第八章：系列广告文案
1、系列广告：
? 同一次广告活动中基于同一创意概念而制作的一系
列广告。多为报纸或杂志广告。中国电信传统文化广告
? 主要分相同信息、并列信息和递进信息三种
2、 系列广告适用范围：
? 同一品牌不同产品罐头平面公关
? 同一产品不同口味、功能、特性等
? 同一产品不同诉求对象连续性广告活动(递进型）
3、 系列广告的特点：
风格一致，表现变化， 内容关联，刊播集中。
4、 系列广告的具体表现形式：
相同标题配不同正文
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不同标题配相同正文
不同标题配不同正文
相同标题配相同正文
系列广告文案实例：
（一）：
奥比科眼科医院平面广告
（画面是一壶开水）
标题：他捧起时，以为是一碗饭。
正文：对于眼睛看不清楚的人，生活上的一切，都可能造成伤害。
（画面为一柄放在杯子里，头朝上的剃须刀）
奥比科眼科医院平面广告
（画面为一柄放在杯子里，头朝上的剃须刀）
标题：他放进嘴里时，以为是一支牙刷。
正文：对于眼睛看不清楚的人，生活上的一切，都可能造成
伤害。
奥比科眼科医院平面广告
（画面是一条蛇）
标题：他拾起时，以为是一根绳。
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正文：对于眼睛看不清楚的人，生活上的一切，都可能造成伤害。
（二）：
蓝奇衬衫平面广告
口袋篇
标题：蓝奇衬衫，装满男人的智慧
正文：蓝奇衬衫线脚平整的口袋，不仅仅是男人好衬衫的装饰，男人一成功，就会需要口袋。
蓝奇——装满男人沉甸甸的智慧
广告语：难得一件好衬衫
蓝奇衬衫平面广告
衣袖篇
标题：蓝奇衬衫，展现男人的魅力
正文：作为男人，你需要和竞争对手握手，和亲朋好友挥手，和知心爱人牵手。蓝奇精工制作的衣袖，让你举手投足展现男人的魅力。
蓝奇——展现男人举手投足间的智慧
广告语：难得一件好衬衫
蓝奇衬衫平面广告
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衣扣篇
标题：蓝奇衬衫，扣住男人无数颗心
正文：男人的心有几颗？国家、父母、妻子… …都需要他完
整的爱心。蓝奇衬衫X交叉型钉扣，不会给你脱落的烦恼。
蓝奇——扣住男人无数颗心
广告语：难得一件好衬衫
第九章：公益广告
1、公益广告：
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念。
公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
2、 公益广告与商业广告的区别
1、 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广
告反映的是人类的 精神文明。
2、其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广 告产品，
广告信息围绕产品 进而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告
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内容围 绕一切公众所关注的焦点问题展开。
3、再次，商业广告的主题可以通过创造性的 活动来发掘，
而公益广告的主题多客观存在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。
3、商业广告和公益广告的联系
? 首先，从的制作和发布看， 除媒体和专门的社会机构外，企
业也成为公益广告制作和发布的主体之一。
? 其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或
影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任，奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。
? 再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意
方式和表现手法，而不断增强其趣味性，表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广 告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。
4、公益广告的社会功能
? 1.传播和倡导的功能
? 2.规范和劝导功能
? 3.服务的功能
? 4.塑造的功能
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5、我国公益广告发展所面临的问题
? 1.缺乏良性的资金保障体系和运行机制。
? 2.公益广告主题创作过于集中。
? 3.公益广告的发布环节呈现严重的滞后，从而造成公益资源的严重浪费。
6、公益广告的
1.爱——公益广告至高无上的语言
2.情——公益广告诉求的旋律
3.“俗”—— 公益广告的调性
4.美——公益广告的魅力所在
7、公益广告的主题类型
（1）人的自我关怀
? 健身强体
? 心理健康
? 防火防盗
? 交通安全
? 自强自立
（2.）人与人之间的关爱
? 尊老爱幼
特征24
? 公民义务献血
? 关心弱势群体如下岗职工、残疾人、关爱艾滋病患者 ? 发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程、帮助失学儿童
（3）.人与社会的协调
? 尊师重教
? 反腐倡廉
? 维权意识：打击盗版、消费权益
? 诚信原则
? 社会公德：行为规范、文明秩序、家庭伦理
? 保护文化遗产
（4）.人与自然和谐
? 节约和保护水资源
? 保护动物
? 保护植物，特别是森林资源
? 人口问题
（5.）人、社会、自然三者之间的和谐共生
? 对“地球问题”的关注
? 渴望和平、反对战争
? 人类所面对的共同的灾难、非典、禽流感等
8、公益广告的创意原则
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? 1,简约性原则
? 2.互动意识原则
? 3.寓言性原则
? 4.独创性原则
? 5.时效性原则
9、公益广告写作的基本要求
1,主题表达有深度，切入点恰当
2.选取贴近生活的素材
3,强势诉求,以情动人
4,语言简明,通俗易懂
5,新颖独特,有创意
6,具有艺术感召力, 能对受众思想产生强烈震撼 7,诉求方式多样化,避免说教口吻
8.恰当运用视觉化语言传达主题.
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重点：区别、特点、对文案的分析
（从理论出发）、文案的创作、仿写
分析文案所用原理：
一、广告文案的市场取向
两项指标——产品的促销力；形象的塑造力
1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、语言的特性：
言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性
三、广告文案的文化意蕴
①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式
②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规
④广告文案与流行文化的互动性
四、广告文案的审美效应
审美的角度 精神的追求
主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美
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