前言

    福建白茶，属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品，其制法的特点是既不破坏酶的活性，又不促进氧化作用，且保持毫香显现，汤味鲜爽。有着很高的营养与保健价值，但是由于其白茶味道清淡，不如绿茶清爽，更不及乌龙茶醇香，福建本地消费者不多，因此白茶在福建的发展与乌龙茶相比滞后得多，养在深闺人未识。因此很有必要对福建白茶进行一系列的策划活动，让消费者认识白茶，认同福建白茶。

一 市场分析

1 环境分析

   中国是茶的故乡，饮茶是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。在目前市场上，乌龙茶，铁观音，绿茶等占了中国特别是福建茶市场相当大的份额，白茶在消费者中的知名度不高。一部分是由于以往的技术局限了白茶的产量，随着技术的发展，白茶产量提高，白茶的独特价值逐步被人们了解，以及国外特别是美国对白茶的药用及保健的肯定，因此，白茶的发展空间相当的大。

2 消费者分析

    茶的消费者大致可以分为，1 作为单纯的饮品，注重其解渴的功效。茶之于他们来说只是为淡而无味的白开水增加些味道而已。2 作为保健品，注重起保健作用。因为茶的抗氧化，抗癌等作用而饮用。3 真正的品茶，这是指真正懂得品茶的人，从茶中品出人生。

    在中国，有饮茶习惯的一般是中老年人比较多，他们对于身体健康方面比较在意，大部分退休在家的人都有饮茶以修身养性的习惯。而收入偏上的以从事脑力劳动为主的人，由于平常的工作疏忽，但实际很注意健康的人对于茶的需求也比较大。特别是公司白领，企业老板，政府单位等是茶叶的最主要的消费者。他们对茶的需求主要是集中于茶的保健，提神作用。而不仅仅是将茶作为一种单纯的解渴的饮料。

3 产品分析

（1）白茶的口感

   白茶我国茶类中的特殊珍品，它属轻微发酵茶，故口感较为清淡。

（2）白茶的保健功能。

    福建白茶茶叶有三降三抗作用（降血压、降血脂、降血糖和抗辐射、抗氧化、抗肿瘤），其中白茶的功效更为突出。据美国科研机构的研究，白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。

    白茶除了含有其它茶叶固有的营养成份外，还含有人体所必需的活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性，促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，延缓葡萄糖的肠吸收，分解体内血液中多余的糖份，促进血糖平衡。白茶含有丰富的多种氨基酸，其性寒凉，具有退热祛暑解毒之功效。

（3）产品价格

    白茶的营养价值高，而且其是我国茶类中的珍品，所以其价格也是较高的，属于中高档的茶饮品。

   

消费者对茶的了解也局限在比较出名的，知名度比较高的那些茶，如铁观音等。

4 SWOT分析

（1） 机会（Opportunity）

    a随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，对保健类产品的需求量日益增大。

    b在欧美、日本等地越来越受青睐，这让白茶在国内市场的推广提供了机会。

（2）威胁(Threat)

　 茶饮品市场竞争比较激烈，特别是茶饮品一般都具有一定的保健功效，他们占据了大部分的市场分额．

（3）优势(Strength)

   a白茶具有独特的保健功效，白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。

   b福建白茶是我省的特种茶，在其他地方所生产的白茶并非是真正的白茶，只是绿茶类。

(4) 弱势(Weakness)

a白茶味道清淡，不如绿茶清爽，更不及乌龙茶醇香。

b白茶相对于武夷岩茶，安溪铁观音的迅猛发展来说，其发展相对落后，知名度还不够。

二推广目的，目标

(一) 推广目的：

（1）、通过推广，让消费者认知和了解白茶的工艺特点、产品和品质内涵，促使消费者接受和喜爱；

（2）、针对市场上占有率较高的铁观音等，以独特的保健功效抢占茶叶市场；

（3）、通过推广，扩大白茶销售，并带动福建白茶的销售量，提升福建白茶的品牌价值，,进而带动整个福建茶叶行业的发展。

(二) 推广目标：让消费者了解福建白茶，让消费者品茗福建白茶

三推广时间，地点

(1) 推广时间:

20##年3月__20##年12月

(2) 推广地点:

A 福建省

B 全国范围

四目标市场策略

    每一类产品，总是只能满足某一部分消费者的需求，只有某一部分消费者对此感兴趣，这一部分消费者就是这类产品的目标消费者。目标市场策略就是要找到企业产品的目标消费者。目标市场策略包括市场细分和目标市场定位.

(一) 市场细分:

(1) 按年龄细分

18—24；25—34；35—44；45—55

(2) 按文化程度细分：

     小学以下；初中；高中（中专）；大学（大专）；研究生以上。

(3) 按收入细分为：

     贫困；低收入；中等收入；中高收入；高收入。

(4) 按职业细分：

    农民；小生意人；企事业单位职工；教师；学生；公务员；白领。

(二)目标市场定位

    在以上市场细分的基础上，确定白茶的目标消费者为：受教育程度较高，对身体健康较为重视，保健观念比较强的人群：1年轻白领，2成熟的企业老总.

五产品定位策略

    定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。

    白茶与其他茶的特点比较:

    白茶的优势：

1 和其他茶相比,白茶口感清淡,惯于喝茶的人并不习惯此种茶,但是,对于并无喝茶习惯的年轻人来说,白茶口感清淡,没有乌龙茶那份苦涩.多了一分茶香,少了一份苦涩的白茶,他们更容易接受.。

2 白茶的除了具有一般茶叶所具有懂得保健功能外，白茶含有人体所必需的活性酶，国内外医学研究证明，长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性，促进脂肪分解代谢，有效控制胰岛素分泌量，延缓葡萄糖的肠吸收，分解体内血液中多余的糖份，促进血糖平衡。白茶还具有抗电脑辐射的功效，据美国科研机构的研究，白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块，还可清除自由基，提高免疫功能。

3 白茶采用的三角型的茶包包装，与以往的四角茶包相比，新颖独特。如果说四角茶包在人们的消费者观念中代表的是方便廉价，那么三角差包我们就可以赋予它新的消费观念---时尚的现代的。

通过以上分析，我们把白茶茶包定位为 ：

中高档的茶饮品，代表着时尚，健康的现代都市生活

六 营销策略建议

（一）产品策略建议：

产品是一个整体概念，它包含着三个层次

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等

针对福建白茶产品策略，建议如下

1 口感保证：白茶针对的是年轻的白领，其口感应该要符合年轻一代的特点，多一份清香，少一份苦涩。

2 品牌建议：福建白茶是指茶产地，而并非是茶品牌，任何一家福建生产白茶都可以以福建白茶来命名，但是这也导致了市场的混乱。有一个属于自己品牌，使之与其他对手的产品区分开来。

3 推出不同概念的福建白茶：福建白茶既是茶饮品也是保健品，根据福建白茶的不同功能，可以将福建白茶分为分为三个概念茶（1）代表着时尚，现代的都市生活，如同咖啡在都是白领生活中所扮领的角色一样，通过宣传可以让福建白茶也深入到白领们的生活中去。（2）减肥茶，减肥是都市女性不变的话题，福建白茶具有分解糖份功效，在宣传上加强其减肥作用（3）抗电脑辐射，现在的白领阶级一般情况下与电脑的接触相当紧密，也了解电脑辐射的危害，他们一直在寻找抗电脑辐射的食品，保健品，而福建白茶可以在这一方面加大宣传，推广上也可以以抗电脑辐射为主题。（4）抗氧化，防衰老

（二）渠道策略建议

    产品能不能迅速地全面地达到终端，经销商是否积极地推你的产品，已越来越成为影响产品销售的主要因素。目前，越来越多的企业已认识到营销渠道的重要性，决胜终端已成为许多企业的营销口号。再好的产品，再好的推广策略，没有渠道的配合，也难以达成理想的销售效果。

    渠道策略包括：渠道模式、渠道的宽度、渠道的长度、经销商的选择、经销商的教育培训、经销商的激励、渠道的管理等。

    对福建白茶的渠道策略，建议如下：

    1 设立专卖店。专卖店会加大渠道成本，但是对于自主权来说，产家控制了渠道，不必受制于经销商或零售商。而且福建白茶定位于中高档的茶饮品，设立福建白茶的专门店也符合其定位

    2 与经销商合作，推广福建白茶。专卖店毕竟只是定点的方式，对于普及福建白茶来说，还是远远不够的。为了提高市场占有率，与经销商合作，让福建白茶进入到各个零售终端是必要的。1.中高档茶楼 ，2.大中型商场超市，3.宾馆、酒店、高档娱乐场所等是福建白茶的主要的销售点，通过省市茶叶公司及批发商的渠道，可以让福建白茶快速的进入各个终端。

3、加强对经销商的宣传和培训，向经销商提供福建白茶的销售指导手册。让经销商，特别是经销商的导购人员了解和掌握福建白茶特点和卖点，以便向消费者宣传推广

4、协助代理商向零售商的宣传推广，指导零售商向消费者的宣传促销。

七、推广策略

（一）广告策略

1、广告诉求策略

    广告要达到有效的诉求目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象，正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此，广告诉求策略也有三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方式策略。

1）诉求对象：

A、目标消费者

B、代理商

C、零售商

D、社会公众

2）诉求重点：

A、突出宣传福建白茶的保健功能，1，抗电脑辐射。2抗氧化，3减肥。

B、代表现代健康生活的时尚饮品

3）诉求方式：

感性诉求为主，以理性诉求为辅

2、广告表现策略

    广告策划的最终目的是将广告信息向广告诉求对象传达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受的形式传达出来。广告表现就是为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。

1）电视专题片：

A、片长：30分钟，也可剪接成1分、5分、10分、20分等几种长度。

B、内容：可分为以下几个部分：

   《白茶概况篇》：通过展示白茶生产地状况、白茶生产工艺，历史文化等全面展示白茶形象和白茶悠久的历史文化；

   《产品篇》：从不同的角度，不同的方位展示白茶的产品形象，介绍产品特点，同时对各种概念茶的特点，作用等进行阐述

   《推广活动篇》：举行的推广活动，全面展现活动的盛况和内容。

   C、拍摄要求：用数码摄象机进行实景拍摄和后期编辑配音制作，凸现企业实力和产品特点，给人以真实可信的切实感受。

2）平面广告：

A、画面要求：

    忙碌办公室里，时尚的白领忙里偷闲地品茗福建白茶。同时白领要表现出轻松、愉悦、满足的意味，体现其“时尚，健康”的神情。整个画面要体现一种唯美的境界，要给人以美的享受。

B、文案：

     广告语：“品质人生，品味生活”

     正文：突出以下内容：

     福建白茶的原产地，绿色，自然

     福建白茶的防辐射，抗氧化功效

     时尚的生活，健康的人生

C、其他元素：玻璃茶具，能体现出现代和时尚

4、广告媒介策略

1）电视：电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力，而且电视媒介覆盖面广，公众接触更重要的是电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受 率高

电视台的选择：

   1 地方有线电视台：发布费用低，而对片长要求不是很严，同时对目标消费者针对性较强，在当地收视率较高。

    2 卖场电视：将专题片制作成光碟，下发到各零售终端，在卖场电视里滚动播出，直接针对目标消费者进行宣传，效果更佳。

2）行业杂志

A、行业杂志选择：

主要选择：《《福建茶叶》《茶苑》《茶天下》 《品茗》等，还可以选择时尚杂志，如瑞丽（针对年轻的女性白领），还有一些针对成功人士的杂志。

B、形式及内容：

   硬广告：

分别选择封面、封底、拉页、内页等，内容主要为产品展示和介绍及重要活动告知。

软宣传：

选择新闻、新品介绍、专题报道等，内容主要为产品口感，产品功效的动态。

专栏：

可选择1—2家杂志，主办建设福建白茶的专栏，系统、追踪宣传报道福建白茶。

3）地方报纸

A、地方报纸选择：

选择发行量处于前三位的地方性报纸。

B、形式及内容：

     新闻报道：各地开展活动时，邀请报社记者参加活动，并在报谁上登出新闻。

     专题报道：产品专题报道、活动专题报道、人物专题报道。

4）户外媒体

A、户外媒体选择：

考虑选用墙体、车身、横幅等

B、形式及内容：

以文字内容为主，内容为产品广告语，活动主题等。有条件的地方页可考虑做产品形象广告。

5）终端POP：

A、店面布置类：

包括：横幅、海报、丝印挂画、吊旗、易拉宝等。内容主要为产品展示及介绍，活动告知等。

B、向消费者散发类：

包括：产品单页、活动DM单、折页等。内容主要为产品展示及介绍，活动告知等。

第二篇：福建白茶茶区土壤介绍

福建白茶茶区土壤介绍

政和大部分为山区丘陵地带，地势北高南低，海拔多在400—1000米。最高峰达1300余米。东北部茶区为红壤类土壤，中等坡度的丘陵地多属红壤、幼红壤。丘陵或山坡下端多为灰化红壤。土层深厚达100—150厘米，质地多为壤粘土、粘壤土及砂壤土。空隙度50%以上。酸碱度5—6。有机质含量中等。肥沃度表面底层较一致，茶根深入底层。西北部山岭地区多属黄壤类土壤，土层深厚在100厘米左右，质地大多与红壤相似而比较疏松，空隙度表层在53%以上，底层50%以下。酸碱度5.5—6.4。肥沃度表层较肥。由于土壤发育及人为耕作影响，形成有黄壤、灰化黄壤等，其中灰化黄壤土层深达150厘米，有机质丰富。

福鼎地势是西北高，东南低，除滨海一带有少数的低山、平地外，大多海拔在500—800米，乃至1000米以上。太姥山即分布于境内东北部。茶区土壤有：①红壤：分布在前岐及王家洋附近的多是玄武岩风化面 ，少部分分布在翠郊、黄岗的多为花岗岩风化而成。翠郊的红壤，据福建省农业厅、农学院、茶科所的调查分析，其剖面性状：0—15厘米的质地为粘壤土，16—75厘米为壤粘土。有机质含量在1.41%—2.28%，全氮在0.057%—0.077%。速效笥氮 1.0—2.5p.p.m.，磷0.5p.p.m.，钾10—15p.p.m.，钙50p.p.m.。酸碱度5.3—6.3，空隙度53%—54%。分布在白琳一带的为幼红壤，地面倾斜较大，且经耕植，侵蚀作用强烈。其剖面性状：0—30厘米为金黄棕色粘土，亦显红色，呈团粒构造，组织松散，酸碱度4.5。30—100厘米红色较重，组织亦属致密。②黄壤：分布于太姥山周围之坡间者，多为花岗岩、紫色砂岩风化而成的。海拔在500米以上，倾斜较不，且有稠密之植被，故侵蚀作用不甚强烈。剖面厚度较大，土质为粘壤土，组织松散，孔隙量大，酸碱度4—4.5。大部分分布于翠郊、黄岗，一般为花岗岩、花岗斑岩和辉绿岩风化而成的。据黄岗大湾头的黄壤分析，土层厚度达150厘米，质地为壤粘土，有机质含量1.58%—2.33%。全氮0.08%—0.093%，速效性氮1.0—2.5p.p.m.，磷0.5—1.0p.p.m.，钾10—15p.p.m.，钙50p.p.m.。酸碱度5.0—5.5，空隙度54.79%—61.65%。③柴色土：分布在黄岗和翠郊两乡，其母质为紫色砂页岩。土层达120厘米，质地为粘壤土，有机质0.98%—2.08%。酸碱度4.7—5.0，空隙度51.96%—56.2%。④冲积土：分布不广，低山茶园属之，土层达100多厘米，质地表层多为砂壤土，底层多为粘壤土，有机质0.99%—1.68%，酸碱度 5.9—6.0，空隙度43%左右。

福建白茶依其不同的茶树品种和采摘标准可分为如下几种：采自大白茶茶树者称大白，采自水仙茶树者称水仙白，采自菜茶茶树者称小白。在大白茶茶树只采一芽者，其制成品称称白毫银针。在大白茶或水仙茶树采一芽二、三叶者，其制成品称白牡丹。小白的制成品称贡眉、寿眉。

福建白茶，素为茶中珍品，历史悠久，其清雅芳名的出现，迄今已有八百八十余年了。宋徽宗（赵佶）在《大观茶论》（成书于1107～1110"大观"年间，书以年号名）中，有一节专论白茶曰：白茶，自为一种，与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，林崖之间，偶然生出，虽非人力所可致。有者，不过四五家；生者，不过一二株；所造止于二三胯（銙）而已。芽英不多，尤难蒸焙，汤火一失则已变而为常品。须制造精微，运度得宜，则表里昭彻如玉之在璞，它无与伦也。浅焙亦有之，但品不及。