惠氏奶粉问卷调查
1.您的职业是？ *
A、工人
B、农民
C、白领
D、公务员
2.您宝宝几岁了？ *
A、6个月以下
B、6个月—1岁
C、1岁—3岁
D、3岁—6岁
3.您准备（或者已经在）什么时候给宝宝喂食奶粉？ *
A、0~6个月
B、6~12个月
C、12个月以后
D、不打算给宝宝喂食奶粉
4.您购买的婴儿奶粉是否选择固定的品牌？ *
A、是
B、否
5.您目前正在给宝宝饮用的婴儿奶粉是什么牌子？ *
A、惠氏
B、美赞臣
C、雅培
D、雀巢
E、贝因美
F、其他
6.您对惠氏品牌的了解度？（满分3分） *
A、1分
B、2分
C、3分
7.您在选择奶粉是最关注的是奶粉中的什么功效？（多选） * [多选题]
A、均衡营养
B、增强免疫力
C、容易消化有助于宝宝的肠胃发育
D、有助大脑于宝宝发育
8.影响您选奶粉的主要因素？ *
A、价格
B、口碑
C、朋友推荐
D、销售人员介绍
E、广告影响
F、其他
9.您宝宝现在一个月喝多少罐奶粉？ *
A、一罐
B、两罐
C、三罐
D、三罐以上
惠氏品牌发展战略
惠氏奶粉的目标是：做婴幼儿配方奶粉第一品牌
惠氏简介：
惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和Fort Dodge动物保健品部等。
惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。
惠氏品牌发展战略
惠氏目前在华的企业包括：
（1）惠氏制药有限公司
外商独资企业，1991年成立于苏州市吴中区，主要从事处方药、非处方药和营养品的生产。其产品不仅满足本地市场，还大量出口亚太市场，并连续多年成为当地的外商纳税先进企业。
（2）上海惠氏营养品有限公司
中外合资企业，1995年成立于上海市闵行区，主要从事婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉和特殊配方奶粉的生产。其产品主要满足本地市场的需求，并获得国家产品质量免检证书。
（3）惠氏（上海）贸易有限公司
外商独资企业，20##年成立于上海市外高桥保税区，主要从事相关的进出口业务。
（4）惠氏营养品（中国）有限公司
外商独资企业，20##年3月10日在江苏省苏州工业园区动工，投资20亿人民币，20##年底投入生产。该厂将主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品，项目建成后将成为全球规模最大的营养品工厂之一。
品牌目标分析
品牌目标:做婴幼儿配方奶粉第一品牌
惠氏奶粉推出的产品的质量水平要是完全合格国家相关标准的，强调产品的功能化， 营养成分是重点。 惠氏始终把婴幼儿奶粉的质量和安全性看成头等大事。从产品的各个环节都严格对待。在产品研发阶段，每一种新的营养元素的添加都基于对母乳的长期研究。在添加前，还要象药品的研发一样经过严格的临床试验，证明其有效性和安全性;在产品生产阶段，惠氏奉行业界最严格的质量控制要求。
市场占有率目标：继续保持在一线等高端市场的占有率，然后在这基础上向周边附属城市推进，以期扩大市场的占有率，获得更多的赢利额。
目前惠氏在中国的市场占有率排名第三，市场份额13%左右。其增长率在业内名列前茅，20##年惠氏婴幼儿奶粉在国内的业务同比增长超过80%，今年也预计将有较大程度的增长。
企业外部环境分析
顾客分析
惠氏奶粉的目标目标消费者是婴幼儿， 但是所作的广告营销等手段的目标受众是他们的父母，由于惠氏属于国际著名品牌，属于高端市场，所以，它打得目标顾客是中高收入的城市白领。
顾客的消费心理是品牌大就是好品牌，越贵的对孩子越好。顾客的消费习惯是当一旦确立对某个产品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。
竞争对手分析
国内目前正规销售的奶粉品牌众多，大体可分为3个层次：。雅培、惠氏、美赞臣、多美滋在第一阵营，无论厂家实力还是广告投放都是首屈一指，无可非议；国内知名品牌在第二阵营，实力次之；众多小厂（山寨厂）品牌在第三阵营，主攻农村低端市场，对本品牌无威胁。
主要竞争对手1：雅培婴儿奶粉毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。这类炒货的价格与正规经销商产品相差很大，给妈妈造成很大的困扰。由于奶粉在运输过程中要求极其严格，这类跨区销售的产品，运输过程受高温或其他污染的可能性是存在的，况且出了问题之后，厂家对售后的跟踪相当麻烦，建议选择正规产品。区域码由机器刻在罐面，比较难辨认。
主要竞争对手2：美赞臣婴儿奶粉三大牌子之一，牌子由美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。 广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错，但小心蛀牙。很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比较结实，可能与其配方均衡有很大关系，推荐食用！美赞臣公司经销渠道与其他公司有很大不同，往往很大区域范围内只有一间供应商（例如广州包括四区，就只有一家），市场上的冲货比较少（都是一家供应商的），价格比较稳定，推荐到大商场、大卖场购买，厂家对这些卖场的支持力度比较大，提供原厂赠品，丰富得很。
主要竞争对手3：多美滋婴儿奶粉多美滋的质量和价格都不错，尤其在推出新产品之后，市场占有率一路上升，被更多的妈妈所认可。奶源来自国内，但主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费者的喜爱。家长反映无明显缺点。区域销售码。无明显标识，但冲货一样泛滥，不易购买正品。
内部环境分析
公司的自身条件
惠氏是财富全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在探索、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品方面处于全球领先地位。
惠氏在制药和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。
惠氏的全球性资源包括52,000名员工，建立于四大洲的生产企业，以及一个涉及化学药物、疫苗和生物技术的独特的研究和技术基地。依靠这些丰富的资源，惠氏将继续引领新型治疗药物的开发，以满足全球卫生保健领域的迫切需求
目前惠氏在中国批准注册的企业已经有三家，总投资近5,500万美元。截止20##年底在华员工1400多名。并且在包括香港特别行政区在内的24个城市设立了办事机构，业务遍布全国。
作为一家富有社会责任感的跨国公司，惠氏进入中国以来，与中国的政府和有关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的卫生保健事业的发展作出了应有的贡献。
惠氏人的价值观是：卓越品质、忠诚可靠、尊重他人、领导素质、真诚合作
每个惠氏人时刻牢记并尽力去实现这个使命：“我们向世界提供医药保健产品，并给我们的顾客和股东带来超值的利益”，这便是惠氏的使命和所有惠氏人的共同奋斗目标。
惠氏的这些目标使得惠氏企业有着很高的企业素质和活跃的企业活力。
因此，结合惠氏的发展历程与现状，目前惠氏采用的是稳定型的发展战略。因为惠氏婴幼儿奶粉已经基本在市场上站稳脚跟，具有较好的品牌影响力和市场份额，因此，采用稳定性的发展战略有利于其稳定阵脚，巩固已有成果，推进品牌稳步前进。
惠氏奶粉的经营管理策略
面对日益加剧的市场竞争，惠氏将加强其品牌信誉的维护。在过去的20年里，惠氏已经在中国的消费者中树立良好的信誉和口碑，而这对婴幼儿配方奶粉这一特殊的产品而言是至关重要的。我们将充分发挥我们在产品研发、生产技术、市场推广和客户服务领域的优势，不断加强惠氏品牌在广大消费者中的信誉和口碑。同时通过将强销售团队和销售渠道的建设，以及地域拓展创造更多的商机。
对于外资品牌一向较弱的中国二、三线城市市场，惠氏的市场策略是 惠氏从今年开始了“地域拓展”计划，将选择一些购买力较强、市场潜力较大的二、三线城市市场加大惠氏品牌的宣传和分销渠道的建立，形成对一线市场的补充。
惠氏在经营管理上一个较大的特色就是对于员工的培训以及培训文化的培养。从培训的主体、客体、内容、手段和环境这五大要素入手，充分发挥培训的效果。内容有：
一、提升培训主体的角色：明确管理者的培训职责；发挥培训部门的核心作用；培训的实施由各部门配合完成
二、根据培训客体需求设计教案
三、确保培训内容的系统性
四、培养良好的培训文化：在惠氏培训文化的建设过程中，首先注重处理好整体和局部的关系。培训目标是组织目标体系的一个组成部分，在制订培训计划时注重与企业战略的关联性；其次，让培训成为每一位管理人员的工作。培训是现代管理的一种重要的方式和手段，要全面提高组织的培训文化水平，就要让各部门担任起更多的培训职责；再有，努力使培训成为员工成长的重要途径；最后，让培训成为绩效评估的重要部分。这是培训开展的立足点，也是培训开展的根本性目的之一，同时更是提升组织培训文化的有效武器。
惠氏奶粉促销方案
一、免费类SP——包装外赠品
1、具体内容：
国庆乐翻天 惠氏送大礼
（1）一次性购买惠氏金装(幼儿乐/学儿乐)2罐（900g/罐）或6盒(400/盒)送益智亲子童话书一套或益智拼图系列一套。
（2）一次性购买惠氏金装(幼儿乐/学儿乐)4罐（900g/罐）或12盒(400/盒)送宝宝成长纪念册一本或宝宝手足印一个。
（3）一次性购买惠氏金装(幼儿乐/学儿乐)6罐（900g/罐）或18盒(400/盒)送宝宝多功能学习桌一个或宝宝健身车一辆。
（4）凭电脑小票到超市服务台领取礼品。
（5）本活动仅限惠氏金装幼儿乐/学儿乐，其他产品不参与本次促销活动。
（6）图片及供参考，礼品以商场实物为准。
（7）礼品有限送完为止。
（8）本活动不能和其他促销活动同时参与。
（9）本活动最终解释权归上海惠氏营养品公司所有。
2、促销时间：9月20日到10月10日
3、促销地点：长沙沃尔玛、家乐福、新一佳、家润多超市共18家。
4、促销原因：
（1）国庆购物热潮，提高销售量。
（2）气温逐渐降低，奶粉旺季即将来临，扩大市场份额，培养消费者消费习惯。
（3）竞争的需要。
（4）从家长期望孩子聪明健康的角度出发，所以礼品与宝宝成长与学习密切相关的，这样比较能吸引消费者。
（5）大部分奶粉品牌都会选择赠送儿童玩具或母婴用品的这种简单明了易操作的促销方式。
5、人员与物资准备：
（1）每个超市配促销员一名，海报一张。
（2）礼品的准备。
（3）需要与超市提前沟通落实堆头陈列和POP悬挂问题。
（4）在惠氏官网上发布促销活动消息。
（5）与超市提前沟通礼品的领取问题。
二、优惠类SP——退款优惠
1、具体内容：
惠氏岁末年初感恩大回馈
（1）一次性购买惠氏金装奶粉幼儿乐或学儿乐3盒退款21元，买6盒退款54元、买9盒退款99元。
（2）一次性购买惠氏金装奶粉幼儿乐或学儿乐1罐者退款20元，买3罐退款90元、买5罐退款150元。
（3）退款方式：结账时当场退款。
（4）本活动不能和其他促销活动同时参与。
（5）本活动最终解释权归上海惠氏营养品公司所有。
2、时间： 20##年1月18日到20##年2月17日（农历20##年12月16日到2011正月15日）。
3、促销地点：长沙沃尔玛、家乐福、新一佳、家润多超市共18家。
4、促销原因
（1）利用岁末年初购物热潮，提高销售量。
（2）岁末年初各大品牌纷飞进行促销抢占市场。
5人员与物资准备
（1）每个超市配海报一张。
（2）需要与超市提前沟通落实堆头陈列和POP悬挂问题。
（3）在惠氏官网上发布促销活动消息。
（4）和商场协商退款问题。
三、竞赛与抽奖类SP——抽奖
1、具体内容
（1）购买惠氏金装奶粉任意产品即可获得刮刮卡一张参与抽奖。
一等奖：家庭写真集一套（限爸爸、妈妈、宝宝三人 ）
二等奖：母子写真集一套（限妈妈、宝宝二人）
三等奖：宝宝写真集一套（限宝宝一人）
幸运奖：精美相框一个（价值18元）
（2）本次促销活动中共产生一等奖10名、二等奖20名、三等奖30名，幸运奖100名 ，中奖率为2.96/1000。
（3）本活动可与惠氏“幼吾幼以及人之幼——惠氏妈妈献爱心公益活动”同时参与，但不能和其他促销活动同时参与。
（4）奖品领取方式：中奖者在开奖日期10日内到惠氏奶粉指定摄影机构进行写真集的拍摄。
（5）详情请咨询商场促销员。
（6）本活动最终解释权归上海惠氏营养品公司所有。
2、时间：20##年5月20日起到抽完为止（预计20天）
3、促销地点：长沙沃尔玛、家乐福、新一佳、家润多超市共18家；
4、促销原因：
（1）六一儿童节儿童物品购买热潮。
（2）六一儿童节到来很多父母会买礼品给孩子，也有很多父母会带孩子拍照留念，奖品选择写真集既是给孩子和父母的礼物，同时也能作为孩子的成长纪念册。
（3）奶粉销售淡诱发消费者购买行为季扩大销售量。
（4）参与市场竞争的需要。
5人员与物资准备
每个超市各配促销员一名，海报一张、刮刮卡3000张、写真集样本一套。
（2）需要与超市提前沟通落实堆头陈列和POP悬挂问题。
（3）在惠氏官网上发布促销活动消息。
（4）和摄影机构协商写真集的拍摄问题。
四、组合类SP——联合类SP
1具体内容：惠氏牵手万婴早教机构，共同开发宝宝智力
（1）一次性购买惠氏金装装幼儿乐或学儿乐满688元，可获得惠氏与万婴教育共同推出的宝宝入学贵宾卡一张，凭贵宾卡宝宝可享受五折入读长沙万婴早教中心或万婴幼儿园（根据年龄选择）；一次性购满满1088，可获得惠氏与万婴教育共同推出的宝宝入学VIP卡一张凭VIP卡宝宝可以免费长沙万婴早教中心或万婴幼儿园（根据年龄选择）。
（2）购买者于8月26日之前凭购物小票或发票以及入学卡到就近的万婴教育机构报名并享受优惠。
（3）报名入读万婴教育机构便可获赠惠氏金装幼儿乐或学儿乐3罐或8盒。凭入学证明到指定商场领取赠品。
（4）本活动不能和其他促销活动同时参与。
（5）详情请咨询商场促销员。
（6）本活动最终解释权归上海惠氏营养品公司所有。
2、时间：20##年月8月1日到8月25日
3、促销地点：长沙沃尔玛、家乐福、新一佳、家润多超市共18家；
4、促销原因
（1）提升惠氏奶粉的品牌形象，增强品牌认知度，培养品牌忠诚度。
（2）奶粉销售淡诱发消费者购买行为季扩大销售量。
（3）新学期即将到来，很多家长都会为孩子选择幼儿园或早教中心的问题而烦恼，，惠氏选择万婴合作的原因是万婴的高知名度、家长及社会各界的高度评价，以及其在早期教育领域的巨大成就，万婴的教育理念与惠氏奶粉品牌的一致性。这样不仅能帮家长解决宝宝早期教育的问题，同时还能提升销售量，树立品牌形象，实现惠氏、万婴。父母及宝宝“三赢”局面。
5人员与物资准备
(1)每个超市配促销员一名，海报各一张，万婴教育机构宣传册500本。
（2）需要与超市提前沟通落实堆头陈列和POP悬挂问题。
（3）与万婴教育机构协商合作费用分配及责任问题。
五、创新类SP
1、具体内容
幼吾幼以及人之幼——惠氏妈妈献爱心公益活动
（1）活动内容：活动期间购买惠氏金装奶粉任何产品一盒或一罐，您即为长沙儿童福利机构捐赠10块钱。
（2）惠氏上海营养品公司将于20##年4月15日举行捐赠仪式。
（3）本活动不与惠氏奶粉其他促销活动同时参与。
（4）本活动最终解释权归上海惠氏营养品公司所有。
2促销时间：20##年3月10日到20##年4月10日
3促销地点：长沙沃尔玛、家乐福、新一佳、家润多超市共18家。
4促销原因：
（1）提升惠氏奶粉品牌形象，扩大品牌影响力，关注中国宝宝健康成长。
（2）时间为三月学雷锋期间，消费者的爱心较为强烈，更能激发消费者的购买欲望。
（3）提升销售量。
5人员及物资准备
（1）各商场海报一张。
（2）需要与超市提前沟通落实堆头陈列和POP悬挂问题。
（3）和长沙儿童福利机构协商捐赠问题。
六、总结
当今奶粉市场上，奶粉竞争非常激烈，促销是提升销售量、提高市场份额最有效、最常见的手段。惠氏奶粉20##年九月份到20##年九月份在长沙的促销总的来说效果是比较明显，销售量有一定的提升，对竞争者也产生了一定的抑制作用，总体来说是达到了预期的效果。惠氏奶粉本年度的促销活动不仅仅是短期销售量的提升，更要注重培养消费者的消费习惯和品牌忠诚度，以及长期品牌形象的建立和维护。