第一章 注意理论与广告吸引力
1、注意是广告效果的基础
（1）注意的概念：
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。
（2）注意的品质
A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。 影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。
B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。 影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）
人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）
人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）
C、注意的分配
注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点
注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度
D、注意的转移
影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难
新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易
（3）注意的外在表现
A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）
是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等
B、无关动作的停止
指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师
C、呼吸变得轻微而缓慢
人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长
D、注意的特殊情况
注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种
似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上
不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意
（4）注意的种类
A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。例如窗外的歌声
B、有意注意（随意注意）：有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。又称为随意注意，是注意的高级形式。例如学习、听课
C、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需要付出意志努力的注意，是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这时一种最高级、自觉性程度很强的注意状态。例如电脑打字的盲打、打毛衣不用看
（5）注意的功能
A、选择功能：人脑对信息或刺激的选择
B、维持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持
C、调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关
2、选择性注意与两种理论模式
（1）过滤器模型
英国心理学家布鲁德本特在实验基础上提出了注意的过滤器理论，又称单通道理论或早期选择模型，。这种过滤器按照“全或无”的原则工作，认为人的大脑皮层的加工能力非常有限，为了避免系统超载，就需要过滤器加以调节，选择出一部分信息进入高级中枢的分析阶段，于是在信息输入通道出现了瓶颈口式的过滤器。通过过滤器的信息受到进一步的加工而被识别和贮存，其余信息则被阻止在高级中枢之外。
（2）衰减器模型
特瑞斯曼提出衰减器模型，又称中期选择模型。该模型认为信息通道中的过滤装置是按照衰减方式工作的，它包括两种情况：一是在知觉分析之前对输入的感觉信息给予不同程度的衰减，称为外周过滤器。一是在知觉分析之后，由于长时记忆中的项目具有不同的激活阔限制，输入信息（追随耳）未受衰减时能顺利激活有关记忆项目而得到识别、输入信息（非追随耳）受到衰减时因强度减弱而常常不能激活有关记忆项目，故不能被识别。但特别有意义项目（如自己的名字）的激活阔限较低，因此能被激活和识别。这一过滤装置被称为中枢过滤器。
鸡尾酒效应：在鸡尾酒会或其他的聚会上，您正在和几个人专注地交谈，这时，您对其他人的交谈是不能识别的。但如果外面有人提起你的名字，你可能会主义到，而与你交谈的其他人却不一定注意到。
3、吸引注意的广告策略
（1）受众的主观状态（广告主义的一般动机）
A、信息的有用性（实用价值）
B、信息的支持性
C、信息的刺激性
D、信息的趣味性（娱乐性）
案例分析：鸡蛋上的广告
（2）广告本身的刺激特性
A、刺激强度：可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等
B、刺激的新奇性：指出乎意料、不同寻常的刺激特性、新奇性与人的好奇心有密切的关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意
C、增大刺激物之前的对比：颜色、声音、大小、空间
D、活动与变化的刺激：相对静止的物体，各种运动着的物体更容易引起注意。如霓虹灯广告、车身广告、分众传媒电梯候梯墙面视频广告、公交移动数字广告、飞艇广告、网络FLASH动画广告等等。
（3）选择广告的位置
人们最多集中在左方，然后上方，最少右方
（4）增加广告的重复率
适当重复重要部分，在同一媒介重复，在不同媒介重复
第二章 知觉理论与如何提高广告的理解
第一节 感觉及相对应的广告策略
1、感觉
（1）感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（2）感觉适应性：指由于刺激物的持续作用，从而使感受能力提高或降低的变化现象
A、视觉（苹果计算机彩色的透明外壳）
B、听觉（广告音乐——引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求）
C、嗅觉（食品和化妆品：薰衣草香味使人镇静而按到松懈舒服）
D、触觉（衣服）
E、味觉（超市试吃活动）
（3）感觉在营销活动中的作用
A、感觉使消费者获得对商品的第一印象
B、信号的刺激强度要使消费者产生舒适感
C、感觉是顾客引发某种情绪的诱因
感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接印象这消费者购买的态度和行为。对商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉，才有可能达到预期目的。
要有“先入为主”的意识和行为。对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。
绝对感受性与绝对感觉阈限
2、感觉阔限：能引起感觉，持续了一定时间的刺激量
绝对感觉阔限：刚刚引起主观感觉的最小刺激量
差别感觉阔限：刚刚能引起我们新感觉的刺激物的最小差别量
第二节 知觉的选择性及对应的广告策略
1、知觉的选择性：是指在许多知觉对象中，对其中部分对象知觉得特别清晰，其余的对象则作为背景而知觉得比较模糊。所以，知觉的选择性表现为对象和背景的关系。
2、影响知觉选择性的因素：
a. 客观因素：选择源于个体主观因素（经验；需要；价值观；情感状态）
选择源于刺激物的特性（变化、对比、位置、运动、大小、强度、反复）
b. 主观因素：个人的需要、兴趣、从事的职业、职业、专长等。
3、知觉选择性在广告中的运用：本土化广告；平民化广告。Eg：法国奥迪100广告
4、植入式广告（暗含广告 / 隐性广告）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。（电影、节目、游戏）
第三节 知觉的整体性及对应的广告策略
1、知觉的整体性：知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但并不是把他们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总把它感知为一个有组织的整体，这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。
2、知觉的组织原则（格式塔原则）
A、接近原则 B、相似原则 C、连续原则 D、闭合原则 E、同域原则
包括规律：接近律、相似律、连续律、封闭性、同域原则
3、知觉整体性在广告中的运用：
整体性是指我们对于物体整体的认识通常要快于对局部的认识。
a.离开了整体情况，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义；
b.知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关，而且取决于个体的知识经验和本身的特性有关； c.整体印象先于对部分的知觉；
d.人的整体知觉性会抑制个别成分的知觉。
如：整体营销传统（企业将统一的传播资讯传达给消费者）
创造动人的整体广告氛围：独家冠名、顶级合作伙伴、赞助商、插播广告
第四节 知觉的理解性及对应的广告策略
1、人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特点被称为知觉的理解性。
2、影响知觉理解的因素有：
A、经验因素 B、需要与动机因素 C、知觉的情景因素
3、理解作用：
理解帮助对象从背景中分出
理解有助于直觉的整体性
理解产生知觉期待和预测
4、知觉的理解性在广告中的运用：适当提高广告的理解难度——巧用双关（谐音双关、语义双关、语法双关）
第五节 知觉的恒常性及对应的广告策略
1、知觉的恒常性及对应的广告策略：
a. 当知觉的条件在一定范围内变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。
b. 恒常性主要发生在视觉范围内：如大小恒常性、色彩等。
2、影响知觉恒常性的因素：主要是理解的作用，即经验的作用
3、知觉恒常性在广告中的运用，品牌形象的恒常性。
A、延续一贯的品牌内涵 B、品牌延伸策略
课堂讨论
知觉选择性通常使得人们在广告播出时快速错过广告节目，转换频道或者调低音量。看杂志时跳过广告页，对互联网上的广告选择关闭页面等。
广告人员应采取什么样的策略使黄金时间的电视观众注意到他们的广告和品牌呢？
第三章 需要、动机理论在广告中的运用
人们为什么购买瓶装水、桶装水？
为什么上百上千的人花数百倍于自来水的价格去买瓶装水
其标明消费者有什么样的需求?
一、消费者的需要
（一） 定义
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。
二、需要的特征
1、多样性
不同的消费者具有不同的需求
消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销
2、发展性：需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展
3、可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
4、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。 如，女性头巾\皮鞋
这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。
5、需要的可诱导性与广告诱导
消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。
三、 消费者需要的种类与基本内容
（一）消费者需要的种类
◆从需要的起源分：
生理性需求：个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望
社会性需要 ：消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观事物的需要 ◆从需要的实质内容不同分 ：
物质需要：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望
精神需要：人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望 ◆从需要的层次不同分 ：
生存需要：维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求
享受需要 ：消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求
发展需要 ：消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲
望和要求。
◆从需要满足的对象分 ：
社会公共需要：指满足社会公共或社会集团要求的需要
个人需要： 满足消费者个人需求的需要
（二）消费者需要的形态
1、现实需要 2、潜在需要 3、下降需要（如黑白电视机）
4、不规则需要 （例如许多季节性商品、节日礼品，以及对旅游、交通运输的需求）
5、饱和需要 6、过度需要（供不应求） 7、否定需要
8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个人或社会都是有害无益的） 9、无需要
（三） 消费者需要的基本内容
◆ 对产品基本功能的需要
基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。
消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：
小汽车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对
原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活
等多种功能。
台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间
◆ 对产品审美功能的需要
随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造
型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。
TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，
就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。
◆ 对享受良好服务的需要
在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。
◆对产品便利的需要
现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。 ◆对产品情感功能的需求
如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。
五、 马斯洛的需要层次理论
1、理论
（1）自我实现：创造；审美；认知与理解
（2）尊重的需要：地位、成就、受人信任和赏识
（3）爱和归属：社交、友爱、参加团体、获得爱情
（4）安全和健康：稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等
（5）生理需要：饮食、空气、住所、异性等
★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。
★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。
★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。
★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。
2、消费者的需要与相应的消费市场
（1）生理需要：食物、水、睡眠
产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材
广告诉求：
天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味
王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
臭名远扬，香飘万里
Maxwell Coffee：Good to the last drop
红牛：困了累了，喝红牛
诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”
（2）安全需要：安全、稳定，预防灾难
产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱
广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付
盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业
太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋
克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”
如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。
消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。
(3)归属需要：“三情”、归属感
产 品：
饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品
广告诉求：
好丽友：好丽友，好朋友
养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的
可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节
(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感
产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
广告诉求：
绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨
青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生
St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别”
(5)自我实现的需要：人的全面发展
产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆
广告诉求：
Nike：Just Do It!
李宁：“对号”和“一切皆有可能”
美特斯邦威：不走寻常路
红塔集团：山高人为峰
福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯
3、马斯洛需求层次理论在营销中的应用
（1）层次理论有利于市场和产品细分
例如：“男人中的男人”（金利来——成功男人
不要太“潇洒”（杉杉西服）——社交场上的男人
（2）产品定位：立足于没有完全满足的需要
（3）层次理论有利于产品的推销
课堂小练笔：
假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要
第二节 消费者的动机
一、动机概述
动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。
二、动机的功能
激活功能
指向功能
维持和强化的功能
三、消费者购买动机的特点
1、内隐性
消费者处于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征（如购买高档商品、美国速溶咖啡）
此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。
2、主导性：
占主导地位的消费者需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买的行为。
3、可诱导性（可转移性）
主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转达为主导性的购买动机，从而产生购买行为。
4、冲突性
消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾 常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。
（1）双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一
实例：房子与车子；工作与考研
（2）双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一
实例：手机坏了，不想花钱买新的。但又认为花不少钱修理不划算
冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起，又怕因迟到而受到老师批评
（3）趋避冲突：消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须做出选择而产生的冲突，即“想吃粥，又怕烫” 消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 实例：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁
（4）双重趋避式：两种都存在着利弊
三、消费者的购买动机
1、求实购买动机
产生原因：商品的价值主要表现为它的实用性；受经济条件限制；受传统消费观念和消费习
惯的影响
2、求新购买动机：注重商品的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。如女装天天上新
款。
3、求美动机：对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视
4、求廉购买动机：
5、求便购买动机：
6、求名购买动机：
7、补偿性动机：
婚补
8、模仿或从众动机
9、好癖购买动机
四、基于动机冲突的营销策略
烤红薯
A、让烤红薯给消费者想要的：怕麻烦后者吃相不雅；烤红薯起一个品牌名；产品细文；红薯烧烤点重新包装；产品背书
B、让烤红薯卖得更多：瓜分城市人最需要的早餐市场；晚餐时进入社区；让吃烤红薯成为一种文化
C、让烤红薯的游击队成为定规军：形成一个系统的加盟体系同意配货，有效管理，每一个终端点同意编号，同意的旗号和服饰，让消费者购买更具有亲和力。每出售一份烤红薯，包装上面都需要表明净重量和销售点（对每一个销售点有效管理），让消费者绝对放心。
D、对烤红薯进行产品与品牌升级：更新产品对品牌升级，用化工原料桶制成的炉子烤红薯不是很卫生；对烤红薯额箱子进行改革，价格烤炉改成如日本的长方形的铁箱子，分上下两层。上层盛满了碎石子，下面一层则是烧热的木炭。木炭在下面燃烧，吧上面的碎石子烤的滚烫时，用长钳吧一只只洗的很干净的生红薯“捏”进碎石子，红薯就可烤的透熟。这种烤红薯的方法日本人称之为“石烤”。这种方法烤出来的红薯表里书的完全一样，而且味道香、质地糯，更重要的是没什么污染，可以放心地吃。
第四章 记忆理论与如何提高受众对广告的记忆
第一节 学习理论及其在广告中的运用
一、学习理论
1、联结学习理论
A、经典条件反射理论：伊凡·巴普洛夫（俄）
B、操作性条件反射：B.F斯金纳
2、认知学习理论
3、社会学习理论
第二节 广告受众的记忆过程
一、记忆概述
记忆：是过去经历过的事物在头脑中的反映。
广告记忆：是过去感知过的广告信息和商品、商标在头脑中的反映。
二、记忆的三个环节：识记、保持和再认（回忆），识记和保持是前提，再认或回忆是结果。
三、广告记忆的种类
1、有意记忆和无意记忆（广告记忆属于无意记忆）。
2、按记忆保持时间分类：瞬时记忆、短时记忆（一分钟之内）、长时记忆（经过充分加工，保留时间在一分钟以上）
四、如何利用记忆理论增强广告对象的记忆度
1、重复
广告的重复可采用以下几种方式
A、将统一广告不断重复刊播
B、同时在各种媒体相互配合反复传播统一品牌的广告信息
C、在同一媒体上进行系列广告宣传
D、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
2、广告重复的时间分配
3、广告的内容形象有意义
4、广告编排的位置
5、广告信息量符合短时记忆容量
6、减少信息变异
7、运用感觉器官
8、运用联想
案例分析：
如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、香脆，消费
者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？
请分析一下康师傅辣方便面广告是如何增强受众的记忆效果的？
第五章 想象与暗示理论在广告中的运用
1、想象分类
A、创作想象：不依据现成描述，而独立创作新形象的过程
B、再造想象：依据语言的描述或图片，在人脑中形成相应的新形象的过程
2、暗示：
暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情景要求做出某种行为的心理现象。
第六章 说服理论与广告的理解诉求
第一节 说服的心理实质
一、态度的构成——ABC模型
1、认知：对于事物具体或整体的信念
认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。
2、情感：对于事物具体或整体的感情
情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢
情感是影响态度的重要因素，往往直接决定消费者购买行为
情感的强度反映了态度的强度
消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。
3、意向：对于事物具体或整体的行动意向
是一个人对于某种事物或某项活动作出特定反应的倾向。（是否购买、是否向朋友推荐产品）
二、改变态度的策略：
（一）改变认知成分
改变认知——情感——意向
·改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）
·转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片——考虑一下有益于心脏健康早餐吧）
·增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）
（二）改变情感成分
喜爱的增加——产品的正面信念——（需要）购买行为
·越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感； ·利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感；对广告的好感。
·喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。
·更多的接触。大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）
（三）改变行为成分
行为——认知——情感
·行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以与认知和情感相对立的形式发生；
·以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的；
·优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。
三、影响态度改变的个体与情感因素：
信息源的特征、传播诉求特征、信息本身的说服力
（一）信息源的特征：
·信息来源的可靠性；
可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度。一些专业机构如牙科会对 消费者的态度具有巨大的影响力（佳洁士的成功）。
·信息来源受人喜欢的程度；
·信息来源的意图
名人信息源：
首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次，消费者也愿 意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形 象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费实际的或所渴望的自我形 象相一致时。
名人风险？
某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费 者对企业所使用的代言人抱有好感。一切企业使用非真人的代言人。
（二）传播诉求特征：
·恐惧诉求
·幽默诉求
·比较广告
·情感诉求
·价值表现诉求，试图为产品建立一个个性或为产品使用者创造一种形象。
功能性诉求，侧重向消费者说产品的某种或多种对他们很重要的功能。
（三）信息本身的说服力：
·论据的特点：论据的易懂度、多少、是否有利
·论点呈现方式：单面和双面
信息的结构特征：
·单面信息和双面信息
·非语言成分（如：王老吉）
第二节 广告的说服机制
20世纪60年代以来，广告说服研究的三个阶段：
第一阶段，大约是60~70年代：低认知卷入理论模式。
强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。
1、强化理论：
强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励。社会赞许等。
当一个人面对的说服性传播所持的态度与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应；二是他按这一沟通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度，依赖于这一传播所提供的诱因。
如果传播中所提供的诱因能使人们感到满意，那么人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新的态度；反之，人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点，广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及这些奖酬许诺的大小。
在理论上，里韦斯提出的独立销售主张（USP理论）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一种较早的理论，但仍有极强的生命力。
根据强化理论，在现代广告的实践中，我们应该怎样做呢？就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。
2、纯暴露理论：
著名心理学家扎乔尼克认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。
3、低卷入学习模式：
低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度改变
低卷入学习模式最早是由克鲁格曼于19xx年提出来的。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的。
电视本身也是一种低卷入的媒体与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。
这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。
·第二阶段，70~80年代左右：高认知卷入理论模式。
重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认识因素则被忽视。
1、认知反应模式：
最早是由认知心理学家格林瓦尔德于19xx年提出来。认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。
认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。
广告接触——认知反应——态度改变
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类：反对意见和支持意见。
第一，是否同意广告的逻辑推理或内容；
第二，是否赞同广告的结论；
第三，是否相信广告的情境；
第四，是否相信广告的信息来源。
从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：
第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管
是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者；
第二，广告的情境要让人有真实感；
第三，广告中说明产品优点的论据一定要有力，广告中的推理论证逻辑性要强。
2、认知失谐理论：
人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感到新的事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。一般来说，失谐程度越大，改变态度的压力就越大。
失谐程度取决于三个因素：
1、失谐因子对和谐因子的比例；
2、认知因子的重要性；
3、认知重叠。
在营销中，要使消费者改变态度而转向新产品，新产品必须与其它产品有足够的差别，否则失谐力不大，将无法产生态度的改变。
与此同时，广告应该具备说服力强的信息，否则差距再大，消费者也会倾向于选择最小的阻力的捷径，直接否定新产品。
·第三阶段，70年代末80年代初以来
佩蒂和卡西奥波提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。
ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下假设：
第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘下路；
第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。
第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者
就会进行边缘线路加工。
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种
新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
第三节 广告的理性诉求
案例分析：不知火丑梨
第七章 情感理论与广告的感情诉求
第一节 情感和情绪
第二节 移情效应
一、什么是移情效应
即指吧对特定对象的情感迁移到与改对象相关的人或事物上来的现象，心理学称这种心理现象为“移情效应”。心理效应也是一种心理定势，表现为“人情效应”，也表现为“物情效应”和“事情效应”
第三节 广告的情感诉求
一、什么是广告的情感诉求
情感诉求是指广告创作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，吧产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的什么观赏与接受。
第十章 广告要素及其心理效应
指向性：人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。
集中性：人的心理活动保持在一定的对象上，并深入人心。
跨位：不是这个阶层的人享受该阶层（某领域）的消费水平，但他们则在其他领域有所缩减。广告则应呈现中上水平。（理想型）