2.教学内容的抽象转化为具体，出发点是学生。
李老师在教学过程中，充分贯彻自己的“懂数学，懂学生，教好数学，教好学生”的理念，充分理解学生，尤其是理解基础差的学生，基于自己渊博的知识，将抽象的线性代数概念，经过几何化为具体，“空间为体，矩阵为用”，使学生更容易理解和掌握，达到教好学生的目的。
3.教学内容的次序安排，出发点是学生。
即使这样的短暂的3天课程，从给我们讲授的教学内容的次序安排，能够领略李老师一切以学生为出发点的理念。他先是“润物细无声”，通过精彩的应用案例，让学员体会到他的核心理念——抽象源于自然和具体。接着“随风潜入夜”，以概念引入的自然为例，进一步深化他的教学要自然的理念。第三部分是“空间为体，矩阵为用”，介绍了他的化复杂为简单，用简单解决复杂的理念。第四部分“高屋建翎，势如破竹”，诠释了他重视基础基本知识的核心理念。总结到这里，我似乎明白了一些道理，所谓四两拨千斤应该就是这个境界吧！像李老师自己所言：挂狗头卖羊肉。
4.概念的引入，出发点是学生。
给一个还不饿的人，吃馒头，勉为其难；而当他饥饿的时候自然而然地会要求吃馒头。不仅是数学的概念，任何概念的引入，其实都应该是这个道理：到了必须用这个概念不可的时候，再引入，那就在自然不过，学生当然会很容易理解了。
5.例子的选择，出发点是学生。
在教学过程中，一个恰如其分的例子，具有点石成金的作用。但是找这样一个例子，并不是太容易的事情。李老师的例子并不只是考虑到教学的内容，同时也考虑到学生的接受能力和兴趣所在，使得枯燥的内容变得生动自然，具有亲和力，这一点让我觉得由衷地钦佩。我想，自己在往后的教学中，如果一个小小的例子都能够这样精心安排，教好学生应该不是很难的事情吧。
6.处理错误，出发点是学生。
犯错误的人类的天性，但是面对错误的态度则是技巧问题。从父母到老师，我想对于孩子影响最大的莫过于对他的奖励与惩罚。也就是在许许多多的奖励与惩罚中，孩子从自然的人转变为社会的人。李老师的发现并抓住孩子的、学生的错误中对的地方，不抹煞学生的天性的观点深深地感动了我。我想，如果中国的父母们，以及每一位教师如果都有这样的理念，或许，中国早就出了诺贝尔奖获得者了。
7.课程建设，出发点是学生。
不为建设精品课程而建设精品课程，首先想如何教好学生。我认为只有这样的平和的、沉下去扎扎实实做事的态度，才是我们每一位青年教师所应该发扬的精神。
8.听课评课，出发点是学生。
某些所谓的专家，在听课评课的时候，总会套用无数个教育理论，让人眼花缭乱。而李老师的标准是：学生是否听懂。既简单而又深刻，让人禁不住心生敬畏。的确，教学中核心的不就是最高效率地将知识传达给学生吗？如果最起码的懂没有做到，其它的就是天方夜谭了。
二、精品课程建设的精神——对专业对学生充满热情
包括我在内的很多人，刚开始对李老师较重的口音和鼻音一时无法接受。但随着他的讲授，所有这些已经被他的热情：对数学的、对学生的热情淹没了。李老师从生活的角角落落都能够找到活灵活现的例子，专业底蕴可见一斑，同时也能够体会到他热爱生活乐观开朗的性格，让听课的人，心情也为之一振。对于我而言，唯一剩下的苦恼的是，不要因为听不清楚而错过了任何一个精彩。就像我今天给我的学生说的那样：其实学习也可以是一种享受。如果学生在我的课堂也能够有如此的感受，我的课自然而然一定是精品课程了。
材料一样，由于厨师不同，所做出来的味道不同；厨师的水平不同，做出的菜的品质也不同。作为一名青年教师，我现在所要做的是提高自己的厨艺。同时我也希望，逐渐形成自己独特的风格，尽快让自己的学生享受学习。
三、精品课程建设的最终目标——将所有课程变为精品
国家教育部对精品课程所下的定义是：精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理等特点的示范性课程。从20xx年的第一批国家精品课程，在短短的五年时间内，全国各个地区的高等院校积极建设并审核通过了1756门课程，这些精品课程是那些还需要进一步改进的课程学习的榜样。就像这一次的培训，教育部高教司为全国高校搭建了这样好的学习和交流平台，我本人而言，收获非常大。人，不可固步自封。就像李老师所说的，我们只有在认识自己的优势、发挥自己特色的基础上，走出去与别人进行交流，接受不同的理念、学习成功的经验的同时也让他人知道自己在做的事情，才能够建设好属于我们自己的精品课程。八仙过海各显神通，我非常赞同李老师所说的，川菜粤菜鲁菜……各有其味，个个都是精品，都是我们中华民族饮食文化的重要组成部分。精品课程也是一样，在借鉴学习别人的同时，每一位老师的每一门课程都应该是独具特色。
李老师给予我的一个最为重要的启示，来自他对一名学员所提出的如何申请到精品课程这一问题的回答：做好如何教好学生。李老师的精品课程，不是看着国家精品课程所需要的材料单子做出来的，而是他多年教学的经验结晶，用他自己的话说：十年谋一见。即使国家没有给他冠以“国家级精品课程”，他的课程仍然是精品。就好像孔子一生为教育事业奋斗，应该不是为了申请精品课程。我们每一位一线教师应该如他们所做的那样，首先应该考虑的是如何教好学生。力求将自己手头的每一门课程精品化，最终使得我们国家的教育事业整体提高一个层次。
如何解决教学过程中存在的问题
创新性教学实践的一种方法——案例教学法
通过课程的学习，对广告学的理论有了系统化的理解，教师对课程的系统化、科学化、整合化的设计是非常重要的，我对广告学的概念、分类、特征、广告策划、广告媒介、案例教学等都有更深的体会。
一、课程的整合化是当今课程发展的一种趋势。它要求在课程的教学阶段，避免不必要的重复或衔接上的不良，也要求教师把握该课程与其他各课程内容的联系，使课程的架构周延完整，对内容难易多寡相称合理，对学生的整体学习能提供更有效的帮助。
所谓课程的弹性化是针对以往课程的单一化与僵化的缺失而提出来的，它主张课程的实施要留有伸缩余地，使教师和学生有自主教学的机会。事实上，以一种僵化刻板的课程实施于所有具有不同特质的学生身上，是不科学的，同时也是行不通的，这有违教育原理，因此，"因地制宜"、"因人制宜"、"因时制宜"是今天各高校进行课程改革的重要原则。在听完陈老师的讲课后，要将课堂还给学生，让学生成为主体，在实际的环境中使学生通过周围环境和事件本身的分析、讨论、交流作出正确的判断和决策，培养学生的能力而不是简单的传授知识。如此以人的发展为本的课程具有生命力和存在的价值。
二、我觉得陈老师讲的很好，学生要有知识的系统性，不是能操作其中的某一项或某几项技能，而是系统和可持续的知识储备。学生应该从课程的广告发展史、广告定位、广告计划、市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法、国际广告运作诸方面来学习广告学。作为一门学科来讲，不了解其形成历史是不行的。
三、听张老师的讲课后，我谈谈对媒介策划的发展趋势和一些理解。
趋势一：媒介策划日益专业化、科学化，这是媒介策划的一条主线。这一方面是由于国外媒介代理公司的进入，国内媒介代理公司的发展以及国内媒体的日益成熟；另一方面是企业对广告效果的关注，尤其是经济不景气的大形势下，广告主更会关注广告费用的投入和产出比。有的企业将产品广告以几个连续版面的形式出现在同一平面媒体中，对广告频次进行了很好的诠释，加深了目标受众对产品的印象。
趋势二：媒介策划的日益创新性，尤其是新媒体的创新运用。创造性思维是整个广告的动力源泉，制定战略计划需要创造性，媒介策划也需要创造性，它需要运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。即媒体策略与其竞争者具有差异性，并富有创意；同时也要更好的协调创新与费用的关系：创新能力并不仅仅取决于额外的广告费用，更是艺术性与科学性的统一。具体要求是媒介策略从数据出发，然后超越数据，但是要保证创新性媒体策略和品牌存在的问题紧密相关。
趋势三：媒介策划的整合性：即媒体组合多样性。在整合营销传播的旗帜下，媒介策划更是扮演了冲锋队的角色。除了四大传统媒体，各种新兴媒体的涌现也为媒介策划的整合与创新提供了条件。媒体组合的好处包括能扩展媒体方案中的到达率，实现不同的创意；同时按照
生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众。
四、一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最
佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些是广告策划和媒介计划
要素前期的主要突出内容，其实施的好坏正是需要市场调研来支撑。我们的学生现在主观因
素比较严重，没有真正了解市场、了解产品、了解消费者、了解竞争对手，要在课堂上让学
生的责任感，对市场、产品、客户和这个行业的责任感。
总之，这次的培训很好，谢谢老师！希望以后能经常来学习！
云南师范大学商学院 严维国
2011-3-26
有感于广告案例教学法
南京三江学院 沈慧
通过2天紧有趣的广告概论课程的学习，收获丰富，两位广告界泰斗陈培爱和张金海教
授以其渊博的知识和幽默的表达让我对广告学这门课程有了全新的认识，对今后的科研以及
教学都帮助很大。在这里，我想就陈培爱老师所讲的广告案例教学法谈点自己的感触。
广告案例作为广告制作的关键步骤，包含了很多重要的形成因素，如何恰当地把握和选择，
采用何种教学方式传授给学生，达到良好的教学效果都是做为教师要思考的问题。
一：广告案例教学法的内涵以及重要意义：
广告案例教学法，即运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生的行
为以启发的教学模式。
广告案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例提供
学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。其操作流程为：“以例
激趣——以例说理——以例导行”。
二：广告案例教学法的优势：
广告案例教学方式有利于改革传统概念教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高
学生分析问题和解决实际问题的能力；有利于促进学生自主学习、主动学习、合作学习、研
究性学习，从而学会学习；有利于促使学生学会沟通与合作；有利于学生形成正确的学习观、
人生价值观；也有利于教师观念的转变，促使教师创新人格的生成和教师专业素质的提高。
广告案例教学法具有目的性明确，客观真实性，较强的综合性，深刻的启发性，突出实践性，
学生主体性，过程动态性，结果多元化等优势。
三：广告案例教学方的具体步骤：
广告案例教学法的过程，大致可以从真实生活情境资料入手，选择学生感兴趣和热点的题材，
才会有真实性和可行性；而后将所收集资料形成教学案例，教学案例越具有典型性和代表性
很重要；有了这些资料后，进行班级团体讨论或班级小组讨论；讨论中，成员轮流担任领导
者角色，鼓励学生的积极参与性和主导性；归纳各组或团体意见。在案例讨论过程中，可以
质疑他人的想法，学习如何发问，进而学习到独立思考、与人相处、解决冲突、尊重他人等
能力。通过这样的安排，利于学生的宏观掌握。
四：具体案例分析
比如在课堂上我们以大家都熟悉的快餐——麦当劳作为分析对象。
首先，提出问题引发学生的思考：麦当劳，这是一个大家都耳熟能详的名字。麦当劳的标志─金黄色拱门，更是一个让大家都无法忘怀的符号，是什么原因让大家对它这么地印象深刻？如此地爱不释手？更甚至只要一说到「M」这个英文字母，大家就会联想到麦当劳？给予学生一定的时间讨论和思考。
而后，给予学生一定的时间搜集相关资料，将这些资料整理后的出以下结论：
01.服务顾客的基本方针──「Q、S、C＋v」
Q（Quality：品质）＝无论在何时、何处、对何人都不会打折扣的高品质。
S（Service：服务）＝迅速、正确，并且笑脸迎人。
C（Cleanliness：清洁）＝保持最整洁的环境。
V（Value：价值）＝尽可能使每一位顾客感受到被重视，达到最高满意度，觉得来麦当劳消费是值得的。
02.服务三大诉求──ＦＡＴ（迅速、正确、亲切）
F（Fast快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的掌握。
A（Accurate正确、精确）：不管麦当劳的食物多么的可口，倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种「麦当劳服务的态度十分草率，没有条理」的坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对员工最基本的要求。
F（Friendly友善）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑地对你说：「要不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢？」这么做，不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。
03.微笑是免费的（发自内心的欢迎顾客）
麦当劳最令人津津乐道的「注册商标」就是亲切的微笑。因此当
我们走进麦当劳时会看到柜台的售价指示板最下方有一栏写着「微笑免费」。只要是麦当劳的店员都必须铭记这个精神，这也是麦当劳员工的亲切笑容受到顾客们一致肯定的原因。顾客来店用餐，不仅重视食物的口感，更注重在店里的气氛，营造一个充满了微笑的温暖空间，这也是在其它快餐店所看不到的。在麦当劳用餐，特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力。这让顾客深觉麦当劳不仅只是一家快餐店，更是一个散播欢乐和爱的地方。
04.得来速服务（Drive Through Service）
由于时代的进步，汽车与人类的生活紧密结合，加上现代人生活日趋忙碌，如何更有效率、更简单地解决「吃」的问题愈来愈被重视，于是能够提供最迅速、卫生的麦当劳「得来速」服务也因此蓬勃发展起来。「得来速」起初是一个窗口，同时提供点餐供餐之用，但经过改良后，已增加至两个窗口，入口点餐、出口供餐，这样一来，不仅在短时间内效率提升更高，速度也越来越快，「得来速」这个如此便捷的购餐系统，也深受民众的喜爱，这也是为何「得来速」所带来之利润能够高达麦当劳营收总收入50%的主要因素。
05.抓住顾客的心
从八岁至八十八岁，每个人都知道「麦当劳」。可以说是家喻户
晓让我们来看看它如何掳获众人的心？
A.免费的玩具
麦当劳了解顾客的需求及需要。小孩子喜欢玩具，麦当劳考量这群主消费群所需，因此特别在快乐儿童餐中附赠了免费的玩具。由于玩具是免费的，家长既可让小朋友吃饱、更可有免费玩具讨小孩子欢心，麦当劳的用心与贴心由此可知。
B.搭乘流行列车、世界潮流，制造商机
奥运、世界杯足球、韩国的当红炸子鸡──贱兔与可爱的Hello
Kitty，只要一出现，总是夹带着庞大商机。麦当劳懂得撘此顺风车，推出一系列相关的周边商品，同时也吸引了爱好此物的收藏家们来此消费，更甚至引起一股疯狂收集的风潮！
C.推出新商品、创新口味
当顾客吃腻了麦当劳食物时，他们偶而会想换换口味，为避免既有客户流失，因此麦当劳便不断地研发并推出能让社会大众接受、喜爱的餐点。例如：韩国泡菜堡、日式照烧猪肉堡、海洋鲜虾堡、和风鸡腿堡……等。不断创新，才能历久不衰。
D.大打折扣牌
当各家快餐店的口味与价位都相当时，折扣的有无就变得很重要了。对一般的上班族来说，麦当劳的价位还算是大众化；但对青少年族群而言，麦当劳的食物的确是一种没办法天天享用的奢侈品。为此，麦当劳替这广大的青少年族群推出了三样60元、买一送一、配对贴纸、随餐附赠刮刮卡……等特惠组合。顾客会因为价格的差距而选择在麦当劳购餐，麦当劳则以小小的付出，反而掌握了如此大的客源，真的是「以小搏大」的最好例子。
06.有效率的行销方法
A.使Ｑ、Ｓ、Ｃ提升至最佳状态
由于有一半以上的顾客都是用「得来速」购餐，因此「得来速」被使用的次数很多，因此「得来速」的服务也必须比照店面「Ｑ、Ｓ、Ｃ」的服务水准，才能让顾客再次上门。
B.提升得来速的「显目度（Visibility）」与「整洁度（Sanitary）」
在广告招牌处处林立的台湾，招牌的颜色可说是到了令人眼花撩乱的地步，此时招牌的醒目度、外观及颜色的选择是否具有特色……便成为麦当劳能否在各种诉求不相同的餐馆中吸引住顾客目光的重
要课题。
麦当劳的「金黄色大M字」可以说是成功招牌的代表之一。因为它的金黄色大M字给人一种温暖的感觉，加上标志简洁，便很容易烙印在顾客的脑海中。
C.广告效应
一件成功的商品来自好的行销方法。打广告便是行销的手法之一。例如：在报纸上刊登广告、广发DM、促销宣传等。可是广告是多层面的，最重要的是，你的商品到底是以什么为最终诉求？如果能让消费者在看过你的广告后，便在脑海中留下深刻的印象，就已经是成功了一半！
麦当劳的广告总给人一种十分温馨的感觉，因为觉得他就是欢乐的来源。而且，能针对儿童的诉求以玩具赠送作为促销吸引顾客上门，就凭这两点，自然会有源源不断的顾客上门。 07.形成商圈
为何麦当劳周围的地段总是炙手可热、地价居高不下呢？原因就是麦当劳懂得如何「炒地皮」。当麦当劳决定在某处设点时，一定会在设点之前做过相当充分、详细的准备及评估工作。麦当劳首先会评
估此处的人口密集度、消费倾向、顾客年龄层、附近商家的未来发展趋势……等。当麦当劳看好这个地区的前景时，接下来所需要做的，就是等着资金的回收了。
而后，每个同学找出此案例中最让你有感触的一个点最为分析，为以后自己做案例设计积累经验。在这个过程中，每个人的选择点都不同，这样对以后的交流会有很大的帮助，利于博众家之长
比如一个学生选择麦当劳叔叔作为研究重点，得出以下结论：
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。
首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，
自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。
再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。
最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。
另外一个学生采用标志作为重点研究对象：
麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺19xx年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？
当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。
经过这一系列的教学安排，学生会对广告的整个设计过程有清晰的认识和迅速抓到设计重点
的能力。
五：结论
以上是我对广告案例教学法的一点认识，还需要在今后的学习研究中不断关注，也需要在教学实践中不断完善。
感谢教育部给我们这样一个学习和提高的平台，希望今后还有机会进行这样的培训。
南京三江学院 沈慧
关于《广告学概论》教学的几点思考
在这次《广告学概论》课程培训学习中，陈培爱教授对广告案例教学法的精彩讲解，张金海教授对这门课知识结构和教学设计的深入剖析，使我对《广告学概论》这门课的知识体系、教学设计、教学方法等方面都有了一个新的认识。
一、注重详略得当，体现专业特色
通过陈老师和张老师的精彩讲解，我深深感悟到《广告学概论》这门课的教学需根据自己学院的专业特色对讲解内容进行适当取舍。陈培爱教授提到，目前广告专业有三种类型，一种新闻传播类，侧重广告的传播特色；第二种是艺术设计类，侧重广告的设计；第三种是市场营销管理类，侧重广告的营销价值。首先，要清晰认识本专业的特色定位，然后根据专业特色选择一本合适的教材。其次，在备课中，要根据专业特色对教材内容进行恰当取舍。张金海教授说，与专业特色特别接近的内容，在备课中我们要将其放大，深入分析，讲清讲透，而对于与专业特色结合不紧密的我们可以略讲，争取做到详略得当，体现专业特色，发挥专业特长，这样的话，培养的学生才有差异性，才有竞争力。比如，新闻传播类的广告学专业，这门课要侧重讲解策划、创意、文案等内容，而对广告设计讲解相对较少。再次，《广告学概论》在很多院校是一门专业基础课，是广告专业的学生入门的基础课，所以在这些院校中这门课的教学不能面面俱到，而要把这门课的精髓、特色等最能激发学生兴趣的知识内容作为教学重点，培养学生对这门课的学习积极性。
二、注重整体性和宏观性，避免与后续课程内容过多重复
《广告学概论》在我校是一门专业基础课，它与后续课程内容将有一定重复，那么如何避免这门课程与后续课程内容过多重复，是我们在教学设计中要重点考虑的一个问题。经过陈老师和张老师的精心讲解下，对于这个问题，我有了一个新的认识。首先，要认真研读教材，把握时代热点，深入理解这门课的内容，讲授注重整体性和宏观性，基于基本知识的清晰讲解下，上升到一个科学高度。其次，将每一章内容的重点、精华部分展现给学生，这样不仅能使学生清晰了解所学内容，而且又可避免与后续课程内容过多重复。
三、注重知识的全面性，构建科学的知识理论结构
陈老师讲到，广告学融合了传播学、营销学、社会学、心理学等学科的知识，所以，只有对以上学科的知识有一定程度的掌握，才能更好地把握这门课的知识内容，才能更好地构建这门课的知识结构，形成科学的理论体系。
四、注重案例教学的重要性，使理论与实践紧密结合
广告学与实践联系密切，实践性较强，如何将理论很快转化为实践也是我们深思的一个问题。经过这次培训，我有了一些新的认识。解决这个问题的最好办法就是适当采用案例教学法。陈老师的精心讲解，使我对案例教学法有一个深的体会。案例教学是一种科学的教学方法，不等同于举例教学和实例教学。案例教学的一个重要保证就是我们平时要广泛搜集案例，建立广告案例库，教学中对案例进行科学设计。首先，根据教学目标和教学内容提出一些具有
启发性的问题，让学生参与讨论，头脑风暴，提出具体的、可行的解决方案，并要求学生详
细阐述方案的执行过程，力求方案的可操作性，然后教师对各个方案进行总结评价，肯定其
成功之处，指出其不足之处。案例教学不仅能使学生深刻理解广告学的相关理论知识，体会
到理论知识的应用价值，而且还可以培养学生独立分析、解决问题的思维能力，从而培养全
面素质的广告人才。
王玉庭
20xx年3月26日
从更科学的角度重新认识“广告学概论”及其教学
——“广告学概论”网络培训作业
中国海洋大学 吕太锋
此次参加了全国高校教师网络培训中心举办的广告学概论的学习，通过新颖的网络学习方
式，在专业内容与课程教学两方面接受了专家的指导，受益良多。非常感谢培训中心和我所
在的学校能给我这个机会。
通过对广告学概论精品课程的学习，虽然短短的两三天时间，但是从对课堂的把握到课程内
容的理解都得到了较多的提升。广告学概论是一门内容很广的理论课，这门课由于和后面课
程的后续学习密切相关，同时具有较强的理论特性，因此是对教师的要求很高。听了陈培爱
教授和张金海教授的授课。带给我许多启发，其中对我最具益处的有以下几个方面：
1. “建立案例库”对我教学的启示作用
陈老师和张老师在讲课中都提到了建立案例库的做法，这种提示对我帮助很大，平时虽然也
注意搜集一些案例，但是并没有专门制作案例库的习惯，这是十分可惜的，有了案例库不仅
可以节省备课时间，同时案例内容更为丰富，案例效果更好。同时陈老师还提到了海外经典
案例未必适合中国的问题，这一点提醒很有价值，在平时教学中，因为一些书甚至是教材上
常常出现许多国外的经典案例，有时在给学生用做课堂案例的时候会发现效果并不明显，一
来学生觉得该案例距离自己十分遥远，二来该案例由于并非中国人的思维，所以常常起不到
典型的作用。而听了陈老师的讲课，让我更加意识到要结合自己所处环境的实际情况进行案
例教学才会取得理想的课堂效果。
同时两位老师严谨的教学风格和条理清晰的做法让我很受鼓舞，比如陈老师在讲述进行案例
教学的时候提到每一位学生在前一周已经得到教师打印的案例材料，并按照教师的嘱咐对材
料认真阅读，分析案例并写提纲。这样的做法，可以直接引导学生主动参与案例教学。起到
类似预习的效果，比仅仅在课堂上进行案例教学的效果要明显很多。
同时，陈老师提到的案例教学中的一些误区也值得深思，如：案例教学混同于举例说明；案
例教学等同于事例教学；案例教学就是实践教学。这些误区对学生的教学目标会带来直接的
的后果，会大大影响教学质量，这一点确实值得深思，这些问题，虽然平时也有所意识，但
是看到陈老师的总结后会觉得豁然开朗。
2. “广告是一门科学”给我带来的思考与启发。
由于我是设计专业的教师，因此在讲授广告的时候难免注重广告的设计方面多一些，此次学
习使我更加明确了广告是一门科学，而不是一门艺术，广告是在一种以科学为基础的研究与
实践，而艺术是广告的一种表达手段。“教学中要注意避免让学生以为广告就是广告设计”。这点显得十分必要。因为在日常的教学中，学生对广告的整体认识十分有限，由于在课程的学习中有大量的作业是做广告设计，因此确实存在学生在意识中把广告当成广告设计的现象。陈教授在讲课中提到，即使是学习广告设计为主的学生也应该先系统的学习一下广告设计的原理，这样不至于对广告的理解有所偏颇，在做设计的时候导致方向性的误区。
张教授也说到许多教材中队广告功能的描述存在缺憾，如广告不是提供审美的，把它当一个社会功能描述是不合适的。张教授还提到艺术只是广告中的一个要素，讨论“广告是科学还是艺术”是个伪命题。
3. 广告教学中关于“概论”的教学提高了我对这门课教学方法的理解
张老师在讲到广告概论的框架的时候提到要关注一下别的学科的概论怎么上的，这一点也给我不少启发，因为我在教学中进行过设计学概论这门课的教学，通过广告学概论的教学学习，我觉得同样的道理可以用到设计学概论里去。
同时张老师提到一个非常重要的问题：概论对后续课程的作用，把握好有积极作用，把握不好会造成知识的重复，不仅不能起到对其他课程的推动作用还会影响其他课程的效果，在实际教学中确实发现，当“概论”里提及某些知识后，学生再次上某些知识的专业课的时候，他们会觉得自己学过了，认为是重复内容而产生疏忽心理，这是由于概论课程中没有把握好宏观整体的原因。比如广告史和广告学概论，在广告学概论里可以提到广告史，但其内容需要讲述的是大的历史时期以及每一阶段的发展特征，需要宏观把握，具体的内容则需要广告史课程中去进行，这样的“分工”是合理的，不仅可以使得学生明广告史在广告学习中的地位和作用，也可以加深学生对广告史的学习目的的理解。同时，通过这个培训我认识到，广告学概论应该让一些博学的，理论水平深的 “大家”级教师来任教，而现实中许多学校把它当成基础课程里不重要的部分，这是很遗憾的，需要引起重视。
4.“新媒体时代和与时俱进的教学方法”带给我的启发
概论属于理论课，理论课通常是比较枯燥的，但是这两位老师都把课堂上的有声有色，令人意犹未尽。如张老师在课堂上讲到了一些十分贴近生活的内容，“你知道哪天的报纸做广告最有效?” 同时所讲到的微博、博客等媒体都是十分贴近生活的，这些内容很容易拉近学生和教师的距离，很容易引起学生的注意力。这是平时观察生活和注意搜集例子、案例的结果，确实值得我学习，因为平时可以发现学生在听理论课的时候比较容易走神，这是需要有一些走近他们生活的东西去激发他们的参与性、主动性。
同时，新媒体的产生，社会发展日新月异，对教师而言也是一种考验，我们必须接受这些新媒体，新知识。如张老师提到“数据库也将是广告的一种生存形态”这一点也是以前我所没有进行过多关注的知识。也许有许多东西因为年龄的问题我们接受起来没有学生快，但是至少要知道一些，只有这样才更容易和学生沟通，课堂效果才会更好。
再次感谢全国高校教师网络培训中心和中国海洋大学创办的这次培训，使我能够学习知识和提高自己的教学能力。在今后的教学中我将把这次所学的知识、经验进行总结并运用到自己的实践中去。同时这次认识了一些同行的学友，大家一起学习，共同讨论，互相学习，因此十分值得珍惜这短暂的几天时间。
我已经讲授《广告学概论》超过8年多了，而且是在高职这个层次，面对这样的学生、面对不断变化的市场和相对落后的理论，在我授课过程中，一直纠结着一个问题“理论与实践的分配比例问题”，我也在尝试着案例教学的方式来解决。所以，这次培训中，我重点听了陈老师的“案例教学”这块内容，陈老师从案例教学的渊源、现状和操作流程都给与了详细的解读。
结合自己的教学实际，我有如下的思考，不当之处，请批评指正。
案例法在广告专业教学实施中的难点及对策：
现象一：教师极力复述案例
缘由分析：没有把握案例教学的精髓，忽略了案例教学的综合性和启发性的特征，学生仍然在被动地接受教师对案例的灌输。
看法：在广告课程中实施案例教学，主要是培养学生市场分析、广告策划、创意及传播的能力，尤其是敏感的信息判断能力和信息运用能力。教师的主要任务不是讲授，而是启发和组织学生思考，类似于一个导演或电视节目主持人。
市场瞬息万变，广告创意精彩纷呈，案例教学法不仅仅是教学资料的收集、整理，如何引导学生有目的地捕捉信息、解读信息、判断信息，乃至应用信息更是专业能力培养的核心所在。比如，在大而广的市场背景下，怎么以专业的眼光去关注市场甚至社会的变化、发展及可能存在的机会，这是最重要的。
办法：比如，在讲解广告策划思维中常用的“借势、组势、造势”知识点时，正值哥本哈根会议围绕“气候变暖、节能减排”的讨论，笔者首先让学生案行业分组 ，去收集自己所关注的行业的领导品牌，在这个全球热点下的市场战略及广告主题变化。这样就避免了教师大量复述案例的情况，而是更好地利用了学生的兴趣和主动性，还学生以课堂主体地位。全班同学几乎集合了我们所能接触到的所有行业，这又具有行业交流的意味，而笔者还在其中不时穿插“行业特征”、“行业卖点”、“品牌战略”、“广告时机”、“广告联盟”等理论知识，帮助学生更好地理解策划。
现象二：学生在讨论中沉默寡言
缘由分析：
1、学生原因：民办高职院校的学生普遍存在“三差二多一悬殊”的现象。即学习成绩差、自主能力差、行为习惯差；个人问题多和家庭问题多；学生家庭经济状况悬殊。这些实际情况，对于需要学生大力参与并积极发言的案例教学法而言，确实成了种种制约因素。
看法：这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决。但是，这要求教师必须有一定的相关行业知识，并熟悉市场。现在的实际情况是，专业教师并不对所有行业及其运作有深入的了解，甚至缺乏最基本的挂职经验，因此，重心还是要依托学生兴趣的激发，并加以持续引导。
办法：笔者一直在尝试引导学生做行业资料跟踪，希望通过此项活动，把学生大量的业余时间和其兴趣点及今后可能的就业行业结合起来，给与他们更多的方向感和目标感，既为上课提供了大量的素材，在课堂讨论中，他们有话可说，有话想说，也让他们看到希望，在心理上认可自己。
2、教师原因
或许是因为教师缺乏生活阅历，或许是因为教师缺乏行业经验，他们选择的案例让学生觉得过于陌生或遥远，这使得学生既无兴趣听，更无兴趣说。
看法：在选择运用于课堂教学的广告案例时，尽量考虑学生本身的生活范畴和经验范围，贴近生活，使学生容易理解，尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现广告理论要点的案例。
《广告时代》在挑选其入围作品时，制定了一个执行标准：该广告是否是广告历史的分水岭，
明显改变了广告文化或社会流行文化；是否确实创造了广告对象的价值，或经该广告的努力，确立了其品牌在该品类中的领导者地位；是否令人震撼和难忘。这几条也可以作为课堂讨论案例选择的参考标准，以此保证学生的参与度和积极性。
办法：如在学习广告创意概念时，笔者选择了大多数学生都熟悉并使用的动感地带的案例，材料分两步，一是关于周杰伦的人气及社会公众形象，一是移动通讯的产品系列及配套营销策略。在讨论过程中，学生就名人代言广告策略积极发表自己的看法，对于动感地带品牌的整个战略目标、传播方式及大量的辅助活动也有了立体的认识，进而结合公众文化及心理特征，更好地理解创意概念“我的地盘听我的”的获得基础及提炼过程。
现象三：习惯于给出完整答案
缘由分析：仍然是传统的讲授教学，只不过是对相关理论进行了举例说明，答案仍然在教师掌控之中，遵循“趋同”原则。
看法：我们采取案例教学法的目的，在于设置真实的案例情景，让他们懂得，在做广告决策时，应该考虑什么，什么是好的，什么是差的，什么是最好的方案，为什么，以及该方案执行后可能产生的结果，在多种可能结果出现之前应该做哪些预案准备等等。因此，在整个广告活动中没有标准答案，而是给与学生更多的发散空间，及对既存案例事实“吸其精华，弃其糟粕”，最终锤炼自己的思维力和执行力。
办法：如在讲解公关广告相关知识时，笔者首先回放蒙牛特仑苏纠纷事件、三鹿三聚氰胺事件、农夫山泉的砒霜事件，引导学生从活动的时间流程、新闻稿件的角度、新闻事件的参与方、公众舆论意见等方面加以比较，最终，作为普通消费者，期望有什么样的市场反应，作为企业员工又期望如何挽救等，从而对公关的实质、主题、组织策划等有了比较真切的体验。为了延续这样的体验，结合当年我院的院庆10周年，笔者让每位同学再完成一份与众不同的公关操作方案的设计。结果还是很让人满意的。
综上所述，案例教学法在高职广告专业教学中，确实有无法代替的优势和显著的效果，但在操作过程中除了教学内容的把握外，还需要教师的教学风格、实践技能、课堂节奏把握等方面的辅助。因此，其实施的准备及技巧等依然需要深入探讨。
南京钟山学院：高兰英
经过本次网络培训，听了陈培爱教授和张金海教授对本课程的分析和示范教学，感受良多。 第一，在对待理论和实践的问题上，我受到了很多启发。我校开设的广告学概论这门课程作为高职高专院校艺术类专业的专业理论课，始终处于一种矛盾的境地。首先，我们办学的定位在于培养应用型人才，学生就业的主要方向是进入广告公司担任完稿员或者设计出图的工作，所以课程设置上以技法课为主，尤其突出设计软件学习。但是考虑到专业理论体系的完整，所以还是设置了一些理论课程。但是在学院整体的教学计划制定上，理论课犹如鸡肋，在课时超出时被果断砍掉，课时不足时再考虑补充，所以常常是一门课程上过一两届学生之后就会“被调整”。其次是学生不爱上理论课。我们的广告设计专业是艺术类的广告方向，招收的都是艺考生，文化基础差、理论基础薄弱，对于广告学概论以及其它相关理论课，如广告文案写作、广告策划与创意等课程一起，统统视为无用的、难考的、容易挂科的课程，上课积极性不高。所以作为一名理论课教师，常常处于两难和矛盾的状态，一方面要想方设法调动学生学习理论的积极性，另一方面在学院培养应用型人才的方针影响下，也在动摇着理论课是否有必要的信心和态度。但是在听完陈培爱教授的课程之后，我对理论课的重要性认识有了很大的提高，并且坚定了继续努力提高自己、寻找更好的好理论课教学方法的信心。陈教授在课程中强调，首先我们要为以后将要从事广告行业相关工作的学生构建一个完整的
专业知识体系，让他们从宏观上和理论上对本专业有一个系统的认识，通过广告学概论搭建框架，把后期开设的专业课程逐渐添加到其所属的版块中去，从而使学生较为系统的认识本专业、较为整体的把握本专业。其次，理论课程对于学生的职业生涯发展、不断提高职业上升空间起着重要的支撑作用。我常常与我院担任技法课的老师讨论技法和理论谁更有用的问题，我认为理论课带给学生的对专业的认识、思维能力和创意技法是受用终生的，而且是我们这样的正规高校，在系统的专业培养计划指导下才能够学到的知识。而PS等软件的运用只是一种技术，社会上很多软件培训学校花几千元就可以学得很精通，但是相比我们的学生，他们学到的是技术，而我们的学生学到的是知识和能力。只会操作PS软件的人在广告行业只能从事最底层的完稿工作，职业提升空间非常有限，而我们的学生则通过像广告学概论这样课程的学习，对整个广告的策划、创意、表现、发布等流程都有所认识，职业发展前景可观。在陈培爱教授的课程中也反复强调这一概念，对于高职高专的院校，我们可以在授课方式上区别于本科院校，以更多的实例研讨、项目操作代替单纯的理论讲授，既可以激发学生学习理论的兴趣，又起到了理论课在专业体系中的作用。
第二，在案例教学法的运用上，我有了新的认识。我在平常的教学工作中，也经常使用案例教学的方式，通过实际的广告案例，使学生对相关理论的理解更具体，同时对他们以后的职业生涯能够起到启发和示范的作用。但是我在案例教学的过程中通常采用的方法还是以讲授为主，通过我个人收集资料、制作PPT课件，在课堂上对案例进行描述，针对该案例某个突出的特点，如定位独特、表现出位、发布高效等，将其中有价值的启发和观点直接告诉学生，所以上课的模式还是理论课固定的形式，我在讲学生在听，没有太多的互动，学生的参与度也不高。听了陈教授的案例教学法的示范教学后，我认识到案例教学不能等同于一般的理论讲授，在让学生通俗具体的认知理论的基础上，更重要的是培养学生参与和思考的能力，面对真实的案例，模拟真实的脑力风暴，让学生在讨论和相互碰撞中逐渐学会自主思考。同时在课程最后总结结论时，要保留余地，不能简单的以自己的观点压制学生的观点，或者否定学生提出的某些和实际案例结果不相符的观点，要逐渐树立学生对待创意“没有最好，只有更好”的态度，使案例教学达到更好的效果。
两天的集中培训结束了，但是教学的路还很长，能够通过网络与著名教授互动、学习，我感到很荣幸。这样的形式让我们西北地区的高校老师能够了解更多行业前沿、广告教学的最新动态，能够与全国的同行交流教学经验，让我非常高兴，希望以后还能有机会参与网络培训，进一步提高我的专业素质和教学能力。
非常荣幸参加了3月25日—3月27日为期三天的全国高校教师网络课程培训，虽然只有短暂的三天，但是厦门大学陈培爱教授和武汉大学张金海教授以其渊博的知识，严谨的治学态度，先进的教学理念和教学内容，及课堂教学和丰富的实践经验相结合的教学方法，详细精辟的讲解了广告学概论和如何在高校中讲解广告学这门课程，对我的启发很大，使我开阔了眼界，对广告学概论教学更是有了进一步深刻、全面地的理解和认识；同时网络培训中心精心安排的讨论交流活动也同样使我受益非浅，通过交流使我了解目前国内各高校的教学的现状，学到了许多成功的教学案例和宝贵的教学经验。通过本次培训，本人对该门课程教学建设有了深层次的认识，现就对三天学习、讨论的内容谈谈自己的一些认识。
广告案例教学是培养学生研究广告理论，运用广告理论解决问题的方法，是提高学生创造能力、组织能力、表达能力等综合素质的有利措施。广告案例课要突出研究性、力求学术化，教学重在研讨。
一、案例教学课要突出研究性，力求学术性
1．广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。
2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。
二、广告案例教学课重在研讨
1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。 第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。
第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
三、教师在研讨中的引导作用
1．教练员角色。以技术调整学生的心态，激发学生的潜能，以最佳状态投入创造。教练不是帮学生解决问题，而是利用教练技术调整学生的心态，提供一面镜子，使学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态认清目标，以最佳状态去创造成果。这种新的教学观在案例教学课中得到体现。
2．参与者角色。为了使课堂讨论充分开展，教师不要轻易参与争论与评说，除非学生有此要求，也只能以普通身份发言，以免使自己的论点左右学生。唯有如此，才能创造出热烈讨论的气氛，充分调动学生学习的主动性、积极性、引导他们大胆发表自己的见解，以受到良好的学习效果。处理好这两者的关系对能否上好案例研讨课至关重要。
通过三天的学习、讨论，无论是对课程建设的整体把握，还是对课程实验、理论教学方式、方法都有了一定层次的提升，并且深刻的认识到只有提高教师的自身综合素质和业务能力，去吸引、感染学生，以教师的人格魅力去征服学生，才能提高学生的学习积极性和兴趣；避免机械式的传输知识，要与学生产生互动。在讲课的过程中多提一些问题，启发学生能自主发现问题，解决问题；引导学生举一反三，使学生提高对知识的理解和分析能力。同时应针对不同专业的前驱课程和后续课程对教学内容整体把握，而且还需要对教学方法做认真的研究。在此对教授们的精辟讲解表示感谢！
《广告学概论》培训考核作业
云南师范大学商学院 刘利
20xx年3月底，我参加了全国高校教师网络培训中心组织的培训课程《广告学概论》，虽然短短的几天时间不能完全体会课程内容的精髓，但陈培爱老师、张金海老师对教学的理念、经验、方法对我还是有很多启发，现陈述如下：
1、广告学是一门跟时代发展紧密结合的课程，如何进行创新性教学实践是一大问题。陈老师提出应用广告案例进行教学的方法对我很有启发性。以前我上《广告学原理》，课堂上也会给学生讲一些商业成功案例，但都是以老师讲解为主，学生很少参与，学生和老师的互动很少。听了陈老师的案例教学法，我今后可以按陈老师提供的经验线索进行教学探索。比如给学生一个成功的案例，讲清楚成功的原因后，让学生分组讨论，得出小结，然后学生再设计一个和原来案例不同的方案，两个方案进行比较，陈述各自的优缺点，这样学生的积极性就会被调动起来，学生一旦对某个问题有了兴趣就会变被动学习为主动学习，掌握知识的深度和广度也比老师的照本宣科效果好很多。
2、在案例教学中鼓励学生不固守已有概念，积极讨论探索，把课堂还给学生，发挥他们主体性。我以前的教学主要以填鸭式为主，课堂上讲授的知识点很多，但学生对知识的掌握和理解是不是全面到位，自己是不太清楚的，而且也很少和学生进行及时沟通，教学形式偏于传统。今后的教学我应该把有启发式的案例引入课堂，启发学生多向思维，让他们得出不同的答案，最后大家一起讨论，分析各自答案的利弊，这样学生得到的知识可能是点状的，但会对他今后的学习方式和方法带来一定启示，逐步养成独立思考的能力，这对学生的学习能力培养很重要。
3、陈老师在授课过程中提到经典案例的介绍，我个人认为经典案例的讲解值得商榷。现在的信息咨询非常发达，这些经典案例可以在网络上查得到，安排学生预习这些案例就可以了，而且，部分好学的学生通过网络早已掌握经典案例的相关资料。另外，经典案例是大家都比较熟悉的例子，相对过时了，有时候学生掌握的咨询比老师还要多，在课堂上重复经典案例势必会造成课堂气氛的沉闷，以及学生对老师老生常谈的印象。我在授课时就遇到过这样的情况，一说“可口可乐”的例子，大家都耳熟能详，而且不管什么专业的教学都在以这样的经典案例教学，非常套路化。后来，我发动已经毕业的学生，让他们给我一些他们正在经手的广告策划案例，把实战的项目引进到课堂中来进行讨论，学生反而积极性很高，学习主动性和自觉性明显提高。实际上，学生还是很愿意参与到教学环节中来的，一是学生想参与社会项目，想知道社会广告项目是如何运作的；二是学生有挑战自我和他人的好胜心，能应用有限的知识设计出一个方案很有成就感，这对培养学生的自信心很重要。学生在讲台上陈述方案的时候有很强的荣誉感和满足感，在这样的条件下，教师这就很容易引导学生进行思考性的学习，学习的效果相对要好。
4、《广告学概论》课程要上得好，最好让学生接触一些年轻有为的广告人，聘请这些新锐的、时尚的、前卫的广告人到院校进行授课或者讲座，毕竟这些广告人掌握了最新的广告咨询和广告潮流，他们能为《广告学概论》注入活力，从而避免概论课程的纸上谈兵、枯燥无味和形式化、理论化。
4、佩服陈老师和张老师，他们的思维清晰，教学严谨，这也是我今后应该努力的方向，将枯燥的理论知识讲活、讲得有趣味、讲得有启发性，积极调动学生的积极性。
以上是我学习《广告学概论》课程的收获，感谢二位老师的授课，同时也感谢全国高校教师网络培训中心的老师们，有你们的付出才让我有和我的学生一起成长进步的机会。
20xx年广告学概论网络培训作业
湖南涉外经济学院 肖和阳
通过这几天的学习，我收获很多。陈培爱教授讲解了如何准确把握广告学原理的教学与研究的介绍，把握课程的教学框架，梳理多年来有争议的问题。把理论思路、教学体系与教学方法结合在一起，并通过广告案例教学法的介绍，指出了案例教学的重要性，以及案例教学的规律与基本方法。阐述了案例教学在理论与实践结合上的深刻性。张金海教授讲解了广告课程教学的整体设计与教材选用、广告学的基本知识框架、广告的功能及其社会伦理冲突、数字与网络传媒背景下广告的发展演进。通过学习，我对本门课程有了更加深入、全面理解，对课程的建设思路、理念及经验有了提高。教学过程中的难、对课程重点有了深度剖析，明确解决思路；通过相对细致的案例分析和现场示范，能够掌握实际教学要点。在建立对广告学基本知识框架认知的基础上，加强了对本门课程教学的科学设计。更加明确了掌握重点、难点的讲授方法，并明了如何将广告发展与研究前沿的相关内容导入本课程的教学。对讲授课程的指导思想和理念有何新的体会，和对如何提高教学质量，我从案例教学法谈谈感想？ 20世纪20年代美国哈佛商学院倡导的案例教学法，主要运用事例激发学生的学习兴趣，使学生主动参与课堂讨论，通过案例分析说明道理并给学生行为以启发的教学方法。本课程的案例教学中应把握三个基本原则和四个控制点。三原则包括：1、以明确的广告理论作引导，为案例分析提供理论依据，使广告教育理念得到提升。2、以学生为根本，有效激发其独到体验与见解，培养其分析和解决问题的相关技能。3、变“解惑”式教学为“悬念”式教学，从不同角度分析，引发思考，让学生在主动积极地思考分析后得到结论。四个控制点包括：1 、控制重点，广告理论讲授与案例分析相结合。2、控制主体，根据学生情况有针对性的分析指。3控制数量，案例适量为准，不能影响系统连续的理论讲授。4、控制问题，在案例教学中应设置问题启发学生做出判断或为案例提供可能的解决方案。总之，就是用案例分析和讨论来学习广告理论，启发学生从广告现象透析抽象的广告理论，培养学生分析和解决问题能力。
一、广告学案例教学实施中与其它教学手段相结合
1、案例教学与多媒体教学手段相结合
多媒体教学借助其本身的优势——集声音、文字、色彩、图像于一体，创造了适合学习者的认知心理活动的学习环境，有利于激发学习者的积极性和主动性。将广告学课程案例教学与多媒体教学手段相结合，可以向学生展示生动的广告心理相关案例，让学生从视听的双重角度更进一步认识消费者及广告心理规律和现象，不仅有利于学生对广告学的概念、原理的掌握，把原本抽象、枯燥的广告学理论知识变得形象、具体、生动、清晰，而且便于学生轻松、容易地找出事物之间的联系与区别，从中比较不同的广告心理现象，进而使学生更深入地了解广告现象的本质。根据广告学课程各章节内容的要求，案例教学还可以在广告效果实验室、广告图文设计室等多媒体实验室进行，对案例中消费者的实际心理现象与规律进行逻辑分析与科学研究，进而使学生对广告心理现象与规律的实践变化无常有深刻的、理性的认识，以更准确地把握影响广告效果的各种机制，而且能提高和培养学生从实践中发现问题、分析问题、解决问题的能力，使其拟定的广告策划方案、广告制作与设计等更有科学的依据，并能通过最便捷和快速的设备、科学与艺术相结合的方式表现出来。同时，教师在案例教学过程中也可以随时了解每位学生分析和解决问题的思维模式、方法与步骤等过程，并及时给予指导、提示和建议，避免学生分析与研究有关广告学案例的偏颇，弥补学生理论联系实际的实践机会不足的缺欠。
2、课堂讨论和实践教学环节相结合
案例教学法不单单指向于教，而且也涵盖学在内。“案例教学不重对错，重在分析与决策能力；不重经验，重在知识框架的应用；不重传授，重在教师与学生的互动。”②广告
学案例教学的实施中采取了课前预习与课堂讨论及课后总结讲评相结合等一系列教学方法,并重点加强了课堂讨论与实践教学相结合的环节,不仅提高了教学质量，也提高了学生的学习质量。
在广告学案例教学的具体实施中，课堂教学组织是关键环节之一，其历经以下四个阶段。
第一，学生熟悉案例阶段。
通常在进行课堂案例教学前应引导学生提前熟悉该案例及搜集相关资料，对案例认真的阅读和思考，进行必要的相关广告学理论与实践的准备，以便在课堂讨论中能够在综合分析与研究的基础上，提出自己的独到观点与见解，适当做出简单的记录。教师在布置课前准备工作时应注意培养学生的观察力，提醒学生不要拘泥于常规的定势思维，对广告心理现象与事物应采取灵活的、多元的观察视角和跨界思维方式，当然要围绕案例中心议题而展开思考和探讨。
二，学生分组讨论阶段。
可针对案例中的广告心理现象、决策、方法、手段、性质等方方面面的问题分成若干小组讨论，小组成员都是参与者，而不是旁观者，每人都应有理有据的各抒己见，充分表达自己的意见和观点，可比较辩论，亦可综合论证，通过集思广益，互相启发，展示学生的集体智能，力求达成共同提高的目的。在讨论中，教师应适当激发学生自主思考，参与讨论和发言的积极性，适当强调案例中的广告心理现象与规律的重点和难点。通过对广告心理案例的讨论，能使学生主观能动的从多层次、多侧面地了解一个广告心理现象与规律的复杂性，开阔了学生的视野，而且同时也培养了学生分析问题与解决问题和口头表达与沟通的能力。 第三，得出结论和教师点评阶段。
在教师的引导下，每个小组得出结论进行交流，要注意的是学生所得出的结论虽然是建立在案例的分析与研究的基础上的，但众多主客观原因将可能出现结论的非同一性结果，因此教师对案例的讨论点评、总结与归纳十分重要。笔者在广告学案例教学中提倡开放性的结论点评，这不仅能扭转以往学生的“标准答案式”的学习观，促进学生自由思考，延伸问题的思考空间，而且可以使学生能更加深化认知自己在讨论中的合理性与局限性，全面了解自己在分析问题和解决问题的过程中存在的优势与不足，同时还可以使学生加深对广告心理基础原理的理解，明确正确的分析方法和思路，使学生受到教育、启发和提高。当然，教师对讨论中出现的典型偏颇思想倾向和错误观点，应明确指出并予以纠正，同时也要注意鼓励学生在案例讨论过程中所表现出来的思维活跃性和意见的合理性。这不仅能调动学生的学习积极性，也实现了案例教学中的教育目的。
第四，将讨论内容形成案例分析报告阶段。
这是结合广告学实践教学环节如学年论文、科研训练、实验报告等不同实践教学内容，有针对性的培养学生研究型的学习能力。学生可以小组或个人为单位将讨论问题的典型性观点、剖析问题的焦点原因与解决问题的建议、方法和结论整理成学术研究型文字材料，在教师的指导和修改下较成熟的还可以在校广告协会会刊，甚至校内外学术期刊上发表，既让学生体会到自己的科研成果被公开认同的喜悦之情，同时也锻炼了笔头的表达能力，以使学生对学习更具有积极性和参与性，这也是以科研促进教学的一个较好的措施。
3、案例与最新的广告实务相结合
适当的案例可以产生巨大的磁场效应，紧紧吸引住学生的注意力。广告学案例教学不仅重视案例与具体教学目标的切合度，有针对性地结合教学内容与教学目标选择案例，而且充分考虑到了案例的时效性，即选择那些紧密结合广告业界当前最新的广告事件与现象等高质量的案例，尤其是在业界引起纷争的一些案例。一方面让学生对案例有新鲜感，使之能引起学生的参与兴趣，同时也让学生了解到广告市场环境的瞬息变化与消费过程与现象的相对不
稳定性，另一方面也能避免案例讨论结论陷入“唯一最佳解”之困境，使案例讨论更具有伸缩性，使学生在较为宽松的教学环境中，其思维能力达到最充分的发挥。
广告业界对于广告专业教育来说，有着取之不尽的资源。教师可以通过各种途径充分调动与广告业界和广告研究机构的横向与纵向的关系资源，广泛开展多形式、多领域的广告教育合作，获取最新的实际广告个案，以备更新教学案例之需。在案例教学中时时更新教学案例，可避免不同课程教学内容的重复学习，还可以使学生结合广告心理的相应原理与理论对日新月异的广告案例情境从感性认识中做出理性分析和判定，进而提升广告实践实务操作能力。
4、案例教学与双语教学相结合
广告学是广告学专业较早运用英汉双语教学的课程之一，广告学的案例教学与双语教学的适当结合，不仅使学生更快的掌握了国际先进的广告学相关理论知识，更好地了解国外广告科研工作者的思路，广告实务操作者的专业水平，还使学生了解了国际上最新、最典型的广告个案，不仅帮助学生尽快提高其广告知识水平，也使学生对国际广告舞台上的广告心理现象的综合分析、实际应用能力与参与竞争意识得以培养和锻炼，进而为将来积极投身于我国的广告建设事业，并能与国际广告相竞争与抗衡增强了自信心和打下了坚实的语言基础。当然，根据不同的教学目标与教学内容的需要，案例教学与双语教学结合的比重及其难度和深度应该有所区别。
5、案例教学与考试改革相结合
为把学生对案例讨论的积极参与性充分调动起来，广告学案例教学与考核相结合，进行了相应的案例教学考试改革。一方面，把在案例教学中的学生课堂讨论表现情况与案例分析报告记入该课程平时考核成绩，另一方面，在期末考试中灵活的减少基础概念题，适当的增加案例分析题的分值，还可以进行半开卷考试，这不仅能进一步检验和考核学生的学习效果，还可以在一定程度上减轻学生考试负担。
案例教学与考试改革相结合，改变了传统考试模式，也改变了考试的内容，但并没有降低考试的难度，尤其是对于通过机械记忆、死记硬背的方式来应对考核的学生来说，可能仍然是无从下手，所以只有那些活学活用的学生才会感觉轻松。这种既有压力又有动力的考核改革方式，不仅使学生在平时的案例学习过程中，调动起案例讨论学习的积极性，更使学生的理论联系实际的综合分析、实际应用能力得到有效的培养和锻炼。
二、广告学案例教学实施中必须加强的几项工作
案例教学的优势是明显的，但也并非是十全十美的教学方法。要使案例教学在广告学课程中充分发挥其功能，取得良好的教学效果，需要注意处理好以下几种事项。
1、教师应充分做好案例教学的准备工作
案例教学对教师提出了更高的要求，教师只有通过不断地努力实践与探索，才能成功地驾驭整个案例教学过程和取得良好的教学效果。
首先，教师要有多方面广告理论知识的储备和较高的学术水准，并需要不断更新知识，不断学习，善于思考，对此教师要始终站在相关学科研究的前沿，掌握其最新的动向，使教学理念、教学体系、教学方法和教学内容不断完善、创新，以适应深化教学改革的新形势。
其次，教师要具备理论和实践的有机融合的能力，能够具备较强的应变和判断能力，能及时分析和解决案例教学过程中发现的新现象、新问题。
最后，教师要具备对案例教学实施过程的宏观掌控和微观调节的组织与管理能力。教师要精心组织和设计好每一个案例教学的实施步骤或环节，充分发挥教师在案例教学中的主导
性作用。
2、案例教学与其他教学方法的互补
广告学课程要结合具体教学内容、教学目标有针对性地组织与实施案例教学。不利于学生系统掌握理论知识的教学环节不适合进行案例教学，或者结合其他的教学方法共同进行。比如与其他传统教学、实践教学、双语教学等方法的融会贯通，取长补短，处理好案例教学与其他多种教学手段和方法之间的关系，可以更有效的提高广告学案例教学的质量。
3、广告学案例库的建设
案例教学法不仅只是一种教学技能、技巧，或者说一系列教学步骤的运用，而且其方法所依赖的案例有着独特的来源、性质和内容。根据广告学教学目标选择合适的案例是决定案例教学效果的重要一环，健全与完善的案例库建设一直是广告学任课教师共同努力追求的目标之一。在案例教学中，教师与学生承担着更多的教与学的责任，要求有更多的投入和参与。教师有责任去选择和组织所要讨论的材料，除了在搜集与整理案例时要注意案例的难度应适中之外，同时还要从大量的资料中精选对学生的实践应用能力具有指导价值和意义的适当案例，笔者在广告学的教学实践探索中较注意案例的真实性、典型性、时效性等特征，这样才能取得良好的教学效果。
第一，案例的真实性。
这里所指案例的真实性是相对于模拟性而言的。广告学是基于不同时代不同文化背景中消费者的心理与行为变化和现象的广告基本原理与理论研究，故广告心理规律与现象是具有时代性特征的。此外，消费者的心理与行为的研究是深邃而复杂的，真实性的案例具有强势说服力，有助于学生对具有不同时代痕迹的广告心理原理与理论的深入理解与沿革，进而对当代广告运动中的策划与创作心理规律进行更为深入剖析、归纳与总结时有所依据，有所比较。而设计模拟案例虽然会增强学生的实践动手能力，但同时也会给教师和学生带来教与学不成正比的时间与精力的耗费，更重要的是广告心理案例中的不同参数与变量可能会导致不可估量的结论，而由于案例的模拟性、虚构性也将可能导致学生对研究结论产生质疑，不仅增添了教师要解决案例研究结论时代性与开放性之间的矛盾的烦恼，而且还要解决学生对问题的分析与理解产生的不可避免的混淆与臆断等问题。而真实性的案例将避免模拟性案例中的所有问题，并能实现和提高模拟案例教学所无法达到的教学说服效果。
第二，案例的典型性。
所谓典型性案例是指案例具有代表性和权威性。广告学课程选择典型性案例遵循了名理、名奖、名作和名牌的原则。名理是指教师应从广告学中的理论出发，在案例首先要遵循与广告学课程中著名理论相契合的原则，展现了理论于实践中的实战性考验，具有代表性，这是保证实现教学目的的前提。名奖是指在案例在国际广告大赛上曾经获奖，证明其在当前国际广告界的权威地位。名作是指案例出于知名广告人或一流广告公司之作，有助于培养学生大家之广告运动的心理素质与创造性思维。名牌是指案例是关于国内外的知名品牌，因为其成熟的品牌建设广告心理模式与战略等相关资料完备。因此，典型性的案例能更好地培养学生的国际视野，利于学生尽早熟悉广告界动态，并提高自身的广告心理素质与修养。 第三，案例的时效性。
每一年的知名广告公司为知名品牌所策划与创作的知名广告案例层出不穷，每一个案例都涉及到实际情境中的一项广告心理决策或一个广告心理现象疑难，同时反映了国内外市场消费者心理需求的变化趋势，亦即时为追求实效的广告业界提供了或转变或完善广告心理战略的依据。为了能够使学生始终与国内外广告行业战略动向与创作思潮同步，因此教师在选择案例时要实时更新，为学生提供业内最前沿的案例与广告心理理论。这样既能使学生审视广告心理规律与现象历史沿革稳定性与恒常性，又能让学生揣摩时代变迁对广告心理决策与业界实战作用与影响的嬗变性，同时还能保持学生求知的新鲜感与趣味性。
事实证明，广告学案例教学由表及里、教学互动的学习方式是学生乐于接受的一种较为有效的教学方法。其改变了传统“填鸭式”的教学方式，充分调动了学生的学习参与性，达到融会贯通、举一反三的教学与学习效果，既增强学习乐趣、又巩固已学的广告学知识。最为重要的是，案例教学弥补了广告学课程建设中有限的理论联系实际的实践教学环节的不足。使学生在对广告案例的分析、讨论、总结与归纳中把广告学相关原理与理论在实践中得以运用与检验，又使学生的广告实践应用能力得以锻炼，并能培养学生的创新精神，充分体现了教学应以学为主的教学思路和对学生综合能力培养与锻炼的教学目的。但并非完美无缺的案例教学在广告学中的运用仍然需要在实践探索中进行深入研究，需要更多地时间与师资力量的投入，相信在广告同仁的共同努力下，将使广告学案例教学更加完善，水平不断提高。教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然 就呈现多样化的趋势，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。