广告营销分析及营销策略----湖南卫视

（本文部分原始资料来自网络，只供学习作业之用）

广告营销分析及营销策略

一、广告内容简介：

在还没有学习市场营销专业之前，我就曾经对湖南卫视的广告大有兴趣。全国这么多电视台，湖南卫视最先采取节目预播的方式。《大长今》等在还未正式放映以前已经被铺天盖地的广告渲染成了热门电视剧。“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”、“谁用谁闪亮”这些广告词不仅捧红了一个个少男少女，背后更是巨大的经济效益。为什么湖南卫视能打造出一个又一个家喻户晓的节目，能高价签约到各企业广告，关键在于其对品牌的营销。

二、湖南卫视品牌广告分析：

湖南卫视一枝独秀的从一个地方频道转变成一个具有全国影响力的频道，根源在于其有自身的独特之处。而好的营销定位是大的方向，是引领湖南卫视前进的指路灯。定位是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品定位在顾客的心中。

我们从湖南卫视的营销活动那个不难看出，湖南卫视提出三个锁定的战略定位：“锁定全国”、“锁定年轻”、“锁定娱乐”。这个新的战略定位与湖南卫视先前的定位 “立足湖南，辐射全国”相比，明显更为清晰明确，也更有战略发展眼光。

新定位为湖南卫视成为全国第一个以独特的观众群和独特的电视娱乐节目类型来突出个性的全国性频道提供了战略保证，这也大大增强了广告客户对湖南卫视的信心。

三、湖南卫视品牌广告营销策略

策略一：平民路线、全民参与

以“超级女声”为例。湖南卫视的这一场平民选秀活动从３月初开始一直到8月底结束，整整半年时间，一直霸占着星期五的全民注意力，这与他们善于利用营销的策略打全方位的市场战是分不开的。“想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理。 “超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动。赛制设计。“超 1

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级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。评委。“超级女声”的评委基本上不是专家和权威，他们在很大程度上不能代表专业的评判，这就增加了戏剧性，体现了这次活动娱乐的本质。观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是，活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本意，也大大激发了观众参与的欲望，各唱区的短信支持动辄几万条。

策略二：整体设计，节目预报

一般的电视娱乐节目，都是孤立的去做的，不会涉及到媒体营销这一个整体上的营销概念，这一方面是因为现在的电视娱乐节目，包括中央电视台都是以单独的节目外包的方式来运做的，节目和节目之间的联系，尤其是连贯性比较弱，靠的是广告等传统的方式进行节目切换，这同时又产生了一个问题就是，在广告越来越不受欢迎的今天，通过这样一种方式切换节目，容易在广告时间段造成观众的流失。第二点是一般意义上我们将媒体营销看作一个媒体，比如报纸，电视台，这样一个整体性概念下的一个概念，没有意识去在一个栏目，这样一个小的项目下运做媒体传播的尝试。正是这样，从主观和客观上造就了湖南卫视的巨大成功。

首先，作为湖南卫视，在运做上有一个很好的优势，就是它的整体性，湖南卫视在节目的设计，宣传，制作上，是有完整的从策划到制作，到宣传的计划性的，相对于中央电视台或者其他地方台的松散的外包拼装的运做方式来说，湖南卫视在节目的衔接和造势上，确实有其独到之处。

第二.湖南卫视在运做的同时作好了活动和产品的整合问题。我们一般上，去运做一个活动赞助商的广告，基本上都是在节目中简单插播其广告而已。但是，在湖南卫视中，各种节目与其赞助产品的广告风格，广告语言，还是产品定位来说，无一不与节目恰当的吻合。

策略三：坚持创新

创新广告形式是各大电视媒体争相推出的营销手段。湖南卫视把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”，这在业界颇有新意。按照湖南卫视的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等节庆日中挑选12个节日，频道将为每个节庆日制作主题宣传片，并提前10天进行轮番播出，全年就可以播出120天。而这 2

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种基于社会人性化角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告常有的商业色彩，并有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。湖南卫视本次推出的节日广告促销策略，更是系统性、组合性、首次运用了节假日这一广告增长点，其难能可贵之处在于创造性地把广告机会转化成了广告产品。据了解，全国电视台包括央视在内，都没有针对节假日的系统性广告产品，湖南卫视这一策略可谓独创、首创。

四、潜在危机和未来的营销策略

“审美暴力”与“资源透支”现阶段超女的运行方式无疑是一种“资源透支”，就像对草原进行滥垦滥耕一样，早晚会带来“沙漠化”。参赛、追星的学生们需要理性对待，只有极少部分参赛者可能借此走上星途，但对于99.999%的人来讲，这只是一场游戏，而且是陪别人玩的游戏，既然是游戏就千万不要太当真，不要投入过多。而对于更广泛的电视机前的观众来讲，面对如此的掠夺式开发，厌烦、放弃只是早晚的事，就像他们今天从中央电视台转频道到湖南卫视一样，早晚他们的遥控器会转到其他频道。

“美誉度”还是“知名度”？企业品牌经营度过初创期以后，美誉度的重要性远大于知名度，“超女”的知名度已经足够了，但是美誉度还远远不够。企业经营是超长距离的马拉松，所以，美誉度的重要性远大于知名度； 湖南卫视任由各种关于参赛者的负面报道满天飞，小算盘无非是通过争议性吸引关注度，这样无疑是在收获三千的同时自伤二千五。看着很热闹，但是企业真正的价值并未增加。

“长期价值”还是“短期效益”？此时将考验领导团队的战略选择能力。选择百年老店型的长期价值，还是短期虚火的赚快钱方式？前者无疑总体上赚得多的多，但是在前几年可能比短期方式赚的要少。所有企业领导者都要面对这样的选择。能否经得住短期利益的诱惑？耐得住寂寞打造企业长期价值？这是决定一家企业是否长久、是否值得尊敬的关键区别。

综上所述，排除国家电视体制管理等不可控因素，答案其实在湖南卫视自己手里。湖南卫视应走出短期虚火模式，着眼美誉度建立其长期价值，赶在竞争对手之前尽快成为娱乐电视业的超级“相扑手”，否则，今天的欢嚣，也不过只是一场商业竞争里的一场“超女”游戏而已。

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第二篇：广告营销策略与市场分析——效果网提供

广告营销策略与市场分析——效果网提供

美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的

许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么

是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于

掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消

费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。

他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征

也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是

某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去

模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽

量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行

鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求

反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻

人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局

限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑

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等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总

是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心

（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中

国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使

用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在

他们的带动下而迅速火起来的

（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层

出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷

出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的

消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。

据20xx年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直

接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类

收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围

内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加

2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了

解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化

消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提

供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略

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加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更

加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激

烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如

何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做

出正确决断。

惠普公司20xx年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人

市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展

现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的

是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的

国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业

务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋

势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原

因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国

消费类市场的品牌提升和业务发展。到20xx年第一季度，惠普在中

国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，

两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年

中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平

台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌

带来了17%的增长。

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（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌

把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网

络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事

及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，

以吸引网友上网参观和了解。20xx年8月，可口可乐又在中国建设

了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的

中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与

其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主

题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与

Yahoo携手。20xx年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面

网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还

涉足于体育类网站，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网

络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当

营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将

发生巨大的改变。20xx年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节

目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充

分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

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“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真

我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现

上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变

天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小

女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒

体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，

整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形

成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成

功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快

乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，

与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全

民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限

度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径

场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的

组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运

动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积

极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营

销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is

nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可

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能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”

(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积

累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一

切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此

项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成

都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈

欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品

牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，

能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋

广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与

消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在20xx年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，

麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻

化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，20xx年11月24日，两个“M”

麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一

系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。

中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”

来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我

的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一

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点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到

优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉

堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现

在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到20xx年，将是

中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主

力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、

互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分

析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里

去。

市场分析

1、准确定位

明确的市场定位，女装比男装要火，据我所知男性通过网络购买

衣服的比率是女性的1/3。所以目前淘宝中的衣服80%的店铺是在做

女装生意。但是市场越大，竞争就会越激烈，想要生存也就越难。虽

然男装市场不如女装，但是如果一旦在这个行业树立品牌，也会有了

不起的成就。并且由于男性购买东西大多都很直接，所以转化率也会

相对较高。

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2、占领小区域市场

有时候我们在策划一个项目或者网站的时候往往会进入一个误

区，立刻想包圆全国市场，明知道不现实还要去做。定的圈子越大，

竞争越激烈这是肯定的。因为很多先你一步的对手早已经圈定了市

场，你是在和他们竞争同一块市场，如果想分你一杯羹，难。一开始

就放眼世界，是很多项目死掉的主要原因。新手创业者往往会出现这

种错觉，想到哪个市场，就认为哪个市场是你的，呵呵。关系到运输

成本和人际关系的优势，0102服饰最初确立郑州当地市场-公司所在

地。如果能在这里扎下根，站住脚，获得稳定的客户群，会为以后发

展会打下一个良好的基础。

3、初期专注于线下

我们都知道网络中的任何事物都是为现实生活服务的。不存在完

全虚拟的东西，就算是虚拟网络游戏也是为现实玩家开发的，所以真

正的买家是在线下，而网络只是一种宣传媒介。初期借助当地关系和

潜在客户密集区开展营销会更容易创造销量。由于产品面向的是18

到35岁之间的工薪阶层和学生，价格定位在20—100之间。当地学

校就成为一个很大的潜在客户群。借助大学社团开展一些活动很容易

就会形成一定的品牌影响力和创造一定的实际销量，这是生存的第一

步。

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4、创造网络销量需要眼光更长

刚刚开业的商店通过网络可以很快就见到效果，但是需要一定的

投资。在没有强大资金支持情况下是很难办到的。这就需要把眼光放

的更远。我发现现在大部分人都在做一件事情，为中秋节忙活着，中

国的传统节日，肯定会创造出一定的业绩。但是结合到这个项目，我

倒认为现在为中秋忙活有些徒劳，因为人气是活动的本钱，作为初出

茅庐的网上商店，要的是人气，可以通过中秋活动进行大力宣传，但

是哪一家商店不在做中秋送礼呢，在大家都在做一件事情的时候，你

也来做，未必会见到好的效果。不过也不能闲着，20xx年离现在还

有3个多月时间，如果定位在20xx年，就会有更充足的时间和精力

来做准备，到时候就会先人一步。有可能你会不解，这么好的中秋你

不做为什么做20xx年呢。我只能告诉他往往少数人是不被别人理解

的，但到见到效果的那一天，就都理解了。所以选定20xx年服饰，

是我要做的。

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