旅游卫视的频道策略与广告营销

日 期：2004-11-30 16:31:45 来 源：来源:《广告大观》 作 者：

20xx年7月5日，海南旅游卫视全新改版：大部分节目换成新节目，原有的频道标志也同时更换。旅游卫视负责人表示，此次频道新版节目投资9000万元，意在冲击一流专业频道。改版后的节目将强调“以资讯为主线、时尚娱乐并重”的频道特色，全天直播资讯节目总量3小时，引进和自制各色旅游时尚节目日首播总量6小时。

由于游游卫视是目前国内唯一没有地域概念的省级卫视，同时也是第一个股份制上星电视台，这显然对中国电视的影响巨大，其巨大的体制创新意义从而给我们一个绝佳的探讨标本；同时，在频道专业化和节目对象化等种种业界鼓吹的旗号下，如何实现良好的经济效益也是一个现实课题。

频道创新的回报与风险

我们注意到，这次耗资巨大的改版行动，显然是在向过去的形象告别，这体现在频道整体形象设计及节目的创新上，而我们认为，就频道发展来说，回报与风险是并存的。

频道品牌打造改版后的旅游卫视显然要以全新的时尚形象示人，首先在频道整体形象上就下了功夫：宣扬“身未动，心已远”的传播理念，我们可以认为这是借意毛泽东的“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”诗句，“身未动，心已远”做为频道主呼号吻合了旅游概念，同时充满了人情味。旅游卫视是国内少有打造自身传播理念的频道，正是从这一细节上，频道理念语的轰炸式滚动播出，强化了频道形象。

改版也改掉了旧台标、旧台标里的椰子树更突出了频道的海南特色，而保利华亿马保平董事长针对设计新台标指出："台标不仅仅是个视觉识别，更是体现企业经营理念、人文内涵的象征。"我们看到，新台标由四个小鸟(一说为4颗小钻石)环绕而成，寓意我心飞翔，暗合“心已远”而且有一种动感的循环意义。

在改版播出的仪式上，周迅演唱了主题歌《身未动，心已远》，在日常播出中，平均每天有4到5次的MTV播出，这种以MTV来树频道品牌形象的操作在国内也是罕见的。

在演播室方面，以前的绿蓝色调的画面也被红黄等暖暖的颜色代替，在风格上追求"前卫、新锐、大胆实验”，这和上面的元素一起成就了旅游卫视与过去告别的决绝。

主持人也是频道品牌打造的一个关键环节。现在旅游卫视的主持人只有16人，男的仅占5位，除了那威和陆凌涛外，其他主持人在业界名气并不大，这显然也是一种低成本策略。这涉及到主持人的空降与自育问题。对于空降的好处，在东方卫视这很明显，一个方宏进，一个刘仪伟，都是引进的，前者将《今日新观察》打造成了中国十大名牌栏目，而后者的《东方夜谭》长期以来是东方卫视收视率最高的一档节目。所以如果说频道需要一两个栏目或主持人来带活的话，那么，方、刘二人的贡献是很大的。旅游卫视显然用了自育的道路，照执行总裁郭滢的说法，这是注重频道整体运营的表现。不过主持人签的试用期为三个月，我们觉得这种变动性是很大的。自育的方法从长远看或许是划算的，但从短期来看，这种运作理念下主持人对频道形象的拉动力是可以忽略不计的。一个有意思的现象是，郭滢介绍说，他们首先“放弃了节目主持人、栏目主持人的概念”，对主持人灌输的是“频道意识”，他认为主持人应该是节目内容的提供者和组织者之一，而不是一个念稿的播音员。而作为投资方的保利华亿董事长马保平特别指出，新主持人是招聘工作的重中之重，他指出招聘主持人一定要打破年龄的旧束缚，在突出文化表述核心的前提下，强化多年龄段的合理组成，使得主持人真正成为电视媒体的产业内容之一。

节目：内容与形式革新

今年7月5日前，旅游卫视共有20个栏目，除《环球播报》为本台制作外，其余19个栏目均采取外包方式，承包公司在每年交纳0—300万不等的“占频费”后，负责节目的全部制作及广告经营。改版后的旅游卫视除保留改造了原有的《海南风情》和《玩转地球》外，废弃了原来的所有栏目，而新节目也定位在“资讯立台，时尚、娱乐并重”。

我们注意到，旅游卫视改版前的受众定位为以15-45岁观众为主，改版后频道的主体观众定位为18-45岁的城市观众群，因为“这是社会生活中最活跃的群体”。频道的节目定位将主要满足这一观众群的收视期待，并以旅游休闲、时尚娱乐等特定内容与品位的选择，建立与其它频道的区别。分享，将成为频道文化的核心理念。

旅游卫视确立了以旅游资讯节目为频道编排框架的核心主线，以提升观众对频道的信赖，满足观众收视利益的需求。资讯节目在未来频道格局中将占据早、中、晚三个标志性时段，分别命名为《今天》、《现在》和《明天》，形成频道的核心框架。其中《明天》节目的内容设计将体现传媒概念的重要突破。多少年来新闻报道的普遍概念是针对已经发生和正在发生的事件，而《明天》则要将其推进为对将要发生的事件的关注和报道。这在传播理念是的一种创新自觉。从而对整个频道形象起到一定的提升作用。

在《今天》、《现在》和《明天》三档资讯主干线节目中，我们看到，在执行总裁郭滢的指导下，整个节目独创性的用了三个新闻主播，而且主持人均不是有名气的人，这种大胆也是令人叹服的。同时我们也可以看到在新形势下，所显示出来的新问题。比如主持人的应变能力及自身对新闻的理解。总之，这是一个值得大家关注的正在成长的栏目。

旅游卫视引进了一些国外机构制作的节目，这些机构包括Discovery Asia、伦敦Zone Vision旗下的Reality TV频道、沃尔特-迪斯尼公司(The Walt Disney Co., DIS)的全资子公司美国广播公司(ABC)及进行全球直播的德国电视网Earth Television Network(EarthTV)。对应几个节目是《玩转地球》、《真实电视》和《整点看世界》。我们需要注意的是，旅游卫视对外购节目不是消极处理， 而应积极改造，比如《整点看世界》使用从地球电视机构采购的24小时传输的全球60个城市实时画面，进行最新资讯直播。这种类型的节目在凤凰卫视资讯台为《地球这一刻》，只有配乐和字幕，但旅游卫视添了一个主播，这是一个创新。

现在业已进行节目包装时代，对自主知识产权节目如此，对外来节目也是如此。对节目的悬念设计，打断处理，以及主持人作用的发挥，都应是需要我们注意的。

制度创新的掣肘

旅游卫视虽是股份制公司，北大华亿只是占有49%的股份，而海南电视台占有51%，从而在节目单中，我们看到，新闻联播后近20分钟的《海南新闻》是每天都要有的，同时，贴近海南民生的《直播海南》也有近40分钟的篇幅。另外，每天的《新闻联播》也照转不误。这显然与整体频道形象是不和谐的，但这也是规避政策风险的一种办法。

制度创新的困难还在于，如何将旅游卫视打造成一个播出平台。当东方卫视改版上星时，其管理者宣称将其打造成中国民营制作公司的播出平台。因此，我们才得以看到派合太合制作的《东方夜谭》的持续播出，并成为东方卫视的第一收视率节目。而当时东方卫视与派格太合签订了保底销售的协议。

我们认为，中国民营影视制作公司的这一资源应该得到最大的利用，对有实力的，建议构建战略联盟。据报道说，20xx年7月11日，北广传媒数字电视推出的一档面向中国钓鱼界及钓鱼爱好者的节目《渔乐圈》在旅游卫视面向全国开始播出。《渔乐圈》栏目是中国目前惟一一档有国际电视节目交流背景的钓鱼电视节目。该栏目制作人兼北广传媒数字电视四海钓鱼频道运营总监周学云女士表示，该栏目创造“中国钓鱼电视第一品牌”。《渔乐圈》栏目覆盖钓具、钓技、钓赛、钓界咨询和各种鱼类知识，应该说对这档节目，其特色的鲜明性还是值得称赞的。可能由于北大华亿旗下就有好几家制作公司，它不并急于引进其他公司的产品。所以我们看到了英氏情景剧《旅行社的故事》在频道中播出，这是目前唯一将情景喜剧栏目化的节目。

虽然旅游卫视目前坚持自己是一个不播出电视连续剧的频道，但保利华亿传媒旗下有赵宝刚挂帅的鑫宝源，这个资源的利用或许是可能的。它极有可能在广告营销拉动不力时以“首播剧”的形式成为“救火队长”。

在旅游卫视，“开门办台”的理念在节目《行者》中得到深刻体现。这个节目以旅行者个人为主体，定位为“简约版地理杂志，人文气质旅游节目”，这种广泛向观众征集DV和照片的做法增强了节目的贴近性，同时使这15分钟的节目可能成为频道的亮点。

由于旅游卫视刚改版一个多月，显然其频道的风格定位、节目的编排及用人制度等均在调整之中，但怎样形成一个良好的用人机制，节目选用机制，这都是需要有创新意识的。

频道广告策略分析

海南卫视在20xx年1月28日改版为旅游卫视，在北京制作，海南上星，是全国惟一一家异地制作、异地播出的电视台。同时，由于19个栏目单兵作战的特性，旅游卫视对全台节目及人员管理无力驾控，曾有“旅游卫视有60多个首席记者”、“广告销售员达800人”之

说。尤其在广告经营方面，不受缚于一个统一报价的各栏目间广告竞争异常激烈，为吸引客户有些承包公司竟给出了0.4折的超低折扣，也就是说100元的东西只卖4元钱。但即使这样，旅游卫视各栏目的广告经营情况也不甚理想。根据海南卫视某高层提供的数据：海南旅游卫视20xx年投入了6000万元，广告收入2000万元(改版前约600万元)，净亏损约3000万元。而据海南广播电视台经营管理处统计数字，20xx年整个海南电视台广告收入为9615万元，在全国列第47位。20xx年7月的这次改版投资方显然不会让亏损持续过久。保利华亿传媒总裁董平在接受《新周刊》采访时谈到对旅游卫视的赢利预期时说：“今年年底即能够实现赢利。我们从1月1号开始接手到改版之前已经实现了7000万元，而去年一年旅游卫视才不过4000万元。我们对旅游卫视的投资是2.5～2.7亿元，目前已经投了2亿元左右，计划是今年年底赢利，3年内收回成本。对我们来说，是一个非常可能完成的任务。”

节目问题

现在的核心问题有两个，一是频道品牌形象对广告的拉动，二是广告营销策略对广告的促进。郭滢在接受采访时认为，“到了20004年的春天，旅游卫视原来的品牌效应已经消失殆尽。”正是基于此，7月的改版可以说是“脱胎换骨”式的，而现在这种品牌策略能否得到市场认可还需时间来检验。

比如不播电视剧这一策略，在中国电视剧横行天下的现状里是否能坚持住不放弃频道理想？我们是持怀疑态度的。在20xx年，电视剧是收视份额最大的，占据了37.5%，其次是新闻类(15.2%)。

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

中国的卫星电视网络目前拥有3亿受众。郭滢称，旅游卫视希望下半年的全国覆盖率超过60%。旅游卫视还希望尽快成为中国十大卫星电视频道之一。但从7月的改版来看，旅游卫视并未淡化“旅游”主题，有评论说，从这一点来讲，旅游卫视的内容编排更类似于海外的某些主题频道，而内容与经营的全面结合，除了在广告收益短期难以获得突破的情况下增加收入。正是由于主题频道在中国市场上受众基础的薄弱，所以在盈利模式上始终是有问题的。

在这次改版前，旅游卫视不仅缺乏全国数一数二的旅游节目，连充足的旅游资讯都难以保证，

相反受欢迎的节目却是时装、网络游戏节目。这是我们需要引以为戒的。

短信机会？

我们注意到，旅游卫视建立了短信俱乐部，大多数节目都可以订制短信，在资讯方面，“时事直通车”短信每周1-2条，资费为每条1元，8元/月，并可提供新闻线索及对新闻进行评论、给节目留言，但在节目中，这些短信意见没有得到呈现。短信俱乐部各自为政，每个节目对一个俱乐部，服务内容也是相关的，但一条1元、每一个8元/月有多大的吸引力和竞争力，这还是要打上一个问号的。

《天天体彩》是旅游卫视与国家体彩中心合办的一档节目。每天的体育彩票开奖节目均由旅游卫视独家首播。针对该节目的“七星彩”短信可定制以下服务：A本期中奖结果；B本期销量；C下期滚存奖金；D“7星”选号推荐和E往期中奖号码查询等，这种服务或许会有一定数量的消费者。

不过有业内人士对旅游卫视的此举持肯定态度，认为“开辟一些短信有关的节目，除了可以带来现实收益外，很有可能形成一个未来的资讯平台，转而向为用户提供旅游服务等增值服务转型，同时与节目及频道有效的结合在一起，将内容做到实业经营中去。”

广告的特色经营

旅游卫视声称自己是“精明买家首选频道”，这是需要具体的广告推广方案来支持的，旅游卫视广告经营中的特点是其推出的套装模式。不过从价格与播出组合方面，多以6折优惠，而对不同的赞助方式，回报也有不同，比如某节目独家冠名赞助价格：人民币3153600元／半年，6折后为人民币1892160元／半年，共计5475次，每次平均345.6元；联合特约播出价格：人民币2102400元／半年，优惠（6折）后价格：人民币1261440元／半年，共计3285次，每次平均384元。旅游卫视时段套装广告方案则有A、B、C、D、E四种，而在E中又有4种播出形式，涉及2个晚间黄金段位，广告全天滚动播出5-7次，成本低且投资价值较高(报价：7200元/天，优惠价：4290元/天。版本长度：15秒)。这显然可以看出旅游卫视对客户细分化的结果：冠名权针对大型企业，而特约播出针对中型企业，而套装广告则对中小企业非常有诱惑力。

我们注意到，在英达剧场播出前，有赞助单位的广告展示，并被命名为“幽默广告”：农夫果园、海天酱油、福满多，这种集群式、主题化播出实际是广告传播的一个创新，它一方面与英氏情景剧风格契合，另一方面，这种一并播出，放大了传播效果。

不过现在节目的冠名广告还是太少，目前《卫视高尔夫》节目是由三星冠名的。这种广告样式由于传播效果好，所以在各大电视台里很多，虽然价格高，但这正是抓住知名企业的一种样式。

第二篇：“旅游卫视”频道经营的得与失

“旅游卫视”频道经营的得与失

张 澜

电视媒体由节目时代发展到栏目时代，再发展到当今的频道时代，电视专业化频道营销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。[1]旅游卫视这个专业频道，是海南广播电视台报经国家广电总局批准的，我国第一家专业性旅游综合频道，是省级卫视频道专业化的一个先例，也开创了省级电视媒体与民间和业外资本合作的先河，是我国广播电视产业深化改革、体制创新中的新生事物。它由海南省广播电视台主管，由股份制合作公司运作，自20xx年1月28日开播至今已两年多了。这是省级卫视深化改革，实施频道专业化、经营产业化的一次大胆的实践。

同其他省级卫视一样，旅游卫视处于中央台和地方台的夹缝中，既没有中央台人力、财力和技术资源优势，又缺乏地方台的灵活性，在频道经营的过程中显然困难重重，有得有失，只能是摸着石头过河。截止20xx年6月的两年多时间，旅游卫视在频道及资本运营方面的经验和教训，显然为当前电视媒体的深化改革提供了重要的借鉴和参考。

（一） 频道经营中的“得”

1、频道定位合理

根据目前国内外电视频道的现状和形态，“除地面（无线）电视的综合频道之外，电视专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。”[2]笔者认为，广义上的旅游，应包含休闲、时尚、娱乐、文化等元素，可以归为第一层次的大众化专业频道。

旅游业是朝阳产业，我国旅游业也在飞速发展。20xx年，我国实现了从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”的跨越。20xx年，中国旅游业外汇收入达到178亿美元，比上年增长9.7%，首次超过德国和英国，跃升世界第五位，仅次于美国、西班牙、法国、意大利；国内旅游收入达到3522.4亿元，比上年增长10.9%。20xx年，旅游服务业总收入达到5000亿元。随着人们生活水平的不断提高，实现了“温饱”的中国人更愿意走出家门去了解和感受美好的外部

世界。旅游成了中国人嘴边的时尚话题和越来越多人的生活需求。人们对电视旅游节目的关注日益增加。此外，根据国家工商行政管理总局的统计，旅游类广告在20xx年广告行业投放情况中，投入额20.1亿元，比上年增长103.13%，占据总额的1.86%。这些为旅游卫视这个专业化频道的发展创造了良好的社会环境，也提供了广阔的市场条件。

旅游卫视在运行的两年中，努力实践“锁定旅游，兼顾时尚”的定位，以“为旅游业服务，为旅游者服务”为宗旨，提倡“大中国、泛旅游”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为地方旅游业的繁荣，为旅游行业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。

2、良好的外部联系

我国电视媒体的改革和发展离不开政府和主管部门的认可和推动。旅游卫视频道经营除得到当地政府和广电总局的扶持外，还建立了良好的外部联系。

首先，旅游卫视频道获得了国家旅游局及各省市旅游局的大力支持，在开播之前就已建成与旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、酒店等相关行业的互动，国家气象局、新华社音像中心也联手提供相关节目。

同时，旅游卫视不但与中视传媒这家中央电视台控股的上市公司密切合作，而且先后与多家公司建立战略伙伴关系。比如，旅游卫视依托自身的优势资源和北京汇融酒店管理有限公司达成协议，共同开拓中国的旅游市场，从而形成资源共享、优势互补的合作关系。旅游卫视不再只是一个提供简单的旅游休闲信息的单一媒体，而是努力将自己塑造成一个为广大消费者提供旅游方面新鲜、实用消费信息的频道，使消费者能够得到实实在在的全方位、立体式服务，并实现消费者与各种有效资源之间互动交流的立体式传播平台。

此外，20xx年7月，旅游卫视与国内最大的专业媒体经营顾问咨询公司克顿顾问在北京结成3年战略合作伙伴关系，以广告经营为中心，在覆盖规划、节目和观众的整合营销设计、团队建设等方面进行全面合作。旅游卫视这种借助外脑改善经营、抢占先机、争取更大发展的举措，为其他媒体提供了借鉴。

3、受众定位、节目编排较科学

旅游频道由综合频道向专业化频道转移，表面上看似乎缩小了目标受众的范围。其实作为全国唯一一家以旅游为主题的专业化频道，节目定位在全国旅游市场，目标受众为全国能收看到旅游卫视的各省市区旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者。从而使海南卫视克服了区域经济与文化状况薄弱、受众资源不足的困难，由影响力最小的省级卫视变成了在全国有一定影响的旅游卫视。

（1）受众定位——旅游卫视观众含金量高。

两年来，旅游卫视将核心收视观众，定位于25-44岁之间，这部分观众受教育程度偏高，收入也较好，不少管理人员及公司职员就处在这个年龄段。旅游卫视的次重要观众群是：15-24岁学生，这部分人虽然没有什么固定收入，但他们青春、时尚，充满好奇心，热爱旅游，容易接受新鲜的事物，也是未来社会的中坚力量，是不可小视的潜在人群。

（2）根据目标观众收视习惯，编排节目。

旅游卫视根据目标观众收视习惯，将全天分为三个时段，分别在中午（11：00至15：00）、下午（17：00至19：00）和晚上（19：00至24：00），编排《娱乐任我行》、《亚洲音乐中心》、《玩转地球》等节目，努力打造三大主打节目版块（见下表）。《娱乐任我行》、《玩转地球》和《T台秀场》等均带有很强烈的时尚娱乐色彩，包装颇具现代感，节目的主色调使用鲜艳清新的颜色，大量使用活泼时尚的背景画面，富于冲击力。这些节目开拓了旅游的文化内涵，充分调动了时尚先锋元素。

总之，旅游卫视运行两年多，在频道经营上颇下功夫。不过在频道管理方面还应当贯彻整体营销原则，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。

近年来，在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是指使用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。[3]此外，在节目与栏目的编排上，也要做到以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。由于已经窄播化与分众化，旅游卫视必须强化频道特色与品牌效应，使节目内容具有必看性，从而具有不可替代的竞争优势。

（二） 频道经营中的“失”

1、人才的缺失

电视台是一个资本和人才高度集中的地方，要充分挖掘资本和人才的潜力，必须依靠科学的管理。然而，由于缺乏管理人才，这家在全国率先让民营资本参股的专业化频道，没有理顺投资方与海南电视台的关系，内部管理混乱，频道的生机与活力几乎被内耗掉。

管理层矛盾重重，也就不可能凝聚一批稳定的专业人才队伍。由于大部分的节目在北京制作，专业的人员也多在北京招聘。利用北京的人才优势，这种想法非常好，但是管理不善，就不可能充分调动人才，造就一批踏实肯干，富于创新的节目制作队伍。不少好的节目定位和创意，由于没有人才，也就不能制作到位。同时，由于员工缺乏主人翁精神，遇到特殊情况便会失去战斗力。20xx年8月前后，旅游卫视因合同纠纷导致管理层人员大变动，一时人心惶惶，引发出人才流失、节目质量不好、收视率下滑、竞争力衰退的危机。在频道经营中，建立科学的管理机制，注重高级管理人才和专业人才是第一位的重要因素。没有一流的人才，就算有一流的定位和创意，也无法实现。

2、品牌栏目和精品节目的缺失

旅游卫视的频道定位很好，但是却缺少品牌栏目、精品节目支撑整个频道。没有生产出丰富的旅游节目大餐，频道的核心竞争力，也就得不到发挥。精品节目是栏目的内核，是受众的美味佳肴；品牌栏目是频道的生命，是不易再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。旅游卫视叫得响的精品节目不多，品牌栏目明显不够，优秀的栏目组合更为欠缺。

本应为旅游卫视核心竞争力的旅游节目，在频道中却影响力不大。收视率相对理想的是一个90来分钟的旅游栏目组合：《旅游气象站》、《环球播报》、《畅游天下》三位一体，旨在为受众提供全方位的旅游信息服务，但是开播两年来，没有在受众中树立起品牌栏目形象。而旅游卫视收视率最高的节目，却是一档综合数字娱乐节目《游戏东西》。这种核心竞争力的错位，笔者认为，旅游卫视应予以高度重视，应将着力的重点放在打造精品旅游节目，塑造品牌栏目和品牌频道形象上来。

作为旅游为主题的频道，旅游卫视应该吸引目标受众、激活旅游市场、创造旅游需求为目标，以时代消费心理和消费特征为节目策划立论的前提，以促销者的角色为旅游产业开发、创造人性化的市场，依据不同时段重点目标受众的不同需求和旅游淡旺季的变化及其发展趋势，创设一系列特色鲜明、内容新美、形式前卫、魅力无限的旅游栏目，并形成最优组合，针对性地安排在最佳时段，使旅游卫视能成为所有观众和旅游者的导游员、行路图、住宿表、美食厅、购物城、保健院、气象站和游乐宫，成为旅游行业的企业形象展示台、旅业商机策源地、旅游开发信息圈、旅苑决策思想库，从而努力打造出名牌栏目，使观众产生移情效应，在喜欢名牌栏目的同时喜欢旅游卫视。

20xx年7月，旅游卫视进行全新改版，栏目、节目的设置和编排被重新格式化，旅游卫视开始了新一轮的探索。能否打造精品栏目，树立品牌，我们拭目以待。