百事可乐东西方广告差异

一、百事可乐中西方广告

百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创造了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。

1998-19xx年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

百事可乐针对中国消费者还特别设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上，具有收藏价值。

二、中西广告的差异

1、中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果要胜于后者。例如：百事可乐在中国一度宣传家庭的团圆和幸福的共享。

2、中国广告以美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。例如：为表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而外国的广告则是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻画了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。

3、在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。例如：眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，

请为你的窗户安上玻璃”。

这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆。

4、国内广告大多会添加一些与传统习俗相关的元素，如百事可乐新年广告中就有中国红，对联，中国结等等。

三、中西广告共通点

中西广告无论采取什么样的方式，其共同的目的便是宣传产品，提高产品的知名度，其所采取的具体方案与创意都基于各自的消费环境和消费者的文化接受习惯。

而就百事可乐的广告而言，中外广告所宣传的理念都是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭百事可乐富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、

卡洛斯、

范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

四、中西广告差异的原因

1、中西方广告的发展阶段不同。改革开放以后，中国广告才真正开始了长足的发展，而西方的广告已走过了上百年的历程，积累了大量成熟的经验。与过去相比较，我们的广告确实取得了巨大的进步，但与西方发达国家相比，客观上仍存在很大的差距。与此同时，中国有70000多家广告公司，这与世界知名广告公司不过数十家的数量是一个鲜明的对比。许多公司目光短浅，急功近利，看到广告业有利可图便一拥而上，以至于数量多、规模小、力量分散、专业人才缺乏，只想在市场的洪流中搏一把，却不能沉下心来踏踏实实研究创意。量多而质缺乏原创性，是中国广告创意水平上不去的重要原因。无可否认，我们目前的广告创意水平，还不具备在国际上竞争的能力。

2、中西方广告赖以生存的社会经济环境不同。广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。由于历史和现实的原因，东西方国家在经济发展水平存在着相当大的差距。经济水平的客观差异，使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能，即产品带来的物质利益，他们在购买商品尤其是较昂贵的商品时必须慎之又慎，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。它通过对产品的厂家、商标、性能、质量、价格、用途以及使用保养、售后服务等有关信息的有效传递，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者购买和使用商品，极大地方便了消费者的日常生活。可以说，我们讨厌一个劲地宣传产品功能的浅露直白没有创意的广告，但我们却仍然需要这样的广告。

3、中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同。中国的广告主要以产品为中心，以产品功能为诉求重点，凸显产品所能给消费者带来的物质利益；西方的广告多是围绕品牌而展开，常运用感性诉求的手法，通过营造一种氛围带出品牌，凸显品牌所附加的心理价值。这是因为，在西方，一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史，它们所要做的是保牌广告，一个稍加用心的广告创意就能起到提醒消费者的作用；而我们的许多产品刚刚问世，即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，广告必须尽心去表达描述。具体地说，我们为很多产品做的都是创牌广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，这样我们的广告自然就容易流于直白。同在亚洲，日本的广告为什么与国际广告语言比较接近？这是因为日本有很多世界级的品牌！我国广告人的创意受到品牌发展和市场竞争的客观制约，这不仅是广告创意水平的问题，更是整个市场经济发展水平和速度的问题。我们真正要解决的问题是发展经济培养品牌，而非单纯苛求广告人，把所有的过错都推到中国广告人的身上。

4、中西方广告存在文化差异。广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识。迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。

第二篇：百事可乐的品牌战略研究与市场定位

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，19xx年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克

尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，19xx年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的

广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以 “年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。