学 号

经典广告作品鉴赏论文

课 题

学生姓名

系 别

专业班级

指导教师

二 0 一 二 年 六 月

导语：“酒香不怕巷子深”，相信大家都很熟悉这句话。科技的力量是伟大的，它改变了我们原有的生活方式，使我们的生活变得快捷、使我们的生活变成多元化、变得缤纷多彩。各色各样商品的出现，使我们的选择变得不再单一，这在丰富我们消费生活的同时也给我们带来了诸多困扰。比如，面对琳琅满目的商品，我们该选择什么，同类商品，我们该选择何种品牌等等。而这时候，一则好的广告就会给消费者的消费选择提供了参考，这就为商家带来很多的潜在消费者。此论文就百事可乐、恒源祥、脑白金、高露洁等四篇广告进行鉴赏。

关键字：广告 案例赏析

正文：

1.百事可乐广告案例赏析

世界三大饮料--可乐、茶和咖啡。提起可乐，自然而然想起的是“百事可乐”。记得它一路走来的广告词：“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”、“有渴望没口渴”，都让人记忆犹新，朗朗上口。

百事可乐和可口可乐两大品牌有着百年的竞争历史，而百事可乐团队经过精心调查发现，年轻人是最大的消费人群，年轻人最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、 有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表,迷倒了全国无数年轻消费者。 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己

的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。

好多垃圾广告确实让人受不了，严重的影响人们的视觉，更是浪费人们的时间， 更会将人的消费倾向引导到歧途。但是，优秀的广告，却也是广大消费者的视觉盛宴，可以像观看好莱坞大片一样欣赏它，评定它。它可以给消费者提供要选择商品的特性，方便了消费者的生活，也让消费者在观看广告的时候感觉是一种享受。百事的广告无疑在这方面做的很好，它在中国市场的广告不仅仅有国际时尚自由的风范，更是添加了中国本土的元素和喜感，让人觉得亲切和放松，它的广告词更是亮点，对于年轻人而言无疑更有吸引力。所以无论从技术，美学，市场，专业，等等方面来看，百事可乐的广告无疑是抓人眼球，让人记忆犹新的成功广告，我也相信在未来的日子里，百事的广告也会越做越好的。

2.恒源祥广告案例赏析

“恒源祥，羊羊羊”是一句中国人比较喜欢的广告语，基本上还算可爱，虽然品牌让人有点没有发育成熟之感。但是恒源祥企业就把这句广告语配上一个单调得让人想自杀的画面重复了整整12遍，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，才宣告结束，让人忍无可忍。这则电视广告除夕夜开始在全国多家电视台的黄金时段播出后，引发大批观众恶评。

这则长达1分钟的电视广告中，由20xx年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底

红字画面一直静止不动，画外音则疯狂地重复。

我认为恒源祥集团的广告战略和品牌传播出现了问题，不仅是企业的品牌规划水平，更是企业的传播专业水平的混乱，对中国消费者的广告鉴赏水平到什么程度都没有把握好分寸，一个不能很好把握民族情感的广告永远是个失败的广告，在这个案例中，恒源祥应该反省：

一：想幽默，没有幽默起来，同时打破和丧失了原来广告的可爱性。想用俗点的广告来让观众记忆，却比“脑白金”的广告更加让人伤感和想批评，本来一个可爱的品牌被弄得花花脸。

二：本来想获得观众的重复记忆，可惜的是所有评论一面倒，这对品牌发展很不利，一个正确和有正面的有影响力的评价很难获得，但是一个负面的报道和评论的伤害是很难恢复的。

三：企业品牌顾问或者说企业决策层没有想到广告受众的接受度，片面地用广告理论来套，让人感觉企业的品牌是刚学习广告如何做一样，让人辛酸。

四：让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

广告是为消费者的高兴而准备的，让他们高兴他们才会掏腰包去买你的品牌，培养人喜欢你很难，培养人厌恶你很容易，特别是恒源祥品牌，这个有着很好品牌声誉的牌子，千万别一冲动在广告上栽了跟头，我希望恒源祥能尽快地拍出一个更好的广告来掩盖这一单调的广告，开始全新的广告之旅。

3.脑白金广告案例赏析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

一对可爱的花甲夫妻，不知疲倦的跟着广告语跳着各式各样的舞蹈，舞蹈的最后都推出巨大的脑白金产品。脑白金是款保健品，对象是中老年人，而这一对可爱的老夫妻喝了脑白金就能如此熟练的跳着舞，观众自然相信脑白金的效果，从而购买产品给家里的中老年人。

近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。据资料显示，脑白金能够在春节6天就卖了四五个亿，我们可以说脑白金是成功的，同时它也是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，那么我们不得不说说它的广告，一直在被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”而加以批判的广告。深具讽刺意味的是，这些可怜的广告们正是当前中国最具销售力的广告运动之一。那么我们就来分析一下脑白金广告、一个不断创造销售奇迹的广告。

脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。他的广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的，生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？

4.高露洁牙膏广告案例赏析

“高露洁——我们的目标是没有蛀牙！”

相信很多人都有这样的经历，就是小时候很喜欢甜食，加以幼儿的牙齿易被虫

蛀，所以导致很多孩子的牙齿都出现了蛀牙。所以，高露洁厂商就细腻的发现这个问题，把广告的切入点放在孩子身上。广告的大致内容是这样：随着装饰有高露洁标准的汽车驶入校园，出现的是老虎洁白的牙齿，在一位医生的引导下，老虎的牙齿让孩子们投来羡慕的眼光。这时候加上广告中使用颇带有医学知识的分析牙膏的成分和功效，和现场演示使用牙膏之后的贝壳和未使用牙膏的对比，突出了牙膏的功效，这其中虽然带有点夸张的艺术成分，但这最普通，最接近生活的广告就让观众产生了深刻印象。因为它最主要的切入点是孩子。这个可以带来两方面的宣传效果。

孩子看了这则广告之后就会产生对牙膏的信赖的一种崇拜。因为他们有过蛀牙的经历，知道其间很痛，还有就是老虎的渲染效果，很多孩子都喜欢老虎，喜欢它一身漂亮的皮毛，和洁白整齐而坚固的牙齿。这就极具生动的把牙膏的形象深深地植入孩子的心理，加上给牙膏清晰的特显，向观众展示了蓝白色的彩条，这些简单的牙膏线条表现了山、水、云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这就给人一种贴近自然的感觉，体现了高露洁牙膏的天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可高露洁牙膏。然而就是偏偏是这些看似简单的做法，使露洁与传统颜色单一的牙膏有了鲜明的对比，这更加能让一些不喜欢刷牙的小孩子产生主动去刷牙的心理，加以牙膏队功效的宣传，就在孩子的心理奠定了深深地基础，让孩子有了偏向的心理。这就使在他们自己购买或是让家人购买同类牙膏的时候会优先购买高露洁。就达到广告的最终效果——把商品推销出去。

这则看似一般的广告，细看来就会发现，它不仅突了出使用之后的效果，而且用很大的篇幅来介绍其成分，和运用医学知识来全面解析牙膏，让牙膏透明，让观众了解这牙膏不是纯粹的夸大效果，它里面还包含了医学知识。这就把牙膏和观众的距离拉近了。观众一而就明白这不是虚假的广告，因此产生了更加深刻的影响，改变了购物观念。就这样高露洁打开了中国市场的大门，拥有了较大的市场份额。

结语：综合这些现象，我们就可以看出，一种商品要形成自己的品牌，从而来带动销售，在激烈的市场竞争中，谋求一席生存之地。就必须把自己推销出去，让消费者认可。而广告则是最好、最具有效率的方法，同时一则好的广告就是让你出奇制胜的法宝。所以，想要宣传自己，并达到理想的效果，就必须有一则独具创新的广告。

第二篇：对百事可乐的广告分析

对百事可乐的广告分析

企业名称：百事公司，世界领先的饮料和休闲食品公司，百事公司是世界上最成功饮食产业之一，在全球 200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。，

企业理念：盼望无穷”，提倡年青人积极进取的生涯态度，寓意是对年青人来说，机遇和幻想有着无穷多的空间，他们可以纵情地遐想和寻求。

企业定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 　1994年，百事投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中。 　音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。

公司优势

　　百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势。

　　强大的、有实力的品牌

　　强大的创新能力和多样化产品的开发能力

　　强有力的营销体系

产品名称：百事可乐

产品广告：1898年 清爽、可口，百事可乐。

　　1903年 提神、爽心、增进消化。

　　1905年 可口之饮料。

　　1906年 天然饮料——百事可乐。

　　1907年 百事可乐：可口、健康。

　　1909年 百事可乐：使你才气焕发。

　　1910年 喝百事可乐，让你心满意足。

　　1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它。

　　1928年 百事可乐，激励你的士气。

1932年 一样的价格，双倍的享受。

1939年 一样的价，双倍的量。

　　1940年 百事可乐是属于你的饮料。

　　1943年 令人诱惑的口味。

　　1945年 百事可乐：更多、更好。

　　1949年 口味最好、花钱更少。

　　1950年 量多、活力更多。

　　1953年 清新、爽口。

　　1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊。

　　1959年 百事可乐令你心旷神怡。

　　1961年 这就是百事，它属于年轻的心。

　　1963年 奋起吧，你就属于百事新一代。

　　1964年 让自己充满活力，你是百事新一代。

　　1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动，品尝无可比拟的百事。

　　1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取。

　　1971年 拥有一个百事的日子。

　　1973年 成为百事人，感受自由心。

　　1975年 百事挑战，让你的感觉来决定。

　　1976年 拥有百事时代。

　　1977年必胜客与百事可乐合并。

　　1979年 把握百事精神，赋予百事挑战。

　　1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代。

　　1983年 现在就去体会百事。

　　1984年 百事可乐，新一代的选择。

　　1987年 百事可乐：美国的选择。

　　1990年 亲爱的，这就是您所需要的。

　　1992年 不能没有它——百事可乐。

　　1993年 年轻、开心，喝百事。

　　1995年 百事之外，别无选择。

　　1996年 改变新的一页：百事可乐。

　　1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)。

　　1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐。

　　20##年 百事，这就是可乐。

　　2 004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一  。

　　20##年 突破 创造 发现 More。

　　20##年 全民携手 舞动中国。

　　20##年 欢聚时刻 共享百事。

　　20##年 百事我创。

　　20##年 LOVE!PEPSI NEX。

　　20##年 渴望就是力量

　　20##年 把“乐”带回家。

广告分析：