2015未来商界精英挑战赛复赛案例
- 携程
导论
1999年初，携程（www.ctrip.com）通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。
目前公司员工30000余人，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。20##年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局；20##年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲；凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于20##年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。
图为携程近五年来股价情况：
一、 行业分析
1、行业增长分析
随着现代科技和信息产业的发展，特别是近年移动互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下，携程旅行网、艺龙旅行网以及很多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生，并获得了长足发展。
作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。
在线旅游行业依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、第三方代理商、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台。随着旅游消费观念的不断转变，很多人的旅游观念已经从传统满足观光游览需要的“到达型旅游”，转变为对“舒适、自由”有较高要求的“个性化旅游”，“自助游”迅速成为旅游市场上的主导形式。而网络旅游服务商提供的网上在线自主选择和订购服务形式最适合此类消费需求。旅游产品的在线分销新模式，以高效率和高品质的优势，为用户提供了更为方便和有价值的服务，是衔接终端消费者与旅游供应商的需求的重要途径。已经有越来越多的传统旅游供应商认识到了旅游搜索引擎的商业服务价值，从而开始多方寻求机会合作。
对于中国而言，推动在线旅游预订市场发展的因素有很多。最重要的是三十多年来中国经济强劲增长我国旅游市场的持续稳定发展，我国民众旅游需求增加，这为在线旅游预订的放量增长营造了良好的市场消费环境；核心运营商纷纷推出各种优惠促销活动，低价吸引越来越多的用户从传统线下转向线上预订；截至20##年6月底，我国网民规模达6.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，这为在线旅游预订提供了庞大的用户基础等等。
根据艾瑞数据显示，20##年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游OTA市场20##年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3开始，以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。下图为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模，从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。
中国在线旅游市场交易规模预计（20##-2017）
根据国家旅游局预测，到20##年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着中国旅游市场的迅猛发展，以主要提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将会凸显其巨大的市场价值。
2、行业竞争分析
（1）行业互掐
之前去哪儿指责携程和艺龙在线酒店预订市场份额合计超过50%，而携程方面则回应称两家占国内旅游市场不到5%。携程和去哪儿的互相举报是因为目前几家大公司的发展策略相似性较大，商业竞争持续已久，互相举报是当前较为常见的商战战术。“互相举报并购垄断长期来看有利于行业发展更健康，但短期不利于行业稳定。未来在线旅游市场的集中程度或进一步提高，最后形成几大在线旅游企业割据的局面。
（2）行业市场占有率大战
各大在线旅行网站都纷纷在其产品等领域发力。携程在其机票、酒店、门票及旅游度假等方面都纷纷发力，促销返现一样都能少。去哪儿网在酒店、机票、旅游度假更是下大力气，亿元反馈等的促销活动也是赚足了眼球，吸引了大量用户。为市场占有率各大在线旅行网站都大幅增加销售费用，以期提高各自市场行业占有率。如携程网2014Q1比2013Q4在销售与市场营销费用从0.62亿增长到0.69亿，环比增长11.29%，而管理费用从0.25亿增长到0.31亿，环比增长24%，其目的都在抢占市场。
（3）行业竞争的结果——行业购并
目前，BAT三方对在线旅游市场都虎视眈眈，竞争相对激烈。其中腾讯收购艺龙，微信平台将成为腾讯发展在线旅游业务的利器；百度入股去哪儿，去哪儿当前发展较为迅速，而且百度有搜索优势，可以为去哪儿提供适当优先权；阿里入股的在线旅游企业众多，如穷游网、在路上等，有利于其分散风险。20##年10月26日，同在美国上市的携程旅行网(Ctrip.com International)和去哪儿网(Qunar Cayman Islands)宣布通过换股的方式进行合并，以应对中国旅游业经营成本日渐上升的局面。该交易还将把携程和去哪儿网与百度在线网络技术公司更加紧密的捆绑在一起。携程和去哪儿网为用户提供不同的体验。携程与美国在线旅游服务商Expedia类似，为用户提供全面的服务，商务旅行者经常使用携程。去哪儿网则与Kayak类似，主要为客户提供更多性价比高的选择，更加吸引自助旅行者。
（4）核心竞争力的提高建议
无论携程还是去哪儿等等其他各类在线旅游网站都缺乏核心竞争力，即不可替代、不可复制的核心竞争力。目前每一个在线旅游网站大多都可以复制上述大的旅游网站进入竞争。而各大酒店、航空公司都想乐于见到旅游网站的竞争，从而提高自己的议价能力，因此携程的核心应该建设自己的核心竞争力，如大数据、特有的管理方法等，使得自己在该领域有不可替代的竞争力。
二、 品牌战略
1、品牌认知
20##年BRANDZ最具价值中国品牌100强发布，国内领先的在线旅游服务商携程旅行网作为唯一的在线旅游企业入选，位列榜单第44位，较去年上升10位。同时，携程以同比71%的增幅位列品牌价值增长10强第二位，仅次于腾讯; 在中国最受信赖品牌10强中列第三，与去年持平。该榜单由全球知名传播服务集团WPP推出，调查不仅采用了专业分析机构的财务数据，同时还结合了通过访谈收集而来的405,700余名中国消费者的观点看法等，堪称目前最权威的中国品牌排名。
2、品牌战略举措
20##年携程品牌战略举措如下：
（1） 代言人
签约邓超可以说是携程在20##年获得佳绩的重要一环，超哥的人气因《分手大师》和《奔跑吧兄弟》而高歌猛进，大量粉丝的出现也让以他作为形象代言人的携程收益良多。如今若问起旅客缘何开始对携程有所了解，超哥的形象也将是很有分量的答案。
（2） 广告语
有了代言人之后，再配上一个完美的宣传口号，那对于品牌的传播同样会起到非常不错的效果。携程首席执行官兼CEO梁建章在回归携程后，“携程在手、说走就走”的宣传标语就开始出现在旅客生活中的各个角落，也让更多的用户记住了它，记住了携程。
（3） 创意广告
在融合代言人和广告语进行宣传上，携程也做出了特色。20##年中，以超哥为主角的三季系列广告配以携程旅行APP以及“携程在手、说走就走”的广告语很快就点燃了国人的出游热情。携程说，我们不是在拍广告，而是在拍旅行的故事，所以20##年底有了100个说走就走的视频故事，让用户通过携程分享自己的亲身经历或所见所闻。
（4） 二三线、全媒体
在北上广等一线城市，携程知名度已然不低，所以20##年携程将目光瞄准了二三线城市，配合超哥的三季广告有了不错的成效。同时，除了传统媒体之外，微信、微博等新媒体成为了携程眼中的闪光点，同时辅以线下的公共交通、楼宇框架广告的投放，携程逐渐提升自己的品牌形象。
（5） 拇指+水泥无线战略
20##年末梁建章提出了拇指+水泥的无线战略，正式开启了从OTA向MTA的转变之路，核心就是通过移动端提供一站式旅行服务。仅仅一年多，截至20##年4季度中期，携程旅行APP下载量超4亿，激活数1.8亿，单日交易额峰值2.7亿，稳坐旅行APP头把交椅。
（6） 平台战略
除了花大力气推广自己的品牌之外，携程也在产品端做足了文章，OTA也要做平台的模式让携程的产品丰富度有了很大提升，同时也提高了市场竞争力。20##年三季度，携程的平台战略收效显著，已经整合了约1000家酒店供应商、国内前600大机票供应商、以及800余家旅行社的产品，酒店平台季度销售额已经近10亿元人民币。
（7） 大型促销活动
有了平台做基础，携程在产品端玩出了更多的花样，从暑期大促开始，包括七夕、中秋、国庆、携程15周年庆、双11、双12，携程的产品端在所有的节令都做起了大促，玩足了花样。无论是在暑期大热的1元门票，还是之后的邮轮产品买一送一，国际酒店1元秒杀等都让用户大呼过瘾。
三、 产品分析
携程旅行网是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供用户查阅的互联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。
1、 酒店预订
携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。携程的合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房。为会员出行提供更多保障。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。
2、 机票预订
携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内54个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。
3、 度假预订
携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。目前，携程旅行网已开拓10余个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。 携程旅行网斥资100万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺：预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。
4、 商旅管理
商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。 目前已有爱立信、施耐德电气、宝钢及李宁等多家国内外知名企业达成合作。
5、 特约商户
特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。
6、 旅游资讯
旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近500个景区、10000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信。“社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一，拥有大量丰富的游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，解决旅途问题。 目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》、《携程美食地图》等。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。
四、 用户需求
携程6日发布了《2015中国游客旅游度假意愿报告》。此次调查面向来自全国30多个城市的网民和在线旅游者，共回收有效问卷4200多份，报告从旅游需求及出游方式偏好、出行频次、预算及目的地选择几方面对网友进行全面调查，并进行专业分析，反映了国人旅游消费新特征。
1. 旅行意向
多数用户有旅游意向，76%的用户表示肯定有，17%不确定，仅7%表示完全没有旅游意向。此外，随着年龄的增加，用户的旅游意愿更强，“银发族”的出游意愿应得到关注。
2. 出行频次及天数
81%的用户今年计划出游1-3次，而最长出行天数主要集中在3-7天(56%)，其次32%的用户表示最长出行天数会达到8-15天。不同类型用户的最长出行天数也有所差异。女性更愿意选择较长时间的旅行，同时年长用户(40岁以上)，尤其是50岁以上的用户更青睐8天以上的出行。
3. 出行时段和人均预算
81%的用户选择避开公共假期，错峰出游。而34%的用户全年计划人均旅游花费在5001-10000元间，另有29%的用户预算在20##-5000元，还有34%的用户全年计划人均旅游花费在10000元以上。且随着年龄的增加，用户的年人均旅行预算也随之增加。可见年长用户，尤其是银发族，不仅有较强的旅游需求，且有较高的消费能力和意愿，因此应给予较多关注。
4. 出游同伴
81%的用户倾向于和家人一起出游，其次44%选择和朋友一起，另有29%选择和伴侣一起。选择和同事一起或一个人出行的均较少。
5、国内目的地选择偏好
国内目的地中，超过20%的用户偏好西南线，选择了云南(丽江、昆明、大理等)、九寨沟/成都，其次有近2成的用户选择了三亚、杭州、厦门等特色旅游城市。其他目的地则分布较平均。
6、国外目的地选择偏好及决策因素
76%的用户有出境旅游需求，其中用户热选的Top 5目的地依次为：日本、泰国、欧洲、韩国和港澳台。
7、旅游产品购买对比渠道及原因
对比产品时，使用旅游APP的人数已超过半数(52%)，快速崛起。86%的用户选择通过旅游网站进行对比。39%的用户会受亲友建议的影响，而去旅行社门店对比的仅为18%。
8、影响您选择国内目的地城市的因素有？
选择国内目的地时，用户首先考虑的是“目的地本身是否有吸引力”(76%)、其次是“价格是否合理”(52%)和“交通是否便利”(51%)。
9、影响您选择出境目的地国家的因素有？
选择出境目的地国家时，用户考虑的首选是“目的地本身是否有吸引力”(75%)、其次是“价格是否合理”(62%)，“是否有出行安全隐患”(57%)和“签证是否便捷”(56%)也是用户考虑的主要因素。
五、 财务分析
1、盈利能力分析
携程收入主要来自于六个方面：
（1）酒店预订代理费是携程的最主要的盈利来源。其代理费用一小部分是从网上支付获取佣金，但基本上大都是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。
（2）交通票务预订代理费，主要是赚取顾客网上订票与航空公司出票价格的差价额。
（3）线路预订代理费，主要是旅游度假预定方面，通过与旅行社的合作，经营一些组团业务，获得预定收入。
（4）商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用。
（5）会员收入，主要是针对携程会员的，如会员为拥有更多的价格优惠及增值服务，购买VIP会员卡的收入。
（6）广告收入，主要体现在携程与有关旅游频道的合作上，如上海热线、21CN、央视国际等，其广告收入也非常可观。
携程旅行网(纳斯达克股票代码：CTRP)2015Q2财报，财报显示，携程第二季度的营业收入为27亿元(4.3亿美元)，较上年同期增长47%。携程第二季运营利润为1000万美元，尽管运营利润率仅为2%，不过，携程上两个季度运营利润率为负，这是携程在亏损后首次实现再度盈利，也是在线旅游行业中唯一盈利的公司。
携程第二季度营业收入为27亿元(4.3亿美元)，较上年同期增长47%，较上一季度增长9.1%。
携程第二季度住宿预订营业收入为11亿元(1亿7800万美元)，同比增长47%，增长主要来源于住宿预订量55%的同比增长。20##年第二季度住宿预订营业收入环比增长16%。
携程第二季度交通票务营业收入为11亿元(1亿7000万美元)，同比增长45%，增长主要来源于票务预订量106%的同比增长。20##年第二季度交通票务营业收入环比增长11%。
携程第二季度旅游度假业务营业收入为3亿2900万元(5300万美元)，同比增长61%，增长主要来源于团队游和自由行业务量的增长。
携程第二季度旅游度假业务营业收入环比下降17%，主要受季节性因素影响。
携程第二季度商旅管理业务营业收入为1亿2100万元(1900万美元)，同比增长34%，增长主要来源于商务活动带动的商旅需求的增长。
携程第二季度商旅管理业务营业收入环比增长30%，主要受季节性因素影响。
携程Q2运营利润1000万美元 运营利润率2%
携程第二季度的营业利润为6100万元 (1000万美元)，相比20##年同期营业利润为9100万元(1500万美元)，相比上季度为营业亏损1亿8000万元(2900万美元)。若不计股权报酬费用，20##年第二季度营业利润为2亿1400万元(3500万美元)， 相比20##年同期营业利润为2亿元(3300万美元)， 相比上季度营业亏损为2100万元(300万美元)。携程第二季营业利润率为 2%，相比20##年同期为5%，相比上季度为-8%。 若不计股权报酬费用，携程第二季度营业利润率为 8%，相比20##年同期为 12%，相比上季度为-1%。携程第二季所得税费用为3100万元(500万美元)，相比20##年同期所得税费用4700万元(800万美元)，相比上季度所得税费用为600万元(100万美元)。
携程2015Q2净利2300万美元 同比增长5%
携程第二季净利润为1亿4300万元(2300万美元)，相比20##年同期为净利润1亿3500万元(2200万美元)，相比上季度为净亏损1亿2600万元(2000万美元)。若不计股权报酬费用，第二季度归属于携程股东净利为2亿9600万元(4800万美元)，相比20##年同期为净利润4000万美元，相比上季度为净利润3300万元(500万美元)。
附表：
2、运行效率分析
携程盈利与变现能力与亏损动辄上亿的同业判若云泥。携程的盈利主要来自远高于市场预期的营运数字，其中开放平台战略带动了各业务线的销售，而移动战略也让携程旅行应用成为在线旅游业变现能力最强的应用。新业务的成长将进一步抢占市场占有率，带动携程的二次创业全面收割。携程成为众多在线旅游网站唯一全年盈利的上市公司，持续维持“众人皆亏我独盈利”的局面。其余的在线旅游公司全线陷入亏损，去哪儿全年亏损18.5亿元，亏损同比增加886%；艺龙全年亏损2.69亿元，亏损同比增加60%；途牛全年亏损4.49亿元，亏损同比增加432%。携程果敢地加速了对15个小业务的投资，为长远发展奠下先机，也进一步筑高了竞争壁垒。而在面对烧钱的公司时，携程毫不犹豫，步步紧逼，坚定扩张市场占有率，使所有的在线公司大亏，但保证了自身盈利，这一切证明了携程客户的高质量和携程商业模式的盈利能力，是通过过去15年的精细专注管理打造出来的，难以被简单复制。此外，在同业亏损放大陷入亏损血海不能自拔之际，携程全年的盈利既显得一枝独秀，也代表携程更有资本在接下来的竞争中掌握主动权，维持领先的局面。净营业收入的强劲增长势头，则是来自于“拇指+水泥”移动战略的收效。携程相关负责人告诉，利用携程丰富的产品，完善的后台服务，以及先进的技术系统，携程的手机平台能够充分提供最全面的无缝一站式服务，带动了移动平台各个指标的亮眼表现。截至20##年四季度结束，携程旅行无线应用已经拥有约6亿累计下载量，环比增长70%。20##年2月春节期间移动平台交易量占比更超过70%，成为在线旅游业变现能力最强的应用。
3、偿债能力、流动性风险分析
从财报本身来看，携程2014Q4的财报除了业绩首次亏损之外，似乎没有什么大的纰漏，没有想象中糟糕，还算稳健。但躲藏在冰山之下的更需要警惕。第一，内生增长乏力。从携程的资产负债表看，20##年全年商誉(goodwill)增加超过9亿，应该是做了不少大手笔收购，但是业务增速依然大幅度落后于行业领先企业(去哪儿网连续三个季度保持三位数的高增长)。事实上，携程财报的增速里涵盖了收购公司收入的数值。如果剔除被收购公司，其自然增长仅仅只有30%。
第二，携程财报对20##年净营收年增长率的预期是40~50%，单看营收的话增长还不错，但是业务量增长乏力，进入20##年的携程，所赚一路下滑，一季度净利润同比降25%、二季度同比降36%、三季度同比降42%、四季度亏损近三亿。
而其毛利率四季度就已经有了明显的下滑，20##年第四季度的毛利率为69%，相比20##年同期为73%。携程一季度真正的增长可能要看毛利率和间夜量的数据。把毛收入作为收入带来的营收增长可能只是虚假繁荣。
此外，携程的战略方向似乎并不明朗。虽然喊出了20##年达到7000亿总流水的目标，也号称20##年的总流水达到1500亿，但是按照携程20##年全年的营收以及目前的佣金率，携程全年的流水最多也就1200亿。口号喊得虽响，但是战略方向不明，管理层也语焉不详。
（4）财务建议
携程 20## 年4 季度的每份ADR 净利和经营盈利分别好于我们预期23.1%和9.9%。20##年4 季度的净收入为人民币19 亿元，同比上升32.2%，但是经营利润同比下跌319.1%至人民币401 百万元的亏损，主要是因为更高的经营成本，经营成本对收入比例同比提升了30.5 个百分点，环比提升了22.3 个百分点至90.5%。
管理层指引2015 年收入增长40%至50%，高于2014 年36.4%的实际增长。不过，随着携程与去哪儿网购并，行业竞争虽然仍激烈，但携程在2015 年会减轻部分压力，能够更注重取得市场份额，将提高比较低的毛利率和经营盈利率。此前，携程优惠券开支对酒店佣金比例稳定在18%左右，但是在2014 年4 季度提升到21%。