20xx年开始广为议论内置广告的盈利模式，

虽然植入广告早在几年前就已经兴起，但发展却并不尽如人意，高昂的广告成本和忽高忽低的收益受到了行业普遍的质疑。网页游戏要守住持续增长的势头，厂商必需丰富盈利模式，网页游戏内置广告应是厂商丰富盈利模式的发展方向。但是只有解决了运营商产品与广告主的融合，解决了用户体验与产品植入广告模式之间的平衡关系才能带动此盈利模式的发展。 根据艾瑞调研数据，用户对游戏内置广告的接受度逐年上升，与20xx年相比，20xx年的用户在表示无法接受游戏内任何形式的广告方面下降明显，同时可以接受游戏中广告的用户也上升了。艾瑞认为，广告植入网页游戏可能还为时过早，不过认可度已经大大提升，虽然还不足以达到绝大多数人的认可，但是网页游戏植入广告是游戏与广告结合的一种发展方向，也是网页游戏丰富盈利模式的主要手段之一。

网页游戏丰富营销手段采用内置广告时，必需在不影响用户正常进行游戏的情况下达到营销目的。 根据艾瑞调研显示，与09年相比不影响游戏体验的前提下有游戏内置广告，仍旧是玩家接受程度最高的。不同的是第二与第三的条件排名发生了变化，09年免费游戏占第二位，减免一部分游戏费用占第三位。可见网页游戏用户是不驳斥游戏中内置广告的，只是希望在用户体验及收费上不要对游戏产生太大的影响。

结合以上观点艾瑞认为，网页游戏需要丰富的盈利模式才能持续稳定的发展，植入广告的时机已经悄然来临，网页游戏厂商可以采用研发以广告主品牌为故事主线，在游戏主线中穿插与广告主品牌有关的线索。

当然目前还不是所有企业都能引用网页游戏植入广告的盈利模式，中小型企业就不应操之过急，它们还需要再等一段时间。但一线企业可以通过某些特别针对广告主的产品，进行试探性的尝试。网页游戏开发成本低，在原有基础上提高些成本与广告主合作达到试水的目的，并不会影响一线企业的正常运转。

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iResearch艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品，以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案，提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力，推动中国网络新经济行业的整体发展。

（备注：这里的网络是指应用于电脑、移动设备、电视等数字终端的传统互联网、无线互联网以及有线电视网络。）

服务产品及介绍：

第二篇：网络广告

网络广告

一． 网络广告概念

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快并且效果很理想，是中小企业发展壮大的很好途径， 对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。甚至广告界认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

二． 网络广告历史

追本溯源，网络广告发源于美国。19xx年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

三．网络广告的优点

1．互动性强

网络广告和媒体广告以及报纸广告等最大的优点就是互动性强。因为网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐的欣赏，同时还可以积极的参与，网络广告使广 1

告主、网民、目标顾客以及发布者等之间都是有很好的沟通和交流，这个是网络广告最大的优点，其他媒体的广告却很局限，而网络广告却可以把其他 媒体的所有优点等集中在一起。

2．方式灵活，吸引力大

网络广告的发布方式很多的，比传统媒体的广告多很多，并且不受到地区和时间以及空间的限制，网络技术的不断发展，使网络广告越来越被网民认可，虽然很多人反感强制的网络广告，但是他的优点还是不可否认的。

网络广告的发布方式很灵活，可以是针对性的发布，同时收费方式是点击性的，不点击就不收费，吸引力大，网络广告可以是在首页或者其他页面发布，可以是全屏幕或者半屏幕等，也可以是几个文字等。

3.持久时间长

我想网络广告的特点有很多，但是比起其他媒体的广告来说，网络广告的很大特点就是持久时间上，电视或者报纸一般是几分几秒，或者几天，几个月，最多几年，而网络的却可以保持几十年，虽然很多网站回更换自己的首页广告，但是一些论坛软文广告等，却可以保持好长的时间

4。网络广告可以跨越时间和空间

网络广告和其他媒体广告不一样的地方，就是可以穿越时间和空间的限制，一个方面网络广告可以保持很长的时间，同时可以跨越国界等，让全世界各地的人也可以看到的。只要电视和报纸等其他媒体具有的特点，网络广告基本可

以包含的，因为随着网络技术的发展，网络广告可以在短时间里超越其他广告的水平，这个是网络广告增长的奥妙所在的。

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四．网络广告的形式

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表 现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章中，我们 将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。

1. 网络广告的主要形式

1.1.网幅广告

网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。IAB在19xx年的大规模网络广告综 合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户 和用户的双方需求和技术特征。 尺寸(pixels) 类型468*60 全尺寸BANNER ；392*72 全尺寸带导航条BANNER 234*60 ；半尺寸BANNER ；125*125 方形按钮 ；120*90 按钮#1 ；120*60 按钮#2 ；88*31 小按钮；120*240 垂直BANNER 。

我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。

静态： 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺 3

点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。

动态：动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把 一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的 印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点， 所以它是目前最主要的网络广告形式。

交互式： 当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。

Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。根据我们的经验，Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低 的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。这则广告是阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的Html Banner，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。

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1.2文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

1.3 电子邮件广告

调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字 放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入 图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广 告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。

在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件(spam)。垃圾邮件就是相同的信 息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告，关乎一些可疑的产品，“迅速发财”诀窍，或准 合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛

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1.4 企业网站的广告思想

对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，是公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。

但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主业开始网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站还是要以产品为中心。

最重要的一点，企业网站必须要有能把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。举例来说， 在凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。在网上的陈列室里，顾客可以选择自己中意的汽 车型号，屏幕上就会显示出该型汽车的图片，接下来，顾客可以选择他所想要的附件，从车身颜色到内部装潢都可以。他每选择一次，屏幕上的图片就会做出相应的改变。当顾客把整辆车拼装完成后，网页上会显示最终的价格，并可以让顾客选择最近的供货商，便于顾客交易。这一切都在顾客的家中完成，随意舒适、方便快捷，这一切都是互联网带来的。

虽然我们讨论的是企业网站的广告思想，但是还是有必要提一下企业网站的功能，比如客户服务。拿联邦快递公司的网站()来说，它为顾客提供了完善的货物跟踪检索服务，这样的服务可以看作是一种用来建立品牌忠诚的极好工具， 在顾客心目中建立了完美的服务形象。

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1.5 赞助

赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。 为新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。

浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小（例如120*30、88*31等）但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图像和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。然而，广告主在做这种 广告的时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。 国外常见的浏览整合的广告方式，将广告主的网站链接 7

或者图像整合在网站首页的功能表中，虽然降低受众对广告的抗拒，却可能引发他们对网站产生排斥与不信 任。值得注意的是，广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息，受众通常也难以分辨其中的真假，这对网络媒体的资讯内容也可能造成冲突。

1.6 插播式广告

插播式广告的英文名称叫“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差 别。在中国互联网络信息中心（www.CNNIC.cn）关于网站流量术语的解释中，将 Interstitial 定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确 请求过。” 好耶广告网 （）在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”：访客在请求登录网页时强制插入一个广告 页面或弹出广告窗口。全球网路经济资讯网（.tw）对“Interstitial”定义为“插入式广告”：在 等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。不过，在台湾的一些专业文章中，也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将 “Interstitial/ Pop-up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别，但基本上也可以将两者理解为同一类型，或 者说，“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。

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广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时 候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。我们倒不是担心这部分人（除非他们是你的目标受众），我们担心的是大多 数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情 况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。

下面是使用插播式广告的几条规则，它们可以帮助你避免引起浏览者的反感： 选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。 使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。它们通常只有1/4屏幕那么大。 当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。

1.7 Rich Media

Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决 于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。

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一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。 常见的Rich Media Banner使用如下技术： - 使用JAVA语言开发的Applet，表现复杂的交互性和特殊视觉效果，无需插件，下载速度快。缺点是制作技术复杂。

图为freestyle interactive为 Sun公司制作的一个java banner，freestyle设计了一个9洞的迷你高尔夫游戏，你的目标就是以最少的杆数把球打进洞，使它成为“.com”的那个“.”，契合sun 公司的slogan"we put the dot in dot com"。9个洞的地貌各不相同，有草地，有沙滩，有火山??，而且配合不同的地貌画面会出现不同的效果，球的滚动路线、反弹力完全符合力学模型，非常的 真实。控制起来也极其简单，鼠标点击就能完成，但这并不减弱它的趣味性，要完成它还是要花一番功夫的，而且它还配有积分表，这样你就可以和朋友一较高低 了。而这一切都体现在了一个468*60的banner中，相信每一个玩过它的人都会为它的神奇效果而啧啧称奇。在制作上，该广告使用了java技术，数 据放在服务器端，采用实时的传输方法，每打一洞传一幅画面，这样可以减少数据一次性传输所需的等候时间，更容易抓住玩家。Java banner也可以让浏览者在banner内完成下订单等工作。图为智维咨询的一个招聘广告，点击“应聘”按钮就能发送应聘邮件。这种功能对于开展网上购物的广告主来说特别有用。

在java banner的制作方面，目前比较流行的是IBM HotMedia软件，它支持交互式的多轨动画、全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果（例如，溶解、擦除、滑动和缩放），内建声画同 步的流式视频，能够放大或缩小以及旋转的 3D 图像等，功能及其强大。就是使用该软件制作。 - 使用Macromedia 10

Shockwave/Flash插件编写的Banner，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。缺点是浏览器需要安装插件。Flash文件的尺寸极小，使它成为低带宽条件下最好的动画载体。

除了flash,macromedia公司的另一个产品shockwave，在网络广告方面也应用极广。Shockwave的功能比flash更强大，互动性更强。下图为用shockwave制作的一个广告，形式上是一个棒球游戏，它有着极高的互动性。 - JavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式列表框的动态Banner、浮动图标等都属于这个范畴。 显示的是易趣网的JavaScript Banner广告，它采用了Mouse Over的控件。当用户看到这个468*60的网络广告，鼠标移动到Banner上面时，JavaScript会自动打开下拉框，出现一个页面更大、内容 更为丰富的广告页面。用户可以选择自己感兴趣的方面，直接点击去相应的页面。这样，一个Banner广告表述了更多内容，而且实现了更多的功能。 Banner页面的设计别具匠心，实际上浓缩了易趣网首页的精华内容，成为一个Mini的易趣网站。 - V-Banner V-Banner是将3至5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无须担心是否已经安装了必要的插件。 Rich Media广告涵盖了相当广的网络广告类型，除了上面提到的几类外，还有使用InterUV、Enliven、ActiveAds、Onflow、VRML等技术的广告，只是这些技术在国内还没有实际的应用，就不在这里详细的介绍了。

2． 其它广告形式

除了我们在上面列出的网络广告主要形式外，其实还有其它许多新的广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今，正得到越来越多人的关注。 11

2.1 屏保

屏保能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上声音，可以说屏保是pc上最好的广告载 体。许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用e-mail来传递屏保程序。好的屏保可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。

2.2 书签和工具栏广告

浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮，

2.3 指针

在网页上的每一样东西都有可能成为广告的载体，甚至鼠标指针也能成为品牌宣传的工具。 Comet systems()公司开了指针广告之先河，通过使用他们的软件，用户可以指定任何图片成为鼠标的指针，用户所 浏览的网页也可指定特定的图片成为指针的形状。比如，一家网上花店，可以把鼠标设定成一朵花，当用户点击她所要订购的花卉时，鼠标指针又变成“打X折”的 字样。当然，要使用这种可变化的鼠标，用户一定要下载并安装Comet systems软件，虽然这是一个极其简单的过程，但也会成为用户使用它的一个障碍，除非今后的internet explorer或netscape内置这种功能，否则用户的数量将会非常有限。

2.4 其它形式

网络广告正向无线领域进军。已经有公司研发出了可以用在PalmPilots和Windows CE下的广告软件，随着无线上网用户的增加，无线广告的前景颇被看好。

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五．结论

现代社会消费者已进入个性化消费时期,许多厂商已充分认识到这点,互联网络使消费者与企业的直接对话成为可能,而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段。互联网的时代是开放的时代,是竞争的时代,企业品牌是开启市场之门的钥匙,不仅能为顾客提供价值,而且能为企业创造价值,因此在选择媒介投放广告宣传时,利用好互联网络媒介,快速抢占市场,广泛建立起诚信品牌,使企业的未来征程更远、更广阔。作为新型的媒介广告,网络广告要经过深入的市场调查、精心策划、缜密构思,巧妙地传递广告信息。

网络广告在中国的市场是非常有潜力的。互联网行业分析师萨法·拉施特奇先生特别指出“中国目前的网络广告市场远比我所预期的要好,并且取得了更快的发展”。网络广告在一定程度上反映了网络经济的热度。随着互联网络的进一步发展,网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

不久的将来,国际上将会把互联网广告纳入规范管理之中,使网络广告在健康有序的发展中成长壮大,成为未来广告产业中的主体产业。网络这块被称为“无限”的市场,也将会经历一个从无序到有序,从无法可依到有法可依,逐步更新、发展壮大的过程。

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