娃哈哈“启力”广告策划案
沈阳理工大学应用技术学院
栾久琳
指导老师：杜琳
目录
一、前言........................................................... 1
二、广告目标....................................................... 1
（二）本次广告的目的............................................... 1
三、广告目标市场................................................... 1
（一）市场细分..................................................... 1
（二）目标市场的选择............................................... 2
（三）影响消费者购买功能性饮料的决策............................... 2
四、广告市场定位................................................... 3
五、广告设计....................................................... 3
电视广告：......................................................... 3
六、广告媒介计划................................................... 5
（一）媒体选择..................................................... 5
（二）媒体组合比重................................................. 5
七、营销效果评析................................................... 5
八、广告运作概述................................................... 5
九、改进措施....................................................... 5
一、前言
随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越大，都市生活的急促和压力，不少白领因此而导致身体健康状态日益下降。因此，健身锻炼已成为人们缓解压力的方式之一。娃哈哈公司抓住市场商机推出“启力”功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。
现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。
二、广告目标
（一）企业的目标
由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。
（二）本次广告的目的
各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。
三、广告目标市场
（一）市场细分
我们通过一系列的市场调研与分析，对目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。
图1 市场细分过程图
根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。
（二）目标市场的选择
根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。
理由：
（1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。
（2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。
（三）影响消费者购买功能性饮料的决策
（1）产品的功能
根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。
（2）产品的价格
从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。
（3）同类产品的闪光点
目前在市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。
四、广告市场定位
启力是娃哈哈集团旗下的高端产品，是新兴的功能型保健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。
图2 启力定位过程图
五、广告设计
电视广告：
根据娃哈哈与曼联的赞助合作，现为启力策划一支新广告：
广告内容：
这是一场曼联主场的比赛，曼联身穿主场红色球衣，对手身穿一身深蓝色球衣的球队。
比赛开始，由于曼联球员过于疲劳，没有精神，没有战斗力。曼联前锋球员：鲁尼和范佩西进攻的球轻松可以被对方防守队员抢到（球被抢后，鲁尼和范佩西只是呆呆的站着一动不动，眼睛直勾勾的盯着前方，毫无斗志）；曼联后卫球员：维迪奇和费迪南德在对手前锋进攻时，防守毫无办法，轻松被突破，只有眼睁睁的看对方前锋射门和进球，（每次防守都只是一动不动的站着，任凭对方前锋球员突破进攻，眼睛直勾勾的盯着前方，毫无斗志）。上半场的画面一直都是对方球员疯狂射门，半场结束后对手一共射门20次。最后上半场结束后曼联以0比4领先曼联，球场记分牌上显示着大大的0 ：4。曼联球员只有灰溜溜的走回休息室。
【比赛开始到鲁尼和范佩西一动不动站着·····3秒；维迪奇和费迪南德一动不动站着到对方球员的疯狂射门·····7秒；记分牌上显示4:0到曼联球员灰溜溜走回休息室，此时记分牌有一个1.5秒的特写·····4秒】
回到休息室，曼联主教练弗格森，发狂一般的批评曼联队员，球员们也只有低着头听着，接着，启力的一个工作人员拿着一箱“启力”过来，给每一位球员发了一罐，球员们喝了之后立即精神抖擞，恢复斗志，充满活力（喝完启力的球员，眼神变得炯炯有神，有一种不可被战胜的感觉）。
下半场开始，曼联像是换了一支球队一样，球员配合默契，鲁尼和范佩西的前锋组合攻无不克，不间断的射门和进球，耍的对方后卫团团转；而维迪奇和费迪南德在面对对方的进攻球员时，犹如铜墙铁壁一般，让对方进攻根本无法通过。就这样，这个下半场通过曼联球员不懈努力，比赛结束前最终把比分扳成5比4。当主裁判吹响中场哨的时候，记分牌上显示5 ：4，曼联的球员肩并肩搂在一起，庆祝着，并且每个人的手里都拿着一罐“启力”向球场观众摆动，意思是有了“启力”我们才可以赢得比赛。
最后在曼联球员的欢呼的背景下，屏幕出现启力的标志和启力的广告语：喝启力，添动力，生活更给力！
【曼联主教练弗格森批评球员到下半场开始前·····7秒（批评：2秒、喝启力到恢复精神：5秒）；下半场开始到比赛结束球员欢呼····10秒；最后到广告语：2秒】
整个广告需要33秒时间，如需调整，看具体广告具体变化。
六、广告媒介计划
（一）媒体选择
媒介选择：
电视：CCTV5、湖南卫视、浙江卫视
网络：搜狐视频、优酷土豆、 凤凰网
杂志：《读者》、《当代体育》《健康百分百》
以及户外、站牌、招贴
媒体组合：广播与户外、电视与网络、户外与杂志、广播与网络。
（二）媒体组合比重
娃哈哈旗下的启力，是新产品，娃哈哈运用强大的广告攻势宣传启力。投
放电视广告，并与目标受众所关注的节目相配合，受众的关注度高，宣传品牌的目的就达到了。并以网络和杂志广告为辅助手段，广泛的宣传启力。
七、营销效果评析
从方案实施后的效果来看，启力在各个方面都得到了提升，尤其是品牌的知名度，并获得了广大消费者一定程度的认可。据不完全市场问卷调查统计，娃哈哈的矿泉水、激活、营养快线、爽歪歪等系列最受大家青睐，而含氧水、富氧水、乐酸乳、蓝莓冰红茶、啤儿茶爽等产品基本无人问津。虽然推新速度快，但娃哈哈很多产品速来速去的模式此前就受到诟病，这也不令人对启力的未来产生担忧。
八、广告运作概述
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是对消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、竞争对手的认知，研究产品优劣势，等等。
电视广告的宣传，在加上电视节目的赞助，都受到了良好的效果。
九、改进措施
启力的产品定位是：提神不伤身的正宗保健功能饮料，其传递的信息有四个：提神、不伤身、正宗、保健功能。其信息传递过于冗长，无序，且犯了一个严重的策划错误：一个产品信息传递不宜超过三个。
“正宗保健饮品”，“缓解体力疲劳”及“增强免疫力”，启力的产品特点宣传可以说是达到保健饮品的无缝覆盖，一罐或一瓶就可达到“标本兼治”的效果。听起来好像可以包治百病似的，这种宣传咋听有点类似于街边牛皮癣式的医疗广告，启力应该选择一个或两个词语去定位，不要让消费者迷茫。
第二篇：娃哈哈“启力杯”模拟营销大赛策划方案
第二届娃哈哈“启力杯”模拟营销大赛
—“启力”让生活充满活力
营销策划书
策划人：
策划时间：20##年5月14日
前言
随着人们生活节奏的不断加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经变成常态，各种功能性饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。我们大学生也不例外，加班复习准备考试，参加各种活动之前我们都要喝上一些功能性保健饮料来提高自己的兴奋度，保持良好的状态！提起饮料大家都知道娃哈哈这个品牌，为满足广大消费要求，娃哈哈在20##年推出了“启力”这一功能性保健品，强势进军功能性饮料行列，它也将会像娃哈哈其它品牌一样成为我们生活中不可或缺的饮料！
在为娃哈哈公司销售“启力”产品的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对现在河池学院市场状况、市场趋势以及学生消费群体的心里和需求进行了详细的分析。我们相信这份策划可以有效地促进“启力”的销售，并且完成预期的销售目标。
目录
第一部分 市场环境分析
企业背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第4页
河池学院消费环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第4页
学生消费心理分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第5页
竞争者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第5页
第二部分 具体销售计划
产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第6页
宣传计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第6页
销售方式。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第7页
销售服务。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 第7页
第三部分 结束语
第四部分 附录
第一部分 市场环境分析
一、 企业背景
娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。保健饮品“启力”作为娃哈哈20##年的首发武器，在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到好处。
二、 河池学院消费环境分析
河池学院位于宜州市，在全国属于二三线城市，整体消费水平不是很高，但是河池学院学生整体消费水平较为普通，除去少部分消费水平偏低外，绝大多数的学生都愿意购买功能性保健品来保持自己一天的良好学习工作状态。在调查中发现，大学生现在对于饮品的安全性达到了一个空前的高度，可以说，食品的安全性是大学生购买饮品首要关注的，而且盲目消费的现象已经很少，理性消费已是占据绝大多数。娃哈哈作为国内饮品的大品牌，安全性大学生们还是很认可的，这是销售的优势所在。
三、 学生消费心理分析
由于功能性保健饮料的单价都是较高，所以大学生一般会进行选择性饮用。在需要加班熬夜、需要考试前、各种比赛前等等进行饮用，但是在一个将近一万人高校中，这种产品的销量依然的可观的。在大学生看来“启力”作为一个新的产品，大家都会在初期持一种观望的态度，不太愿意去亲自尝试它的效果，依然会选择对于自己而言比较熟悉的像红牛这样的产品，所以想要打破大家的传统观念，必须要加强“启力”产品的功能介绍，以及它的效果如何，让人们去了解它，只要打破一部分人的心理屏障，那么这部分人将会成为“启力”产品的先锋宣传者和最有力的说服者！
四、 竞争者分析
“启力”想进军功能饮料行业，无可避免的是得去挑战红牛集团的垄断地位，但是娃哈哈作为中国饮料行业的巨头，一定会有一部分的固有消费者，大学生中也一定会有，在保证质量的基础下，加大宣传力度，提高服务质量，一定会打动消费者的心的！大学生作为一个正在崛起的消费团体，具有容易接受新型事物的特点，所以大学生会比其他消费团体更先接受“启力”，选择大学生作为突破口，是一个很好的机会。
第二部分 具体销售计划
一、 产品介绍
每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。
，“启力”产品本身虽然与其他品牌有相近之处，其更大的意义在于在以往的单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。我们相信，随着广大消费者健康意识的提高，“启力”的缓解疲劳加提高免疫力的双效卖点，一定会助其登上功能饮料的王座。
二、 宣传计划
一直在强调“启力”是一个新的产品，所以宣传是整个销售策划中的重中之重，我们相信良好的宣传才会带动销售量。我们团队将会通过网络宣传，通过QQ、飞信、、、工具来进行宣传，还会在人多的地方（比如运动场边、食堂边、宿舍楼下）进行产品宣传，号召同学们来了解“启力”产品，然后再来购买。作为河池学院的大学生，我们有自身的宣传优势！我们会尽量做到无存量的销售业绩！
三、 销售方式
在河池学院里，我们团队拥有属于自己的广阔人脉，我们会先从这些人开始宣传，让大家了解认识“启力”，并开始接受“启力”。我们还会在人流大的地方（比如运动场边、食堂边、宿舍楼下）摆设卖点，向同学们大力宣传，而且我们还会开设送货上门服务，同学们只需要电话预定我们就会在最短时间内送到，为同学节省宝贵的时间！
四、销售服务
人员安排：每天销售人员为3—4人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：
1 对“启力”产品进行彻底了解
2 对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想
3 有责任心，随时为消费者讲解饮用“启力”功能饮料过程需注意的问题
4 在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应
5 随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系
6 在面对不同消费者，我们会用不同的方式进行销售。如：面对女性消费者，她们可能会更加关心“启力”对美容上有没有影响啊，我们就需要向她们耐心的讲解、、、同样的男性消费者可能更关心“启力”的效果，我们也要耐心地为她们讲解启力的原料，启力的效果，以及各种好处等等。
第三部分 结束语
随着人们生活水平的不断提高，人们越来越关注自己的生活质量和工作效率了，“启力”应运而生，此次策划面对的消费群体的大学生，希望可以吸引这个消费群体，达到理想的销售量！
第四部分 附录
1、各种功能性饮料所占市场份额
2、大学生饮用功能饮料的时间
3、大学生最喜欢的功能饮料
