娃哈哈营销策划案
一团队介绍
梦之韵，代表了我们团队每一个人的梦想，美好而真诚，共同组成了一段优美的旋律，有了我们自己独特的音韵，是目标的
人所特有的韵味，所以我们的口号是“梦想聚团队，团队铸梦想” 团队的精神是协同合作和凝聚力量，团队成员在才能上是互补的。共同完成目标任务的保证就在于发挥每个人的特长,并注重流程,使之产生协同效应。成员的向心力、凝聚力是从松散的个人集合走向团队最重要的标志，向心力、凝聚力来自于团队成员自觉的内心动力,来自于共识的价值观。
摘要
饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。 为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。
二、 娃哈哈的企业简介
2.1基本情况
杭州娃哈哈集团有限公司成立于19xx年。现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
2.2企业文化
娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。其“家”文化内容主要如下：
1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家
2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息
3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家
4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效
6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情
7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬
8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才
9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融
10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精
3.市场分析
3.1企业的目标和任务
未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈。
基本目标和任务 ：
1营销量和营销额：同比上年增长20%
2市场占有率：是市场占有率稳步上涨
3产品的知名度：知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。努力提高产品的质量和服务来树立品牌在消费者心目中的地位，利用公益活动的开展以及广告的普及度等。从而提高产品的知名度。 4顾客满意度：顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的
满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。通过不同的优质产品来满足不同顾客的个性需求，提高顾客的满意程度，与顾客形成一种良好的持久的关系，达到顾客忠诚，从而形成关系营销。
3.2市场现状和策略
功能饮料正处于市场起步阶段从19xx年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。20xx年我国产量为110万吨，20xx年达到130万吨，人均消费0.8公斤，20xx年产量为160万吨。据预测我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到20xx年达230万吨。
但是，近年来各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，消费者喝果汁和蔬菜汁饮料是为了身体吸收更多的维生素等，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。果汁和蔬菜汁饮料类产品产量将会继续保持较高增长，市场占有额将会逐步上升。软饮料的突起对于功能性饮料的市场
造成了一定的冲击和威胁。
3.3主要竞争对手及其优劣
1.红牛：娃哈哈在全国31个省市选择了6000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。红牛以渠道控制力强著称，红牛公司在渠道网络建设过程中，结合市场的重要性和红牛非直营的销售特点，制定的一套完善的经销商制度。红牛的经销体系分为三个层级，包括经销商、分销商或直供二批、签约二批。这样的经销商管理构架，不仅明确了红牛公司和经销商在各自细分市场的分工，保证了市场策略的更准确落地和区域市场管理工作的高效开展，更实现了红牛公司销售目标的逐级保证。这便是红牛在饮料市场上屹立不败的关键因素。红牛的本土化战略也为其赢得了许多的忠实客户。相比红牛，启力在原料配方上新增了左旋肉碱。左旋肉碱又称L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸。据专家介绍，左旋肉碱是应该配合运动使用的减肥营养补充品。
2.脉动：脉动的优势在于包装新颖，定位明确，口味独特。淡淡的水果口味，清爽解渴，首创的广口瓶设计。劣势在于功能局限，定位偏高，铺货隐患。
3．佳得乐：是全球领先的运动型饮料，拥有35的运动科学研究经验，在技术方面占有优势，增强运动耐力，解口渴更解体渴。劣势在于进入中国的时间较短，市场还未成熟，消费群体集中在注重健康活力和时尚的人群。
3.4营销外部环境分析
1.经济
从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快， 特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 功能性饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，功能性饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，市场前景较大。功能性饮料能为人们提供维生素、缓解疲劳、补充能量。随着功能性饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。
2.法律法规
随着《食品安全法》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的《饮料通则》也于20xx年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。
3.成本
当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，势必增加饮料企业的经营成本。
4.竞争
1、红牛的顾客忠诚度较高，消费者不易改变其消费观念及习惯。2市场上功能性饮料种类多，假冒仿制品多，价格差距较大，核心竞争力体现不明显。3、人们对果蔬饮料的青睐带给启力一定的竞争压力
5.技术
饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中
间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。
6.政治环境分析
企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和功能性饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。
7.社会因素
传统的消费习惯和理念的转变。最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。
3.5内部环境分析
（一）swot分析
1）优势
1、哇哈哈企业实力雄厚，有力的增加了启力的声誉及消费者对启力的信任，较强的产品开发和创新能力2、价格优势3、强大的销
售促进能力4、掌握先机，应变能力强。4、目标市场明确，市场定位清晰
2）劣势
1、核心竞争力体现不明显，广告策略不健全，不能带给人们眼前一亮的感觉，不能使人们产生强烈的购买欲望。2、作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作。3、广告策略和红牛类似，不能落得消费者的认知，刺激消费
3）威胁，自20xx年以来，我国通货膨胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减。行业内的竞争者多 ，怕上火喝加多宝，熬夜，工作等都容易上火，人们有可能首先联想到加多宝
4）预期变化
先打动新潮者，喜欢新事物的人，让他们带动身边的人选择启力 品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益
1、进行持续的广告轰炸2、渠道创新3、营销创新4、改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式
（二）波特的五力模型分析
1）产业内竞争强度分析
(1)产业内竞争企业的数量和力量对比
中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。
(2)成本结构和产品差异化
饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略。
(3)退出障碍和转移成本分析
饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本
2）潜在进入者
目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。 经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，娃哈哈在碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。
3）卖方分析
目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决
4）买方分析
消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费
者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。
5）替代产品分析
目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。
四、营销策略
4.1营销目标/预期效果
保持哇哈哈健康快速发展及销量全国第一的势头，使企业营销收入再创新高，力争成为中国最大的饮料生产企业，实现产品技术创新和
营销创新，提高企业经济效益指标和企业效益，树立企业良好健康的品牌形象。作为哇哈哈的新产品“启力”来说，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品，现代人压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是缓解体力疲劳，强调提神作用，不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂。所以“启力”要利用其独特的竞争优势提高市场份额，吸引消费者的注意，提高其对启力产品的兴趣，占领更多的功能型饮料市场，在消费者心中树立良好的品牌形象，使哇哈哈的民族企业形象渗入消费者心目中，成为消费者的首选品牌，战胜其他竞争对手，成为功能型饮料市场的领先者实现企业发展目标。为了拓宽启力的市场占有份额，进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品，“启力”的不足之处在于知名度还不高，产品宣传力度不够大，所以要依靠哇哈哈企业的自身知名度推动启力销售。
4.2目标市场描述
1）识别特征: 独特的蓝色外皮包装，醒目的产品名称，启力产品是一种富含牛磺酸的功能饮料，每100ml的启力中均含有牛磺酸200mg、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，提高人体抗氧化能力，促进运动后疲劳的恢复，提高脂肪酸氧化。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效，而“增强免疫力”这一特点也是启力相
对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。
2）独特的需求、态度和行为： 随着社会经济的发展，社会压力越来越大，环境质量逐渐下降，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料。功能饮料作为新型饮品，上升空间最大。其一，针对消费者口味的多样性和猎奇心理，以及对品牌忠诚度的缺乏，启力的市场潜力很大，人们对于口味的要求上的不同，应采取开发不同口味的启力系列饮料，占据更多的货架空间。其二，不同的消费者对于产品的包装样式和容量也有不同的想法，产品设计上应符合饮料消费场合的不同特点。其三，针对对产品价格相对敏感的顾客，制定合理的价格，既可以使消费者有满足感，又可以使产品获得相对较大的利益，满足不同层次消费者对于日常饮料的需求。其四，消费者开始关注自身健康的发展，主要表现为，对功能型饮料的营养成分以及是否健康，绿色环保和时尚品味的独特需求，这也对启力在产品研发等方面有所启示。目前，功能型饮料市场尚未开发完全，大部分消费者对这一市场还不了解，所以要增加消费者对这类产品的消费首先要做的事就是提高消费者对这一市场的了解，以及提高启力的品牌认知度。针对这类产品相对高价的现实，我们只能将目标群体锁定在特殊的人群。通过各种活动，来提高产品的知名度，让人们更好地了解功能型饮料这种特殊的饮料，了解他的特殊功能以及他与众不同的地方，从而让消费
者从情感上接受这类产品，然后通过各种营销手段增加销售。
4.3市场定位
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一方面，要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度。启力的竞争对手中最强大的是红牛，红牛功能饮料源于泰国，至今已有38年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球70多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，20xx年在全球年销量达20亿罐。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，逐渐占据了中国功能型饮料市场的半壁江山。红牛的目标市场是高度密集的脑力，体力劳动者以及处于亚健康的消费群体，具体包括考试压力大的学生司机，妇女，年轻人，运动族，和上班族及家庭消费群体，产品包装具有中国特色，能充分体现产品特点，价格定位过高。据了解，新兴饮料消费群体主要包括新女性群体，新生代族（16-25），儿童群体，新知识精英群体以及老年群体等，其中新生代族（16-25）是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场消费的趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身敏感
性增强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情直觉，冲动性购买色彩强烈的特点。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。所以启力应该重视这一大市场，同时兼具其他市场。
4.4营销组合描述
1）产品/服务：产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色和包装等；无形服务包括可以给消费者的心理满足感、信任感、各种售后支持和服务保证等。启力首先是一款功能型饮料，含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，缓解体力疲劳之外又能增强免疫力。有研究显示，每日3餐分别补充500 mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。而顾磊等选取20名游泳运动员作为试验对象，补充牛磺酸的量达到每人每天5g，共一个月，结果发现，运动员有氧负荷的工作能力提高，运动后血乳酸值在补充前后有显著差异(P<0.05)，补充后明显降低，同时，血中谷胱甘肽还原酶还原酶活性显著升高(P<0.05)，说明饮料中的牛磺酸够提高人体抗氧化的能力,
延缓疲劳的出现,促进运动后疲劳的恢复。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。比起红牛的“缓解体力疲劳”功效，同为拥有保健食品“蓝帽子”标志的“启力”，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点。而这一卖点，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力当然也充沛了。同时启力的外包装十分新颖，有一个类似于太阳的包装图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为充满活力，爆发能量，能够吸引消费者的注意。
2）分销：按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 （1）长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道：即由制造商---消费者。 一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。 二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。） 三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 （2）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更
多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 （3）单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。定价产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，就必须要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的价差。所以启力要降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。合理划分区域，保证每个批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。提供优质的服务，有专门的推广业代协助批发商拜访零售点，帮助其拓展市场。
3）定价：目前瓶装纯净水在市场上的批发价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大商场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，“启力”的消费群锁定在15～39
岁的都市年轻族，同样喝一瓶水，零售6元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理
4）促销：刮刮乐：把中奖率设置为A,B,C,D四种，根据市场客流量的情况，把四种中奖率的启力投放在市场，A投放在最繁华，客流量最大的地方。用这种中奖极高的方式来吸引消费者，刺激消费者。用CD这两种中奖率的极低的启力，来赚钱。还可以与各大高校的车协合作，为其进行赞助，我们可以从中获得移动的广告效果。实行体验促销，让顾客免费品尝启力，并且进行另一项促销活动，买三瓶送一瓶。总之此次促销活动在于扩大产品的知名度，提升产品在消费者心目中的形象。
五、行动策划案
5.1制定活动步骤
活动一：
时间：2013.1-2013.12
主题：网络营销
1、微博营销
2、网络广告
3、搜索引擎竞价排名
4、网络传播
5、在百度贴吧、论坛等网站发布启力营销信息
经费预算：工作人员费用约80000元，网站费用约60000元，估计总费用140000元。
活动二：
时间：2013.1.1-2013.3.28
主题：刮瓶有奖
经费预算：奖励费50000元，促销员费用20000元，展位费用50000元，激励促销员费用25000元。估计总费用145000元。 活动三：
时间：2013.1.1-2013.2.28
主题：捆绑销售
经费预算：
展位费用——100000元；礼品费用——40000元；包装费用——30000元；广告费用——50000元，估计总费用220000元
活动四：
时间：2013.3-2013.12
主题：校园营销系列活动策划
1、“启力”校园形象大使选拔活动
2、“启力”走进校园招聘会
3、“启力”创意形象设计大赛
4、“启力”携手校园文化活动
经费预算：工作人员费用100000元，赞助费用50000元，奖品费用30000元，机动费用5000元，估计总费用为185000元
活动五:
时间：2013.2-2013.6
主题：白领营销系列活动策划
1、在太原市区定点写字楼开展赠饮活动。培养更广泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向。
2、“启力”自驾游——全城征集
经费预算：赠品费用40000元，旅游费用100000元，人员费用30000元，机支费用10000元。估计总费用180000元。
活动六：
时间：2013.7-2013.12周末，具体时间段——周五（18:00～20:00）、周六（11:30～20:30）和周日（11:30～20:30）。
主题：“健康生活”促销策划
经费预算：
人员费用30000元，奖品费用20000元，广告费用15000元，估计总费用65000元。
活动七：
时间：2013.1-2013.12
主题：报纸、户外广告投放
经费预算：预计投入费用250000元。
活动八：
时间：2013.7.1-8.31
主题：启力爱心之旅
经费预算：
赠品费用：约71000元；人员费用：约8000元；必需品费用：20000元 ；人员激励费用：约4000元 ；机动费用：约2000元。估计总费用105000
活动九：
时间：2013.1-2013.12
主题：大型采购
经费预算：公关员费用30000元，公关实施费
用100000元，估计总费用130000元。
活动十：
时间：2013.1-2013.12
主题：销售竞赛
对象：娃哈哈启力经销商
经费预算：人员费用20000元，奖励费用200000元，其 他费用20000元，估计总费用240000元
5.2评估流程
1）成功的依据：
判断营销活动是否成功可以从六个方面来进行评价和分析，即销售分析、市场份额分析、营销费用—销售额分析、财务分析、客户关系分析和盈利能力分析。
2）收集成功依据的方法：
对娃哈哈启力20xx年的营销绩效进行评估，运用层次分析法进行绩效指标的权重设计，然后根据测量指标的得分得到娃哈哈启力营销绩效的总得分。
对娃哈哈历年的营销投入产出进行效率评估，运用偏好序DEA方法，从纵向上对娃哈哈不同时期的营销活动的相对效率进行科学评价,从而判断出娃哈哈营销决策的正确与否，找出某一时期营销活动相对效率差的原因和对策(主要是分析目前娃哈哈启力的营销效率。